我國無線廣告市場(chǎng)分析與未來網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)趨勢(shì)判斷

中國無線廣告市場(chǎng)分析及未來網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)趨勢(shì)判斷Ⅰ結(jié)論與發(fā)現(xiàn)

1.1報(bào)告結(jié)論

2009年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增速顯著放緩，市場(chǎng)期待回暖2009網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)迎來經(jīng)濟(jì)寒冬之后的首個(gè)“春天”，降低2009市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)期。從一季度對(duì)廣告主的跟蹤調(diào)查來看，盡管靈活小額的投放有從戶外媒體、紙媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體加速遷移的趨勢(shì)，但是受預(yù)算緊縮等因素影響，總體市場(chǎng)狀況不如預(yù)期樂觀，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)營收規(guī)模在經(jīng)濟(jì)寒冬之后的首個(gè)“春天”仍然沒有全面復(fù)蘇的跡象，因此，將下調(diào)2009年度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)整體增長(zhǎng)率至25%。根據(jù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2009年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模達(dá)到30.3億元，占全年網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模的20.3%，略高于2008年第一季度28.6億元，同比增長(zhǎng)5.9%。

2009搜索引擎廣告一季度增長(zhǎng)放緩，全年仍將保持快速增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模達(dá)到30.3億元，占全年網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模的20.3%，略高于2008年第一季度28.6億元，同比增長(zhǎng)5.9%；同時(shí)，一季度網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)?；九c去年四季度持平，這也一定程度上表明，廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的信心仍然較足，雖然受到中國經(jīng)濟(jì)增速放緩、當(dāng)前的全球金融和信貸市場(chǎng)危機(jī)及其對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)和預(yù)期影響，但是網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的營銷手段，仍以其較高的ROI得到一些廣告主的認(rèn)可，只是在廣告的測(cè)評(píng)手段方面，仍有提高的空間。不過對(duì)于搜索引擎全年的廣告增長(zhǎng)規(guī)模，仍將保持謹(jǐn)慎的樂觀，尤其是在谷歌音樂、百度“鳳巢”等重點(diǎn)產(chǎn)品、廣告服務(wù)應(yīng)用推出之后，搜索引擎的廣告市場(chǎng)將獲得進(jìn)一步增長(zhǎng)的動(dòng)力。

廣告主的跨媒介營銷需求日趨強(qiáng)烈，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的整合營銷仍初探索階段。金融危機(jī)下廣告主投放更加謹(jǐn)慎，高精準(zhǔn)性、高性價(jià)比、過程透明、可測(cè)量的營銷模式受重視。而這正是互聯(lián)網(wǎng)作為互動(dòng)營銷手段所區(qū)別與傳統(tǒng)媒體的重要優(yōu)勢(shì)。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，在目前經(jīng)濟(jì)的大背景下，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放更為重視，尤其是互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)營銷的結(jié)合所產(chǎn)生的真正的整合營銷。但許多廣告主對(duì)如何分配互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的廣告投放比例，以及如何合理的發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合營銷仍處于探索階段。

網(wǎng)絡(luò)廣告代理商會(huì)更加偏重于市場(chǎng)，本土代理商將獲得更多機(jī)會(huì)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)確實(shí)給互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司產(chǎn)生了不小的影響，廣告主都在大幅的消減廣告和營銷費(fèi)用，媒介和代理公司利潤空間被大幅壓縮。這對(duì)于國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)來說，會(huì)產(chǎn)生以下影響：首先，廣告主對(duì)代理公司的要求會(huì)更高，希望能夠用盡可能少的預(yù)算獲得更大的回報(bào)。在這一方面，本土廣告公司往往具有成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，較之國際廣告公司，本土公司對(duì)市場(chǎng)的敏感度更高，彌補(bǔ)了一部分公司缺少成熟的市場(chǎng)把控能力的缺陷。而本土公司的主要缺陷則是在創(chuàng)意方面，如果能夠增強(qiáng)著這一部分的投入，本土公司會(huì)在危機(jī)中獲得更多機(jī)會(huì)。

媒介碎片化加劇，廣告長(zhǎng)尾收割困難，價(jià)值與預(yù)期仍有差距?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介的發(fā)展經(jīng)歷了最初的泡沫破裂洗禮，已經(jīng)日趨成熟，對(duì)于如何開發(fā)數(shù)量眾多，但質(zhì)量與門戶、搜索等網(wǎng)站相差較大的中小網(wǎng)站的媒介價(jià)值，也成為廣告主、網(wǎng)站聯(lián)盟關(guān)心的問題。但是，應(yīng)該看到，對(duì)于收割這部分媒介的長(zhǎng)尾價(jià)值正面臨著效果不如預(yù)期的尷尬局面，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒介長(zhǎng)尾的質(zhì)疑也甚囂塵上，廣告主既無法控制投放媒介的質(zhì)量，也無法得到科學(xué)、合理的廣告效果監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，網(wǎng)站聯(lián)盟與合作伙伴的關(guān)系也一定程度地面臨著考驗(yàn)。因此，圍繞“如何開發(fā)、收獲互聯(lián)網(wǎng)媒介的長(zhǎng)尾價(jià)值，鞏固與合作伙伴關(guān)系”這一核心命題將會(huì)主導(dǎo)未來廣告聯(lián)盟的商業(yè)生態(tài)設(shè)計(jì)。

騰訊、淘寶等巨頭紛紛加入，SNS市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步推向白熱化。2009年一季度騰訊推出了其SNS的新產(chǎn)品QQ校友，該產(chǎn)品的主要目標(biāo)鎖定在校大學(xué)生群體；淘寶網(wǎng)也推出一項(xiàng)針對(duì)淘寶用戶開發(fā)的SNS應(yīng)用系統(tǒng)——淘江湖。國內(nèi)目前火爆的SNS市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步推向白熱化。無論是傳統(tǒng)的論壇、社區(qū)，還是新興的大量獲得風(fēng)投的SNS網(wǎng)站，基本目標(biāo)都相同，即以在校大學(xué)生，或者年輕白領(lǐng)為目標(biāo)受眾，利用用戶自身的關(guān)系形成社區(qū)，聚集人氣，從而進(jìn)行營銷活動(dòng)。未來國內(nèi)的SNS市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步升級(jí)，用戶會(huì)經(jīng)歷一個(gè)集中到分散再集中的發(fā)展趨勢(shì)。

視頻網(wǎng)站的廣告營銷模式多元化、創(chuàng)新化促動(dòng)視頻網(wǎng)站有效發(fā)展。視頻網(wǎng)站開始逐漸打破視頻廣告模式傳統(tǒng)性、單一性的問題，即擺脫以視頻硬廣告（如插片廣告）為主的時(shí)代，逐漸步入以多元化的視頻廣告營銷模式時(shí)代，如拍客、原創(chuàng)征集、網(wǎng)劇植入、種子視頻等模式正以用戶更加深入體驗(yàn)品牌、更加發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的參與互動(dòng)特性的視頻廣告特有的營銷模式，更加有利于視頻網(wǎng)站的廣告盈利模式的發(fā)展。

搜狐網(wǎng)游分拆上市，門戶進(jìn)入“后廣告時(shí)代”。推出近一年的搜狐旗下游戲《天龍八部》不僅為搜狐帶來了豐厚的運(yùn)營利潤，更為其在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域積累了大量的經(jīng)驗(yàn)。至此，門戶網(wǎng)站的產(chǎn)品線似乎也逐漸清晰，除了新浪，搜狐、騰訊、網(wǎng)易都有了網(wǎng)絡(luò)廣告之外的有力盈利支撐點(diǎn)，尤其是網(wǎng)易，其門戶和游戲運(yùn)營企業(yè)的界限已經(jīng)逐漸模糊。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的地位在各門戶網(wǎng)站的提升，搜狐年內(nèi)拆分網(wǎng)游單獨(dú)上市或許將成為門戶網(wǎng)站進(jìn)入“后廣告時(shí)代”的標(biāo)志性事件，能否突破傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式桎梏，或許這一嘗試將給出答案。

1.2關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)廣告

2009年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模同比低增長(zhǎng)，降低全年預(yù)期

搜索引擎一季度增長(zhǎng)放緩，全年增速仍將快速發(fā)展廣告市場(chǎng)關(guān)鍵走向

廣告主的跨媒介營銷需求日趨強(qiáng)烈，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的整合營銷仍初探索階段。

本土企業(yè)將在營銷市場(chǎng)發(fā)揮更大的作用。

廣告主、代理對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷工具需求迫切，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)、效果評(píng)估技術(shù)工具發(fā)展迅速。

網(wǎng)絡(luò)廣告代理商會(huì)更加偏重于市場(chǎng)，本土代理商將獲得更多機(jī)會(huì)。

搜索引擎商業(yè)模式、技術(shù)升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段。

媒介碎片化加劇，廣告長(zhǎng)尾收割困難，價(jià)值與預(yù)期仍有差距。

視頻網(wǎng)站的廣告營銷模式多元化、創(chuàng)新化促動(dòng)視頻網(wǎng)站有效發(fā)展。

社會(huì)化媒體的陣營擴(kuò)大，關(guān)系營銷的作用更加明顯。

用戶對(duì)社交網(wǎng)站隱私保護(hù)力關(guān)注度持續(xù)升高，廣告盈利模式挑戰(zhàn)不容忽視。

垂直類媒體，尤其是定位越精準(zhǔn)的媒體，在吸引受眾關(guān)注、參與相關(guān)品牌信息或活動(dòng)中有著非常明顯的作用。

口碑營銷的非常規(guī)方式漸露端倪。

騰訊、淘寶等巨頭紛紛加入，SNS市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步推向白熱化。

搜狐網(wǎng)游分拆上市，門戶進(jìn)入“后廣告時(shí)代”。

技術(shù)、資本、應(yīng)用、需求共同推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)步入快速發(fā)展期，無線廣告市場(chǎng)發(fā)展步入新階段。

Ⅱ總體概述

2.1調(diào)研背景與宗旨

中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)測(cè)量為中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的重點(diǎn)調(diào)查方向之一。針對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，從2005年以來一直進(jìn)行季度、半年度、年度測(cè)量。年度測(cè)量從2005年為第一屆，2008年為第五屆。在這五屆的測(cè)量中，相關(guān)數(shù)據(jù)都分別反映在中國互聯(lián)網(wǎng)年度調(diào)查報(bào)告中。

2009中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查自2009年1月開始設(shè)計(jì)調(diào)研系統(tǒng)、發(fā)展調(diào)研樣本，分為上半年調(diào)查和下半年調(diào)查兩個(gè)階段，年度調(diào)查將于2009年12月結(jié)束。2009年度調(diào)查為第六年、第六屆舉行，系全國范圍內(nèi)的連續(xù)性系統(tǒng)調(diào)查，是中國國內(nèi)規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、用戶調(diào)查。

2009第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查時(shí)間范圍：2009年1月1日至2009年3月31日。

2009第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查人群范圍：中華人民共和國31省自治區(qū)直轄市（中國臺(tái)灣和中國澳門未涉及，中國香港部分調(diào)查結(jié)果另行發(fā)布）。

2009第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)用戶有效樣本量：28,936個(gè)用戶樣本。

2009第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)訪問有效樣本量：51家企業(yè)樣本。

2009第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)專家顧問有效樣本量：31位專家樣本。

歷經(jīng)十余年的穩(wěn)步、快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我國極具影響力的、不可或缺的信息發(fā)布和傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)已然成長(zhǎng)為我國的強(qiáng)勢(shì)媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國的擴(kuò)散已經(jīng)達(dá)到了臨界點(diǎn)，中國成為全球最重要的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)之一。2008年，互聯(lián)網(wǎng)最為媒體有著優(yōu)異的表現(xiàn)，無論是2008年初的雪災(zāi)、5.12的震災(zāi)，還是8月的盛事——北京奧運(yùn)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)媒體的表現(xiàn)都非常突出。數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)期間（8月8日—8月24日），擁有正式授權(quán)的奧運(yùn)指標(biāo)網(wǎng)站的奧運(yùn)頻道和軟件在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的受眾合并到達(dá)率為95.1%，互聯(lián)網(wǎng)奧運(yùn)會(huì)受眾總規(guī)模高達(dá)2.44億人，以互聯(lián)網(wǎng)為龍頭的新媒體在北京奧運(yùn)會(huì)上全方位顯露出自己的傳播威力和魅力。2009年互聯(lián)網(wǎng)媒體的表現(xiàn)又將會(huì)如何？

目前來看，互聯(lián)網(wǎng)媒介長(zhǎng)期缺乏相對(duì)準(zhǔn)確、全面、系統(tǒng)、客觀的媒介監(jiān)測(cè)、廣告投放等相關(guān)數(shù)據(jù)?，F(xiàn)有一些機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，質(zhì)量也往往參差不齊，統(tǒng)計(jì)方法、研究框架千差萬別，缺少行業(yè)的統(tǒng)一性、系統(tǒng)性、規(guī)范性。一些商業(yè)市場(chǎng)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)由于是從單一客戶角度出發(fā)形成研究報(bào)告，數(shù)據(jù)由于缺乏全行業(yè)的深度、廣度支持，數(shù)據(jù)的有效性難以保證。另外，從業(yè)者、研究者、廣告主等各個(gè)方面在自身工作需要相關(guān)數(shù)據(jù)和研究資訊的時(shí)候經(jīng)常無以參照，一些彼此矛盾的數(shù)據(jù)更讓業(yè)者經(jīng)常感到無所適從。

有鑒于此，通過季度、半年度、年度的連續(xù)性測(cè)量，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中西希望提供給業(yè)界最新鮮、最具價(jià)值的成果，助力中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)高速、穩(wěn)健發(fā)展！滿足整個(gè)市場(chǎng)對(duì)真正的行業(yè)第三方的有效數(shù)據(jù)尤其是行業(yè)公共數(shù)據(jù)信息的強(qiáng)烈需求。

2.2調(diào)研歷程與規(guī)模

中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)測(cè)量為中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的重點(diǎn)調(diào)查方向之一。中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查從2004開始每年進(jìn)行一次，2004年的調(diào)查以用戶對(duì)不同互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的使用狀況調(diào)查為主。2005年度的調(diào)查經(jīng)過調(diào)整和完善，擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)用戶、互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)企業(yè)，總計(jì)50個(gè)典型細(xì)分領(lǐng)域。2006年繼續(xù)對(duì)50個(gè)典型細(xì)分進(jìn)行深度的市場(chǎng)及用戶調(diào)查，該調(diào)查300多家網(wǎng)站聯(lián)合推介，最終形成了2006年度中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告。2007年擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)55個(gè)典型細(xì)分領(lǐng)域，利用專業(yè)調(diào)研手段對(duì)市場(chǎng)和受眾兩大層面進(jìn)行深入的分析和挖掘。

2009年為第六屆，繼續(xù)保持對(duì)互聯(lián)網(wǎng)77個(gè)典型細(xì)分領(lǐng)域，利用專業(yè)調(diào)研手段對(duì)市場(chǎng)和受眾兩大層面進(jìn)行深入的分析和挖掘，由此最終形成基于2009年度、服務(wù)2010年度的《中國市場(chǎng)年度數(shù)據(jù)報(bào)告》。

Ⅲ報(bào)告正文

1中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模與特征測(cè)量

1.12009年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模

2009年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模增速顯著放緩，降低全年預(yù)期

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模達(dá)到30.3億元，占全年網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模的20.3%，略高于2008年第一季度28.6億元，同比增長(zhǎng)5.9%；同時(shí)，一季度網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)?；九c去年四季度持平，這也一定程度上表明，廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的信心仍然較足，雖然受到中國經(jīng)濟(jì)增速放緩、當(dāng)前的全球金融和信貸市場(chǎng)危機(jī)及其對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)和預(yù)期影響，但是網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的營銷手段，仍以其較高的ROI得到一些廣告主的認(rèn)可，只是在廣告的測(cè)評(píng)手段方面，仍有提高的空間。的一項(xiàng)研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)評(píng)測(cè)手段滯后導(dǎo)致效果能見度不夠高，是妨礙網(wǎng)絡(luò)媒體廣告營收增長(zhǎng)的主要因素之一。超過80%的被調(diào)查企業(yè)不滿網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法的“效果”。除此之外，在妨礙網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度加大的主要因素當(dāng)中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣企業(yè)壓縮市場(chǎng)營銷預(yù)算、對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷手段方法掌握和熟悉程度不夠、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷服務(wù)誠信度與作弊問題、互聯(lián)網(wǎng)媒體覆蓋和營銷承載力有限、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷服務(wù)龐雜沒有標(biāo)準(zhǔn)操作復(fù)雜等，也分別被不少企業(yè)做為主選項(xiàng)。根據(jù)一季度對(duì)廣告主的跟蹤調(diào)查來看，盡管靈活小額的投放有從戶外媒體、紙媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體加速遷移的趨勢(shì)，但是受預(yù)算緊縮等因素影響，越來越多的廣告客戶縮減或延遲廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告的支出，使得網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境壓力陡然增大，鑒于一季度的總體市場(chǎng)狀況不如預(yù)期樂觀，下調(diào)了2009年度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)整體增長(zhǎng)率至25%。加之一季度為網(wǎng)絡(luò)廣告投放的淡季，農(nóng)歷新年假期前后廣告業(yè)務(wù)一般也會(huì)相應(yīng)減少，大部分網(wǎng)絡(luò)媒介均僅實(shí)現(xiàn)部分預(yù)期目標(biāo)。

1.22009年第一季度中國搜索引擎廣告營收規(guī)模

搜索引擎一季度增長(zhǎng)放緩，全年增速仍將快速發(fā)展2009年一季度，中國搜索引擎的廣告營收規(guī)模會(huì)達(dá)到10.4億元，高于去年一季度，不過，由于2009年全年中國搜索引擎市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，2009年一季度廣告營收規(guī)模占比會(huì)有所下降，從08年的15.0%下降到09年的12.6%。2009年，作為互聯(lián)網(wǎng)入口的搜索引擎，其首先面臨的是技術(shù)的升級(jí)換代，從單一頁面關(guān)鍵字、字串、段落語義的精準(zhǔn)廣告到單一用戶多頁面內(nèi)容語義連續(xù)追蹤分析，以頁面內(nèi)容為中心的精準(zhǔn)廣告，到目前流行的以人、人的特征與需求為中心的行為廣告營銷，搜索引擎對(duì)于廣告精準(zhǔn)的貢獻(xiàn)從不缺乏技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，但是，技術(shù)系統(tǒng)的升級(jí)，同時(shí)也意味著商業(yè)模式的拓新，搜索引擎和廣告、媒體、受眾之間關(guān)系將在更為立體、縱深、連續(xù)性的維度重新建立。搜索服務(wù)提供商也將逐步轉(zhuǎn)化為廣告主、受眾之間的營銷、商業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中不可或缺的一環(huán)。另外，就一季度本身來看，無論是谷歌在美國推出的用戶廣告偏好工具，還是谷歌中國的正版音樂下載業(yè)務(wù)，產(chǎn)品的技術(shù)手段不斷升級(jí)，都將是未來中國搜索引擎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的前奏，相信在百度二季度推出鳳巢、以及微軟的廣告發(fā)布平臺(tái)推出之后，搜索引擎的廣告市場(chǎng)將面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)于搜索引擎市場(chǎng)本身來說或許是件好事，該領(lǐng)域會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)入新的發(fā)展階段。因此，預(yù)期，2009年搜索引擎市場(chǎng)仍將快速發(fā)展，較2008年增長(zhǎng)67%,達(dá)到84.9億元。

1.32009第一季度中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

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1.42009年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)格局

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1.52009年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)關(guān)鍵走向

走向1：廣告主的跨媒介營銷需求日趨強(qiáng)烈，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的整合營銷仍初探索階段。金融危機(jī)下廣告主投放更加謹(jǐn)慎，高精準(zhǔn)性、高性價(jià)比、過程透明、可測(cè)量的營銷模式受重視。而這正是互聯(lián)網(wǎng)作為互動(dòng)營銷手段所區(qū)別與傳統(tǒng)媒體的重要優(yōu)勢(shì)。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，在目前經(jīng)濟(jì)的大背景下，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放更為重視，尤其是互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)營銷的結(jié)合所產(chǎn)生的真正的整合營銷。但許多廣告主對(duì)如何分配互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的廣告投放比例，以及如何合理的發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合營銷仍處于探索階段。走向2：本土企業(yè)將在營銷市場(chǎng)發(fā)揮更大的作用。經(jīng)濟(jì)危機(jī)的確使得很多外貿(mào)依存度較高的企業(yè)損失嚴(yán)重，但是，危機(jī)中也往往蘊(yùn)含著轉(zhuǎn)機(jī)。主要原因有兩方面：一方面，在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，消費(fèi)者將轉(zhuǎn)向更為價(jià)廉物美的商品，對(duì)于一些性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯的本土品牌來說，這無疑是一個(gè)拓展本土市場(chǎng)的良機(jī)。另外一方面，危機(jī)中的品牌宣傳，能夠幫助企業(yè)樹立更加清晰、連續(xù)的品牌形象，從而為未來的發(fā)展做好充分的準(zhǔn)備，而按照國際廣告行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，本土廣告客戶的成長(zhǎng)往往會(huì)帶動(dòng)一批本土廣告公司一起成長(zhǎng)。相信在本土企業(yè)的帶動(dòng)下，未來的營銷市場(chǎng)會(huì)凸顯更多的機(jī)會(huì)。走向3：廣告主、代理對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷工具需求迫切，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)、效果評(píng)估技術(shù)工具發(fā)展迅速。一項(xiàng)由AdMediaPartners提供的全球范圍的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，27%的營銷人員打算增加在營銷研究方面的開支。國外的一些公司也已經(jīng)走在了前面，比如google和wpp共同發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)廣告方面的研究，可看作經(jīng)濟(jì)危機(jī)下代理公司與媒介的一種新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。國內(nèi)方面，在網(wǎng)絡(luò)營銷分析、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)、效果評(píng)估的方法、技術(shù)、工具方面同樣有著迫切的需求和良好的發(fā)展，此類研究能夠提供危機(jī)中廣告主互動(dòng)營銷預(yù)算的決策支持，將有限的預(yù)算轉(zhuǎn)化為最大的效果，實(shí)現(xiàn)最佳的廣告投放效果。走向4：網(wǎng)絡(luò)廣告代理商會(huì)更加偏重于市場(chǎng)，本土代理商將獲得更多機(jī)會(huì)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)確實(shí)給互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司產(chǎn)生了不小的影響，廣告主都在大幅的消減廣告和營銷費(fèi)用，媒介和代理公司利潤空間被大幅壓縮。這對(duì)于國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)來說，會(huì)產(chǎn)生以下影響：首先，廣告主對(duì)代理公司的要求會(huì)更高，希望能夠用盡可能少的預(yù)算獲得更大的回報(bào)。在這一方面，本土廣告公司往往具有成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，較之國際廣告公司，本土公司對(duì)市場(chǎng)的敏感度更高，彌補(bǔ)了一部分公司缺少成熟的市場(chǎng)把控能力的缺陷。而本土公司的主要缺陷則是在創(chuàng)意方面，如果能夠增強(qiáng)著這一部分的投入，本土公司會(huì)在危機(jī)中獲得更多機(jī)會(huì)。走向5：搜索引擎商業(yè)模式、技術(shù)升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段。2009年將會(huì)成為搜索引擎發(fā)展的重要一年，中國搜索引擎市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入新階段。先是推出定制廣告工具，在成功解決了百代之外的唱片公司的版權(quán)問題之后，谷歌中國也在大陸推出了正版音樂搜索下載，從音樂這一百度的核心業(yè)務(wù)入手，顯然是谷歌吸引用戶的“殺手級(jí)”應(yīng)用。另一方面，百度競(jìng)價(jià)排名商業(yè)模式的重構(gòu)，“鳳巢”系統(tǒng)的推出同樣暗示出搜索引擎在2009年會(huì)步入一個(gè)新的發(fā)展階段。走向6：媒介碎片化加劇，廣告長(zhǎng)尾收割困難，價(jià)值與預(yù)期仍有差距。互聯(lián)網(wǎng)媒介的發(fā)展經(jīng)歷了最初的泡沫破裂洗禮，已經(jīng)日趨成熟，對(duì)于如何開發(fā)數(shù)量眾多，但質(zhì)量與門戶、搜索等網(wǎng)站相差較大的中小網(wǎng)站的媒介價(jià)值，也成為廣告主、網(wǎng)站聯(lián)盟關(guān)心的問題。但是，應(yīng)該看到，對(duì)于收割這部分媒介的長(zhǎng)尾價(jià)值正面臨著效果不如預(yù)期的尷尬局面，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒介長(zhǎng)尾的質(zhì)疑也甚囂塵上，廣告主既無法控制投放媒介的質(zhì)量，也無法得到科學(xué)、合理的廣告效果監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，網(wǎng)站聯(lián)盟與合作伙伴的關(guān)系也一定程度地面臨著考驗(yàn)。因此，圍繞“如何開發(fā)、收獲互聯(lián)網(wǎng)媒介的長(zhǎng)尾價(jià)值，鞏固與合作伙伴關(guān)系”這一核心命題將會(huì)主導(dǎo)未來廣告聯(lián)盟的商業(yè)生態(tài)設(shè)計(jì)。走向7：視頻網(wǎng)站的廣告營銷模式多元化、創(chuàng)新化促動(dòng)視頻網(wǎng)站有效發(fā)展。視頻網(wǎng)站開始逐漸打破視頻廣告模式傳統(tǒng)性、單一性的問題，即擺脫以視頻硬廣告（如插片廣告）為主的時(shí)代，逐漸步入以多元化的視頻廣告營銷模式時(shí)代，如拍客、原創(chuàng)征集、網(wǎng)劇植入、種子視頻等模式正以用戶更加深入體驗(yàn)品牌、更加發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的參與互動(dòng)特性的視頻廣告特有的營銷模式，更加有利于視頻網(wǎng)站的廣告盈利模式的發(fā)展。走向8：社會(huì)化媒體的陣營擴(kuò)大，關(guān)系營銷的作用更加明顯。社會(huì)化媒體從單純的SNS發(fā)展到目前的各類媒體的社會(huì)化應(yīng)用，以及社會(huì)化應(yīng)用的插件，族譜、twitter等等，社會(huì)化媒體的陣營已經(jīng)愈發(fā)充實(shí)和壯大，來自美國鳳凰城的flyingpie也將利用社會(huì)化媒體作關(guān)系營銷的實(shí)例演繹到極致，如何利用線上的關(guān)系帶動(dòng)線下的活動(dòng)發(fā)展，中國的口碑營銷機(jī)構(gòu)和專家們也紛紛躍躍欲試了。

走向9：用戶對(duì)社交網(wǎng)站隱私保護(hù)力關(guān)注度持續(xù)升高，廣告盈利模式挑戰(zhàn)不容忽視。隨著一些SNS社區(qū)的逐步興起，越來越多的用戶開始使用真實(shí)的注冊(cè)信息在各類網(wǎng)站注冊(cè)，用戶在利用社區(qū)進(jìn)行活動(dòng)的同時(shí)也留下了在社區(qū)的行為偏好。而用戶隱私保護(hù)意識(shí)越來越強(qiáng)，用戶對(duì)個(gè)人信息是否被利用于商業(yè)目的越來越關(guān)注。利用網(wǎng)民注冊(cè)信息、社區(qū)行為進(jìn)行的數(shù)據(jù)挖掘并進(jìn)行廣告相對(duì)精準(zhǔn)投放的盈利模式挑戰(zhàn)不容忽視。走向10：垂直類媒體，尤其是定位越精準(zhǔn)的媒體，在吸引受眾關(guān)注、參與相關(guān)品牌信息或活動(dòng)中有著非常明顯的作用。對(duì)多個(gè)品牌的連續(xù)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，手機(jī)類品牌受眾活躍度以IT&數(shù)碼網(wǎng)站貢獻(xiàn)最多；體育類產(chǎn)品中體育網(wǎng)站對(duì)品牌受眾活躍度貢獻(xiàn)也位列第二，作用較為明顯；其他產(chǎn)品類別，如汽車、筆記本電腦品牌，相應(yīng)的汽車專業(yè)網(wǎng)站、IT數(shù)碼網(wǎng)站對(duì)受眾的活躍度也有著重要的貢獻(xiàn)。走向11：口碑營銷的非常規(guī)方式漸露端倪。2009中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最能影響互聯(lián)網(wǎng)用戶購買行為的是親戚、朋友和同事的口碑、推薦信息其比例達(dá)到18.8%，可見，口碑在受眾日常生活消費(fèi)中的作用已經(jīng)不可小視，以受眾個(gè)人為中心的“人媒體”或者“自媒體”將是未來非常具影響力的媒體，但是口碑這種自媒體推薦方式卻是極大部分來自線下的，線上的口碑營銷方式則呈現(xiàn)出常規(guī)方式與非常規(guī)方式并存的現(xiàn)象，一些“論壇打手”“專業(yè)炒作”的博主，版主則利用自身的影響力對(duì)受眾的消費(fèi)施加影響，盡管部分具有負(fù)面效應(yīng)的口碑炒作似乎也起到了一定的作用，但是建立在惡搞基礎(chǔ)上的口碑炒作效果有限，未來進(jìn)行口碑管理的難度也較大，也不利于品牌的傳播。

走向12：騰訊、淘寶等巨頭紛紛加入，SNS市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步推向白熱化。2009年一季度騰訊推出了其SNS的新產(chǎn)品QQ校友，該產(chǎn)品的主要目標(biāo)鎖定在校大學(xué)生群體；淘寶網(wǎng)也推出一項(xiàng)針對(duì)淘寶用戶開發(fā)的SNS應(yīng)用系統(tǒng)——淘江湖。國內(nèi)目前火爆的SNS市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步推向白熱化。無論是傳統(tǒng)的論壇、社區(qū)，還是新興的大量獲得風(fēng)投的SNS網(wǎng)站，基本目標(biāo)都相同，即以在校大學(xué)生，或者年輕白領(lǐng)為目標(biāo)受眾，利用用戶自身的關(guān)系形成社區(qū)，聚集人氣，從而進(jìn)行營銷活動(dòng)。未來國內(nèi)的SNS市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步升級(jí)，用戶會(huì)經(jīng)歷一個(gè)集中到分散再集中的發(fā)展趨勢(shì)。

走向13：搜狐網(wǎng)游分拆上市，門戶進(jìn)入“后廣告時(shí)代”。推出近一年的搜狐旗下游戲《天龍八部》不僅為搜狐帶來了豐厚的收入，更為其在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域積累了大量的經(jīng)驗(yàn)。至此，門戶網(wǎng)站的產(chǎn)品線似乎也逐漸清晰，除了新浪，搜狐、騰訊、網(wǎng)易都有了網(wǎng)絡(luò)廣告之外的有力盈利支撐點(diǎn)，尤其是網(wǎng)易，其門戶和游戲運(yùn)營企業(yè)的界限已經(jīng)逐漸模糊。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的地位在各門戶網(wǎng)站的提升，搜狐年內(nèi)拆分網(wǎng)游單獨(dú)上市或許將成為門戶網(wǎng)站進(jìn)入“后廣告時(shí)代”的標(biāo)志性事件，能否突破傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式桎梏，或許這一嘗試將給出答案。走向14：技術(shù)、資本、應(yīng)用、需求共同推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)步入快速發(fā)展期，無線廣告市場(chǎng)發(fā)展步入新階段。隨著三大運(yùn)營商在3G方面業(yè)務(wù)的全面展開，流量資費(fèi)的下降、無線上網(wǎng)本等終端的推廣，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的高調(diào)跟進(jìn)，都顯示出中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)步入快速發(fā)展期。