營銷渠道（經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語）

營銷渠道（經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語）經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語01傳統(tǒng)營銷渠道功能營銷渠道的特征：環(huán)節(jié)目錄03020405沖突控制基本要素效能目錄0706基本信息美國市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。”傳統(tǒng)營銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道按照有無中間環(huán)節(jié)可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道兩種。由生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品銷售給最終用戶的營銷渠道稱為直接分銷渠道，即直銷；至少包括一個中間商的營銷渠道則稱間接分銷渠道，即分銷。還可以根據(jù)中間商的數(shù)量對傳統(tǒng)營銷渠道分類，直接分銷渠道兩端為生產(chǎn)者和消費(fèi)者，沒有中間商，稱為零級渠道；間接分銷渠道則根據(jù)中間環(huán)節(jié)的環(huán)節(jié)數(shù)量分為一級、二級、三級甚至多級的渠道。

營銷渠道的特征：營銷渠道的特征：1．起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者(生活消費(fèi))和用戶(生產(chǎn)消費(fèi))2．參與者是商品流通過程中各種類型的中間商3．前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移4.系統(tǒng)性功能流程方法重要性趨勢策略12345功能流程營銷渠道最主要的有實(shí)體流程(又稱物流)、所有權(quán)流程、付款流程(又稱支付流程)、信息流程及促銷流程。1．實(shí)體流程2．所有權(quán)流程3．付款流程4．信息流程5．促銷流程方法1.做好營銷渠道體系規(guī)劃2.強(qiáng)化社會渠道精細(xì)化管理(1)統(tǒng)一渠道激勵模式(2)建立社會渠道積分制度(3)推行渠道星級計劃3.提升營銷渠道服務(wù)能力4.優(yōu)化營業(yè)人員薪酬管理辦法5.實(shí)施片區(qū)經(jīng)理制的網(wǎng)格化營銷6.優(yōu)化營銷渠道CRM支撐系統(tǒng)重要性1、通過技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng)新保持，企業(yè)在市場中的競爭力已變得越來越難。2、營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)造的資源對制造商的發(fā)展有彌補(bǔ)作用。趨勢（一）渠道運(yùn)作：以終端市場建設(shè)為中心（二）渠道支持：由機(jī)械化轉(zhuǎn)向全方位化（三）渠道格局：由單一化轉(zhuǎn)向多元化（四）渠道結(jié)構(gòu)扁平化策略(一)直接渠道或間接渠道的營銷策略市場營銷渠道管理(二)長渠道或短渠道的營銷策略(三)寬渠道或窄渠道的營銷策略(四)單一營銷渠道和多營銷渠道策略(五)傳統(tǒng)營銷渠道和垂直營銷渠道策略環(huán)節(jié)渠道創(chuàng)新步驟設(shè)計評價方法組成010302040506環(huán)節(jié)渠道創(chuàng)新1、渠道人員素質(zhì)、年齡創(chuàng)新2、渠道層次、寬度創(chuàng)新3、渠道與地域匹配度創(chuàng)新4、渠道管理創(chuàng)新5、特殊渠道開發(fā)6、渠道激勵策略創(chuàng)新7、渠道產(chǎn)品與促銷創(chuàng)新8、渠道與企業(yè)的關(guān)系創(chuàng)新9、封閉渠道和開放渠道的關(guān)聯(lián)度開發(fā)10、渠道技術(shù)創(chuàng)新（erp、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的引進(jìn)）步驟斯特恩（Stern）等學(xué)者總結(jié)出“用戶導(dǎo)向渠道系統(tǒng)”設(shè)計模型。將渠道戰(zhàn)略設(shè)計過程分為以下五個階段，共十四步驟：（一）當(dāng)前環(huán)境分析步驟1．審視公司渠道現(xiàn)狀步驟2．研究渠道系統(tǒng)步驟3．搜集渠道信息步驟4．分析競爭者渠道（二）制定短期的渠道對策步驟5．評估渠道的機(jī)會步驟6．制定進(jìn)攻計劃營銷管理（三）渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計步驟7．最終用戶需求定性分析設(shè)計營銷渠道結(jié)構(gòu)的三大要素是渠道中的層次數(shù)、各層次的密度和各層次的中間商種類。渠道層次是指為完成企業(yè)的營銷渠道目標(biāo)而需要的渠道長短的數(shù)目。渠道密度是指同一渠道層次上中間商數(shù)目的多少。中間商種類是指有關(guān)渠道的各個層次中應(yīng)分別使用哪幾種中間商。評價（一）財務(wù)評估法財務(wù)法（FinancialApproach）是蘭伯特（Lambeit）在20世紀(jì)60年代提出的一種方法。他指出，財政因素才是決定選擇何種渠道結(jié)構(gòu)的最重要的因素。這種決策包括比較使用不同的渠道結(jié)構(gòu)所要求的資本成本，以得出的資本受益來決定最大利潤的渠道。（二）交易成本評估法交易成本分析（TCA，TransactionCostAnalysis）,最早由威廉姆森（Williamson）提出。該方法的重點(diǎn)在于企業(yè)要完成其營銷渠道任務(wù)所需的交易成本。從根本上講，交易成本與完成諸如信息收集、洽談、監(jiān)督表現(xiàn)等任務(wù)所需的成本關(guān)聯(lián)。在TCA方法中，威廉姆森將傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)分析與行為科學(xué)概念以及由組織行為產(chǎn)生的結(jié)果綜合起來，考慮渠道結(jié)構(gòu)的選擇問題。企業(yè)營銷渠道變化趨勢（三）經(jīng)驗評估法1、權(quán)重因素記分法由科特勒提出的“權(quán)重因素法”是一種更精確的選擇渠道結(jié)構(gòu)的直接定性方法?；静襟E：列出影響渠道選擇的相關(guān)因素。每項決策因素的重要性用百分?jǐn)?shù)表示。方法新產(chǎn)品上市的渠道推廣方法1、新產(chǎn)品上市的渠道推廣先要營造聲勢，搶占先機(jī)2、在渠道促銷開展的同時，還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動，以拉動消費(fèi)者的需求，策應(yīng)渠道的推廣活動，使產(chǎn)品能順暢地流通到終端。3、避其鋒芒，循序漸進(jìn)4、在新媒體迅猛發(fā)展的今天，渠道推廣的平臺不再局限于傳統(tǒng)媒體。新產(chǎn)品上市銷售旺季的渠道推廣方法1、要趁熱打鐵，借機(jī)造勢。2、要強(qiáng)化市場基礎(chǔ)，自然帶動銷售。銷售淡季的渠道推廣方法組成渠道成員職能的界定渠道成員職責(zé)主要包括以下方面：推銷；渠道支持；物流；產(chǎn)品修正；售后服務(wù)及風(fēng)險承擔(dān)。渠道成員的選擇與激勵（一）選擇渠道成員的原則達(dá)到市場目標(biāo)原則。分工合作原則。沖突控制沖突利弊基本類型竄貨問題解決機(jī)制沖突控制沖突利弊制造商與制造商、制造商與中間商、中間商與中間商之間甚至制造商與其直銷辦事處的沖突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益處：1、有可能一種新的渠道運(yùn)作模式將取代舊有渠道模式，從長遠(yuǎn)看這種創(chuàng)新對消費(fèi)者是有利的。2、完全沒有渠道沖突和客戶碰撞的制造商，其渠道的覆蓋與市場開拓肯定有瑕疵。3、渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實(shí)力及商品熱銷與否的“檢驗表”?；绢愋椭饕腥N：第一是不同品牌的同一渠道之爭，第二是同一品牌內(nèi)部的渠道之爭，第三是渠道上游與下游之爭。竄貨問題（一）竄貨的類型從性質(zhì)上可分為：惡性竄貨：即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物；自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程中，非經(jīng)銷商惡意所為；良性竄貨：所選擇的經(jīng)銷商流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場。（二）竄貨的表現(xiàn)分析1、中間商之間的竄貨。2、經(jīng)銷商與辦事處直銷工程客戶之間竄貨3、更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售，掠奪合法產(chǎn)品的市場份額，或者直接以低于市場價的價格進(jìn)行傾銷，獲取非正常的利潤，打擊了其他經(jīng)銷商對品牌的信心。（三）竄貨的危害分析解決機(jī)制（一）建立“預(yù)報警系統(tǒng)”制度（二）渠道一體化、扁平化（三）約束合同化（四）包裝差別化（五）價格體系化效能時間空間有權(quán)影響因素效能時間即營銷渠道能夠解決商品產(chǎn)需在時間上不一致的矛盾，保證了消費(fèi)者的需求?？臻g即營銷渠道能夠解決商品產(chǎn)需在空間上不一致的矛盾。有權(quán)即營銷渠道能夠?qū)崿F(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)市場使?fàn)I銷渠道的三種作用得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)。在時間和地點(diǎn)上，它使產(chǎn)需不一致的矛盾得到了較為有效的解決，消費(fèi)者在家中能以最近的地點(diǎn)，以較快的時間獲得所需的商品。商家也能在較短的時間內(nèi)，根據(jù)消費(fèi)者的個性化需要進(jìn)行生產(chǎn)、進(jìn)貨，并在最近的地點(diǎn)、以最小的費(fèi)用將貨物送到消費(fèi)者手中。影響因素（1）目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的狀況如何，是影響企業(yè)營銷渠道選擇的重要因素，是企業(yè)營銷渠道決策的主要依據(jù)之一。市場因素主要包括：目標(biāo)市場范圍的大小及潛在需求量，市場的集中與分散程度，顧客的購買特點(diǎn)，市場競爭狀況等。（2）商品因素。由于各種商品的自然屬性、用途等不同，其采用的營銷渠道也不相同。主要包括：商品的性質(zhì)，商品的時尚性，商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)，商品價值大小，商品市場壽命周期等。（3）生產(chǎn)企業(yè)本身的條件。主要包括：企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營規(guī)模，企業(yè)的聲譽(yù)和形象，企業(yè)經(jīng)營能力和管理經(jīng)驗，企業(yè)控制渠道的程度等。（4）環(huán)境因素等。基本要素渠道成員渠道控制渠道結(jié)構(gòu)基本要素渠道成員廣義地說，構(gòu)成IT產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個組成部分，都是一個渠道成員。因此，廠商、代理商、經(jīng)銷商以及用戶都是渠道成員，而且是基本渠道成員（basicchannelmember），因為它們擁有IT產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)并相應(yīng)地承擔(dān)實(shí)質(zhì)性的風(fēng)險。除基本渠道成員之外，像廣告公司、公關(guān)公司、市場研究機(jī)構(gòu)、運(yùn)輸公司等，它們并不擁有IT產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，也不承擔(dān)相應(yīng)的市場風(fēng)險，但是它們對IT產(chǎn)品或服務(wù)從廠商轉(zhuǎn)移到用戶手中這個過程具有促進(jìn)作用，因此這類渠道成員被歸屬為特殊渠道成員（specialchannelmember）。相對于特殊渠道成員來說，基本渠道成員對該產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的良性發(fā)展起著更為關(guān)鍵的作業(yè)，因此，基本渠道成員是營銷渠道管理的主要**對象。不僅IT產(chǎn)業(yè)鏈中存在這樣的營銷渠道成員及關(guān)系，其他任何一種產(chǎn)業(yè)鏈中也存在類似的營銷渠道成員及關(guān)系，只是渠道成員的叫法不同而已。因此，拋開具體的產(chǎn)業(yè)鏈，抽取出諸多產(chǎn)業(yè)鏈營銷渠道成員的共性，可以概括出基本渠道成員及關(guān)系。渠道結(jié)構(gòu)營銷渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長度結(jié)構(gòu)，即層級結(jié)構(gòu)；寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型。三種渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成了渠道設(shè)計的三大要素或稱為渠道變量。進(jìn)一步說，渠道結(jié)構(gòu)中的長度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個三維立體的渠道系統(tǒng)。渠道結(jié)構(gòu)1、長度結(jié)構(gòu)（層級結(jié)構(gòu)）營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)，又稱為層級結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商（購銷環(huán)節(jié)），即渠道層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。通常情況下，根據(jù)包含渠道層級的多少，可以將一條營銷渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。零級渠道，又稱為直接渠道（directchannel），是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。零級渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結(jié)構(gòu)的特殊情況。在零級渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者。零級渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些國內(nèi)外知名IT企業(yè)，比如聯(lián)想、IBM、HP等公司設(shè)立的大客戶部或行業(yè)客戶部等就屬于零級渠道。另外，DELL的直銷模式，更是一種典型的零級渠道。一級渠道包括一個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經(jīng)銷商；