第九章-物流企業(yè)營銷計劃、組織與控制

第九

章

物流企業(yè)營銷計劃、組織與控制

第九章物流企業(yè)營銷計劃、組織與控制

【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.掌握物流企業(yè)營銷計劃、組織和控制的概念；2.了解物流企業(yè)營銷計劃的構(gòu)成因素；3.學(xué)會物流企業(yè)營銷預(yù)算的編制；4.掌握物流企業(yè)營銷組織的幾種模式及其優(yōu)缺點；5.熟悉物流企業(yè)營銷控制的基本程序；6.掌握物流企業(yè)營銷控制的方法。物流市場營銷教學(xué)課件董興林第九章物流企業(yè)營銷計劃、組織與控制第一節(jié)物流企業(yè)營銷計劃第二節(jié)物流企業(yè)營銷組織第三節(jié)物流企業(yè)營銷控制

物流市場營銷教學(xué)課件董興林第一節(jié)物流企業(yè)營銷計劃一、物流企業(yè)營銷計劃的構(gòu)成要素二、物流企業(yè)營銷預(yù)算的編制

物流市場營銷教學(xué)課件董興林一、物流企業(yè)營銷計劃的構(gòu)成要素（一）物流營銷戰(zhàn)略計劃1.時間期限：戰(zhàn)略計劃是企業(yè)的長期計劃，年限不等(3~20年)。2.環(huán)境分析：包括物流市場發(fā)展趨勢、技術(shù)發(fā)展、競爭者的發(fā)展?fàn)顩r等，特別要分析環(huán)境中的機遇和威脅。3.公司本身分析：包括人才結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資本結(jié)構(gòu)和市場競爭力等，特別要分析企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢。4.擬訂目標(biāo)：行之有效的目標(biāo)要能夠以市場為導(dǎo)向，要有必要的方針措施，具有可行性和挑戰(zhàn)性。5.制定具體戰(zhàn)略：包括公司增長戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略等。物流市場營銷教學(xué)課件董興林一、物流企業(yè)營銷計劃的構(gòu)成要素（續(xù)）（二）物流營銷作業(yè)計劃1.計劃概要2.背景與現(xiàn)狀3.機會與威脅分析4.營銷目標(biāo)5.營銷策略6.行動方案7.預(yù)計損益表8.控制

物流市場營銷教學(xué)課件董興林二、物流企業(yè)營銷預(yù)算的編制

（一）影響營銷預(yù)算的因素1.產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品特點（2）產(chǎn)品生命周期

2.競爭因素

（1）競爭的激烈程度（2）行業(yè)預(yù)算水平3.策略因素

（1）精心策劃的營銷活動，其營銷費用投入一般較少（2）系統(tǒng)策劃的營銷活動，其營銷費用也會投入較少（3）精確策劃的營銷活動，其營銷費用也會比較經(jīng)濟

4.其他不可控因素

物流市場營銷教學(xué)課件董興林二、物流企業(yè)營銷預(yù)算的編制（續(xù)）（二）營銷預(yù)算的內(nèi)容

1.固定銷售費（1）勞務(wù)費（2）折舊費（3）其他費用

2.變動銷售費（1）銷售條件費（2）擴大銷售費（3）材料費（4）促銷費

物流市場營銷教學(xué)課件董興林二、物流企業(yè)營銷預(yù)算的編制（續(xù)）（三）編制營銷預(yù)算的方法1.銷售百分比法：即物流企業(yè)以一定日期內(nèi)營業(yè)額的一定比率匡算出營銷費用總額的方法。

2.競爭均勢法：即根據(jù)競爭對手的營銷費用開支來確定本企業(yè)營銷預(yù)算的方法。

3.目標(biāo)任務(wù)法：即將營銷目標(biāo)分解成具體的任務(wù)，再計算出完成這些任務(wù)所需的資金投入，以此作為實施營銷方案費用預(yù)算的方法。

物流市場營銷教學(xué)課件董興林第二節(jié)物流企業(yè)營銷組織

一、物流企業(yè)營銷組織建立的原則和影響因素二、物流企業(yè)市場營銷組織模式物流市場營銷教學(xué)課件董興林一、物流企業(yè)營銷組織建立的原則和影響因素（一）物流企業(yè)建立營銷組織的原則1.整體協(xié)調(diào)原則2.目標(biāo)性原則3.責(zé)、權(quán)、利相統(tǒng)一原則4.統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)原則5.精簡原則6.靈活性原則7.效率原則8.注重人才發(fā)現(xiàn)與培養(yǎng)物流市場營銷教學(xué)課件董興林一、物流企業(yè)營銷組織建立的原則和影響因素（續(xù)）（二）物流企業(yè)建立營銷組織的影響因素1.宏觀環(huán)境和國家經(jīng)濟體制宏觀環(huán)境是企業(yè)發(fā)展的前提，采取什么樣的組織模式，一定要同國家的宏觀環(huán)境相適應(yīng)；而國家的經(jīng)濟體制制約著企業(yè)的組織模式，任何一個物流企業(yè)都必須依據(jù)國家經(jīng)濟體制的特點建立本企業(yè)的組織模式。2.物流企業(yè)的市場營銷觀念不同的營銷觀念就會產(chǎn)生出不同的理念、不同的營銷組織模式，處于某階段營銷觀念下的企業(yè)，其營銷組織模式也要與之相適應(yīng)，這是理念與行動相統(tǒng)一的結(jié)合體。3.企業(yè)自身所處的發(fā)展階段、經(jīng)營范圍和業(yè)務(wù)特點物流企業(yè)營銷組織模式要與企業(yè)自身物質(zhì)發(fā)展階段相一致，模式?jīng)Q定于企業(yè)現(xiàn)狀。同時，經(jīng)營范圍的廣度和深度也要求產(chǎn)生與之相適應(yīng)的組織體制，而業(yè)務(wù)特點更決定了企業(yè)營銷的組織模式。物流市場營銷教學(xué)課件董興林二、物流企業(yè)市場營銷組織模式（一）職能型組織模式營銷副總經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理營銷管理經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理物流市場營銷教學(xué)課件董興林二、物流企業(yè)市場營銷組織模式（續(xù)）背景結(jié)構(gòu)：環(huán)境：技術(shù)：規(guī)模：戰(zhàn)略目標(biāo)：職能型不確定性，穩(wěn)定例行，相互依存性低小型到中型內(nèi)部效率，技術(shù)質(zhì)量內(nèi)部系統(tǒng)經(jīng)營目標(biāo)：計劃與預(yù)算：正式權(quán)力：重視職能目標(biāo)基于成本的預(yù)算，統(tǒng)計報告職能經(jīng)理優(yōu)點缺點1.鼓勵部門內(nèi)規(guī)模經(jīng)濟2.促進深層次技能提高3.促進組織實現(xiàn)職能目標(biāo)4.在小型到中型規(guī)模下效果最優(yōu)5.只有一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品時效果最優(yōu)1.對外界環(huán)境變化反映較慢2.可能引起高層決策堆積、超負(fù)荷3.部門間缺乏橫向協(xié)調(diào)4.缺乏創(chuàng)新5.對組織目標(biāo)的認(rèn)識有限表10-1職能型組織結(jié)構(gòu)特征物流市場營銷教學(xué)課件董興林二、物流企業(yè)市場營銷組織模式（續(xù)）（二）事業(yè)部型組織營銷副總經(jīng)理事業(yè)部經(jīng)理事業(yè)部經(jīng)理職能機構(gòu)各個職能部門主要物流網(wǎng)點輻射網(wǎng)點各個銷售點區(qū)域銷售部事業(yè)部經(jīng)理物流市場營銷教學(xué)課件董興林二、物流企業(yè)市場營銷組織模式（續(xù)）背景結(jié)構(gòu)：環(huán)境：技術(shù)：規(guī)模：戰(zhàn)略目標(biāo)：事業(yè)部型中度到高度的不確定性，不斷變化非例行，部門間相互依存度高大型外部有效性，適應(yīng)環(huán)境，滿足顧客內(nèi)部系統(tǒng)經(jīng)營目標(biāo)：計劃與預(yù)算：正式權(quán)力：重視產(chǎn)品線基于成本和收益的利潤中心事業(yè)部經(jīng)理優(yōu)點缺點1.適應(yīng)不確定、高度變化的環(huán)境2.使各分部適應(yīng)不同的產(chǎn)品、地區(qū)和顧客3.跨職能的高度協(xié)調(diào)4.在產(chǎn)品較多的大公司效果最優(yōu)5.決策分權(quán)1.失去了職能部門內(nèi)部的規(guī)模經(jīng)濟2.事業(yè)部間缺乏協(xié)調(diào)3.不利于各職能技術(shù)的深度挖掘和提高4.產(chǎn)品線間的整合與標(biāo)準(zhǔn)化變得困難表10-2事業(yè)部型組織結(jié)構(gòu)特征物流市場營銷教學(xué)課件董興林二、物流企業(yè)市場營銷組織模式（續(xù)）營銷副總經(jīng)理銷售行政經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理地方銷售經(jīng)理地方銷售經(jīng)理地方銷售經(jīng)理業(yè)務(wù)人員業(yè)務(wù)人員業(yè)務(wù)人員（三）地區(qū)型組織物流市場營銷教學(xué)課件董興林二、物流企業(yè)市場營銷組織模式（續(xù)）背景結(jié)構(gòu)：環(huán)境：技術(shù)：規(guī)模：戰(zhàn)略目標(biāo)：地區(qū)型高度不確定性非例行，相互依存性高中型，幾條產(chǎn)品線二元化—產(chǎn)品創(chuàng)新宇積累技術(shù)專長內(nèi)部系統(tǒng)經(jīng)營目標(biāo)：計劃與預(yù)算：正式權(quán)力：產(chǎn)品與職能目標(biāo)同等重要二元體系—--基于職能或產(chǎn)品線職能經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的合作優(yōu)點缺點1.通過滿足環(huán)境的二元需要實現(xiàn)協(xié)調(diào)2.跨產(chǎn)品人力資源靈活共享3.適應(yīng)不穩(wěn)定環(huán)境下的復(fù)雜決策和頻繁變化4.提供職能和產(chǎn)品技能發(fā)展的機會5.在擁有多重產(chǎn)品的中等組織中最佳1.接受雙重主管的員工感到迷惑2.意味著參與者需要良好的人際交往技能以及專門的培訓(xùn)3.時間消耗大，參加頻繁的會議以及沖突解決研討會4.需要承受來自環(huán)境和維持權(quán)力平衡的雙重壓力表10-3地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)特征物流市場營銷教學(xué)課件董興林二、物流企業(yè)市場營銷組織模式（續(xù)）（四）產(chǎn)品型組織營銷副總經(jīng)理營銷管理經(jīng)理銷售經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理C產(chǎn)品經(jīng)理B產(chǎn)品經(jīng)理A產(chǎn)品經(jīng)理B產(chǎn)品經(jīng)理A產(chǎn)品經(jīng)理物流市場營銷教學(xué)課件董興林二、物流企業(yè)市場營銷組織模式（續(xù)）背景結(jié)構(gòu)：環(huán)境：技術(shù)：規(guī)模：產(chǎn)品型不確定性，較穩(wěn)定例行，相互依存性低小型到中型內(nèi)部系統(tǒng)經(jīng)營目標(biāo)：計劃與預(yù)算：正式權(quán)力：重視產(chǎn)品目標(biāo)基于產(chǎn)品線的成本預(yù)算產(chǎn)品經(jīng)理優(yōu)點缺點1.可以協(xié)調(diào)開發(fā)產(chǎn)品市場的各方面力量，并對市場變化作出快速反應(yīng)2.專人負(fù)責(zé)，兼顧周全，專業(yè)打造組織快速反應(yīng)能力的培養(yǎng)1.由于經(jīng)理權(quán)力有限，必須依靠其他部門的合作2.工作范圍有限，不利于綜合能力的提高3.局限性始終存在，費用高，連續(xù)性差表10-4產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)特征物流市場營銷教學(xué)課件董興林二、物流企業(yè)市場營銷組織模式（續(xù)）（五）市場型組織(又稱顧客型組織)營銷副總經(jīng)理營銷管理經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理市場經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理B市場經(jīng)理A市場經(jīng)理物流市場營銷教學(xué)課件董興林二、物流企業(yè)市場營銷組織模式（續(xù)）背景結(jié)構(gòu)：環(huán)境：技術(shù)：規(guī)模：市場型不確定性非例行，相互依存性高小型到中型內(nèi)部系統(tǒng)經(jīng)營目標(biāo)：計劃與預(yù)算：正式權(quán)力：產(chǎn)品目標(biāo)重要基于產(chǎn)品的成本預(yù)算市場經(jīng)理優(yōu)點缺點1.便于全面了解客戶需要，并及時組織市場緊俏產(chǎn)品的營銷活動2.有利于培養(yǎng)新客戶，擴大市場的覆蓋面1.由于經(jīng)理權(quán)力有限，必須依靠其他部門的合作2.工作范圍有限，不利于綜合能力的提高3.局限性始終存在，費用高，連續(xù)性差表10-5市場型組織結(jié)構(gòu)特征物流市場營銷教學(xué)課件董興林第三節(jié)物流企業(yè)營銷控制

一、物流企業(yè)營銷控制的基本程序二、物流企業(yè)營銷控制的方法

物流市場營銷教學(xué)課件董興林一、物流企業(yè)營銷控制的基本程序（一）確定目標(biāo)（二）選擇控制方法（三）設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)（四）明確責(zé)任（五）信息溝通（六）糾正偏差（七）評價效果

物流市場營銷教學(xué)課件董興林

二、物流企業(yè)營銷控制的方法

（一）年度計劃控制（二）盈利控制（三）戰(zhàn)略控制物流市場營銷教學(xué)課件董興林

二、物流企業(yè)營銷控制的方法（續(xù)）

（一）年度計劃控制

1.銷售分析（1）銷售差距分析（2）個別銷售分析

2.市場占有率分析

（1）市場占有率的下降，可能出于物流企業(yè)戰(zhàn)略上的考慮（2）市場占有率的下降，也可能是由于新競爭者進入市場所致（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)的影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生不一樣的影響力（4）分析市場占有率，要結(jié)合市場機會同時考慮

3.營銷費用率分析4.客戶滿意度分析物流市場營銷教學(xué)課件董興林二、物流企業(yè)營銷控制的方法（續(xù)）（二）盈利控制1.盈利能力分析就是通過對有關(guān)財務(wù)報表和數(shù)據(jù)的處理，把所獲利潤劃分到產(chǎn)品、地區(qū)、渠道、顧客等方面，以便比較每個因素對物流企業(yè)最終獲利的貢獻大小以及其獲利能力的高低。主要是用銷售利潤率、總資產(chǎn)報酬率、資本收益率、物流服務(wù)周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)來衡量。2.最佳調(diào)整措施的選擇盈利能力分析的目的，在于找出妨礙獲利的因素，以便采取相應(yīng)措施，排除或者削弱這些不利因素的影響。由于可供選擇的調(diào)整措施很多，物流企業(yè)必須造全面分析之后作出定奪。

物流市場營銷教學(xué)課件董興林二、物流企業(yè)營銷控制的方法（續(xù)）（三）戰(zhàn)略控制1.市場營銷環(huán)境審計2.市場營銷組織審計3.市場營銷系統(tǒng)審計4.市場營銷年度計劃審計5.市場營銷盈利水平審計6.市場營銷職能審計物流市場營銷教學(xué)課件董