品牌策劃方案

美飲料品牌策劃方案團(tuán)隊(duì)成員：江瑞卿、程華慧、曾麗娜、周慧策劃時(shí)間：年月日目錄一、品牌概述錯(cuò)誤!未指定書簽。-1-/13二、品牌分析與診斷錯(cuò)誤!未指定書簽。（一）宏觀環(huán)境分析錯(cuò)誤!未指定書簽。．政治和法律因素錯(cuò)誤!未指定書簽。.經(jīng)濟(jì)環(huán)境錯(cuò)誤!未指定書簽。.社會(huì)文化環(huán)境錯(cuò)誤!未指定書簽。.技術(shù)環(huán)境因素錯(cuò)誤!未指定書簽。（二）市場分析錯(cuò)誤!未指定書簽。．市場競爭分析錯(cuò)誤!未指定書簽。．應(yīng)對競爭的策略錯(cuò)誤!未指定書簽。（三）分析錯(cuò)誤!未指定書簽。.優(yōu)勢錯(cuò)誤!未指定書簽。.劣勢錯(cuò)誤!未指定書簽。.機(jī)會(huì)錯(cuò)誤!未指定書簽。.威脅錯(cuò)誤!未指定書簽。三、品牌戰(zhàn)略錯(cuò)誤!未指定書簽。（一）品牌目標(biāo)錯(cuò)誤!未指定書簽。（二）品牌定位錯(cuò)誤!未指定書簽。四、品牌設(shè)計(jì)錯(cuò)誤!未指定書簽。（一）錯(cuò)誤!未指定書簽。（二）品牌廣告錯(cuò)誤!未指定書簽。五、品牌推廣錯(cuò)誤!未指定書簽。（一）引入期錯(cuò)誤!未指定書簽。.推廣主題錯(cuò)誤!未指定書簽。.推廣策略錯(cuò)誤!未指定書簽。（二）成長期錯(cuò)誤!未指定書簽。.推廣主題錯(cuò)誤!未指定書簽。.推廣策略錯(cuò)誤!未指定書簽。（三）成熟期錯(cuò)誤!未指定書簽。.推廣主題錯(cuò)誤!未指定書簽。.推廣策略錯(cuò)誤!未指定書簽。六、品牌管理錯(cuò)誤!未指定書簽。七、財(cái)務(wù)預(yù)算錯(cuò)誤!未指定書簽。八、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測及控制錯(cuò)誤!未指定書簽。附件錯(cuò)誤!未指定書簽。調(diào)查問卷錯(cuò)誤!未指定書簽。-2-/13一、品牌概述作為新一代“時(shí)尚，健康，綠色，美味，炫目”的新型飲品的代名詞兒，美自推出之后就一直受到大學(xué)生群體以及都市白領(lǐng)女性群體的喜愛。它融合了牛奶的醇厚和果蔬的清新，讓你不再在選擇牛奶還是果蔬的抉擇中頭疼不已。最重要的是，美果蔬味獨(dú)特、奶香濃郁，滴滴香濃，粒粒精華。只因它在濃濃的牛奶營養(yǎng)中添加了富含對肌膚有益的果蔬番茄紅素、胡蘿卜素和花青素還特別添加四大美麗因子膠原蛋白、果蔬維他命、乳酸菌發(fā)酵、純進(jìn)口牛奶，從內(nèi)在調(diào)養(yǎng)機(jī)理、調(diào)出美麗與健康，讓女性由內(nèi)而外煥發(fā)活力與美麗。如今，美已經(jīng)足以彰顯“時(shí)尚、自然”等現(xiàn)代追求時(shí)尚健康生活一類人的生活態(tài)度，足以表現(xiàn)出女性朋友的獨(dú)到品位和精神追求。美正是深層次洞察了當(dāng)代都市女性的物質(zhì)和精神需求：健康（）、時(shí)尚（）、自信 ()，倡導(dǎo)“優(yōu)養(yǎng)美麗 活得漂亮”的生活態(tài)度。與其說美是一款飲料，倒不如說她是一位時(shí)尚美女美人， 她堅(jiān)信真正的美麗不僅是外在光鮮，更是由內(nèi)而外的自然流露。美引導(dǎo)都市女性，懂得寵愛自己，時(shí)刻不忘犒賞自己、活得漂亮。這將從理念上徹底顛覆傳統(tǒng)的乳飲品市場。 美進(jìn)入的不僅是飲料市場，更是美麗產(chǎn)業(yè)的市場。世紀(jì)美麗產(chǎn)品已逐漸成為現(xiàn)代女性的快速消費(fèi)品，美麗將成為社會(huì)的一種風(fēng)尚。二、品牌分析與診斷（一）宏觀環(huán)境分析．政治和法律因素（）飲料行業(yè)管理政策趨于完善。我國年月日實(shí)行的中華人民共和國《飲料通則》提出了新的要求。對飲料中的添加劑還有特殊元素的含量有了新的指標(biāo)。這些添加劑的規(guī)劃和包裝的透明化為飲料行業(yè)的和諧穩(wěn)定發(fā)展提供了一個(gè)良好的競爭環(huán)境。（）國外對飲料行業(yè)也提出了一些相關(guān)的法規(guī)。.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（）中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（）增長。 我國的生產(chǎn)力水平持續(xù)發(fā)展，人們的生活-3-/13水平不斷提高， 消費(fèi)水平持續(xù)增長。（）消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)增長。從近幾年中國的消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)的統(tǒng)計(jì)上看，物價(jià)持續(xù)上漲，人居收入及居民消費(fèi)水平不斷提高，這些帶動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)提供了更強(qiáng)大的市場。（）工業(yè)生產(chǎn)與效益不斷提高?，F(xiàn)在科學(xué)技術(shù)發(fā)展極快，企業(yè)開始采取規(guī)?；a(chǎn)，這樣很大程度上減少了生產(chǎn)成本，而且產(chǎn)品質(zhì)量比以前有所提高，這樣提高企業(yè)的競爭力。.社會(huì)文化環(huán)境（）生活方式：世紀(jì)人們開始追求健康綠色環(huán)保的生活，最主要的是在飲食方面要求無添加劑、無色素、無防腐劑、健康美麗等。合理的膳食成為現(xiàn)代人新的需求，很多的飲料企業(yè)開始想辦法滿足消費(fèi)者的這些需求以增加自己產(chǎn)品的銷售。美就是針對現(xiàn)代女性喜愛健康美麗的生活方式推出的一款飲品。（）購買習(xí)慣 ：現(xiàn)代消費(fèi)者的購買欲望很多都是取決于購買的方便性，快捷性。很多的購買習(xí)慣 往往和消費(fèi)者的性別，年齡，職業(yè)，文化素養(yǎng)、 個(gè)人愛好、以及經(jīng)濟(jì)條件等 有關(guān)。而目前中國市場上很多的年輕的消費(fèi)者 （歲—?dú)q）更傾向于選擇健康好喝的飲料。.技術(shù)環(huán)境因素（）技術(shù)工藝：新希望公司擁有年的乳業(yè)經(jīng)營、積淀先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)、成熟的生產(chǎn)工藝。每一瓶美，都是由三種蔬菜六種水果構(gòu)成，這些精挑細(xì)選的果蔬，并不是單純成分的簡單堆砌，而是經(jīng)過精心的專業(yè)研究和試驗(yàn)，計(jì)算出最為合理的黃金配比，不同的果蔬組成不同維他命營養(yǎng)結(jié)構(gòu)，配合益生菌發(fā)酵，在改善腸胃功能的同時(shí)，充分補(bǔ)充膠原蛋白與牛奶等美麗因子。（）包裝技術(shù)：外部包裝是是吸引消費(fèi)者的一個(gè)主要部分，有些消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的外部包裝來選擇產(chǎn)品，生產(chǎn)者應(yīng)該通過包裝技術(shù)來吸引消費(fèi)者的購買欲望，同時(shí)呢因?yàn)橐后w的制造業(yè)對包裝的要求比較嚴(yán)格，所以包裝技術(shù)要符合國家提出的一些標(biāo)準(zhǔn)，美采取的是瓶裝，款規(guī)格、絢麗的包裝，美果蔬乳酸菌飲品，宛如位亭亭玉立的個(gè)性美女。-4-/13（二）市場分析．市場競爭分析（）行業(yè)競爭者目前果乳市場品類眾多，更新發(fā)展速度快，主要競爭力量來看，乳制品行業(yè)目前國內(nèi)商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場細(xì)分化也是必然的。在女性專業(yè)化的市場上（）新進(jìn)入者的威脅最具吸引力的是進(jìn)入壁壘高、退出壁壘低的市場。如果進(jìn)入和退出的壁壘都高的話，潛在利潤也比較高，但是面臨的風(fēng)險(xiǎn)也比較大，因?yàn)闃I(yè)績差的公司或產(chǎn)品會(huì)留在市場上并死戰(zhàn)到底。如果進(jìn)入和退出壁壘都低的話，產(chǎn)品能夠輕易進(jìn)入和退出，回報(bào)率穩(wěn)定且低下。最差的情形是進(jìn)入壁壘低但退出壁壘高，即產(chǎn)品在形式好時(shí)能夠進(jìn)入、但在形式差時(shí)很難退出。結(jié)果就是所有公司長期產(chǎn)能過剩和收入縮減。美乳酸菌飲品是進(jìn)入和退出壁壘都較低的行業(yè)。尤其是對于已具有大規(guī)模大品牌的行業(yè)而言，很容易被復(fù)制而進(jìn)入市場。因此，美產(chǎn)品作為女性專業(yè)乳酸菌飲品的創(chuàng)立者應(yīng)該打造品牌戰(zhàn)略，做好市場細(xì)分，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，領(lǐng)先的理念，快速進(jìn)入市場取得競爭優(yōu)勢。（）替代品的威脅美進(jìn)入市場時(shí)，除了面臨傳統(tǒng)行業(yè)的競爭、新進(jìn)入企業(yè)的威脅外，還要面對替代品的沖擊市場上乳酸類的產(chǎn)品很多，只有快速占領(lǐng)市場，在廣大女型消費(fèi)者的心目中形成高大的品牌想象取勝。（）購買者議價(jià)能力威脅美目標(biāo)市場定位為追求時(shí)尚、追求美麗、追求健康的女性群體，其市場特點(diǎn)主要表現(xiàn)為購買意愿強(qiáng)烈，購買力和需求量大。更外美產(chǎn)品在各大商超上架，明碼標(biāo)有效的組織了廣大女性消費(fèi)者的議價(jià)能力?？傮w來說，在好的產(chǎn)品和女性消費(fèi)者天生對美的追求的條件下和該目標(biāo)市場沒有不斷增長的議價(jià)能力。（）供應(yīng)商議價(jià)能力增長的威脅新希望集團(tuán)擁有穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，保證了生產(chǎn)鏈上游的供給。所以，購買者的議價(jià)能力較弱，形成的威脅很小。 供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱。．應(yīng)對競爭的策略（）快速滲透女性中高端市場-5-/13面對激烈的細(xì)分市場競爭，美突出品牌的獨(dú)創(chuàng)性，明確女性消費(fèi)市場為目標(biāo)對象，提供高度整合的產(chǎn)品策略。在細(xì)分市場競爭中，傳統(tǒng)的乳酸菌市場主打年輕與活力。健康與時(shí)尚知性的女性市場依然是空白。同時(shí)美提供一種新女性、時(shí)尚健康的美麗新理念使消費(fèi)者獲得精神上的滿足與愉悅。從新選取和定位消費(fèi)群，制定快速的滲透中高端市場戰(zhàn)略，以減少競爭者的威脅。（）創(chuàng)立品牌，領(lǐng)跑市場在品牌的塑造上需要保護(hù)獨(dú)創(chuàng)模式，不但在消費(fèi)者心目中樹立良好的信譽(yù)與形象，同時(shí)以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的身份積極建立良好的顧客關(guān)系。在銷售市場上，廣告投入的增加以及品牌主題促銷活動(dòng)都對樹立良好品牌形象具有積極作用。美力求通過上下游的雙管齊下品牌戰(zhàn)略，在競爭中取得優(yōu)勢，獲得理想市場占有率。（三）分析.優(yōu)勢（）與傳統(tǒng)飲料僅在口味上創(chuàng)新不同，美增加了產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值，充分迎合女性愛美麗、愛健康、愛自然的高層次需求。特別添加四大美麗因子膠原蛋白、果蔬維他命、乳酸菌發(fā)酵、純進(jìn)口牛奶，具有內(nèi)在的調(diào)養(yǎng)作用，讓女性由內(nèi)而外煥發(fā)活力與美麗。（）分為紅色果蔬系、紫色果蔬系、黃色果蔬系三個(gè)系列，并蘊(yùn)有樂天派、浪漫派、行動(dòng)派三類美人的含義，具有新意。（）有菠蘿味、藍(lán)莓味、草莓味三種口味，滿足不同消費(fèi)者的口味需求。（）瓶身設(shè)計(jì)簡約時(shí)尚，容易獲得消費(fèi)者喜愛。.劣勢（）為新希望公司的新產(chǎn)品，知名度不高。（）定價(jià)為左右，與一般果汁飲料、茶飲料相比較高。.機(jī)會(huì)（）目前市場上多為果汁飲料、茶飲料或單一的乳飲料，而美通過細(xì)分市場，區(qū)分于普通乳飲品的大路市場，從而成為這一領(lǐng)域的高端產(chǎn)品，同類產(chǎn)品競爭者少，僅有果可美、可爾必思等世界知名高端果蔬飲品。（）大學(xué)生敢于嘗試，易于接受新事物，降低了推廣的難度。-6-/13.威脅飲料市場各大品牌飲料占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，如康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈、統(tǒng)一都已形成固定的消費(fèi)群體。圖 美飲料三、品牌戰(zhàn)略（一）品牌目標(biāo)打造中國女性飲品第一品牌（二）品牌定位從診斷和分析中，我們可以發(fā)現(xiàn)乳酸菌類飲料存在巨大發(fā)展?jié)摿Γ?并且在中國市場上并為出現(xiàn)一款專為女性所設(shè)計(jì)的飲料。 由此我們對品牌定位為打造專為女性設(shè)計(jì)的第一飲料品牌。從健康瘦身角度出發(fā)，為女性保持良好的形體和健康的。宣揚(yáng)一種中國女性的美。從時(shí)尚的角度出發(fā)，以一種輕松愉悅，不失幽雅的方式進(jìn)行瘦身。通過品牌的塑造，宣揚(yáng)一種浪漫，時(shí)尚的女性形象。四、品牌設(shè)計(jì)（一）美的是由英文字母“”和中文字“美”組成?！啊笔窃趯哟味床炝水?dāng)代都市女性的物質(zhì)和精神需求后，所提出的定位，健康（）、時(shí)尚（）、自信()，而“美”是因?yàn)楫a(chǎn)品中特別添加四大美麗因子膠原蛋白、果蔬維他命、乳酸菌發(fā)酵、純進(jìn)-7-/13口牛奶，從內(nèi)在調(diào)養(yǎng)機(jī)理、調(diào)出美麗與健康，讓女性由內(nèi)而外煥發(fā)活力與美麗。所以“美”的既體現(xiàn)了其定位，又說明了起產(chǎn)品特性。（二）品牌廣告.愛漂亮，愛健康，愛時(shí)尚，愛美！美主打女性市場，女性消費(fèi)者具有非常特殊而明顯的消費(fèi)特性。追求美麗，永遠(yuǎn)是女人之間最熱的話題。愛漂亮：美產(chǎn)品種水果蔬，加膠原蛋白，幫助你由內(nèi)而外的改善自身。散發(fā)由內(nèi)而外的美。愛健康。高營養(yǎng)，健康含活力乳酸菌，有效改善體內(nèi)環(huán)境，低脂肪無負(fù)擔(dān)愛時(shí)尚，美麗是全然的，完美的女人，一定是站在時(shí)尚前沿的女人。美，針對健康，時(shí)尚，美麗的形象呈現(xiàn). 美，比自己更懂你做一個(gè)時(shí)尚的美人?？傮w上突出一個(gè)愛自己的觀念，很對女人由于本能的母性的愛而對自己的愛相對忽視了對自己的愛與呵護(hù)，美呼吁廣大的女性同胞，懂得呵護(hù)與珍惜一直都屬于自己的美，做一個(gè)美麗，智慧，才得的完美時(shí)尚女性。美麗由內(nèi)而外，又由外向內(nèi)延伸。外在的美更加的突出一個(gè)女性氣質(zhì)內(nèi)涵的內(nèi)在美，兩者交相呼應(yīng)，這也正是美產(chǎn)品的理念。獨(dú)特的內(nèi)在涵養(yǎng)美專美為女性消費(fèi)這設(shè)計(jì)，始終站在女性消費(fèi)者的陣營中，是每個(gè)女人真正貼心的知己，比自己更懂得怎樣活出女人獨(dú)一無二的人生。五、品牌推廣（一）引入期.推廣主題我是美人.推廣策略()微博推廣—“我是美人”美通過新希望—美新浪官方微博發(fā)布活動(dòng)信息。參與者需用有效的新浪微博個(gè)人賬戶登錄微博，成為新希望—美新浪官方微-8-/13博的粉絲。轉(zhuǎn)發(fā)官方活動(dòng)微博并以規(guī)定格式 “我是美人，因?yàn)?.....”撰寫轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容并發(fā)布微博，即視為參與。微博內(nèi)容需表述自己是美人的原因。（任何不符合此規(guī)則的微博所得到的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量均視為無效）。參與者邀請他人轉(zhuǎn)發(fā)各自的活動(dòng)微博，截止日期前轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的前位參與者稱為優(yōu)勝者。優(yōu)勝者將獲得美大禮包一份。()校園推廣—“我是美人”之笑臉征集活動(dòng)現(xiàn)場布置銷銷售售測試 拍照區(qū)圖校園活動(dòng)現(xiàn)場布置活動(dòng)內(nèi)容“測測您是哪類美人”對照活動(dòng)展板測試題進(jìn)行自測，完畢后可領(lǐng)取黃、紫、紅中，屬于自己類別的美書簽“我是美人”——笑臉征集拍照區(qū)分為黃色行動(dòng)派，紫色浪漫派，紅色樂天派三個(gè)區(qū)域，同學(xué)們可根據(jù)自己的喜好或測試結(jié)果選擇一個(gè)區(qū)域，由專業(yè)攝影師進(jìn)行拍下同學(xué)最美的笑臉?；顒?dòng)過程中要求登記學(xué)校、姓名、聯(lián)系方式。參與活動(dòng)完畢后可獲贈(zèng)美記事本一個(gè)?；顒?dòng)場地布置巨幅海報(bào)展銷售區(qū)投票區(qū)圖熙街現(xiàn)場活動(dòng)布置圖活動(dòng)內(nèi)容用巨幅海報(bào)分別展示在各大高校征集的美人笑臉，分黃色行動(dòng)派，紫色浪漫派和紅色樂天派三個(gè)區(qū)域進(jìn)行展示。參與者可根據(jù)編號(hào)進(jìn)行現(xiàn)場投票，每人限投一次。參與投票者可獲得優(yōu)惠券，買兩瓶美贈(zèng)送一瓶。同時(shí)同學(xué)們在官方活動(dòng)網(wǎng)上也可以參與投票，得票最高的同學(xué)簽約美廣告主角。-9-/13（二）成長期.推廣主題愛漂亮，愛健康，愛時(shí)尚，愛美.推廣策略廣告為主，快速提高美飲料知名度，占領(lǐng)在消費(fèi)者心智中果蔬乳酸菌飲料第一的位置。（三）成熟期.推廣主題尋找下一類美人.推廣策略開展主題活動(dòng)，借此推出新口味產(chǎn)品。因?yàn)轱嬃袭a(chǎn)品的生命周期較短，消費(fèi)者的喜好轉(zhuǎn)變較快，借助美在引入期和成熟期所積累的品牌優(yōu)勢，推出新口味產(chǎn)品，延長產(chǎn)品的生命周期。六、品牌管理美品牌管理是按照幾個(gè)步驟進(jìn)行的。.勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實(shí)和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財(cái)力找出來，然后根據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力、物力和財(cái)力才可以使品牌的精髓部分變得充實(shí)。這里包括消費(fèi)群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭格局等。掌握品牌的“核心”.掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現(xiàn)有品牌的核心時(shí)必須了解它的文化淵源、社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者的心理因素和情緒因-10-/13素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。尋找品牌的靈魂.尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評(píng)估，升華出品牌的靈魂及獨(dú)一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當(dāng)勞，不是因?yàn)樗恰袄澄铩?，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去樂園并不是因?yàn)樗呛唵蔚挠螛穲鏊侨藗兛梢栽谀抢镎业酵甑膲粝牒蜆啡?。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。我們這次所推廣的美就是抓住女性愛美愛健康的訴求，找出品牌的靈魂。品牌的培育、保護(hù).品牌的培育、保護(hù)及長期愛護(hù)品牌形成容易但維持是個(gè)很艱難的過程。沒有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以，品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持。七、 財(cái)務(wù)預(yù)算八、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測及控制附件調(diào)查問卷關(guān)于乳酸飲料的消費(fèi)者調(diào)查問卷你好，我是重慶科技學(xué)院市場營銷級(jí)的學(xué)生，正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于乳酸飲料的消費(fèi)者調(diào)查。希望能得到你