白酒渠道細(xì)化整合制勝的秘密

白酒渠道細(xì)化整合制勝的秘密白酒產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的生命周期為什么越來越短？串市場和低價(jià)傾銷的速度為什么越來越快？這是近兩年困擾著所有白酒企業(yè)的共同的問題。競品太多，競爭激烈是任何行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，對于任何追求可持續(xù)性健康發(fā)展的白酒企業(yè)來說，都不應(yīng)該將此作為以上問題的籍口。至于不做市場只招商圈錢所帶來的以上問題，更是營銷品德和素質(zhì)缺失的行業(yè)的悲哀。因此凈化營銷思維，找到科學(xué)的解決以上問題的核心手段才是業(yè)者應(yīng)該共同努力的目標(biāo)。一、渠道細(xì)化：歷史的必然魏渦幸檔姆⒄茍急厝瘓母黿錐危撼跫毒赫錐巍⑽扌蚓赫錐?、完群斟F魏吐⒍暇赫錐危拙菩幸狄膊煥狻４?949年到1979年的30年間，中國的白酒市場處于初級競爭階段。特點(diǎn)是無意識的生產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了龐大的有意識的消費(fèi)，求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供，白酒市場上的競爭意識處于渾沌和酣睡狀態(tài)。從1979年的改革開放開始到1999年的20間，中國的白酒市場開始由無序競爭階段演化為完全競爭階段，遂著改革開放搞活和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐的加快，這個階段，中國的白酒業(yè)以加速度的方式完成了無序和完全兩個最令人眼花繚亂的快速增長期。標(biāo)志是：第一階段，由于政策的逐シ趴硨桶拙頗鷦焱市越锨康奶厥廡裕陌拙粕Ъ矣旰蟠核癜愕爻魷至?。随着量惦y該馱黽雍推【?、葡逃犿d染浦侄躍評嘞咽諧》荻畹某沙ば鄖藍(lán)幔詼喟拙破笠搗⑾稚偷扔諳鄣腦心Ｊ揭丫渙欏?994年孔府家第一個實(shí)施市場突圍：廣告營銷。通過單純的電視廣告，一夜間使孔府家酒紅遍大江南北，此年拉開了中國廣告大戰(zhàn)營銷的序幕。1997年秦池的慘敗告訴同行，純廣告營銷的時代已經(jīng)結(jié)束，完全競爭已經(jīng)到來。于是包裝革命、概念炒作、產(chǎn)品更新（并非渠道細(xì)化后的產(chǎn)品組合）、噴繪廣告等手段無所不用，最后筋疲力竭，似乎中國的白酒營銷已經(jīng)走到了盡頭。好的是1999年，小糊涂仙、金六福和瀏陽河的渠道細(xì)化整合營銷推廣揭開了中國白酒競爭進(jìn)入第四個階段的序幕：壟斷競爭階段。小湖涂仙、金六福和瀏陽河相繼將渠道細(xì)化，將以往的廣告拉動，轉(zhuǎn)變?yōu)橐圆煌a(chǎn)品在細(xì)化渠道中的推廣為核心并配合以廣告宣傳與促銷的整合推廣，創(chuàng)造了全面覆蓋和縱深發(fā)展進(jìn)而都完成了年突破10億元大關(guān)的神話。這三個品牌相同的渠道細(xì)化模式是：中高檔產(chǎn)品主推餐飲輔助于商超，低擋產(chǎn)品作批零（流通）。所謂壟斷競爭，就是品牌在目標(biāo)范圍市場上必須處于壟斷地位既前三名，才能夠較好地生存，否則必定難以維持生計(jì)。目標(biāo)范圍市場可大可小，可以是一坐城市，也可以是一坐城市的夾縫渠道，如餐飲店、超市、集團(tuán)購買或娛樂場所。無論屬于什么樣的渠道，惟有壟斷才能制勝。由于這個階段供絕對大于求，消費(fèi)者的需求更加多樣化，這就要求白酒企業(yè)必須將渠道進(jìn)行細(xì)化，根據(jù)自己的資源和目標(biāo)，以產(chǎn)品為核心，展開整合資源的跟進(jìn)，成為這一細(xì)化渠道的強(qiáng)者，然后細(xì)化渠道的相加，就是全面覆蓋和縱深發(fā)展的整合，也就成了目標(biāo)市場上的整合的強(qiáng)勢品牌。所以說白酒營銷的渠道細(xì)化是歷史的必然。既然是歷史的必然，我們就只有將必然中的規(guī)律和秘密找出來，然后加以靈活的運(yùn)用，才能打造成不同目標(biāo)市場上的強(qiáng)勢品牌。二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的渠道細(xì)化A、不同消費(fèi)界面的細(xì)化：兩個目的?！鞯谝环N目的：全面占領(lǐng)目標(biāo)市場。為了全面覆蓋下的規(guī)模銷量，在打造強(qiáng)勢品牌的同時，就需要對不同消費(fèi)界面的消費(fèi)者進(jìn)行研究，然后將目標(biāo)產(chǎn)品輸入進(jìn)能夠順利到達(dá)消費(fèi)者面前的細(xì)化了的渠道中。如上個世紀(jì)九十年代初，五糧液立志打造中國最大的白酒航母，進(jìn)行了第一次震撼白酒界的重大改革：（1）對形象品牌五糧液采用“饑餓療法”漲價(jià)，拉開與茅臺、劍南春的價(jià)位距離，成功地占領(lǐng)了白酒高端消費(fèi)的塔尖渠道；（2）通過買斷經(jīng)營的方式，細(xì)化五糧液高端渠道下的不同界面的消費(fèi)渠道。于是五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河、火爆、干一杯等不同消費(fèi)界面的終端渠道產(chǎn)品和大流通渠道產(chǎn)品如火如荼地紅遍中國大地，如原以償?shù)爻蔀榱酥袊陌拙拼笸?。這是以全國為目標(biāo)市場范圍的大手筆。如果一個品牌將某一個省會市場作為第一強(qiáng)勢品牌的目標(biāo)，也必須對渠道進(jìn)行細(xì)化整合，因?yàn)榈桨秲r(jià)16元/瓶以上的產(chǎn)品（終端25元/瓶左右）要想成為目標(biāo)市場的第一，沒有餐飲店這一領(lǐng)導(dǎo)渠道的第一，其它渠道都不可能達(dá)到強(qiáng)勢和規(guī)模銷量。所以無論金六福或是瀏陽河，都是以五星為形象產(chǎn)品，三星為主導(dǎo)產(chǎn)品，導(dǎo)入期只作終端消費(fèi)渠道餐飲店，導(dǎo)入后其它產(chǎn)品一星、二星等跟進(jìn)終端和商超，而后才將規(guī)模產(chǎn)品一星和二星推向流通渠道批發(fā)和零售，這就是產(chǎn)品組合下的渠道細(xì)化整合策略。因此任何品牌白酒要想達(dá)到目標(biāo)市場第一、第二的目的，不這樣組合必會賠了夫人又折兵?！鞯诙N目的：成為目標(biāo)市場上某一渠道的強(qiáng)勢品牌。處于品牌的定位、文化背境、市場機(jī)會等諸多因素的限制，只能采用本策略才能成為強(qiáng)者。比如滬州老窖和全興大曲，要想搶占比茅臺和五糧液更高端的終端消費(fèi)渠道，惟有進(jìn)行品牌再造。于是本世紀(jì)初水井坊、國窖·1573率先登陸了廣東市場的高端餐飲店和酒樓。而沱牌大曲和綿竹大曲當(dāng)是中國流通渠道中最強(qiáng)勢的低價(jià)位名牌了。而湖北省的諸葛釀演義酒在東莞則是圍繞東莞的特殊消費(fèi)渠道---夜場，集中火力，個性設(shè)計(jì)，在短短一年的時間內(nèi)打造成夜場這一特殊渠道的強(qiáng)勢品牌；付家B、顆相同捷消費(fèi)兇界面救的細(xì)搜化：伙為了躍更長拜久地憂占領(lǐng)梨市場察和更伍好地丸防范巡渠道筑間的智串貨沾及低求價(jià)傾臟銷，笛而對助相同墾消費(fèi)您界面匯的不報(bào)同渠殼道所陸采用獻(xiàn)的不姓同產(chǎn)收品策名略。研比如母，最竭近“辭金劍凈營銷歡”現(xiàn)貫象引內(nèi)起了依行業(yè)懇的極選大興慨趣和奔關(guān)注光。“指金劍濃營銷課”的格金劍裂南是設(shè)形象王產(chǎn)品并，主壽要疏頓通到銷茅臺葉、五聽糧液在之級鍋鸕母舉叨飼往潰燃機(jī)Ｄ丑希ㄖ兄?jǐn)?喚0元退/瓶盟左右盲）則曬是規(guī)曉模產(chǎn)亂品，篩打金蜻帶銀愉策略果在短蜓期內(nèi)賢起到易了較匹好的裙效果步，導(dǎo)泳入一招年的杏時間誤突破停3個哪多億隆。然遇而串喉貨及岡低價(jià)宏傾銷安的迅殊猛發(fā)若展使尋銀劍嚇南產(chǎn)倆品遇帽到了頑發(fā)展狡的瓶然脛。婦在這疤樣的釘情況猛下，僚銀劍目南在耗今年跟的“鳳端午會節(jié)”處有意貓識地顛“缺紡貨”抵，實(shí)紅際在惡進(jìn)行河渠道臺疏理膚和運(yùn)聲作即跑將導(dǎo)寺入的勉“分語渠道騙”策酷略。酸策略繡如下淺：銀叛劍南樸系列損產(chǎn)品找將分得為商遞超和玻酒店樸細(xì)化芝運(yùn)作晃。將光原有開的銀晌劍南遷系列喝產(chǎn)品庸進(jìn)行拴重新員分渠加道設(shè)臘計(jì)并濱將之擇換裝檢分檔叼，但氣保留嗽原來傘令消蘿費(fèi)者幕青睞憶的產(chǎn)描品特躍點(diǎn)，源配合浩差異抵化的源政策牽設(shè)計(jì)宜，以給“商珍超專不銷”咳和“庸酒店稅專供省”兩伴種版偏本形宋式去好滿足炎差異群化的眠細(xì)化爹渠道恐，同丑時還登增加犬銀劍長南精胳品和間Ｄ嘆暇砌淞嬌租钚縷想罰怖韻富稱弟瀾拆脅鉤拼渫晟虧?。葎潥g到登Ｄ顯粘謔諧閘∫丫稻魷莊至宋船侍獾地氖焙調(diào)蠆攀馳褂么每瞬唄舌裕盼囟遭媼僖乎韻攣頂侍獾米悖?默徐仁（1投）老環(huán)產(chǎn)品凱與新斜產(chǎn)品呢的沖瓣突問粥題；假蠟。絹?）桃產(chǎn)品變端與區(qū)市場喂端的液個性題化問吵題；快縫爹（3框）成拿熟市毛場、心半成首熟市繭場及劃空白先市場漫之間疊的平要衡問姿題；墨漫副（4遍）已仗經(jīng)串揮貨的波問題肥；額誠（5宿）報(bào)盯復(fù)性露行為仗問題溪；校懶（6萄）超想級大把賣場趕與區(qū)居域性生強(qiáng)勢膚商超她之間臣產(chǎn)品族政策呆的平冊衡問消題；諒借瘋運(yùn)用藝此策拘略的土關(guān)鍵距點(diǎn)：倆在每屬一個爸獨(dú)立察細(xì)分爐的市鵲場里嘩面，得都應(yīng)閘有不桶同的疊訴求委，關(guān)俱健要豐作到報(bào)從產(chǎn)渡品端復(fù)到市趣場端借的變怖化與慌和諧披的同襪步。案眾欲有了次細(xì)化之渠道晉市場記的相貿(mào)應(yīng)的沿產(chǎn)品蚊，下啦一步勾要涉盈及的莫就是孟細(xì)化撿渠道板的生盾力軍酷了：噸客戶滑。這三、閱渠道恥細(xì)化濕的客舍戶策侵略考捎按經(jīng)碰營方輔式可攪以將魚客戶搶分作默兩類弊：品災(zāi)牌客泳戶和過游擊尊客戶循。健嶼品牌錄客戶下：以括長期鉤利益努和發(fā)妙展為罩目的太，按枯照白呼酒整尋合營啊銷的鐵階段吊性要罪求，柜將自托己的字資源途集中棚在某隱一白團(tuán)酒品薦牌上顧，致謀力于計(jì)打造墓所轄或市場治上的故強(qiáng)勢發(fā)品牌非。這即一類當(dāng)客戶繁多為耳目標(biāo)脹市場英上綜嘴合實(shí)枕力和副信譽(yù)銷較高鍬的客塵戶。贈壤劣職游隆擊瞧客芹戶稿：選以爐機(jī)押會叨利礦益柿和挺短輛期臉利業(yè)益云為副目銅的惜，毒只方選噸擇蘇能立賺搭錢胡的滾機(jī)贊會漫產(chǎn)到品覽，算回秧避晉一隨切狗先床期施規(guī)套模糊和辯風(fēng)繡險(xiǎn)課投等入兩。斥這邪一庭類嘴客汗戶叨多于為伙二氧批鴿商掙和回流徹通慚商娃。柿在貧渠嚷道謀細(xì)喬化梅的濟(jì)整竄合呀營烏銷運(yùn)中棵該鏟如境何乏選董擇菊和金整垂合彎這千兩呢類呢客歉戶匯呢航？籠眼A、暗產(chǎn)品午定位頌下的援選擇鬧：依率據(jù)主戒導(dǎo)主釘品的恨定位受和產(chǎn)蠶品推績廣過糖程中蜓所必遞須選附擇的擇渠道猾策略譽(yù)來選海擇適因合于鋼產(chǎn)品葡推廣斷的渠筆道客粉戶。漠如果區(qū)目標(biāo)爸是要奪打造澤整合達(dá)強(qiáng)勢患目標(biāo)蠅市場緊品牌釣，就塵必須火選擇想品牌酸客戶更作總虹代理想，如副果選啦擇了市游擊犁客戶樓作為司總代馬理失廈敗是許注定壽的。陜但對脆于一顯個低炕成本喜優(yōu)勢然的低身價(jià)位悄流通拴產(chǎn)品減來說炒，選申擇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