洗頭產(chǎn)品產(chǎn)品營銷策劃方案5

PAGEPAGE１目錄摘要 １關鍵詞：沙宣洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品市場研究與調(diào)查市場 １一、“沙宣”市場營銷的意義及制訂本計劃的目的 ２（一）“沙宣”市場營銷的意義 ２二、市場調(diào)研與預測 ２（一）市場調(diào)研 ２（二）活動策略 ２（三）目標群體 ３三、市場與環(huán)境分析 ３（一）市場分析 ４（二）需求與競爭分析 ３（三）環(huán)境分析 ５四、STP戰(zhàn)略制定 ７（一）營銷目標確定與說明。 ７（二）市場細分目標市場的選擇 ８（三）定位 ８五、4P策略策劃 ８（一）產(chǎn)品策略 ８（二）價格策略 ９（三）渠道（通路）策略 ９（四）促銷策略 ９六、方案的可行性分析 １１結語 １２一、“沙宣”市場營銷的意義及制訂本計劃的目的（一）“沙宣”市場營銷的意義1．可以擴大沙宣的品牌知名度如果對沙宣原有市場基礎上對其配方加以改善，加上更富創(chuàng)意和時代感的營銷策略，市場占有率將進一步擴大。2.可以確立沙宣今后在日用美發(fā)用品市場的發(fā)展方向可以在一段時期內(nèi)，讓代表前衛(wèi)消費者時尚的沙宣在與其它同類型品牌的競爭下，更能吸引消費者，更能代表日用美發(fā)用品市場的發(fā)展方向。（二）“沙宣”市場營銷的目的1．讓目標消費群在最短的時間內(nèi)認識新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期的時間長度(約1-2個月)，盡快進入成長期，創(chuàng)造效益2．使目標消費群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步培育成品牌忠誠者理、國際化發(fā)展之路。3．提高新產(chǎn)品知名度，豐富沙宣品牌的產(chǎn)品系列，二、市場調(diào)研與預測（一）市場調(diào)研1.探測性調(diào)研項目背景

寶潔(中國)有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌試銷售活動獲得成功之后，決定于1998年7月在北京開展一系列活動，以便將這一著名品牌推向全國。經(jīng)市場調(diào)研了解愛德曼國際公關公司接受寶潔(中國)有限公司之委托負責寶潔(中國)有限公司沙宣品牌全國推廣的公關宣傳活動。

項目調(diào)查

據(jù)專家咨詢愛德曼公關公司在通過對沙宣品牌的調(diào)查研究之后與寶潔(中國)有限公司共同商議決定了1998年7月舉行的推廣活動宗旨是舉辦一系列發(fā)型展示會，喚起眾多目標群體的注意。這些群體包括專業(yè)發(fā)型師，零售商，政府權威部門(中國美容美發(fā)協(xié)會)，媒體以及消費者。此次活動的目標是確立“沙宣美發(fā)學院”在世界美發(fā)護發(fā)界的專家地位，成為中國美發(fā)界的可信賴權威。喚起目標群體的激情及嘗試沙宣產(chǎn)品的興趣。（二）活動策略1.通過組織一場別具一格的發(fā)型展示會，顯示沙宣品牌的傳統(tǒng)風格及對中國消費者發(fā)質(zhì)的理解

2.利用全國各大媒體充分報道沙宣發(fā)型展示會

3.通過推廣活動與所選定的媒體建立長期的合作關系活動主題

（三）目標群體年齡在18–36歲之間收入中上等的消費者，女性消費者居多

輿論界風云人物及社會著名人士

國營機構、私營機構及合資機構的美發(fā)師三、市場與環(huán)境分析3.對應的措施（1）讓目標消費群在最短的時間內(nèi)認知我們產(chǎn)品的功能、效果，縮短產(chǎn)品推廣期的時間長度（約1--2個月），盡快進入成長期，創(chuàng)造效益；（2）使目標消費群產(chǎn)生試用欲望，并逐步培育成品牌忠誠者；（3）提高產(chǎn)品知名度，豐滿沙宣品牌的產(chǎn)品系列，增加陳列貨架，吸引終端商大力協(xié)助，使終端陳列、展示更加生動化，活化售點的氣氛；（4）鞏固通路經(jīng)銷商的客情關系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷商的信心和積極性，有效擠占通路商的流轉(zhuǎn)資金，最大程度地擠兌竟品介入競爭；（二）需求與競爭分析1．市場狀況（一）市場分析1．消費者購買行為消費者可以在各大商場、超市、沙宣專柜和網(wǎng)上可以進行購買沙宣洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品。2.影響因素分析目前在中高檔次的洗發(fā)水市場競爭非常激烈，各品牌不斷推出新穎的USP來穩(wěn)定占有的細分市場，并通過豐滿產(chǎn)品系列或不斷完善增進產(chǎn)品的功能，鞏固現(xiàn)有市場。發(fā)掘新的USP，再次對現(xiàn)有市場進行市場細分，重新爭取新的潛在消費群。但由于企價值觀念的不同，例如價值觀念、物質(zhì)文化、審美標準的不同，還有其家庭、社會階層等社會因素影響消費者的行為因素有很多。目前在中高檔次的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品市場競爭非常激烈，各品牌不斷推出新穎的特點來穩(wěn)定占有的細分市場，并通過豐滿產(chǎn)品系列或不斷完善增進產(chǎn)品的功能，鞏固現(xiàn)有市場。發(fā)掘新的特點，再次對現(xiàn)有市場進行市場細分，重新爭取新的潛在消費群。我們公司為沙宣品牌定位在時尚專業(yè)的角度，給予同品牌新產(chǎn)品系列的豐富提供了足夠的空間。時尚專業(yè)的概念在不同時期將具有不同的內(nèi)涵，在新的世紀，消費者將對時尚、專業(yè)給予新的理解，因此沙宣同樣需要不停地跟進著內(nèi)涵的變更，使產(chǎn)品系列在不斷地豐滿。沙宣洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品的特點：在時尚專業(yè)的基礎上，更深一層次地強調(diào)深層次清潔，透明潔凈配方，溫和有效，自然等概念，具有新意。2．產(chǎn)品狀況沙宣時尚美發(fā)，關鍵在于良好的發(fā)質(zhì)。沙宣就是時尚品質(zhì)的象征。根據(jù)國際專業(yè)發(fā)廊需求，針對東方人的發(fā)質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象的沙宣系列，應屬于洗發(fā)護發(fā)類產(chǎn)品中，較為高檔的產(chǎn)品。其中沙宣洗發(fā)露含獨特的天然蛋白質(zhì)與保濕因子混全體，能在頭發(fā)表面形成保護膜，有效減少日常吹風整燙及周圍環(huán)境帶來的損傷；沙宣去屑洗發(fā)露，能在去屑的同時有效滋潤頭發(fā)；沙宣保濕潤發(fā)露，含防護因子和鎖水精華素，堪稱護發(fā)中的上品。3．競爭狀況2002年前后，是中國洗發(fā)水市場競爭空前激烈的年份，洗發(fā)水流通品牌在這一年達到巔峰狀態(tài)，繼好迪、拉芳之后，巧巧、名人、亮莊、信婷、采樂、碧影、麗濤、飄影、蒂花之秀、飛歌、柏麗雅、好美時、莎朗、清逸等不約而同，揭竿而起挺進三四級市場，掀起一股洗發(fā)水“起義”浪潮，銀屏上充斥著明星們長發(fā)飄蕩的鏡頭，飄柔品牌大眾化策略呼之欲出，策略的核心就是降低產(chǎn)品價格，以低價俘獲更多的消費者，抵御國產(chǎn)品牌的“逼宮”行為，飄柔從此走下了價格神壇，融入普通大眾的生活中。大眾化策略使飄柔一直牢牢地把握住了市場第一的位置。而沙宣走的是多元化、時尚的道路。寶潔公司旗下品牌飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣占據(jù)前四位，共占了64%的比例。而聯(lián)合利華的三大主力品牌力士、清揚和夏士蓮分別位列第五、七和八位，共占13%。另外，霸王洗發(fā)水依憑其“防脫發(fā)”系列以及強大的廣告宣傳和促銷市場份額已經(jīng)逐步攀升，位居第六位。其次為日系資生堂、舒蕾、伊卡璐等品牌。直銷系列安利、國產(chǎn)品牌蜂花都榜上有名。（三）環(huán)境分析運用不同的分析方法（如SWOT分析法、PORTER五種競爭態(tài)勢分析法、PEST分析法等）進行因素分析并制定與之對應的營銷措施1..宏觀與微觀因素分析2.企業(yè)內(nèi)外因素分析沙宣洗發(fā)護發(fā)系列產(chǎn)品機會與問題分析1．機會(威脅)分析機會和威脅指能夠影響沙宣洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品市場營銷的外部因素。主要機會有：（1）目前尚未有競爭品牌進入時尚、專業(yè)的領域，亦未有深層潔凈，透明潔凈等相似USP上，進行細分目標群競爭。（2）新春剛入很大一部分消費群將重新開始尋求品牌轉(zhuǎn)移。（3）現(xiàn)今美容美發(fā)用品的需求越來越大，市場越來越廣闊，沙宣如果在原有市場基礎上對其配方加以改善，加上更富創(chuàng)意和時代感的營銷策略，市場占有率將進一步擴大。主要威脅有：(l)正值旺季來臨，其他競爭品也開始有新的市場行動，因此而亦將對沙宣新產(chǎn)品上市場構成威脅。(2)多種品牌的新產(chǎn)品入市，將對沙宣新產(chǎn)品帶來巨大的威脅，如：擠占經(jīng)銷商的流轉(zhuǎn)資金；多種新產(chǎn)品USP的交叉使沙宣失去賣點優(yōu)勢；生動活潑的終端陳列搶占目標消費群的第一視線；在售點的多種形式的促銷搶險吸引消費群嘗試新品等。2．優(yōu)勢(劣勢)分析優(yōu)勢和劣勢是影響沙宣洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品市場營銷的內(nèi)在因素，優(yōu)勢指在應用中可以獲得成功的一些戰(zhàn)略，劣勢指需要加以改正的一些不足之處。主要優(yōu)勢有：(l)通過早期強大的廣告、促銷攻勢，沙宣這一品牌已經(jīng)在中國打響，成為寶潔產(chǎn)品系列的知名品牌之一，在中國有較好的市場占有率；而最重要的是，沙宣的發(fā)展方向獨特，注重創(chuàng)意和領導前衛(wèi)消費時尚，很受前衛(wèi)消費者的歡迎。沙宣洗發(fā)水系列根據(jù)國際專業(yè)發(fā)廊需求，針對東方人的發(fā)質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象(2)有雄厚資金、技術和人才，有實力進行大市場銷售，同其他公司的產(chǎn)品進行競爭；(3)沙宣已經(jīng)形成洗發(fā)護發(fā)的系列產(chǎn)品，可以適合多種需求的目標消費者。(4)打造時尚沙宣前衛(wèi)發(fā)型“個性的發(fā)型必須要配合全新沙宣造型產(chǎn)品才能將其打造得更顯魅力。”沙宣發(fā)型今時今日已經(jīng)是美發(fā)業(yè)界的佼佼者，不論是明星或者是時尚達人都不乏看到沙宣發(fā)型追崇者。沙宣發(fā)型2008全新造型登場,助你輕松打造出前衛(wèi)發(fā)型,時刻散發(fā)攝人的個性魅力。主要劣勢有：(l)新產(chǎn)品上市消費者對其功效了解不多(2)價位屬高檔(200ML，20多元)，而同檔位的產(chǎn)品競爭相當激烈，如想再予以細分市場已很困難。

(3)原沙宣忠誠消費者接受新產(chǎn)品需要一段時間，而潛在目標消費群則需要強而有力的推廣、傳播手段使之對沙宣新產(chǎn)品產(chǎn)生試用的欲(4)過于側重于高階人士，失去了其他低消費的顧客3．問題分析通過以上兩個方面的分析，在沙宣洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品的市場營銷戰(zhàn)略中必須解決以下問題：(l)產(chǎn)品商品化方面：?沙宣均衡水潤洗發(fā)露：含專業(yè)PPT多肽水養(yǎng)保濕因子，特有水養(yǎng)保濕配方，頭發(fā)含水量適中，輕盈動感，動靜皆宜，維持頭發(fā)含水量在一個適當?shù)某潭龋乐剐惆l(fā)飛散和打結，秀發(fā)輕盈動感，即使被打亂后也能輕松回復原來的型態(tài).?沙宣焗油去屑洗發(fā)露：國際發(fā)廊焗油精華、保濕焗油精華因子，去屑活性成分ZPT，在去屑的同時，更獲得焗油的效果。它是沙宣專業(yè)美發(fā)與護發(fā)相結合的完美體現(xiàn)。專業(yè)焗油精華配方不僅有效幫助去屑，更能提供滋潤保濕的焗油?沙宣彈性卷曲護理洗發(fā)露：彈性卷曲護理潤發(fā)洗發(fā)水：專為卷發(fā)而設的造型產(chǎn)品。用以保持和加強卷發(fā)的線條感，讓您的卷發(fā)始終保持更富彈性和層次感的卷曲美發(fā)。是卷發(fā)護養(yǎng)的最好選擇·沙宣清爽濕亮者哩水：沙宣清爽濕亮者喱水，特有的保濕配方，為頭發(fā)補充水分，令發(fā)型整潔崦不蓬亂，更不潤亮澤。其不粘膩配方，讓您充分體驗自然清爽的感覺(3)產(chǎn)品營銷的前臺組織方面：?廣告宣傳的策劃及實施；?銷售渠道的建立及管理?價格政策的制訂；?促銷活動及市場應變的策劃和組織；四、STP戰(zhàn)略制定（一）營銷目標確定與說明。魔發(fā)有限公司代理沙宣品牌營銷目標總目標：良好的社會效益和經(jīng)濟效益社會效益目標：樹立寶潔公司沙宣品牌標準的形象，引領時尚的潮流經(jīng)濟效益目標：年銷量——20萬瓶單套毛利——10元/瓶全年毛利——200萬元。（二）市場細分目標市場的選擇18～25歲，經(jīng)過我們公司的調(diào)查得出的結論，我們產(chǎn)品的消費者是在年輕人占絕大部分，她們比較注重頭發(fā)的保養(yǎng)，注重護發(fā)的功效。重點目標消費群：18—30歲的青年女性

輔助目標消費群：30—40歲的中年女性

目標消費群特點：1.經(jīng)濟基礎較好，相對購買能力較強；消費心理成熟，較理智，日常開支計劃性。2.比較注重自己的形象，細心呵護頭發(fā)皮膚；容易接受新事物，并愿意嘗試購買。3.電視、報紙及專業(yè)雜志等媒體的忠誠讀者；緊貼潮流，容易信任和依賴品牌（三）定位1.沙宣優(yōu)勢﹝1﹞通過早期強大的廣告、促銷攻勢，沙宣這一品牌已經(jīng)在中國打響，成為寶潔產(chǎn)品系列的知名品牌之一，在中國有較好的市場占有率；而最重要的是，沙宣的發(fā)展方向獨特，注重創(chuàng)意和領導前衛(wèi)消費時尚，很受前衛(wèi)消費者的歡迎。沙宣洗發(fā)水系列根據(jù)國際專業(yè)發(fā)廊需求，針對東方人的發(fā)質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象﹝2﹞沙宣已經(jīng)形成洗發(fā)護發(fā)的系列產(chǎn)品，可以適合多種需求的目標消費者。五、4P策略策劃（一）產(chǎn)品策略有些人認為：企業(yè)應該從市場的多方面需求考慮，產(chǎn)品發(fā)展種類要多要廣。而我們魔發(fā)有限公司僅僅定位于沙宣系列產(chǎn)品，其市場發(fā)展空間有限，對產(chǎn)品的推廣與品牌的發(fā)展不利。但我們魔發(fā)有限公司則認為：作為一個企業(yè)，必須集中所有優(yōu)勢，在一個專業(yè)的領域開發(fā)經(jīng)營，這樣才能把工作做的系統(tǒng)，做的細致。我們公司集中優(yōu)勢做好沙宣系列產(chǎn)品的代理，拓展市場，尋找與發(fā)掘更多的客戶群，（二）價格策略我們公司代理的沙宣系列產(chǎn)品相對其他的洗發(fā)產(chǎn)品，在價格方面是較高些，但我們認為高價格來源于高價值，首先，如果單從價格來劃分，不外乎這樣四種：低價值低價格、低價值高價格、高價值低價格、高價值高價格。從消費者的角度來看，前兩種策略是不適合消費者需求的。高價值低價格也就是所謂價廉物美的產(chǎn)品是最受歡迎的。作為一個名牌產(chǎn)品，沙宣的高價格也是相對于產(chǎn)品的高價值得來的。所以我們不打價格戰(zhàn)，高價值就要保持高價位。（三）渠道（通路）策略首先我們把目標集中在18~30多歲的追求時尚的年輕女性，這段年齡的消費者比較容易接受沙宣，他們說護發(fā)產(chǎn)品的要求比較高，需要不同的功效，沙宣正好可以滿足他們的需求。其次可以把沙宣的產(chǎn)用應用在沙宣專門的美發(fā)機構里。（四）促銷策略促銷組合分析促銷方案設計魔發(fā)有限公司代理沙宣品牌1．營銷宗旨以廣告宣傳和良好服務態(tài)度為主要手段；以18~30歲女性為重點；以建立和管理銷售渠道，代理、批發(fā)銷售為主，零售為輔的銷售代理制為原則，進行大市場銷售；2．產(chǎn)品定位﹝1﹞沙宣品牌在市場上定位在時尚專業(yè)的角度，給予同品牌新產(chǎn)品系列的豐富提供了足夠的空間。因為時尚專業(yè)的概念在不同時期將具有不同的內(nèi)涵，在新的世紀，消費者將對時尚、專業(yè)給予新的理解，所以沙宣同樣需要不斷地跟進者內(nèi)涵的變更，使產(chǎn)品系列在不斷地豐滿。沙宣深層潔凈洗發(fā)露的USP：在時尚專業(yè)的基礎上，更深一層次地強調(diào)深層清潔，透明潔凈配方，溫和有效等概念，具有新意。

3．產(chǎn)品結構沙宣焗油去屑洗發(fā)露

國際發(fā)廊焗油精華、保濕焗油精華因子，去屑活性成分ZPT，在去屑的同時，更獲得焗油的效果。它是沙宣專業(yè)美發(fā)與護發(fā)相結合的完美體現(xiàn)。專業(yè)焗油精華配方不僅有效幫助去屑，更能提供滋潤保濕的焗油護理，秀發(fā)柔軟亮澤，絲絲順滑。而且避免了頭屑尷尬。沙宣水凝彩護專業(yè)滋養(yǎng)潤發(fā)乳

獨有新配方滲透性PPT水養(yǎng)彩護因子，特有水分運動技術，含專業(yè)PPT水養(yǎng)彩護因子。含雙倍水凝滋養(yǎng)精華;潤澤發(fā)絲，讓染后秀發(fā)鮮艷如初沙宣垂順濕亮啫哩膏

沙宣垂順濕亮濕亮啫喱膏能夠防止毛躁和整理翹發(fā),創(chuàng)造垂順亮澤的理想直發(fā).其清爽不粘膩配方可以放心用手取用和造型.使用于濕發(fā)上,然后用電吹風吹干,同時梳理頭發(fā)使之自然垂順而不生硬4．銷售渠道(l)通過主要售點、終端要點的大型產(chǎn)品演示活動，讓準消費者親身感受到產(chǎn)品帶給消費者的利益，從而信任產(chǎn)品，信任品牌(2)店銷

通過帶有主題性的店面讓利促銷，配合單頁宣傳，讓消費者在利益的驅(qū)動下產(chǎn)生購買行為，實現(xiàn)銷售目標，同時在主題的有效配合宣傳下，不削弱品牌力反而增進品牌親合力(3)銷售團隊：使用新建立的銷售團隊；(4)網(wǎng)上銷售；。5．價格政策(l)定價原則：?可以根據(jù)不同產(chǎn)品的類型進行定價?依據(jù)對成本、需求、競爭狀況的研究?以成本為基礎，以同類產(chǎn)品價格為參考，使價格具有競爭力；?順應市場變化，及時靈活調(diào)整。①目的：?樹立魔發(fā)有限公司標準的形象，建立良好的信譽，擴大其影響；?建立長久的客戶群6．產(chǎn)品供應寶潔公司7．活動宣傳(l)派發(fā)（能產(chǎn)生試用欲望的刺激）通過樣品小包裝，宣傳單頁的派發(fā)，使主要目標消費群能夠在最短的時間內(nèi)，對產(chǎn)品的功效有一個清晰的認識和理解，并在活動后認可、接受沙宣產(chǎn)品

(2演示（功能的宣傳）

通過主要售點、終端要點的大型產(chǎn)品演示活動，讓準消費者親身感受到產(chǎn)品帶給消費者的利益，從而信任產(chǎn)品，信任品牌(3)店銷

通過帶有主題性的店面讓利促銷，配合單頁宣傳，讓消費者在利益的驅(qū)動下產(chǎn)生購買行為，實現(xiàn)銷售目標，同時在主題的有效配合宣傳下，不削弱品牌力反而增進品牌親合力8．沙宣推廣目標（1）策劃、制定沙宣新產(chǎn)品上市從推廣期到成熟期的整體促銷計劃（2）讓目標消費群在最短的時間內(nèi)認識新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期的時間長度(約1-2個月)，盡快進入成長期，創(chuàng)造效益（3）使目標消費群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步培育成品牌忠誠者（4）提高現(xiàn)場售點的產(chǎn)品的銷量（沙宣品牌銷量在三個月內(nèi)增長15%于去年對應期）（5）提高新產(chǎn)品知名度，豐富沙宣品牌的產(chǎn)品系列，增加陳列貨架，吸引終端商大力協(xié)助，使終端陳列、展示更加生動化，活化售點的氣氛（6）鞏固通路經(jīng)銷商的客情關系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷商的信心和積極性，有效擠占通路商的流轉(zhuǎn)資金，最大程度地擠兌競品介入競爭9．沙宣推廣策劃（1）借助沙宣品牌的推廣力和人員促進，搶進通路商、終端商、消費者的第一吸引力，積極推出以繼續(xù)宣揚品牌定位“時尚、專業(yè)”的各種主題活動（2）解決新產(chǎn)品入市的產(chǎn)品功能宣傳告知、消除潛在目標消費者和目標消費者對產(chǎn)品功效的疑慮（爭取在兩個月內(nèi)完成產(chǎn)品