選品與采購（于邢香）課件 6.1.2移動端消費行為模式

移動端消費行為模式山東商務(wù)職業(yè)學(xué)院移動端消費行為模式移動端消費行為模式01020304移動端消費者行為特點去中心化易被影響快速篩選注意力更加分散05060708內(nèi)容簡單化迅速激化多社群化自發(fā)傳播移動端消費行為模式1、去中心化：用戶掌握了內(nèi)容產(chǎn)生和傳播的主動權(quán)，每個人都能就某個問題發(fā)表自己的言論。2、易被影響：在新的媒體環(huán)境下，用戶的價值觀極易受到朋友價值觀的影響。相比原有的官方渠道、媒體、學(xué)者、官員等，用戶更愿意依靠社交網(wǎng)絡(luò)中的朋友推薦，來了解和選擇信息；3、快速篩選：用戶獲得信息的途徑越來越多，用戶需求從如何獲取“豐富信息”轉(zhuǎn)向快速獲取“有效信息”。只有能迅速引起用戶閱讀欲望的內(nèi)容才會被打開；4、注意力更加分散：多頻次、多間斷的閱讀讓用戶的注意力更加碎片化，用戶的關(guān)注點馬上會被新的信息和內(nèi)容所替代。所以必須在第一時間內(nèi)就讓用戶對內(nèi)容做出有效反應(yīng)。移動端消費行為模式5、內(nèi)容簡單化：閱讀環(huán)境的碎片化讓用戶更傾向獲得簡單的內(nèi)容而不愿意花更多的精力去仔細(xì)閱讀思考；6、迅速激化：內(nèi)容更容易激發(fā)用戶的情緒，用戶更容易就某種情緒快速作出反應(yīng)，而不是深思熟慮后再采取行動。7、自發(fā)傳播：用戶就感興趣的內(nèi)容快速進行二次的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播更加便捷容易。按照產(chǎn)生情緒的強烈程度分為轉(zhuǎn)發(fā)+評論>評論>點贊>漠視（不做任何后續(xù)動作）>無視（根本就不打開內(nèi)容）。8、多社群化：用戶被越來越多的緯度分割成成不同的群體。年齡、教育、收入等傳統(tǒng)的緯度已不能完全描述用戶群體，態(tài)度觀念、生活方式的不同成為更加重要的指標(biāo)。移動端消費行為模式五年前，以PC為交易入口的時代，被行業(yè)稱之為電商1.0時代；兩年前移動APP成為流量入口，電商進入2.0時代；2015年開始，以微信為代表的移動社交化，則帶領(lǐng)電商們進入了以移動社交為切入點的3.0時代。移動電商不是傳統(tǒng)電商簡單的移動版“改良”，也不是簡單地把電商從PC轉(zhuǎn)移到智能移動端；從電商1.0到電商3.0，則更是一場顛覆“革命”，更多的創(chuàng)新，讓移動社交電商有了完全不同于PC端的商務(wù)模式，社交電商作為新一代電商已經(jīng)占據(jù)了下一個風(fēng)口。移動端消費行為模式“傳統(tǒng)電商最大的問題就在于流量成本高昂，毛利低下，同質(zhì)化較為嚴(yán)重，容易造成客戶忠誠度低，復(fù)購率低。很多電商一停止砸廣告訂單馬上直線下降，基本談不上復(fù)購率?？煽氐墨@客成本（流量成本）、合理的毛利和客單價、較好的品牌忠誠度和復(fù)購率（客戶回頭率），這是我們衡量一個企業(yè)是否處于常態(tài)發(fā)展的幾個主要維度。流量轉(zhuǎn)化方面，移動社交電商朋友圈、微信群分享的成本較低，而傳統(tǒng)電商必須通過買流量打廣告，成本極高，這也會直接影響產(chǎn)品毛利和客單價。移動社交電商用戶流量分布集中度較高，63.1%的流量來自朋友圈分享，23.79%的流量來自于群聊，排名第三的是單聊，占比12.71%，就數(shù)據(jù)分析，以上三個途徑，已經(jīng)基本覆蓋了代表移動社交電商特性的用戶流量，這也契合了“以微信為代表的移動社交產(chǎn)品，帶領(lǐng)電商們進入了以移動社交為切入點的電商3.0時代”的行業(yè)現(xiàn)狀。移動端消費行為模式在流量轉(zhuǎn)化為購買方面，朋友圈、微信群的圖文消息占比相當(dāng)，分別占用戶購買路徑的27.8%和23.5%，兩者之和占據(jù)超過了半壁江山；目前用戶對于移動電商行業(yè)商品價格接受度方面，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，從2016年5月至10月，移動社交電商平均訂單價正呈現(xiàn)出逐月上升趨勢，近半年客單價近130元，這個客單價和代表著電商1.0時代的PC端下游水平相比，目前還處于相對低客單價階段，這也說明移動社交電商有著更廣闊的發(fā)展空間和潛力，我們正進入一片藍(lán)海；在用戶下單時間方面，移動電商與PC端有較大差異，移動電商的下單高峰基本集中在周一至周五，周六、周日則有明顯的降低；在每天的下單時段上，中午12時和晚上22時形成每日兩個峰值。這說明，移動社交電商用戶的需求更碎片化、瀏覽和購物時間更碎片化?！眻蟾鎭碓矗核押W(wǎng)：移動社交帶領(lǐng)電商進入3.0時代；網(wǎng)址鏈接/a/136562190_385826移動端消費行為模式移動社交電商在提升商品復(fù)購率上有著絕對優(yōu)勢，平臺構(gòu)建的社交分享網(wǎng)絡(luò)契合用戶需求個性化、碎片化，代表了電商3.0時代的行業(yè)發(fā)展方向，下一代電商已經(jīng)到來。在復(fù)購率方面，基于“社交”基因的強大，移動電商的“行業(yè)復(fù)購率”較傳統(tǒng)電商更高，圖書音像（21.60%）、果蔬類（18.36%）、化妝類（16.60%）、食品飲料（15.85%）、母嬰（15.10%）等，位列行業(yè)個復(fù)購率TOP10。移動端消費行為模式食品、服飾、家居是社交電商消費者最愛分享的三大品類；價格、口碑、產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)體驗是社交電商消費者最看重的四大因素；好友推薦（60.10%）、價格優(yōu)惠（56.90%）、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)體驗（53.62%）、拼團/砍價/點贊等好玩的購物形式（49.60%）、品牌影響力（40.48%）位列用戶最關(guān)注因素TOP5。基于信任分享的基礎(chǔ)上、具有價格優(yōu)勢與良好體驗的商品或是服務(wù)，將更受社交電商消費者的認(rèn)可。移動端消費行為模式傳統(tǒng)電商玩法單一，用戶忠誠度基本依靠價格來實現(xiàn)。而具有趣味性、抱團形式的“拼團”成為更受80、90后移動社交電商用戶最受歡迎的購物方式。移動社交電商最受買家喜愛的購買方式為拼團21.5%、秒殺10.3%、砍價4.0%。社交電商商家發(fā)起拼團活動期間，從整體購買欲望上，在客單價下降的基礎(chǔ)上，明顯可見支付額上升明顯；從新老客對比上，新客更多是嘗試性購買，老客戶購買力較強；從買家數(shù)量上，買家數(shù)和訂單量劇增，總體買家增長達(dá)11.5倍，總體訂單數(shù)增長9.13倍?！斑@樣的數(shù)據(jù)，在傳統(tǒng)電商是難以想像的?！币苿佣讼M行為模式移動社交電商與傳統(tǒng)電商最大的不同，更來自于消費端的不同。電商1.0時代，代表的是電商的粗放型發(fā)展，而移動社交電商面對的消費群體是80、90后，他們是不缺乏物質(zhì)的消費一代，更看重產(chǎn)品和服務(wù)中的情感關(guān)照。目前的社交分享網(wǎng)絡(luò)在傳播時正明顯傳遞出不斷去中心化，向外延伸裂變的趨勢，這種正快速向縱深發(fā)展的社交分享網(wǎng)絡(luò)，恰恰代表著未來更多用戶的消費習(xí)慣。通過大數(shù)據(jù)更好地了解行業(yè)走向、洞察消費需求，通過大數(shù)據(jù)更好地服務(wù)我們平臺上的商家，共同為更多消費者提供更優(yōu)質(zhì)的平臺和商品?！币苿佣讼M行為模式“拼團”玩法最受歡迎社交分享網(wǎng)絡(luò)向縱深發(fā)展歸根到底，移動社交電商的核心是以“人”為中心額消費需求的升級。報告顯示，移動社交網(wǎng)絡(luò)用戶按照性別來分，女性用戶占到絕對優(yōu)勢，占比為61.36%，男性則僅38.64%。按照年齡層劃分，80后以46%的優(yōu)勢穩(wěn)居“主角”，其次為占比28%的90后和占比21%的70后?！叭绻f80后是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，那90后就是純粹的和移動互聯(lián)網(wǎng)一起長大的一代。移動端消費行為模式隨著越來越多的90后走出校園走上工作崗位，可以預(yù)見，接下來的幾年將是移動社交電商高速發(fā)展的藍(lán)海。通過數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，80、90后已經(jīng)習(xí)慣于通過微信這樣的巨大社交入口獲取信