服務(wù)品牌敏感度對(duì)消費(fèi)者選擇的影響

服務(wù)品牌敏感度對(duì)消費(fèi)者選擇的影響服務(wù)品牌敏感度對(duì)消費(fèi)者選擇的影響

：董雅麗戎長(zhǎng)勝何麗君

服務(wù)品牌敏感度對(duì)消費(fèi)者選擇的影響

的地位,并引發(fā)不行觀(guān)看的動(dòng)機(jī)和愛(ài)好(aaker,davida.,1991)。消費(fèi)者的服務(wù)涉入程度越高,其對(duì)服務(wù)品牌的認(rèn)知度越高。

在生活中面對(duì)眾多的品牌,每一位消費(fèi)者不行能對(duì)全部品牌加以留意。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌的敏感度越高,消費(fèi)者越傾向于主動(dòng)搜集服務(wù)信息,進(jìn)而對(duì)服務(wù)品牌的了解程度就越高,品牌認(rèn)知的樂(lè)觀(guān)性和品牌認(rèn)知度也就越高。但消費(fèi)者本身特征存在差異,不同消費(fèi)者對(duì)品牌的敏感度不同,其對(duì)品牌的認(rèn)知度也就存在差異。

2.品牌認(rèn)知度影響消費(fèi)者的品牌選擇。品牌認(rèn)知在消費(fèi)者品牌選擇過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用:(1)當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望時(shí),能夠想起和識(shí)別某類(lèi)品牌是特別關(guān)鍵的,提升品牌認(rèn)知度可以增加某類(lèi)品牌成為考慮和評(píng)價(jià)對(duì)象的概率。(2)品牌認(rèn)知度影響消費(fèi)者在考慮和評(píng)價(jià)的品牌系列中做出選擇。一些學(xué)者認(rèn)為,當(dāng)消費(fèi)者在缺乏購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)或購(gòu)買(mǎi)力量的狀況下,他們往往依靠品牌認(rèn)知做出品牌選擇。(3)品牌認(rèn)知度通過(guò)品牌聯(lián)想來(lái)影響消費(fèi)者品牌選擇。在某些條件下,較高的品牌認(rèn)知度可能直接影響消費(fèi)者的品牌選擇。但在大多數(shù)狀況下僅有較高的品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,品牌還應(yīng)具有鮮亮獨(dú)特的、符合消費(fèi)者心理需求的形象(品牌形象是消費(fèi)者腦海中品牌聯(lián)想所造成的品牌感覺(jué)),只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)品牌產(chǎn)生樂(lè)觀(guān)正面的聯(lián)想時(shí),才可能選擇該類(lèi)品牌。

(二)通過(guò)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想影響品牌選擇

1.服務(wù)品牌敏感度影響消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。所謂品牌聯(lián)想就是消費(fèi)者依據(jù)品牌名稱(chēng)聯(lián)想到的全部事物的集合,由消費(fèi)者腦海中與品牌有關(guān)的信息和這些信息對(duì)消費(fèi)者的意義構(gòu)成。品牌聯(lián)想包括品牌屬性(產(chǎn)品或服務(wù)是什么或有什么)、品牌利益(產(chǎn)品或服務(wù)能給消費(fèi)者供應(yīng)什么)、品牌態(tài)度(消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的總體評(píng)價(jià))三類(lèi)。消費(fèi)者能否產(chǎn)生樂(lè)觀(guān)的品牌聯(lián)想主要取決于消費(fèi)者的價(jià)格敏感度、參照群體的品牌消費(fèi)行為、消費(fèi)者感知價(jià)值和消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的涉入程度。

價(jià)格敏感度指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中重視價(jià)格。由于服務(wù)的無(wú)形性,價(jià)格成為消費(fèi)者推斷服務(wù)屬性的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度影響其對(duì)品牌屬性的聯(lián)想。參照群體指能夠極大地影響個(gè)人行為的群體。參照群體的價(jià)值觀(guān)、態(tài)度、行為以及準(zhǔn)則被認(rèn)為與其他個(gè)體的行為、評(píng)價(jià)、渴望有關(guān)(c.whanpark.etc,1986)。參照群體主要通過(guò)規(guī)范性影響、價(jià)值表現(xiàn)上的影響和信息性影響三個(gè)方面影響個(gè)人行為。參照群體的品牌消費(fèi)行為影響消費(fèi)者在品牌利益和品牌態(tài)度方面的聯(lián)想。消費(fèi)者價(jià)值實(shí)際上就是消費(fèi)者感知價(jià)值,消費(fèi)者選擇某一品牌是有肯定價(jià)值驅(qū)動(dòng)的,有的消費(fèi)者看重的是功能價(jià)值,有的消費(fèi)者看重的是情感價(jià)值,也有的消費(fèi)者看重的是與品牌本身無(wú)關(guān)的價(jià)值。消費(fèi)者品牌選擇的主導(dǎo)感知價(jià)值影響消費(fèi)者的品牌利益聯(lián)想。涉入程度描述了某類(lèi)服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的重要性,因此可以推論服務(wù)越重要,消費(fèi)者的涉入程度就越高。消費(fèi)者的涉入程度對(duì)消費(fèi)者的品牌屬性聯(lián)想、品牌利益聯(lián)想和品牌態(tài)度聯(lián)想都產(chǎn)生影響。

品牌在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中所占的地位反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的敏感程度。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌的敏感度越高,越能夠誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌的進(jìn)一步熟悉,越能夠激發(fā)消費(fèi)者在品牌屬性、利益、態(tài)度方面的聯(lián)想。由于消費(fèi)者本身特征及外在因素的影響,不同消費(fèi)者對(duì)品牌的敏感度不同,其對(duì)服務(wù)品牌也會(huì)產(chǎn)生不同方面的聯(lián)想。但消費(fèi)者的服務(wù)品牌敏感度越高,越傾向于產(chǎn)生樂(lè)觀(guān)的品牌聯(lián)想。

2.品牌聯(lián)想影響消費(fèi)者的品牌選擇。品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象,打算了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。而且品牌聯(lián)想有助于消費(fèi)者處理和提取信息、實(shí)現(xiàn)品牌的差別化,產(chǎn)生樂(lè)觀(guān)的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和感知以及為品牌延長(zhǎng)供應(yīng)基礎(chǔ)等。特殊是對(duì)于購(gòu)買(mǎi)頻率高的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),品牌聯(lián)想非常重要。這是由消費(fèi)者對(duì)品牌的獨(dú)有品質(zhì)或利益的相信和偏愛(ài)所導(dǎo)致的。這種獨(dú)特的品牌聯(lián)想會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的有利評(píng)價(jià),從而加強(qiáng)了對(duì)該種品牌選擇的更大的可能性。絕大部分品牌聯(lián)想的內(nèi)容會(huì)與消費(fèi)者的利益相關(guān)聯(lián),而這恰恰是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或放棄購(gòu)買(mǎi)的主要依據(jù)。所以,品牌聯(lián)想能為消費(fèi)者供應(yīng)購(gòu)買(mǎi)的緣由或理由。此外,從品牌資產(chǎn)的角度看,品牌聯(lián)想的價(jià)值表現(xiàn)在它能揭示品牌延長(zhǎng)的依據(jù),能夠制造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué),進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌選擇。

三、營(yíng)銷(xiāo)啟示

由于服務(wù)質(zhì)量難以掌握、服務(wù)效果無(wú)法預(yù)知、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)品牌時(shí)的信息不對(duì)稱(chēng)以及服務(wù)品牌轉(zhuǎn)換成本較高等緣由,使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中對(duì)服務(wù)品牌更為敏感。服務(wù)品牌敏感度影響消費(fèi)者的品牌選擇,這種影響主要是通過(guò)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想來(lái)實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度主要取決于消費(fèi)者特征、服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者的服務(wù)涉入程度;消費(fèi)者能否產(chǎn)生樂(lè)觀(guān)的品牌聯(lián)想主要受消費(fèi)者的價(jià)格敏感度、參照群體的品牌消費(fèi)行為、消費(fèi)者感知價(jià)值和涉入程度的影響。因此,服務(wù)企業(yè)應(yīng)從以下方面進(jìn)行品牌的培育和管理。

(一)加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理

服務(wù)品牌更多時(shí)候是一種承諾,履行品牌承諾,就是要讓顧客感知的服務(wù)和預(yù)期的相全都,而服務(wù)品牌對(duì)外溝通只是單純地提高顧客的服務(wù)期望,要保證顧客感知的服務(wù)質(zhì)量才是服務(wù)品牌管理的關(guān)鍵。詳細(xì)來(lái)說(shuō),服務(wù)企業(yè)要規(guī)范服務(wù)流程,嚴(yán)格操作標(biāo)準(zhǔn),提高服務(wù)質(zhì)量和水平,提高消費(fèi)者的滿(mǎn)足度,以便提高服務(wù)品牌的美譽(yù)度,穩(wěn)步推動(dòng)服務(wù)品牌建設(shè)。

(二)重視服務(wù)的有形展現(xiàn)

服務(wù)品牌溝通應(yīng)當(dāng)盡可能采納有形的實(shí)體(如服務(wù)環(huán)境)、服務(wù)象征性標(biāo)志、員工形象、服務(wù)流程等來(lái)展現(xiàn)無(wú)形的服務(wù),以便消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策階段盡可能具體地了解服務(wù)信息,消退預(yù)期的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn),形成合理的預(yù)期,增加品牌敏感度。

(三)影響消費(fèi)者四周的人

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和行為不僅受自身各方面因素的影響,還受四周人的影響,通過(guò)供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)影響消費(fèi)者周邊的人來(lái)實(shí)施口碑是特別重要的,也是行之有效的。這其中要特殊重視對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo),主要營(yíng)銷(xiāo)措施有:給意見(jiàn)領(lǐng)袖寄發(fā)服務(wù)宣揚(yáng)單,讓其更進(jìn)一步了解服務(wù);向

服務(wù)品牌敏感度對(duì)消費(fèi)者選擇的影響

意見(jiàn)領(lǐng)袖作簡(jiǎn)潔的功能介紹;在意見(jiàn)領(lǐng)袖較多的場(chǎng)合進(jìn)行有形展現(xiàn);向意見(jiàn)領(lǐng)袖較多的團(tuán)體供應(yīng)優(yōu)待的使用機(jī)會(huì);與意見(jiàn)領(lǐng)袖建立長(zhǎng)期關(guān)系。

(四)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通溝通

在品牌溝通方式上,不僅要充分運(yùn)用企業(yè)可掌握的溝通方式(如廣告、促銷(xiāo)等),而且還要重視外部不行掌握的溝通方式(如口碑、公共關(guān)系等)。企業(yè)展現(xiàn)的品牌(主要是可掌握的品牌溝通方式)和不行掌握溝通方式都是驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的重要因素,都會(huì)正面影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)服務(wù)品牌的意圖,都會(huì)影響消費(fèi)者的品牌敏感度。

(五)樹(shù)立良好的服務(wù)品牌形象

在品牌形象建設(shè)上,服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)。在廣告宣揚(yáng)上要突出強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程,采納能夠描述服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程的敘述性廣告進(jìn)行服務(wù)品牌溝通,樹(shù)立樂(lè)觀(guān)的服務(wù)品牌形象。還可以通過(guò)員工形象、媒體宣揚(yáng)、廣告、品牌定位等差異化手段來(lái)塑造獨(dú)特的服務(wù)品牌形象。

(六)有效管理顧客參加

服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生的特性,使得消費(fèi)者不行避開(kāi)地要參加到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)