消費(fèi)者行為學(xué)2課件

Ch14ConsumerDecision-makingProcessTypesofConsumerDecisionsConsumerPurchaseDecisionProcessSummaryQuestions6/10/20231ConsumerDecision-makingProcess14.1TypesofConsumerDecisionsRoutineResponseBehavior常規(guī)反應(yīng)類型LimitedProblemSolving有限型問題解決ExtendedProblemSolving擴(kuò)展型問題解決Low-costProductsFrequentPurchasingLowConsumerInvolvementFamiliarProductClassandBrandsLittleThought,Search,orTimeGiventoPurchaseMoreExpensiveProductsInfrequentPurchasingHighConsumerInvolvementUnfamiliarProductClassandBrandsExtensiveThought,Search,orTimeGiventoPurchase6/10/20232ConsumerDecision-makingProcess有限型問題解決有限型問題解決（limitedproblemsolving），通常是指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些基本的評價標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有形成對某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。常規(guī)反應(yīng)類型常規(guī)反應(yīng)類型（RoutineResponseBehavior）是極少需要或不經(jīng)過有意識的努力就做出的決策。這種習(xí)慣性的、重復(fù)的行為使消費(fèi)者可以將花在日常購買決策上的時間和精力降到最少。習(xí)慣性決策使試圖引進(jìn)新方法解決舊任務(wù)的營銷者面臨難題。6/10/20233ConsumerDecision-makingProcess擴(kuò)展型問題解決擴(kuò)展型問題解決（extendedproblemsolving）：當(dāng)消費(fèi)者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上，這時消費(fèi)者面臨的決策。對于特定的購買問題，消費(fèi)者是否廣泛搜集信息和做大量評價、比較，取決于三個方面的因素：消費(fèi)者的購買介入程度各種備選產(chǎn)品或品牌的差異程度購買時的時間壓力6/10/20234ConsumerDecision-makingProcess有限型問題解決與擴(kuò)展型問題解決的特性有限型問題解決擴(kuò)展型問題解決動機(jī)低風(fēng)險、低介入高風(fēng)險、高介入信息搜尋極少搜尋被動地處理信息可能在商店里作出決策廣泛搜尋主動地處理信息在去商店前參考了多方面的信息備選品牌的評估信念薄弱只使用最主要的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為備選品牌基本相同使用非補(bǔ)償性策略信念強(qiáng)烈使用多種標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為備選品牌有顯著差異使用補(bǔ)償性策略購買購物時間有限；可能偏愛自助服務(wù)選擇經(jīng)常受店內(nèi)陳列影響如有需要會走很多商店通常希望與店內(nèi)工作人員進(jìn)行交流6/10/20235ConsumerDecision-makingProcess課堂提問回憶你最近一次的購買產(chǎn)品或獲得服務(wù)的情況，分析你的購買決策過程分為哪幾個階段。6/10/20236ConsumerDecision-makingProcess14.2ConsumerPurchaseDecisionProcessProblemRecognitionInformationsearchAlternativeEvaluationPurchaseDecisionPostpurchase

behavior他人態(tài)度意外情況6/10/20237ConsumerDecision-makingProcess問題識別ProblemRecognition消費(fèi)者問題的類型問題認(rèn)知過程影響問題認(rèn)知的因素發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題激發(fā)消費(fèi)者對問題的認(rèn)知壓抑消費(fèi)者對問題的認(rèn)知6/10/20238ConsumerDecision-makingProcess消費(fèi)者問題的類型從市場營銷的角度，將消費(fèi)者問題分為主動型與被動型。主動型問題是指在正常情況下消費(fèi)者能意識到的問題；被動型問題是消費(fèi)者尚未意識到或需要在別人提醒之后才可能意識到的問題。6/10/20239ConsumerDecision-makingProcess問題認(rèn)知過程問題認(rèn)知過程是指消費(fèi)者意識到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動。消費(fèi)者在意識到某個問題之后，是否采取行動取決于理想狀態(tài)和感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小和強(qiáng)度該問題的相對重要性6/10/202310ConsumerDecision-makingProcess問題認(rèn)知過程消費(fèi)者追求的生活方式消費(fèi)者現(xiàn)在所處的情境理想狀態(tài)感知的實(shí)際狀態(tài)理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)的差距的性質(zhì)、大小無差距滿意（無行動）理想狀態(tài)超過實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)超過理想狀態(tài)問題被認(rèn)知（信息搜尋開始）HawkinsDJ,ConeyKA.ConsumerBehavior:BuildingMarketingStrategy.McGraw-Hill,1998.5036/10/202311ConsumerDecision-makingProcess影響問題認(rèn)知的因素時間環(huán)境的改變產(chǎn)品獲取產(chǎn)品消費(fèi)個體差異6/10/202312ConsumerDecision-makingProcess發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題活動分析：讓消費(fèi)者做某一個具體活動，以發(fā)現(xiàn)面臨的問題產(chǎn)品分析：與行為分析類似，但研究的是某一個特定產(chǎn)品或品牌的購買與使用問題分析：列出一系列問題，要求被調(diào)查者指出哪些活動、產(chǎn)品或品牌會涉及這些問題。例如，一項(xiàng)涉及包裝的調(diào)查會提出這樣一些問題：包裝難以開啟包裝難以重新密封不便于傾倒包裝不適于陳列包裝浪費(fèi)的材料太多包裝太不結(jié)實(shí)人體因素研究情緒研究6/10/202313ConsumerDecision-makingProcess激發(fā)消費(fèi)者對問題的認(rèn)知一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知一般性問題認(rèn)知涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別，可以通過同一類產(chǎn)品中的不同品牌來縮小選擇性問題認(rèn)知涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別，通常只有某個特定品牌才能予以解決激發(fā)問題認(rèn)知的方法改變消費(fèi)者對理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識影響消費(fèi)者對現(xiàn)有差距的重要性的認(rèn)識問題認(rèn)知的時機(jī)6/10/202314ConsumerDecision-makingProcess壓抑消費(fèi)者對問題的認(rèn)知在有限型和常規(guī)型決策條件下，企業(yè)往往不希望現(xiàn)有顧客對其產(chǎn)品或品牌所存在的問題產(chǎn)生認(rèn)知，此時，會抑制消費(fèi)者的問題認(rèn)知。方法：一致的品質(zhì)和廣泛的分銷6/10/202315ConsumerDecision-makingProcess信息搜尋Informationsearch信息來源信息搜尋類型內(nèi)部信息搜尋（InternalSearch）與外部信息搜尋（ExternalSearch）精細(xì)搜尋（DeliberateSearch）與偶發(fā)搜尋（AccidentalSearch）購買前信息搜尋與即時性信息搜尋6/10/202316ConsumerDecision-makingProcess消費(fèi)者購買信息來源內(nèi)部信息（記憶來源）主動獲取被動獲取主動獲取過去搜集個人經(jīng)驗(yàn)低介入度學(xué)習(xí)信息來源外部信息個人來源大眾來源商業(yè)來源經(jīng)驗(yàn)來源6/10/202317ConsumerDecision-makingProcess信息搜尋類型內(nèi)部信息搜尋與外部信息搜尋購買前信息搜尋與即時性信息搜尋購買前信息搜尋是消費(fèi)者為解決某一特定購買問題而開展的信息搜尋活動；即時性信息搜尋是指不針對特定購買需要或購買決策而進(jìn)行的信息搜尋活動6/10/202318ConsumerDecision-makingProcess內(nèi)部信息搜集過程中消費(fèi)者對品牌的歸類全部品牌閾（所有潛在的備選品牌）意識閾（消費(fèi)者知道的備選品牌）未意識閾（消費(fèi)者不知道的備選品牌）激活閾（被考慮的備選品牌）惰性閾（后備備選品牌）排除閾（避免選擇的品牌）6/10/202319ConsumerDecision-makingProcess外部信息搜尋行為的測量主要的指標(biāo)有走訪的店鋪數(shù)目就購買問題與朋友討論和尋求幫助的次數(shù)查閱購買指南的數(shù)目與之交談的銷售人員或商店?duì)I業(yè)員的人數(shù)消費(fèi)者看到、聽到或閱讀過的與購買問題相關(guān)的廣告數(shù)量6/10/202320ConsumerDecision-makingProcess影響外部信息搜集量的因素著眼于經(jīng)濟(jì)層面的分析

影響信息搜集的成本因素：消費(fèi)者住地與出售某種產(chǎn)品的商店之間的距離交通費(fèi)用與時間的機(jī)會成本影響信息搜尋收益的因素：各種備選品牌的數(shù)量，不同品牌在價格、品質(zhì)等方面的差異程度，消費(fèi)者對所購商品的了解與經(jīng)驗(yàn)著眼于決策角度的分析與產(chǎn)品風(fēng)險相關(guān)的因素（知覺風(fēng)險perceivedrisk）與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素情境因素6/10/202321ConsumerDecision-makingProcess知覺風(fēng)險的五種類型對風(fēng)險最為敏感的購買者最受風(fēng)險影響的購買者貨幣風(fēng)險monetaryrisk風(fēng)險資本由金錢和財產(chǎn)組成。那些收入較低、財產(chǎn)較少的人最容易受到這類風(fēng)險的影響需要高額支出的貴重產(chǎn)品最易受這類風(fēng)險影響功能風(fēng)險functionalrisk風(fēng)險資本由執(zhí)行功能或滿足需要的備選方式組成。注重實(shí)效的消費(fèi)者對這類風(fēng)險最為敏感購買和使用需要購買高度介入的產(chǎn)品或服務(wù)對這類風(fēng)險最為敏感人身風(fēng)險physicalrisk風(fēng)險資本由體力、健康和精力組成。那些年老的、體弱的或健康狀況不好的人最容易受到這類風(fēng)險的影響機(jī)械類或電子類產(chǎn)品、藥品和醫(yī)學(xué)醫(yī)療、食品和飲料對這類風(fēng)險最為敏感社會風(fēng)險socialrisk風(fēng)險資本由自尊和自信組成。那些缺乏安全感或缺少自信的人對這類風(fēng)險最為敏感社會可見的或象征性的產(chǎn)品，如服裝、珠寶、汽車、住房或運(yùn)動裝備等最易受社會風(fēng)險影響心理風(fēng)險psychologicalrisk風(fēng)險資本由歸屬關(guān)系和地位組成。那些缺乏自信或?qū)ν槿鄙傥Φ娜藢@類風(fēng)險最為敏感可能會引致犯罪的個人奢侈品、耐用品，以及要求自律或付出代價的服務(wù)對心理風(fēng)險最為敏感6/10/202322ConsumerDecision-makingProcess消費(fèi)者信息搜尋框架購買前搜尋即時性信息搜尋決策因素對購買的介入程度市場環(huán)境情境因素對產(chǎn)品類別的介入程度市場環(huán)境情境因素動機(jī)制定更好的購買決策建立信息庫以備將來之用體驗(yàn)搜尋中的樂趣結(jié)果產(chǎn)品與市場知識增加更優(yōu)的購買決策提高對購買結(jié)果的滿意水平由于產(chǎn)品及市場知識增加帶來未來購買的效率個人影響力沖動購買增加從搜尋及其它結(jié)果中提高滿意水平6/10/202323ConsumerDecision-makingProcess備選方案的評估AlternativeEvaluation確定評價標(biāo)準(zhǔn)(EvaluativeCriteria)及評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性決策規(guī)則6/10/202324ConsumerDecision-makingProcess服務(wù)選擇中所運(yùn)用的評價標(biāo)準(zhǔn)醫(yī)生銀行發(fā)型師牙醫(yī)禮貌27132328能力3122228聲望10<156人際技能80<14可獲性12561514安全0<100可靠性<1<11<1物質(zhì)設(shè)備2<122個人外表<102<1性別300<1年齡200<1反應(yīng)性22143價格162515標(biāo)準(zhǔn)提到的百分比服務(wù)6/10/202325ConsumerDecision-makingProcessDecisionRules非補(bǔ)償性決策規(guī)則（noncompensatorydecisionrules）是一種決策的簡化，在這種簡化決策中，一種產(chǎn)品某一屬性的不足無法由另一較好的屬性來彌補(bǔ)。即只要備選品牌達(dá)不到某些基本標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者就會將其否決。詞典編輯式規(guī)則(TheLexicographicRue)：使用詞典編輯式規(guī)則時，人們會挑選那些在大多數(shù)重要屬性上都最好的品牌。如果有兩個或兩個以上的品牌在某一屬性上不相上下，消費(fèi)者就會比較第二重要的屬性。逐次排除式規(guī)則(TheElimination-by-AspectsRule)：使用逐次排除式規(guī)則時，人們同樣是以最重要的屬性來評估品牌的。但在這類情形中，人們會做出特定的排除。聯(lián)結(jié)規(guī)則(TheConjunctiveRule)：聯(lián)結(jié)規(guī)則還考慮了品牌，在排除過程中，每一屬性都成為一個通過條件。如果一個品牌滿足了所有的通過條件就會被選中，但只要有一個通過條件不能被滿足它就會被拒之門外。補(bǔ)償性決策規(guī)則（compensatorydecisionrules）為產(chǎn)品提供了彌補(bǔ)缺陷的機(jī)會。采用這一規(guī)則的消費(fèi)者一般介入度較高，因而愿意以更準(zhǔn)確的方式盡力考慮整體狀況。6/10/202326ConsumerDecision-makingProcessPurchaseDecision情境因素：除了個人和產(chǎn)品特性以外，影響產(chǎn)品和服務(wù)的購買或使用的因素。如商店形象、購物氛圍、銷售人員的服務(wù)等。社會環(huán)境與物質(zhì)環(huán)境購買意向購買行動他人態(tài)度意外情況6/10/202327ConsumerDecision-makingProcessSituationalEffectsonConsumerBehaviorAntecedentStates先在狀態(tài)SituationalFactorsUsageContextsTimePressureMoodShoppingOrientationPurchaseEnvironmentTheshoppingExperiencePoint-of-purchaseStimuliSalesInteractionsPostpurchaseProcessesConsumerSatisfactionProductDisposalAlternativeMarkets6/10/202328ConsumerDecision-makingProcess購后行為Postpurchase

behavior購后滿意/不滿意（consumersatisfaction/dissatisfaction）是由消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后對該產(chǎn)品的整體感覺或態(tài)度決定的。產(chǎn)品處理6/10/202329ConsumerDecision-makingProcess消費(fèi)后評價

消費(fèi)后評價滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾媒介披露個人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購買告誡他人重復(fù)購買告訴別人心里不爽6/10/202330ConsumerDecision-makingProcessConsumersDisposalOptionsProductKeepItemGetridofItemPermanentlyGetridofItemTemporarilyUseittoServeOriginalpurposeConvertittoserveanewpurposeStoreitRentitLoanitThrowitawayGiveitawayTradeitSellitToberesoldTobeusedDirectlytoconsumerThroughmiddlemanTomiddleman6/10/202331ConsumerDecision-makingProcess本章小結(jié)Problem