第八章-目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課件

2019-7-21第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

第一節(jié)市場細(xì)分第二節(jié)市場選擇第三節(jié)市場定位本章結(jié)構(gòu)提示謝謝你的觀賞2019-7-22學(xué)習(xí)目標(biāo)描述STP的步驟掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)闡述目標(biāo)市場選擇的方法區(qū)分目標(biāo)市場戰(zhàn)略說明市場定位的依據(jù)和方式掌握市場定位戰(zhàn)略謝謝你的觀賞2019-7-23引導(dǎo)案例----田忌賽馬

齊國的將軍田忌經(jīng)常同齊威王賽馬。他們賽馬的規(guī)矩是：雙方各下賭注，比賽共設(shè)3局，兩勝以上為贏家。然而每次比賽，田忌總是輸家。

這一天，田忌賽馬又輸給了齊威王?；丶液螅锛砂奄愸R的事告訴了自己的高參孫臏。孫臏聽了田忌談他賽馬總是失利的情況后，說：“下次賽馬你讓我前去觀戰(zhàn)?！碧锛煞浅８吲d。

又一次賽馬開始了。孫臏坐在賽馬場邊上，很有興趣地看田忌與齊威王賽馬。第一局，齊威王牽出自己的上馬，田忌也牽出了自己的上馬，結(jié)果跑下來，田忌的馬稍遜一籌。第二局，齊威王牽出了中馬，田忌也以自己的中馬與之相對。第二局跑完，田忌的中馬也慢了幾步而落后。第三局，兩邊都以下馬參賽，田忌的下馬又未能跑贏齊威王的馬?？赐瓯荣惢氐郊依?，孫臏對田忌說：“我看你們雙方的馬，若以上、

謝謝你的觀賞2019-7-24

中、下三等對等的比賽，你的馬都相應(yīng)的差一點(diǎn)，但懸殊并不太大。下次賽馬你按我的意見辦，我保證你必勝無疑，你只管多下賭注就是了?！边@一天到了，田忌與齊威王的賽馬又開始了。第一局，齊威王出那頭健步如飛的上馬，孫臏卻讓田忌出下馬，一局比完，自然是田忌的馬落在后面?？墒堑降诙中蝿菥妥兞耍R威王出以中馬，田忌這邊對以上馬，結(jié)果田忌的馬跑在前面，贏了第二局。最后，齊威王剩下了最后一匹下馬，當(dāng)然被田忌的中馬甩在了后面。這一次，田忌以兩勝一負(fù)而取得賽馬勝利。

由于田忌按孫臏的吩咐下了很大的賭注，一次就把以前輸給齊威王的都賺回來了不說，還略有盈余。

田忌以前賽馬的辦法總是一味硬拼，希望一局也不要輸，結(jié)果因自己總體實(shí)力差那么一點(diǎn)，總是賽輸了。孫臏則巧妙運(yùn)用自己的優(yōu)勢，先讓掉一局，然后保存實(shí)力去確保后兩局的勝利，這樣便保證了整體的勝利。謝謝你的觀賞2019-7-251、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2、勾畫細(xì)分市場輪廓3、評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念市場細(xì)分化Marketsegmentation目標(biāo)市場選擇Markettargeting市場定位Marketpositioning目標(biāo)市場營銷的步驟(STP)謝謝你的觀賞2019-7-26

市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)家溫德爾·密斯發(fā)表的《市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場細(xì)分》一文中首先提出。

1.市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場的過程。市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)：細(xì)分消費(fèi)者的需求市場細(xì)分的最終目的：為了選擇和確定目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

一、市場細(xì)分的含義和基本原理第一節(jié)市場細(xì)分---Segmentation謝謝你的觀賞2019-7-27

2.市場細(xì)分的基礎(chǔ)消費(fèi)者需求的差異性和消費(fèi)者需求的同質(zhì)性同質(zhì)性市場指某產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及其對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)相同或相似。例如食鹽、白糖、面粉、大米、饅頭等。異質(zhì)性市場指某產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)差異明顯且不易改變。例如服裝、汽車、家電、家具等。謝謝你的觀賞2019-7-283.市場細(xì)分的原因市場需求差異程度越來越大企業(yè)資源相對有限競爭激烈且廣泛存在謝謝你的觀賞2019-7-29市場細(xì)分的發(fā)展階段大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段目標(biāo)營銷階段4、市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展階段謝謝你的觀賞2019-7-210

（1）大量營銷階段/massmarketing

背景：19世紀(jì)末20世紀(jì)初，賣方市場，產(chǎn)品品種單一營銷方式：大量營銷（2）產(chǎn)品差異化營銷階段/productdifferentiatedmarketing

背景：20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)，產(chǎn)品過剩營銷方式：產(chǎn)品差異化營銷，但不重視消費(fèi)者需求（3）目標(biāo)營銷階段/targetmarketing

背景：20世紀(jì)50年代，買方市場營銷方式：目標(biāo)營銷—以市場需求為導(dǎo)向謝謝你的觀賞2019-7-211二、市場細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)有利于制定市場營銷組合策略有利于提高企業(yè)的競爭能力謝謝你的觀賞2019-7-212三、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.地理因素消費(fèi)者所處的地理位置及自然環(huán)境最常用、最明顯且易于衡量，但需要結(jié)合其他細(xì)分因素2.人口因素年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入、種族、國籍、社會(huì)階層等例如，各個(gè)國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分市場有重要的意義例如美國的阿里德拉公司致力于開發(fā)供左撇子使用的產(chǎn)品：剪刀、左開門的冰箱、鐮刀、鋸子、照相機(jī)等謝謝你的觀賞2019-7-213例如1974年，吉列公司市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國8360萬30歲以上的女士中，有6490萬人為了保持美好的形象，要定期刮腿毛和腋毛，與衣著趨于“暴露”有關(guān)，其中，有4000萬人使用電動(dòng)刮胡刀和褪毛劑，有2000萬人主要是通過購買各種男用刮胡刀，一年費(fèi)用達(dá)7500萬美元。于是，吉列公司推出女性專用的“雛菊”牌刮毛刀，刀架采用絢爛的彩色以增強(qiáng)美感，把柄上壓印一個(gè)雛菊圖案，柄采用弧形，廣告強(qiáng)調(diào)安全、不傷腿。例如《都市女報(bào)》太太口服液針對更年期的女性美國福特汽車公司按照購買者的年齡細(xì)分市場，設(shè)計(jì)出“野馬”牌汽車，針對想買便宜跑車的年輕人，結(jié)果，不僅年輕人購買，大量的中、老年人也購買，什么原因？

謝謝你的觀賞2019-7-2143.心理因素消費(fèi)者的心理特征生活方式：緊跟潮流者、享樂主義者、主動(dòng)進(jìn)取者、保守者例如：汽車廠家為安分守己者設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)、安全、低污染的汽車如何測量生活方式（AIO）？活動(dòng)Activities興趣Interests觀點(diǎn)Opinions工作愛好社會(huì)活動(dòng)度假娛樂俱樂部會(huì)員社區(qū)活動(dòng)購物體育活動(dòng)家庭住房工作社團(tuán)創(chuàng)造時(shí)尚食物媒體成就關(guān)于自己社會(huì)問題家務(wù)政治服務(wù)商業(yè)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來文化謝謝你的觀賞2019-7-215個(gè)性購買福特牌汽車的顧客有獨(dú)立性、易沖動(dòng)，有男子氣概，敏于變革并有自信心購買雪佛萊牌汽車的顧客保守、節(jié)儉，重名望，缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。價(jià)值觀念中國消費(fèi)者的五種面貌謝謝你的觀賞2019-7-216營銷視野

中國消費(fèi)者的五種面貌

2002年，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。

AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵(lì)達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費(fèi)群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！敝x謝你的觀賞2019-7-217中國有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價(jià)。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價(jià)格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 資料來源：摘編自國際金融報(bào)．2002-04-04謝謝你的觀賞2019-7-2184.行為因素使用時(shí)機(jī):普通時(shí)機(jī),特殊時(shí)機(jī).追求的利益:

質(zhì)量,服務(wù),經(jīng)濟(jì)，功效等.使用者狀況:從未用過--以前用過--有可能用過--第一次使用--經(jīng)常使用.使用率:不常用--一般使用—經(jīng)常使用.品牌忠誠情況:無--一般--強(qiáng)烈--絕對.準(zhǔn)備程度:未知曉--知曉--已知道--有興趣--想得到--企圖購買.對產(chǎn)品的態(tài)度:熱情--積極--不關(guān)心--否定--敵視.謝謝你的觀賞2019-7-219時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)細(xì)分幫助公司開拓產(chǎn)品使用范圍.例如:橘子汁通常是早餐時(shí)飲用的,橘子汁公司就可以嘗試宣傳在午餐或晚餐時(shí)飲用橘子汁,節(jié)日被用來促銷.

蒙牛早餐奶.謝謝你的觀賞2019-7-220五、市場細(xì)分的方法單一因素細(xì)分法只用一個(gè)細(xì)分因素綜合因素細(xì)分法用兩個(gè)以上的細(xì)分因素系列因素細(xì)分法用兩個(gè)以上的細(xì)分因素，并按照一定的順序進(jìn)行

謝謝你的觀賞2019-7-221系列因素法18-3535-5050-6565歲以上車主年齡收入高中低家庭規(guī)模1-2人3-4人5人以上謝謝你的觀賞2019-7-222系列因素細(xì)分法

年齡性別文化職業(yè)收入婚姻地區(qū)

幼兒男文盲工人低未婚東北兒童女小學(xué)農(nóng)民中下已婚華北青年中學(xué)教師中離婚華東中年大學(xué)干部中上鰥寡中南老年研究生學(xué)生高西南

住地興趣進(jìn)入市場程度購買心理

大中城市運(yùn)動(dòng)初入求實(shí)小城市藝術(shù)經(jīng)常喜新郊區(qū)文學(xué)潛在仿效農(nóng)村其他名牌謝謝你的觀賞2019-7-223課堂訓(xùn)練試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。

謝謝你的觀賞2019-7-224要求第一，提出對汽車市場有效細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行細(xì)分；第二，根據(jù)潛在顧客需求的差異性，劃分不同的顧客群體，并分析每一細(xì)分市場的特點(diǎn)。謝謝你的觀賞2019-7-225Case:中國汽車市場細(xì)分程序（1）選定產(chǎn)品市場范圍：汽車（2）列舉潛在顧客的基本需求：代步、安全、遮風(fēng)避雨等（3）了解不同潛在顧客的不同需求：經(jīng)濟(jì)、耐用、節(jié)能、舒適、豪華、時(shí)尚、美觀、性能等；（4）抽掉潛在顧客的共同需求：代步、安全、遮風(fēng)避雨等；謝謝你的觀賞2019-7-2261.選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)人口因素性別:男性、女性年齡：青年、中年、老年職業(yè)：工人、農(nóng)民、職員、學(xué)生收入：高、中、低社會(huì)階層：上、中、下受教育程度：高、中、低謝謝你的觀賞2019-7-227

1.選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)心理因素生活方式：簡樸型、浪漫型、時(shí)尚型購買動(dòng)機(jī)：代步工具、運(yùn)動(dòng)裝備、身份地位●地理因素地理位置：城市、郊區(qū)、農(nóng)村謝謝你的觀賞2019-7-2281.選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)行為因素:

追求利益：經(jīng)濟(jì)、耐用、節(jié)能、舒適、豪華、時(shí)尚、美觀、性能使用頻率：經(jīng)常使用、不常使用、偶爾使用品牌偏好：忠誠度高、忠誠度中、忠誠度低

謝謝你的觀賞2019-7-2292.劃分顧客群體并描述特征表現(xiàn)劃分潛在顧客群體：車子是代步工具車子是運(yùn)動(dòng)裝備車子是身份象征車子是藝術(shù)品分析每一細(xì)分市場的特點(diǎn)：謝謝你的觀賞2019-7-2301）、車子是代步工具人口因素收入居中、屬于中等或中等偏下的社會(huì)階層心理因素實(shí)用行為因素經(jīng)常使用；追求經(jīng)濟(jì)性；品牌忠程度不強(qiáng)謝謝你的觀賞2019-7-2313)、車子代表形象人口因素收入高、屬于上層社會(huì)階層；中年或年齡較大人士；政府官員心理因素穩(wěn)重、成熟行為因素特殊動(dòng)機(jī)；品牌忠程度強(qiáng)；常用謝謝你的觀賞2019-7-2324)、車子是藝術(shù)品人口因素收入高、屬于上上層社會(huì)階層；中年或年齡較大人士；有一定的教育背景、較高的品位心理因素成熟，有涵養(yǎng)行為因素特殊動(dòng)機(jī)；品牌忠程度強(qiáng)；不常使用謝謝你的觀賞2019-7-233六、市場細(xì)分的原則可區(qū)分性

市場需求存在差異可衡量性細(xì)分市場的有關(guān)特征數(shù)據(jù)可以衡量和推算可實(shí)現(xiàn)性企業(yè)對細(xì)分市場能夠有效進(jìn)入和為之服務(wù)的能力謝謝你的觀賞2019-7-234有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費(fèi)者企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)能夠?qū)a(chǎn)品通過一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場可盈利性所選擇的細(xì)分市場有足夠的需求且有發(fā)展?jié)摿χx謝你的觀賞2019-7-235

日本汽車成功進(jìn)入美國市場

二戰(zhàn)后，日本的汽車工業(yè)幾乎崩潰，在美國汽車行業(yè)的扶持下，經(jīng)過二十余年的努力又重新發(fā)展起來。到了20世紀(jì)70年代初期，日本汽車廠家開始瞄準(zhǔn)美國市場，當(dāng)時(shí)美國汽車行業(yè)非常龐大，選擇什么方位作為突破口呢？日本營銷者對美國汽車市場進(jìn)行了細(xì)分，首先根據(jù)用途分為貨車和客車兩個(gè)市場，日本企業(yè)根據(jù)自己的生產(chǎn)和工藝上的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)水平，選擇了客車市場作為目標(biāo)市場，然后又按照容量將其分為大客車市場和小轎車市場，又將小轎車市場分為豪華轎車和廉價(jià)轎車。最后選擇了廉價(jià)轎車作為目標(biāo)市場。原因：1、20世紀(jì)60年代末70年代初，美國家庭數(shù)目越來越少，且家庭規(guī)模越來越小，致使家庭收入減少，對小型廉價(jià)汽車需求量大。2、20世紀(jì)70年代初期，石油危機(jī)，油價(jià)飛漲，美國市場對節(jié)油型小汽車需求激增。3、美國汽車行業(yè)競爭激烈，福特、通用、克萊斯勒等巨頭在比豪華、速度、功率，忽略了小型、節(jié)油、廉價(jià)為主的汽車市場4、日本汽車業(yè)在生產(chǎn)低檔小汽車方面有一定的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)閱讀材料1謝謝你的觀賞2019-7-236

5個(gè)城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。“喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。謝謝你的觀賞2019-7-237第二節(jié)目標(biāo)市場選擇Targeting一、評價(jià)細(xì)分市場

1.評估行業(yè)市場潛力細(xì)分市場規(guī)模和增長率

企業(yè)所選擇的作為營銷服務(wù)對象的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。謝謝你的觀賞2019-7-2382.市場的吸引力——競爭環(huán)境分析邁克爾波特競爭五力分析同行業(yè)的競爭者潛在的競爭者替代產(chǎn)品購買者的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力3、企業(yè)的優(yōu)勢和資源潛在的競爭者供應(yīng)方同行業(yè)競爭者買方替代產(chǎn)品謝謝你的觀賞2019-7-239市場機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力平衡企業(yè)實(shí)力市場機(jī)會(huì)7007001000400100040000

最佳區(qū)域（完全匹配）

比較好區(qū)域（基本匹配）

比較差區(qū)域（基本不匹配）

非常差區(qū)域（完全不匹配）理智地選擇“屬于”自己的目標(biāo)市場謝謝你的觀賞2019-7-240避免：大馬拉小車小馬拉大車謝謝你的觀賞2019-7-241二、選擇目標(biāo)市場

現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？謝謝你的觀賞2019-7-242

目標(biāo)市場選擇模式密集單一市場集中做市場的一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品市場專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個(gè)市場全部覆蓋無差異營銷差異營銷謝謝你的觀賞2019-7-243三、怎樣營銷目標(biāo)市場企業(yè)市場營銷組合企業(yè)市場營銷組合企業(yè)營銷組合1企業(yè)營銷組合2企業(yè)營銷組合3市場細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場1細(xì)分市場2A.無差異市場營銷B.差異性市場營銷C.集中性市場營銷謝謝你的觀賞2019-7-2441.無差異性營銷戰(zhàn)略含義：企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。類型：從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異謝謝你的觀賞2019-7-245優(yōu)點(diǎn)：批量生產(chǎn)，可降低成本；節(jié)約營銷費(fèi)用缺點(diǎn)：應(yīng)變能力差，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大適用條件：市場條件：企業(yè)面對的市場是同質(zhì)市場，消費(fèi)者需求差異性不大（如食鹽）；某種產(chǎn)品是某個(gè)行業(yè)不可替代的必須品（如中國書畫藝術(shù)品所需的墨）；市場處于賣方市場等。企業(yè)條件：產(chǎn)品是專利品；產(chǎn)品獨(dú)特不易模仿；具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線；有著廣泛的銷售渠道；在消費(fèi)者中有廣泛的影響，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量好，企業(yè)信譽(yù)高。謝謝你的觀賞2019-7-246

細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場市場不管細(xì)分市場間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場可口可樂一種營銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級形象致力于顧客需求的相同點(diǎn)謝謝你的觀賞2019-7-2472.差異性營銷戰(zhàn)略含義：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷組合策略。優(yōu)點(diǎn)：可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。缺點(diǎn)：營銷成本高適用條件:市場條件：企業(yè)所面對的市場具有較強(qiáng)的需求差異；產(chǎn)品替代性較強(qiáng)；市場處于買方市場;企業(yè)條件：企業(yè)有一定的規(guī)模，人力、財(cái)力和物力比較雄厚；有能力設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品；有較強(qiáng)的市場營銷能力；要有較高的經(jīng)營管理素質(zhì)

謝謝你的觀賞2019-7-248資料：移動(dòng)通信目標(biāo)市場營銷全球通-----目標(biāo)顧客:商務(wù)人士

4ps:產(chǎn)品、定價(jià)、渠道及促銷.

神州行-----目標(biāo)顧客，市場定位

4ps:產(chǎn)品、定價(jià)、渠道及促銷動(dòng)感地帶----目標(biāo)顧客，市場定位

4ps:產(chǎn)品、定價(jià)、渠道及促銷謝謝你的觀賞2019-7-2493.集中性營銷戰(zhàn)略含義：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求；集中資源，節(jié)省費(fèi)用。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大。適用條件：企業(yè)資源有限；企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的能力有限；營銷力量不足。謝謝你的觀賞2019-7-250謝謝你的觀賞2019-7-251策略含義優(yōu)點(diǎn)弱點(diǎn)案例無差異性對所有市場只提供一種“共性”產(chǎn)品成本低、價(jià)格低，（規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益）難以滿足多樣化需求，競爭大差異性為各個(gè)細(xì)分市場提供相應(yīng)的不同產(chǎn)品可滿足多樣化需求，擴(kuò)大銷售營銷成本高，價(jià)格高集中性選擇一個(gè)子市場集中力量針對其營銷可迅速進(jìn)入，營銷成本小應(yīng)變能力弱，風(fēng)險(xiǎn)大

可口可樂移動(dòng)公司業(yè)務(wù)智強(qiáng)乳液核桃奶謝謝你的觀賞2019-7-252四、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件１、企業(yè)能力強(qiáng)：無差異性或差異性弱：集中性２、產(chǎn)品同質(zhì)性－產(chǎn)品在性能、各地等方面的差異同質(zhì)：無差異性異質(zhì)：差異性或集中性產(chǎn)品壽命周期階段３、市場的類同性－－需求的差異大：差異性或集中性?。簾o差異性４、產(chǎn)品壽命周期階段投入期：無差異性成長期、成熟期：差異性或集中性市場的類同性５、競爭者戰(zhàn)略可與對手相同或相異謝謝你的觀賞2019-7-253五、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題

1.細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并2.有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場謝謝你的觀賞2019-7-254補(bǔ)充：目標(biāo)市場進(jìn)入策略１、收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)想要進(jìn)入該市場的企業(yè)，對于這一行業(yè)的知識(shí)還不足。盡快進(jìn)入新市場對企業(yè)有很大好處。企業(yè)如果依靠內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入新市場，將遭到種種障礙，如專利權(quán)、原材料、經(jīng)濟(jì)規(guī)模及其他所需物資供應(yīng)的限制等謝謝你的觀賞2019-7-255２、以內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場沒有合適的企業(yè)可供收購。收購的方式代價(jià)過高或存在其他收購障礙。內(nèi)部發(fā)展方式有利于鞏固本企業(yè)的市場地位３、與其他企業(yè)合作的方式進(jìn)入市場合作降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。合作的企業(yè)在技術(shù)資源等生產(chǎn)要素上相互支援，從而可以利用單個(gè)企業(yè)經(jīng)營能力總和的新能力。謝謝你的觀賞2019-7-256第三節(jié)市場定位Positioning一、定位的概念和方式

1.概念市場定位（Marketingpositioning）是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，塑造初本企業(yè)與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，從而使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為謝謝你的觀賞2019-7-257P&G產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤“潤妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌“碧浪”洗衣粉——特強(qiáng)去污力“玉蘭油”——滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美謝謝你的觀賞2019-7-25