選品與采購（于邢香）課件 6.1.4移動產(chǎn)品定位內(nèi)容

移動產(chǎn)品定位內(nèi)容山東商務(wù)職業(yè)學(xué)院1移動產(chǎn)品定位內(nèi)容小賤松鼠小賤，又萌又賤，略帶屌絲氣質(zhì)，迎合當(dāng)下社會“屌絲”人群的心態(tài)；1移動產(chǎn)品定位內(nèi)容小美松鼠小美，溫柔美麗，是年輕女性的典型代表1移動產(chǎn)品定位內(nèi)容小酷松鼠小酷，技術(shù)宅一枚，喜歡發(fā)明創(chuàng)作，對一切新奇的事情充滿了興趣，符合大多數(shù)宅男的狀態(tài)；1移動產(chǎn)品定位內(nèi)容

產(chǎn)品內(nèi)核來看，它的產(chǎn)品分布廣泛，無論是碧根果、夏威夷果、腰果、和田玉棗還是黑加侖葡萄干等等除了零食小商品屬性外，三只松鼠也賦予他們補充人體需要的蛋白質(zhì)、氨基酸、各種微量元素等健康屬性1移動產(chǎn)品定位內(nèi)容產(chǎn)品定位就是針對移動消費者對某種產(chǎn)品某種屬性的重視程度，塑造產(chǎn)品或企業(yè)的鮮明個性或特色，樹立產(chǎn)品在移動端市場上的形象，從而使移動端目標(biāo)市場上的用戶了解和認(rèn)識本企業(yè)的產(chǎn)品。同時，移動端產(chǎn)品定位也是指企業(yè)（賣家）對用什么樣的產(chǎn)品來滿足移動消費者或移動端市場的需求。如國內(nèi)BAT三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，它們的產(chǎn)品都有屬于它們自身特有的定位，百度的產(chǎn)品定位或者特色在于搜索、在于技術(shù)；而阿里巴巴的產(chǎn)品定位有著明顯的電子商務(wù)屬性；再者，騰訊的產(chǎn)品更不用說，帶有強烈的社交基因。1.移動端產(chǎn)品定位1移動產(chǎn)品定位內(nèi)容2.產(chǎn)品定位的內(nèi)容公司要找準(zhǔn)產(chǎn)品定位必須首先找準(zhǔn)移動端消費者及其需求特征，即在對一個產(chǎn)品進行定位之前需要先定位產(chǎn)品的目標(biāo)用戶或目標(biāo)消費者，以及目標(biāo)用戶的核心需求。從宏觀維度上來說：（1）先定義移動端產(chǎn)品面向的目標(biāo)市場和用戶；（2）確定移動端目標(biāo)消費人群對產(chǎn)品核心需求及功能；（3）確定產(chǎn)品的商業(yè)模式；從具體的層面上來說，在產(chǎn)品定位中應(yīng)該定位以下內(nèi)容：（1）移動端產(chǎn)品的功能屬性定位；（2）移動端產(chǎn)品的外觀及包裝定位；（3）移動端產(chǎn)品的賣點定位；（4）移動端產(chǎn)品的基本營銷策略定位；（5）移動端產(chǎn)品的品牌屬性定位；移動產(chǎn)品定位內(nèi)容產(chǎn)品需求定位，是了解需求的過程，即滿足誰的什么需要(What)。產(chǎn)品定位過程是細(xì)分目標(biāo)市場并進行子市場選擇的過程。這里的細(xì)分目標(biāo)市場是對選擇后的目標(biāo)市場進行細(xì)分，選擇一個或幾個目標(biāo)子市場的過程。對目標(biāo)市場的需求確定，不是根據(jù)產(chǎn)品的類別進行，也不是根據(jù)消費者的表面特性來進行，而是根據(jù)顧客的需求價值來確定。顧客在購買產(chǎn)品時，總是為了獲取某種產(chǎn)品的價值。產(chǎn)品價值組合是由產(chǎn)品功能組合實現(xiàn)的，不同的顧客對產(chǎn)品有著不同的價值訴求，這就要求提供與訴求點相同的產(chǎn)品。在這一環(huán)節(jié)，需要調(diào)研需求，這些需求的獲得可以指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品改進。產(chǎn)品需求定位移動產(chǎn)品定位內(nèi)容產(chǎn)品測試定位是對企業(yè)進行產(chǎn)品創(chuàng)意或產(chǎn)品測試。即確定企業(yè)提供何種產(chǎn)品或提供的產(chǎn)品是否滿足需求(IF)，該環(huán)節(jié)主要是進行企業(yè)自身產(chǎn)品的設(shè)計或改進。通過使用符號或者實體形式來展示產(chǎn)品(未開發(fā)和已開發(fā))的特性，考察消費者對產(chǎn)品概念的理解、偏好、接受。這一環(huán)節(jié)測試研究需要從心理層面到行為層面來深入探究。以獲得消費者對某一產(chǎn)品概念的整體接受情況。內(nèi)容提示：考察產(chǎn)品概念的可解釋性與傳播性；同類產(chǎn)品的市場開發(fā)度分析：產(chǎn)品屬性定位與消費者需求的關(guān)聯(lián)分析：對消費者的選擇購買意向分析。產(chǎn)品測試定位01020304可解釋性與可傳播性需要進行產(chǎn)品概念與顧客認(rèn)知、接受的對應(yīng)分析，針對某一給定產(chǎn)品或概念，主要考察其可解釋性與可傳播性產(chǎn)品屬性定位與消費者需求的關(guān)聯(lián)通過對影響產(chǎn)品定位和市場需求的因素關(guān)聯(lián)分析，對產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和商業(yè)化進程作出調(diào)整。同類產(chǎn)品的市場開發(fā)度分析包括產(chǎn)品滲透水平和滲透深度、主要競爭品牌的市場表現(xiàn)已開發(fā)度、消費者可開發(fā)度、市場競爭空隙機會，用來衡量產(chǎn)品概念的可推廣度與偏愛度。分析消費者的選擇購買意向探究消費者是否可能將心理的接受與需求轉(zhuǎn)化為行為上的購買與使用移動產(chǎn)品定位內(nèi)容產(chǎn)品測試定位移動產(chǎn)品定位內(nèi)容差異化價值點定位即需要解決目標(biāo)需要、企業(yè)提供產(chǎn)品以及競爭各方的特點的結(jié)合問題，同時，要考慮提煉的這些獨特點如何與其他營銷屬性綜合(Which)。在上述研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合基于消費者的競爭研究．進行營銷屬性的定位，一般的產(chǎn)品獨特銷售價值定位方法(USP)包括從產(chǎn)品獨特價值特色定位、從產(chǎn)品解決問題特色定位、從產(chǎn)品使用場合時機定位、從消費者類型定位、從競爭品牌對比定位、從產(chǎn)品類別的游離定位、綜合定位等。在此基礎(chǔ)上，需要進行相應(yīng)的差異化品牌形象定位與推廣。差異化價值定位移動產(chǎn)品定位內(nèi)容營銷組合定位即如何滿足需要(How)，它是進行營銷組合定位的過程。在確定滿足目標(biāo)顧客的需求與企業(yè)提供的產(chǎn)品之后，需要設(shè)計一個營銷組合方案并實施這個方案，