行業(yè)研究方法論

行業(yè)研究方法論1、行業(yè)研究的目的以始為終，構(gòu)建行業(yè)研究的方法論和分析框架，需要從目的出發(fā)，下面列舉幾類典型的行業(yè)研究報(bào)告目的。券商的報(bào)告（二級市場），分析某個(gè)行業(yè)是否有投資價(jià)值，從行業(yè)賽道的選擇過度到這個(gè)行業(yè)賽道中的值得被投資的公司，說明這個(gè)行業(yè)中哪些公司更有投資價(jià)值。報(bào)告結(jié)果是要用于股票投資服務(wù)的。二級市場由于公司財(cái)務(wù)報(bào)告的披露性質(zhì)，公司的財(cái)報(bào)分析在行業(yè)報(bào)告中也是重要的構(gòu)成部分?；ヂ?lián)網(wǎng)戰(zhàn)略投資部門/VC的報(bào)告（一級市場），互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略投資部門通常以公司的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，布局上/下游產(chǎn)業(yè)鏈，或通過收購競品公司，鞏固和發(fā)展公司在行業(yè)的競爭力，提升市場占有率，開拓新的市場；VC通過布局細(xì)分的賽道，選擇合適的投資標(biāo)的，參與風(fēng)險(xiǎn)投資。值得注意的是在互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)的財(cái)報(bào)分析通常不作為重要參考因素，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司在初創(chuàng)期將投入大量資金，長期處于虧損狀態(tài)，此時(shí)，市場份額和估值與傳統(tǒng)二級市場的分析方式有較大差異。咨詢公司的報(bào)告，目的是為行業(yè)內(nèi)的公司服務(wù)的，說明該行業(yè)的行業(yè)規(guī)律、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)機(jī)會(huì)、行業(yè)發(fā)展趨勢等。在行業(yè)研究的內(nèi)容方面，咨詢公司常見的模式還包括訪談?wù){(diào)研行業(yè)內(nèi)公司高管。2、行業(yè)研究的常規(guī)分析框架基于行業(yè)研究的目的，常規(guī)的行業(yè)研究框架，包括一下幾個(gè)核心部分：宏觀分析、行業(yè)分析、公司分析、消費(fèi)者分析、競爭者分析，其中宏觀分析和行業(yè)分析的視角都是從賽道鏈路的角度，進(jìn)行整體分析，而公司、消費(fèi)者和競爭者則是從市場參與者的角度進(jìn)行分析。宏觀分析一、宏觀分析思考的維度：宏觀分析的因素大多非直接影響行業(yè)和公司，而是通過影響宏觀基本面，進(jìn)而對行業(yè)產(chǎn)生間接影響，例如在宏觀分析中，多數(shù)分析不是僅僅是單因子影響，而是混合因子影響的結(jié)合，例如除了行業(yè)分析的分析范圍，宏觀分析應(yīng)該考慮更廣闊的范圍要素，例如如果限定為某一國家的具體的某一行業(yè)研究，需要將宏觀分析的內(nèi)容范圍擴(kuò)展至全球范圍內(nèi)的影響要素分析，將中外的宏觀影響影響都考慮到。最后，宏觀分析需要考慮時(shí)間維度，不能局限于靜態(tài)分析，既要考慮存量數(shù)據(jù)，也要考慮趨勢變化，同時(shí)考慮增量數(shù)據(jù)。二、宏觀分析考慮的內(nèi)容：宏觀分析中考慮的因素點(diǎn)對行業(yè)環(huán)境的影響，因素點(diǎn)可采用pest模型分類，但不必拘泥于pest模型，因素點(diǎn)間可能是組成多因素，從而對行業(yè)環(huán)境產(chǎn)生間接或直接影響?；趐est模型，因素點(diǎn)可以分為：經(jīng)濟(jì)類：包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和宏觀經(jīng)濟(jì)政策，其中經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平可以通過較為典型的量化指標(biāo)進(jìn)行衡量，例如GDP\CPI'進(jìn)出口規(guī)模等；宏觀經(jīng)濟(jì)政策主要包括貨幣政策和財(cái)政政策；社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)體制和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)成。政治類：包括政治體制、政局穩(wěn)定性、和相關(guān)的政治政策，其中政治體制包括資本主義、社會(huì)主義和中國特色社會(huì)主義等，政治體制對行業(yè)的影響為間接影響；政策包括投資政策、環(huán)保政策、進(jìn)出口政策、貨幣政策和財(cái)政政策等，也有針對具體行業(yè)的政策，例如近期發(fā)布的教育“雙減”政策就對在線教育行業(yè)產(chǎn)生了不小沖擊，網(wǎng)絡(luò)安全隱私數(shù)據(jù)保護(hù)政策對互聯(lián)網(wǎng)公司獲取用戶使用偏好數(shù)據(jù)，產(chǎn)生了非常大的影響；其次，除了政治政策，政局的穩(wěn)定性對行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定產(chǎn)生重要影響。文化環(huán)境類：包括人口因素、社會(huì)流動(dòng)性和消費(fèi)心理，此類因素可與消費(fèi)者分析關(guān)聯(lián)，對消費(fèi)者細(xì)分市場和市場定位產(chǎn)生了重要的影響，主要從聚類的角度，對消費(fèi)群進(jìn)行分析。人口因素主要考慮人口總數(shù)、年齡構(gòu)成、性別比例、教育水平、人口地理分布等，社會(huì)流動(dòng)性主要考慮社會(huì)階級流動(dòng)性和貧富差距；消費(fèi)心理主要包括生活方式、文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀等，對消費(fèi)者偏好心理產(chǎn)生影響，從而影響消費(fèi)者的行為決策?？萍碱悾褐饕▽＠夹g(shù)數(shù)量和質(zhì)量、相關(guān)產(chǎn)業(yè)技術(shù)等，科技對一個(gè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率與產(chǎn)品更新，甚至一個(gè)產(chǎn)業(yè)的萌芽和滅亡都將產(chǎn)生巨大的影響，例如智能芯片對手機(jī)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊，原有的非智能手機(jī)迅速被智能手機(jī)取代，生產(chǎn)非智能手機(jī)的廠商迅速破產(chǎn)。綜上，宏觀類因素多數(shù)為混合因子對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生直接或者間接的影響。產(chǎn)業(yè)分析一、產(chǎn)業(yè)分析思考的維度：.整體市場分析：整體市場分析除了關(guān)注靜態(tài)的存量市場，也需要關(guān)注動(dòng)態(tài)的增量市場。市場的現(xiàn)有市場規(guī)模和增速?zèng)Q定了市場的規(guī)模，體現(xiàn)為市場的“寬”度和市場的”長“度，行業(yè)壁壘和驅(qū)動(dòng)因素影響參與市場的玩家數(shù)量，體現(xiàn)為市場的“陡”度。.市場參與者：市場參與者從各個(gè)角度，在產(chǎn)業(yè)分析上有不同的分析時(shí)間，例如從產(chǎn)業(yè)鏈角度，分析上下游供應(yīng)商和購買者、從行業(yè)參與者的角度，分析競爭者和行業(yè)集中程度。.影響因素：產(chǎn)業(yè)影響因素和宏觀影響因素的區(qū)別在于，產(chǎn)業(yè)影響因素從供給需求、驅(qū)動(dòng)和壁壘的角度分析更為直接的影響因素對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的影響。二、宏觀分析考慮的內(nèi)容：產(chǎn)業(yè)規(guī)模：產(chǎn)業(yè)規(guī)模可以從空間維度進(jìn)行解析，產(chǎn)業(yè)的寬度代表現(xiàn)有市場規(guī)模，產(chǎn)業(yè)的長度以時(shí)間為維度，代表增長率和增長率增速，而產(chǎn)業(yè)規(guī)模=現(xiàn)有市場規(guī)模*增速。由此可見產(chǎn)業(yè)規(guī)模的衡量有兩個(gè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)，即市場規(guī)模與復(fù)合年均增長率（CAGR）,市場有多寬指行業(yè)規(guī)模有多大、增長的天花板有多高，是衡量一個(gè)行業(yè)現(xiàn)有市場容量和將來市場發(fā)展空間的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)有市場容量決定了該市場有多少蛋糕可以分，而市場增速?zèng)Q定了行業(yè)發(fā)展?jié)摿?，行業(yè)增速可與行業(yè)的成熟度曲線緊密聯(lián)系。產(chǎn)業(yè)生命周期：產(chǎn)業(yè)的生命周期以時(shí)間為維度，一般分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)業(yè)生命周期在導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期的不同階段，可以從經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品差異、單位利潤、產(chǎn)品特征等不同維度進(jìn)行分析，詳見下圖。產(chǎn)業(yè)鏈：產(chǎn)業(yè)鏈分為上游供應(yīng)商、下游購買者、潛在進(jìn)入者和現(xiàn)在競爭者，將企業(yè)放在產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行分析，需要對供應(yīng)商和購買者有較高的議價(jià)權(quán)，能有效面對競爭者。其中，影響供應(yīng)商議價(jià)能力的影響因素包括市場占有率、轉(zhuǎn)換成本和供應(yīng)商戰(zhàn)略，影響購買者議價(jià)能力的影響因素包括價(jià)格敏感度，相對議價(jià)能力等，影響潛在進(jìn)入者的障礙有結(jié)構(gòu)性障礙和行為障礙，影響替代品威脅的主要因素包括產(chǎn)品同質(zhì)化程度和勞動(dòng)生產(chǎn)效率等。產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)因素與行業(yè)壁壘：產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素主要分為兩個(gè)部分，第一是生產(chǎn)要素驅(qū)動(dòng)，第二是相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)，其中，生產(chǎn)要素包括高級生產(chǎn)要素和初級生產(chǎn)要素，而相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè)，則表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈上下游的聚集驅(qū)動(dòng)。行業(yè)壁壘：行業(yè)壁壘分為限制性要素和市場壁壘，可以通俗理解為一只“看得見”的手和“看不見”的手，即政策限制和市場限制。政策限制如進(jìn)出口限制、許可證、配額等，實(shí)現(xiàn)限制如規(guī)模效益使得成本降低，對新進(jìn)入的小規(guī)模玩家形成行業(yè)壁壘，又比如缺乏品牌技術(shù)，而只能成為代加工企業(yè)，獲取最低的生產(chǎn)制造利潤等。如果行業(yè)的門檻很高，競爭者難以進(jìn)入市場，行業(yè)的壟斷程度也相應(yīng)比較高，通常用行業(yè)集中度來分析衡量，即CR5（行業(yè)中前5名的企業(yè)占據(jù)的市場份額），但是，壟斷程度越高，企業(yè)越有機(jī)會(huì)獲得超額利潤，但行業(yè)的壟斷程度并非僅僅由行業(yè)壁壘所決定，消費(fèi)者的需求差異也會(huì)對壟斷程度產(chǎn)生重要影響，例如手機(jī)行業(yè)的壟斷程度較高，而餐飲行業(yè)卻很難出現(xiàn)寡頭壟斷，因?yàn)椴惋嫷南M(fèi)者偏好差異非常大。供求分析：供給側(cè)主要包括產(chǎn)能分析，同時(shí)也受行業(yè)集中程度的影響，即上文所述的行業(yè)壟斷程度，產(chǎn)能分析包括產(chǎn)能利用率水平、庫存周期、產(chǎn)品使用壽命、訂單周期，這里比較典型的行業(yè)是電子產(chǎn)品生產(chǎn)制造業(yè)。需求側(cè)主要從消費(fèi)者市場出發(fā)進(jìn)行分析，同時(shí)考慮替代品，需求預(yù)測包括消費(fèi)者整體購買力和細(xì)分需求市場，這里的消費(fèi)者整體購買力受到宏觀因素的影響，例如人均可支配收入、貧富差距等；替代品的細(xì)分影響因素包括國家進(jìn)出口和國內(nèi)市場替代品。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以從加工階段和主導(dǎo)構(gòu)成不同的視角進(jìn)行分析，加工階段主要以產(chǎn)業(yè)鏈維度為分析視角，從初級產(chǎn)品、中間產(chǎn)品和最終產(chǎn)品進(jìn)行分析，主導(dǎo)構(gòu)成主要從驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析，分為勞動(dòng)密集型產(chǎn)品、資金密集型產(chǎn)品和技術(shù)密集型產(chǎn)品等。市場結(jié)構(gòu)：市場結(jié)構(gòu)從分類上可以分為市場主體結(jié)構(gòu)、市場客體結(jié)構(gòu)、市場空間結(jié)構(gòu)和市場時(shí)間結(jié)構(gòu)，從行業(yè)集中程度，可以分為完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場等，影響行業(yè)集中程度的因素在前文已經(jīng)提及。市場參與者---公司與競爭者一、公司思考的維度：.戰(zhàn)略：戰(zhàn)略需要將企業(yè)放置在宏觀和產(chǎn)業(yè)的角度，通過對賽道、競爭者和消費(fèi)者的分析，制定戰(zhàn)略，從整體分配資源，規(guī)劃產(chǎn)品和服務(wù)。.經(jīng)營分析：經(jīng)營分析從數(shù)據(jù)量化的指標(biāo)，動(dòng)態(tài)指導(dǎo)經(jīng)營過程中的業(yè)務(wù)發(fā)展。運(yùn)用定量分析、業(yè)務(wù)分析和行為分析相結(jié)合的方法，對企業(yè)進(jìn)行綜合分析的一種現(xiàn)代經(jīng)營分析體系。包括:經(jīng)營基礎(chǔ)分析、財(cái)務(wù)分析、市場分析、勞務(wù)分析、生產(chǎn)分析、物資分析等。從業(yè)務(wù)單元的視角優(yōu)化運(yùn)營。二、公司分析考慮的內(nèi)容：.戰(zhàn)略分析：戰(zhàn)略分析包括企業(yè)能力與資源分析、價(jià)值鏈分析、產(chǎn)品組合分析、外部分析、內(nèi)部分析、財(cái)務(wù)指標(biāo)分析和商業(yè)模式分析等。外部分析：外部分析從企業(yè)所面臨的產(chǎn)業(yè)環(huán)境出發(fā)，分析企業(yè)在產(chǎn)業(yè)環(huán)境中所面臨的機(jī)會(huì)和威脅內(nèi)部分析：內(nèi)部分析從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營的角度出發(fā)，分析企業(yè)所擁有的資源與能力的優(yōu)勢和劣勢，即下文所展開的企業(yè)能力與資源。企業(yè)的外部分析和內(nèi)部分析構(gòu)成了SWOT模型。企業(yè)能力與資源：從企業(yè)能力的視角可以分為研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、營銷能力、組織管理能力、財(cái)務(wù)能力等，這些能力構(gòu)成了企業(yè)的核心能力，成為企業(yè)在市場中競爭的制勝因素，構(gòu)成了企業(yè)的護(hù)城河，其次，從企業(yè)資源的視角，可以分為有形資源和無形資源。價(jià)值鏈：可以分為基礎(chǔ)設(shè)施和基本活動(dòng)兩大類，其中基礎(chǔ)設(shè)施包括財(cái)務(wù)、戰(zhàn)略、法務(wù)、人力資源、技術(shù)開發(fā)和采購管理，基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、外部后勤、市場營銷和運(yùn)營。商業(yè)模式：從企業(yè)提供產(chǎn)品和盈利模式出發(fā)，主要關(guān)注一類企業(yè)在市場中與用戶、供應(yīng)商、其他合作伙伴（即營銷的任務(wù)環(huán)境的各主體）的關(guān)系，尤其是彼此間的物流、信息流和資金流。產(chǎn)品組合：從提供的服務(wù)和產(chǎn)品出發(fā)，例如零售行業(yè)中的品類策略，包括產(chǎn)品線的和SKU的設(shè)置，即品類的長度和深度，也可以從經(jīng)典的波士頓矩陣出發(fā)，分析銷售增長率和市場占有率的矩陣，針對明星業(yè)務(wù)、問題業(yè)務(wù)、瘦狗業(yè)務(wù)和金牛業(yè)務(wù)制定不同的策略。財(cái)務(wù)指標(biāo)：從財(cái)務(wù)指標(biāo)，以始為終，進(jìn)行測算和分析，包括毛利率、現(xiàn)金流、ROE.戰(zhàn)略選擇：戰(zhàn)略選擇可以從總體戰(zhàn)略和智能單元戰(zhàn)略出發(fā)，如果業(yè)務(wù)涉及海外業(yè)務(wù)，需要分析選擇國際化經(jīng)營戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略：總體策略是公司的總策略，可分為發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略和收縮戰(zhàn)略，其中發(fā)展戰(zhàn)略可以分為一體化、密集型和多元化戰(zhàn)略。智能戰(zhàn)略：從業(yè)務(wù)單元視角，制定單元戰(zhàn)略，一般包括營銷、生產(chǎn)研發(fā)、運(yùn)營、人力和采購戰(zhàn)略。例如營銷戰(zhàn)略中需要制定細(xì)分市場STP，進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的選擇，包括產(chǎn)品、渠道、促銷和分銷（4p）等，其余業(yè)務(wù)單元策略，在此不做過多的贅述。國際經(jīng)營戰(zhàn)略：根據(jù)全球化協(xié)作程度和本土獨(dú)立性和適應(yīng)能力的差別，本土企業(yè)的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略可以分為四種類型，即國際化戰(zhàn)略、多國本土化戰(zhàn)略、全球戰(zhàn)略與跨國戰(zhàn)略。一、競爭者思考的維度：優(yōu)勢：競爭者分析的思路可以可以簡單分為，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢是什么，以及采取何種策略發(fā)大優(yōu)勢，形成企業(yè)的護(hù)城河。劣勢：其次，競爭者分析需要思考與競爭者相比，企業(yè)的劣勢是什么，如何縮小這種劣勢。二、競爭者分析考慮的內(nèi)容：競爭分析：競爭分析主要從前文所述的企業(yè)資源和能力角度進(jìn)行分析，包括產(chǎn)品優(yōu)勢，技術(shù)壁壘、分銷渠道優(yōu)勢、用戶增量和存量、財(cái)務(wù)狀況、組織架構(gòu)、核心管理層(人才資源)等視角分析，同一賽道的不同玩家在市場中的競爭力。戰(zhàn)略選擇：基于競爭分析，針對賽道中的競爭者，可以采取不同的競爭者戰(zhàn)略，主要包括三類，即藍(lán)海戰(zhàn)略、中小企業(yè)戰(zhàn)略和基本競爭戰(zhàn)略，其中，基本競爭戰(zhàn)略可以分為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。消費(fèi)者一、消費(fèi)者思考的維度：細(xì)分市場與精準(zhǔn)營銷：在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的革新下，原有的消費(fèi)者聚類分析越來越精細(xì)化，不僅有群體的聚類標(biāo)簽，個(gè)體消費(fèi)者的標(biāo)簽也能層層穿透，為精準(zhǔn)營銷運(yùn)營提供了條件。二、消費(fèi)者分析考慮的內(nèi)容：基本屬性：基本屬性包括年齡、收入、性別、受教育程度和地域分布等。購買動(dòng)機(jī)和購買行為：根據(jù)MBA智庫的定義，營銷學(xué)家把消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為概括為6W和60,從而形成消費(fèi)者購買行為研究的基本框架。1)市場需要什么(What)——有關(guān)產(chǎn)品(Objects)是什么。通過分析消費(fèi)者希望購買什么，為什么需要這種商品而不是需要那種商品，研究企業(yè)應(yīng)如何提供適銷對路的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求。2)為何購買(Why)——購買目的(03?戊死5)是什么。通過分析購買動(dòng)機(jī)的形成(生理的、自然的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、心理因素的共同作用)，了解消費(fèi)者的購買目的，采取相應(yīng)的市場策略。3)購買者是誰(Who)——購買組織(Organizations)是什么。分析購買者是個(gè)人、家庭還是集團(tuán)，購買的產(chǎn)品供誰使用，誰是購買的決策者、執(zhí)行者、影響者。根據(jù)分析，組合相應(yīng)的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷。4)如何購買(How)——購買組織的作業(yè)行為(Operations)是什么。分析購買者對購買方式的不同要求，有針對性地提供不同的營銷服務(wù)。在消費(fèi)者市場，分析不同的類型消費(fèi)者的特點(diǎn)，如經(jīng)濟(jì)型購買者對性能和廉價(jià)的追求，