社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷

第十七講社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷（2）社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷共32頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!、二節(jié)的內(nèi)容回顧一、大眾與大眾社會(huì)理論1、基本概念：大眾、大眾社會(huì)理論、大眾社會(huì)2、三種大眾社會(huì)理論二、兩大類受眾觀1、作為被動(dòng)存在的受眾觀：“靶子”論；清水幾郎的“拷貝支配”2、作為能動(dòng)存在的受眾觀：作為社會(huì)群體成員的受眾；作為“市場”的受眾；作為權(quán)利主體的受眾社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷共32頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!理解人類傳播-中國傳媒大學(xué)-胡正榮-視頻公開課詳細(xì)頁-愛課程./viewVCourse.action?courseId=79a50093-139e-1000-a338-63952debe2c2&resId=79c899be-139e-1000-b743-63952debe2c2社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷共32頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!第三節(jié)分眾理論以及研究一、分眾的概念、社會(huì)觀和理論依托二、媒介發(fā)展的分眾化趨勢三、有關(guān)分眾需要的實(shí)證研究社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷共32頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!分眾論的核心內(nèi)容：①社會(huì)機(jī)構(gòu)具有多樣性，是多元利益的復(fù)合；

②社會(huì)成員分屬不同的社會(huì)群體，其態(tài)度和行為受群體屬性的制約；

③分屬于不同社會(huì)群體的受眾個(gè)人，對(duì)大眾傳播有不同的需求和反應(yīng)；

④在大眾傳播面前，受眾并不是完全被動(dòng)地存在，他們?cè)诿襟w接觸、內(nèi)容選擇、接觸和理解上有著某種自主性和能動(dòng)性社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷共32頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!經(jīng)驗(yàn)學(xué)派*理論視角主要的理論依托社會(huì)關(guān)系論及其代表代表個(gè)人差異論及其代表社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷共32頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!1）精英媒體：

指早期的報(bào)紙和政黨報(bào)刊時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，教育普及程度很低，媒體資源昂貴，讀書看報(bào)還是少數(shù)社會(huì)精英和富裕人群的奢侈品，而在內(nèi)容上也是滿足這些人的。

社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷共32頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!3）專業(yè)媒體：經(jīng)過百年發(fā)展，大眾媒體達(dá)到飽和狀態(tài)，同時(shí)社會(huì)的個(gè)性化、多樣化的需求越來越旺盛，這種需求使得專業(yè)媒體時(shí)代的到來成為必然。在梅里爾等人的時(shí)代，專業(yè)媒體的代表是專業(yè)報(bào)紙和期刊、頻道內(nèi)容一定程度專業(yè)化的有線電視等，在今天，則是滿足多樣化需求，以不同的受眾群體作為目標(biāo)定位的各種各樣的新型媒介。在受眾人數(shù)上，專業(yè)媒體功能越細(xì)分，其受眾規(guī)模也越小。思考：梅里爾等人提出的媒體三階段分別在什么時(shí)間？你認(rèn)為符合媒介發(fā)展歷史和趨勢嗎？社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷共32頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!三、有關(guān)分眾需要的實(shí)證研究分眾理論的一個(gè)前提假設(shè)是：人們有著不同的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、文化，有著不同的個(gè)人屬性和社會(huì)屬性，因而他們的媒介需求、接觸動(dòng)機(jī)、興趣和愛好也不同，媒介只要對(duì)受眾進(jìn)行準(zhǔn)確地

定位，就能取得較好的傳播效果。社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷共32頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!調(diào)查之前，研究人員認(rèn)為：具有不同屬性特征的觀眾對(duì)電視節(jié)目的關(guān)注和喜好會(huì)是不同的，觀察其中的規(guī)律，能夠?yàn)楣?jié)目內(nèi)容能搞定未提供有價(jià)值的參考。但是調(diào)查結(jié)果沒有支持分眾假說。無論是節(jié)目元素還是收視動(dòng)機(jī)，其類型在不同屬性特征的人群中數(shù)據(jù)分布是均勻的，只有微小的差別。社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷共32頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!但是，從調(diào)查數(shù)據(jù)的總體觀察可見各種屬性群體之間在內(nèi)容上有著高度的類似性，各種屬性群與總體的平均差只有4.8%，男女之間的差異在20%以上的項(xiàng)目，在34個(gè)選項(xiàng)中只有5項(xiàng)。不同學(xué)歷中具有異常較大差異的項(xiàng)目不過8個(gè)；而在24歲以下和55歲以上年齡群的比較中，具有較大差異的項(xiàng)目也只有3項(xiàng)。這個(gè)調(diào)查結(jié)果也說明，盡管不同屬性特征的受眾對(duì)媒介的需求有著某種程度的差異，但是在總體上又有著高度的類似性。社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷共32頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!第三節(jié)“使用與滿足”理論內(nèi)涵：“使用與滿足”研究把受眾成員看做是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷共32頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!赫卓格（赫佐格）認(rèn)為，有三種基本心理需求使得人們喜愛知識(shí)競賽節(jié)目：1、競爭心理需求；2、獲得新知的需求；3、自我評(píng)價(jià)的需求。社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷共32頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!D·麥奎爾等人于1969年開始的對(duì)電視節(jié)目的調(diào)查為代表，調(diào)查范圍包括新聞、知識(shí)競賽、家庭連續(xù)劇、青年冒險(xiǎn)電視劇等六種節(jié)目，這次調(diào)查不僅歸納了各類節(jié)目提供“滿足”的不同特點(diǎn)，而且抽出了它們之間共通的四種基本類型，即：1、心緒轉(zhuǎn)換效用；2、人際關(guān)系效用；3、自我確認(rèn)效用；4、環(huán)境監(jiān)測效用。（三）對(duì)電視媒介的“使用與滿足”研究社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷共32頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!傳播學(xué)家E.卡茲等人在1974年發(fā)表的《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。二、傳媒接觸的社會(huì)條件因素社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷共32頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!三、對(duì)“使用與滿足”研究的評(píng)價(jià)（一）意義：1、受眾的媒介接觸基于自己的需求進(jìn)行選擇，選擇具有某種“能動(dòng)性”，有助糾正大眾社會(huì)論中的“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)；2、強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用，對(duì)否定早期“子彈論”或“皮下注射”論的效果觀起到了重要作用；3、“使用與滿足”研究指出了大眾傳播對(duì)受眾具有一些基本效用，這對(duì)40年代至60年代過分強(qiáng)調(diào)大眾傳播的無力性的“有限效果論”也是一種有益的矯正。在這個(gè)意義上，一些學(xué)者把它稱為一種“適度效果”理論。社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷共32頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!總結(jié)分眾理論使用滿足理論社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷共32頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!第三節(jié)分眾理論以及研究第四節(jié)“使用與滿足”

——一種受眾行為理論社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷共32頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!一、分眾的概念、社會(huì)觀和理論依托分眾，指的是受眾并不是同質(zhì)的孤立個(gè)人的集合，而是具備了社會(huì)多樣性的人群。

社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷共32頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!分眾論與大眾社會(huì)論、歐洲批判派的社會(huì)觀比較*在大眾社會(huì)論批判學(xué)派分眾理論大眾社會(huì)論與批判學(xué)派的社會(huì)觀有助于理解社會(huì)傳播的宏觀結(jié)構(gòu)而分眾論的多元主義社會(huì)觀則有助于觀察社會(huì)傳播的微觀結(jié)構(gòu)（這是哪個(gè)學(xué)派的視角？）

社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷共32頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!二、媒介發(fā)展的分眾化趨勢1、基本觀點(diǎn):分眾不僅體現(xiàn)在受眾的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)中，大眾傳播媒介的發(fā)展，也呈現(xiàn)出專業(yè)化和分眾化的趨勢。美國學(xué)者J.C.梅里爾和R.L.洛文斯坦，他們?cè)?971年發(fā)表的《媒介、訊息與人的新視角》一文中，提出了傳播媒介發(fā)展過程及其未來趨勢可以分為“精英媒體”、“大眾媒體”和“專業(yè)媒體”三個(gè)階段。社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷共32頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!2）大眾媒體：大眾報(bào)刊、通俗讀物、大眾電影、廣播電視的出現(xiàn)和發(fā)展迎來了大眾媒體階段。這個(gè)階段的特點(diǎn)是國民教育以及高度普及、中產(chǎn)階級(jí)成為社會(huì)的主流人群、媒介接觸和使用成本的不斷降低、受眾規(guī)模達(dá)到頂峰，因而在內(nèi)容上，則是力圖滿足最大多數(shù)人的最基本的信息需求。

社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷共32頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!評(píng)價(jià)：梅里爾等人的媒介發(fā)展三階段理論是符合當(dāng)?shù)孛浇榘l(fā)展趨勢的，特別市在今天，互聯(lián)網(wǎng)為專業(yè)媒體或分眾媒體提供了最為廣闊的空間。社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷共32頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!1.

杰克·蘭蒂斯關(guān)于電視的全國調(diào)查

1979年，美國市場評(píng)估公司的杰克·蘭蒂斯對(duì)美國電視觀眾實(shí)施了一次全國調(diào)查。調(diào)查目的包含尋求以下兩個(gè)問題的答案：1）不同屬性的電視觀眾關(guān)注哪些節(jié)目內(nèi)容元素？2）不同屬性的受眾收視動(dòng)機(jī)有什么不同。

社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷共32頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!2.

美國報(bào)業(yè)廣告協(xié)會(huì)的調(diào)查

關(guān)于受眾的需求分化狀況的實(shí)證考察還有美國報(bào)業(yè)廣告協(xié)會(huì)1983年實(shí)施的讀者調(diào)查。這次條件是有關(guān)讀者接觸報(bào)紙情況的綜合調(diào)查。調(diào)查結(jié)果，從受眾的個(gè)別屬性看

調(diào)查人員的一些差異假設(shè)得到了證實(shí)女性比男性更喜歡打折食品、烹調(diào)、女性時(shí)尚以及美容等，大學(xué)以上學(xué)歷的人政治、書評(píng)等比較關(guān)注，而老年人比較關(guān)注訃告等社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷共32頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!因此，作為一般大眾，我們的基本信息需求是接近的和類似的，而作為不同屬性的分眾，我們又對(duì)信息傳播有著多樣化的需求。在理解受眾問題之際，絕對(duì)的“大眾論”和絕對(duì)的“分眾論”都是有局限的。社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷共32頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!一、受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)（一）對(duì)廣播媒介的“使用與滿足"研究哥倫比亞大學(xué)廣播研究室的H·赫卓格的研究。1944年，他對(duì)一個(gè)名為“專家知識(shí)競賽”的廣播節(jié)目的11位愛好者進(jìn)行了詳細(xì)的訪談，發(fā)現(xiàn)盡管是同一個(gè)節(jié)目，人們的收聽動(dòng)機(jī)、欣賞的側(cè)面以及獲得的滿足是不同的。社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷共32頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!B.R.貝雷爾森1940年在《讀書為我們帶來什么》一文中，總結(jié)出人們對(duì)報(bào)紙的六種利用形態(tài)：1、獲得外界消息的來源；2、日常生活的工具；3、休憩的手段；4、獲得社會(huì)威信的手段；5、社交的手段；6、讀報(bào)本身的目的化。（二）對(duì)印刷媒介的"使用與滿足"研究社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷共32頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!赫卓格、貝雷爾森、麥奎爾關(guān)于報(bào)紙、書籍、廣播、電視等媒體的研究，沒有太大區(qū)別，人們接觸媒介都是基于一些基本的需求進(jìn)行的，包括信息需求、娛樂需求、社會(huì)關(guān)系需求以及精神和心理需求等。現(xiàn)實(shí)中各種媒介或內(nèi)容都具有滿足這些基本需求的效用，只不過滿足的側(cè)重點(diǎn)和程度不同。社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷共32頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!社會(huì)條件個(gè)人特性需求媒介印象接觸可能性媒介接觸其他滿足手段滿足類型1977年，日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎對(duì)這個(gè)模式做了若干補(bǔ)充。社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷共32頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!（二）“使用與滿足”研究的局限性：1、“使用與滿足”研究過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃。2、它脫離開傳媒內(nèi)容的生