消費(fèi)者行為學(xué)

消費(fèi)者行為學(xué)[]第一頁，共十八頁，編輯于2023年，星期三第一節(jié)學(xué)習(xí)概述一、學(xué)習(xí)的含義1、在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能比較持久的變化

2、消費(fèi)者學(xué)習(xí)

消費(fèi)者在購買和使用商品活動中不斷獲取知識、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購買行為的過程因經(jīng)驗(yàn)而生：有計劃訓(xùn)練、偶然獲得學(xué)習(xí)伴有行為或行為潛能的改變改變是比較持久的：身體活動

知識觀念第二頁，共十八頁，編輯于2023年，星期三第一節(jié)學(xué)習(xí)概述二、學(xué)習(xí)的分類1、根據(jù)學(xué)習(xí)的效果分：加強(qiáng)型學(xué)習(xí)削弱型學(xué)習(xí)重復(fù)型學(xué)習(xí)2、根據(jù)涉入程度分：高涉入學(xué)習(xí)低涉入學(xué)習(xí)第三頁，共十八頁，編輯于2023年，星期三第一節(jié)學(xué)習(xí)概述三、學(xué)習(xí)的作用通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息促發(fā)聯(lián)想影響消費(fèi)者的態(tài)度和對購買的評價第四頁，共十八頁，編輯于2023年，星期三第二節(jié)消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論一、兩大學(xué)派行為學(xué)派認(rèn)知學(xué)派觀察消費(fèi)者由于接觸到刺激其反

應(yīng)而發(fā)生的變化經(jīng)典條件反射理論操作性條件反射理論將學(xué)習(xí)看成問題的解決，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)所帶來的消費(fèi)者心理狀態(tài)的變化第五頁，共十八頁，編輯于2023年，星期三第二節(jié)消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論二、經(jīng)典性條件反射理論1、理論：借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系

2、概念：無條件/條件刺激（反應(yīng)）3、應(yīng)用—對狗的超越：以富有意義的方

式與消費(fèi)者需求建立聯(lián)系4、應(yīng)用的前提

沒有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激非條件刺激與其他品牌/產(chǎn)品門類無先前的聯(lián)想非條件刺激不為消費(fèi)者過度熟悉且應(yīng)單獨(dú)展示條件刺激為新時，經(jīng)典條件反射方法將更有效第六頁，共十八頁，編輯于2023年，星期三第二節(jié)消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論5、營銷啟示（1）重復(fù)次數(shù)與廣告過程（2）條件產(chǎn)品聯(lián)想讓消費(fèi)者認(rèn)識到產(chǎn)品的存在證明產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系提及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)聯(lián)想建立與正面刺激條件刺激與無條件刺激順序影響學(xué)習(xí)發(fā)生可能性：“無中生有”經(jīng)典性條件戰(zhàn)略與常見產(chǎn)品：新奇第七頁，共十八頁，編輯于2023年，星期三第二節(jié)消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論三、操作性條件反射1、理論：個體學(xué)習(xí)去做能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為2、區(qū)別：試用/喜好高/低涉入3、應(yīng)用：聯(lián)結(jié)的學(xué)習(xí)很大程度取決于對強(qiáng)化物的安排4、營銷啟示強(qiáng)化要采用間斷性方式：滿意前提注重產(chǎn)品質(zhì)量的一致性促銷、廣告等策略應(yīng)用強(qiáng)化效果與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)第八頁，共十八頁，編輯于2023年，星期三第二節(jié)消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論四、認(rèn)知性學(xué)習(xí)1、界定：是一個感知刺激、把刺激與需求相聯(lián)、評估可選品牌及評價產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過程；不是在刺激和反射間建立聯(lián)系的過程2、重要的方式：觀察性學(xué)習(xí)觀察別人的行為并記錄以得到強(qiáng)化的過程3、條件留意對象的社會吸引力留意對象行為可觀察行為對消費(fèi)者有益消費(fèi)者具備觀察模仿能力消費(fèi)者有進(jìn)行轉(zhuǎn)化動機(jī)4、營銷啟示不必直接強(qiáng)化第九頁，共十八頁，編輯于2023年，星期三第三節(jié)學(xué)習(xí)的基本特性一、學(xué)習(xí)的強(qiáng)度1、界定：指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺

忘、能夠持續(xù)的程度

2、影響因素被學(xué)習(xí)事物的重要性強(qiáng)化正向強(qiáng)化：正面事件加強(qiáng)反應(yīng)負(fù)向強(qiáng)化：負(fù)面事件的轉(zhuǎn)移加強(qiáng)了能避

免負(fù)面結(jié)果的反應(yīng)懲罰：負(fù)面事件減弱能產(chǎn)生負(fù)面結(jié)

果的反應(yīng)

第十頁，共十八頁，編輯于2023年，星期三第三節(jié)學(xué)習(xí)的基本特性強(qiáng)化有兩點(diǎn)需要注意：重復(fù)表象曾經(jīng)感知事物的形象，想象的

基本材料

企業(yè)口號、商標(biāo)名或宣傳口號必須能夠滿足消費(fèi)者所追求的目標(biāo)提供適當(dāng)?shù)脑手Z方式：固定/變動間隔；固定/變動比率可以增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度和速度與信息的重要性以及強(qiáng)化有關(guān)重復(fù)是必要的但也可能被厭煩信息重復(fù)的次數(shù)和機(jī)會都會影響強(qiáng)度第十一頁，共十八頁，編輯于2023年，星期三第三節(jié)學(xué)習(xí)的基本特性二、刺激泛化（特定一般）1、概念

2、刺激泛化應(yīng)用：品牌、包裝

（注意法律約束）商標(biāo)、廣告對某種特定的刺激所作的反應(yīng)會擴(kuò)大到其他相類似刺激的反應(yīng)中；即當(dāng)消費(fèi)者在某一刺激處境中學(xué)到了某一反應(yīng)后，會在其他類似的刺激下作出同樣或類似的反應(yīng)第十二頁，共十八頁，編輯于2023年，星期三第三節(jié)學(xué)習(xí)的基本特性3、刺激泛化與品牌延伸（1）品牌資產(chǎn)（brandequity）消費(fèi)者賦予產(chǎn)品的超越產(chǎn)品功能之外的價值（2）品牌延伸界定：指生產(chǎn)企業(yè)通過將已存在的品牌用于新產(chǎn)品，使品牌資產(chǎn)資本化

條件：補(bǔ)充性//替代性//轉(zhuǎn)移性//形象風(fēng)險及啟示：雙刃劍系列品牌策略第十三頁，共十八頁，編輯于2023年，星期三第三節(jié)學(xué)習(xí)的基本特性三、刺激辨別概念刺激泛化與刺激辨別：先后關(guān)系刺激泛化和辨別與新產(chǎn)品開發(fā)兩手都要抓循序漸進(jìn)：先泛化再辨別刺激辨別與產(chǎn)品定位品牌形象/產(chǎn)品定位/產(chǎn)品再定位第十四頁，共十八頁，編輯于2023年，星期三第三節(jié)學(xué)習(xí)的基本特性四、反應(yīng)環(huán)境現(xiàn)象：有信息貯存但無法回憶現(xiàn)象產(chǎn)生的原因反應(yīng)環(huán)境對企業(yè)的啟示原因一：學(xué)習(xí)的強(qiáng)度原因二：缺乏相類似的環(huán)境將學(xué)習(xí)的環(huán)境盡可能地設(shè)定地象回憶時盡可能將回憶時的環(huán)境設(shè)定地象學(xué)習(xí)時第十五頁，共十八頁，編輯于2023年，星期三第四節(jié)記憶與遺忘一、記憶的界定記憶與學(xué)習(xí)：經(jīng)驗(yàn)記憶是一個復(fù)雜的心理過程二、對消費(fèi)者行為的影響作出合理預(yù)期影響消費(fèi)者的注意過程影響對產(chǎn)品或服務(wù)的理解三、記憶分類短時記憶長時記憶第十六頁，共十八頁，編輯于2023年，星期三第四節(jié)記憶與遺忘四、記憶過程的環(huán)節(jié)與營銷復(fù)述：功能注意點(diǎn)編碼：商標(biāo)名稱的形象化貯存提?。盒畔⒌臋z索個體在內(nèi)心對進(jìn)入短時記憶的信息或刺激予以默誦或作出進(jìn)一步加工努力不一定完全是時間的函數(shù)視覺記憶：圖片形式信息更易被注意進(jìn)入編碼：新奇因素與神秘色彩廣告年齡：生理能力差異環(huán)境：信息傳遞環(huán)境和檢索路徑依賴第十七頁，共十八頁，編輯于202