產(chǎn)品組合與產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品組合與產(chǎn)品生命周期理論第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的涵義（一）產(chǎn)品的市場涵義

1．產(chǎn)品的市場要求

質(zhì)量優(yōu)良；安全可靠；服務(wù)周到；購買方便；價(jià)格適當(dāng)。

2．產(chǎn)品的定義：

產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。是有形實(shí)體和無形服務(wù)的統(tǒng)一。

23．產(chǎn)品分五層涵義

潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品

期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品

產(chǎn)品五層涵義示意圖

3（二）產(chǎn)品層級產(chǎn)品層級是指從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體項(xiàng)目的層次。4我們可以識別出七個(gè)產(chǎn)品層級

1．需求門類：指體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求。如希望漂亮。

2．產(chǎn)品門類：指能有效地滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品類別。如化妝品。

3．產(chǎn)品類別：指產(chǎn)品門類中被認(rèn)為有某些相同功能的一組產(chǎn)品。如面部化妝品。

4．產(chǎn)品線：指同一產(chǎn)品類別中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。如唇膏。

5．產(chǎn)品類型:指同一產(chǎn)品線中分屬于若干可能的產(chǎn)品形式中的某一種的那些產(chǎn)品項(xiàng)目。如管狀唇膏。

6．品牌：指與產(chǎn)品線上產(chǎn)品項(xiàng)目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識別產(chǎn)品項(xiàng)目的來源和特點(diǎn)。如羽西，雅芳。

7．產(chǎn)品項(xiàng)目:指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)明確的單位，它可以根據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分。如不同規(guī)格的產(chǎn)品。56（二）產(chǎn)品線分析

1．產(chǎn)品線的定義

產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，或銷售給同類顧客群，或通過同一類型的渠道銷售出去，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度。

78（三）產(chǎn)品組合決策

1．水平型組合：寬、淺，有關(guān)聯(lián)或無關(guān)聯(lián)；

（1）全線全面型：寬度、深度和關(guān)聯(lián)度均大。

（2）市場專業(yè)型：寬度、深度大，關(guān)聯(lián)度2．垂直型組合：窄、深，無關(guān)聯(lián)；

（1）產(chǎn)品系列專業(yè)型：寬度小，深度大，關(guān)聯(lián)度大。

（2）產(chǎn)品系列集中型：寬度最小，深度大，關(guān)聯(lián)度大。

（3）特殊產(chǎn)品系列專業(yè)型：特殊的產(chǎn)品線。3．綜合型組合：寬、深、無關(guān)聯(lián)。92．產(chǎn)品線填充決策

產(chǎn)品線也可以拉長，辦法是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目。10

3．產(chǎn)品線削減決策

（1）產(chǎn)品線中有使利潤減少的賣不掉的陳貨。（2）公司缺乏使所有項(xiàng)目都達(dá)到期望數(shù)量的生產(chǎn)能力，經(jīng)理必須集中生產(chǎn)利潤較高的項(xiàng)目。當(dāng)需求緊迫時(shí)，公司通?？s短產(chǎn)品線；而在需求松緩時(shí)，則拉長產(chǎn)品線。11第二節(jié)產(chǎn)品生命周期

為什么要研究產(chǎn)品的生命周期？

1．產(chǎn)品的生命有限；

2．產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)；

3．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤有升有降；

4．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場營銷、財(cái)務(wù)、制造、采購和人事策略。

12（二）決定產(chǎn)品市場壽命的因素

1．科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的速度；

2．消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的程度：

（1）創(chuàng)新使用者：約占2.5%；

（2）早期采用者：約占13.5%；

（3）早期多數(shù)人：約占34%；

（4）晚期多數(shù)人：約占34%；

（5）落后使用者：約占16%。13（三）生命周期階段

1．劃分依據(jù)：銷售額和利潤額

2．劃分方法：

（1）類比判斷法：類比類似產(chǎn)品；

（2）增長率判斷法：小于10%為投入期，大于10%為成長期，降到10%以下為成熟期，降到0以下為衰退期。

（3）產(chǎn)品普及率判斷法。

3．產(chǎn)品生命周期的階段

投入期（介紹期）；成長期；成熟期；衰退期。典型產(chǎn)品的生命周期曲線呈“S”形。14（二）成長期的營銷策略

該時(shí)期產(chǎn)品被市場迅速接受，利潤大量增加。

策略的中心是“快”。

1．改進(jìn)產(chǎn)品，增加特色和式樣；

2．進(jìn)入新的細(xì)分市場；

3．?dāng)U大分銷覆蓋面；

4．從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告；

5．降低價(jià)格，吸引價(jià)格敏感的購買者。15（三）成熟期的營銷策略

該時(shí)期產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受，因而銷售成長減慢。策略的中心是“改”。

1．改革市場

（1）增加使用者數(shù)量

（2）增加每個(gè)用戶的使用率

2．改革產(chǎn)品

（1）改進(jìn)質(zhì)量；

（2）改進(jìn)特色；

（3）改進(jìn)式樣。

3．改革營銷組合

推出新產(chǎn)品上市。16第三節(jié)品牌、包裝與服務(wù)決策一、品牌（商標(biāo)）決策

（一）品牌的內(nèi)涵

1．品牌的概念

品牌在法律上叫商標(biāo)，其定義是：

品牌（商標(biāo)）是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

在商標(biāo)法的保護(hù)下，賣者對使用品牌名稱享有獨(dú)占的權(quán)利。馳名商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，但和專利、版權(quán)等其他有終期的資產(chǎn)不同。

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2．品牌（商標(biāo)）含義的層次（1）屬性。品牌首先代表產(chǎn)品的某種屬性。如：奔馳牌汽車意味著昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大、高貴、轉(zhuǎn)賣價(jià)值高、速度快等等。

（2）利益。品牌代表著利益，顧客購買某種品牌的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上購買的是某種功能性或情感性的利益。

（3）價(jià)值。品牌也說明了一些生產(chǎn)者價(jià)值。

（4）文化。品牌代表著一種文化。

（5）個(gè)性。品牌反映一定的個(gè)性。

（6）用戶。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。

18（二）品牌決策的過程1.

品牌化決策2．品牌使用者決策3．品牌名稱決策4．品牌戰(zhàn)略決策5．品牌重新定位決策（具體內(nèi)容如下）

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1．品牌化決策

（1）使用品牌不利之處

要付出成本——包裝費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)等等，并且如果該品牌被證明不為用戶所歡迎，就還得承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

（2）使用品牌的好處

①可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問題。

②有商標(biāo)法保護(hù)，可以防止其產(chǎn)品被競爭者仿制。

③品牌化為銷售者提供了吸引忠誠顧客的機(jī)會。

④品牌化有助于銷售者細(xì)分市場。

⑤良好的品牌有助于建立公司形象。

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2．品牌使用者決策

（1）制造商品牌

（2）中間商品牌（又叫“分銷商品牌”或“私人品牌”）

中間商品牌的有利條件：

①中間商特別注意維護(hù)它們品牌的質(zhì)量，這就贏得了顧客的信賴。

②使用中間商品牌的產(chǎn)品，其定價(jià)一般低于使用制造商品牌的可相比產(chǎn)品，這對有預(yù)算觀念的購買者就具有吸引力。

③中間商主要陳列它們自己的品牌，并且保證該品牌的產(chǎn)品有充足的備貨。為此，一些市場營銷評論家預(yù)言：除最強(qiáng)有力的制造商品牌以外，中間商品牌最終將戰(zhàn)勝所有的制造商品牌。

（3）混合品牌（既使用制造商品牌，又使用中間商品牌）

惠爾浦公司生產(chǎn)的產(chǎn)品既用它自己的品牌，又用中間商的品牌。

（4）特許品牌（來料加工產(chǎn)品多為特許品牌）。214．品牌戰(zhàn)略決策

（1）產(chǎn)品線擴(kuò)展。

產(chǎn)品線擴(kuò)展是指公司在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目（如新風(fēng)味、新顏色、新配方、新包裝等），并以同樣的品牌名稱推出。

①優(yōu)勢

·更好地滿足顧客的不同需求。

·通過抑制競爭者產(chǎn)品的銷售來獲得本企業(yè)產(chǎn)品銷售的增長。

②風(fēng)險(xiǎn)

·品牌名稱會失去其特定含義。

·銷售不足，其收入尚不能抵償開發(fā)與促銷成本。22（2）品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展是指以現(xiàn)有品牌名稱推出不同類型的新產(chǎn)品。

①優(yōu)勢

·著名的品牌名稱可使新產(chǎn)品迅速得到市場的承認(rèn)與接受，從而有助于公司經(jīng)營新的產(chǎn)品類別。

·品牌擴(kuò)展可節(jié)省用于促銷新品牌所需的大量費(fèi)用，并且使人們能迅速了解新產(chǎn)品。

②風(fēng)險(xiǎn)

·假如新產(chǎn)品不能令人滿意，這就可能影響消費(fèi)者對同一品牌名稱的其他產(chǎn)品的態(tài)度。

·一些品牌名稱對新產(chǎn)品也未必適用。如“豐田”牛奶就顯得十分滑稽可笑。

·品牌過分?jǐn)U展將導(dǎo)致已有品牌名稱失去其在消費(fèi)者心目中的特殊定位，從而造成“品牌淡化”。23（4）新品牌為某一新增產(chǎn)品類別設(shè)立一個(gè)新的品牌名稱。

·當(dāng)現(xiàn)有品牌名稱都不能在新產(chǎn)品上使用時(shí)，就需要為每一種產(chǎn)品分別確立一個(gè)品牌名稱。

·或者可能是認(rèn)為現(xiàn)有品牌名稱的威力正在衰減，急需推出新的品牌。245．品牌重新定位決策

當(dāng)競爭者繼公司品牌之后推出它的品牌，并削減公司的市場份額，或者由于顧客偏好轉(zhuǎn)移，從而使公司品牌的需求減少時(shí)，公司就必須對品牌進(jìn)行重新定位。品牌重新定位必須考慮到兩個(gè)因素：

（1）將品牌轉(zhuǎn)移到另一細(xì)分市場所需的費(fèi)用。

費(fèi)用包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi)、包裝費(fèi)和廣告費(fèi)等。

一般來講，重新定位離原位置距離越遠(yuǎn)，則所需費(fèi)用越高；改進(jìn)品牌形象的必要性越大，所需的投資也就越多。

（2）新位置能獲得多少收益。收益的大小取決于：

·偏好細(xì)分市場上的消費(fèi)者人數(shù)；

·這些消費(fèi)者的平均購買率；

·在同一細(xì)分市場內(nèi)競爭者的數(shù)量和實(shí)力；

·在該細(xì)分市場中為品牌所要付出的代價(jià)。25二、包裝決策許多營銷人員把包裝（Packaging）稱為第五個(gè)P，大多數(shù)營銷人員還是把包裝視為產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個(gè)要素。包裝決策的內(nèi)容：

（一）包裝物決策

（二）標(biāo)簽決策26

（一）包裝物決策1．包裝（Package）的定義

包裝是產(chǎn)品整體概念的組成部分之一。是指設(shè)計(jì)、生產(chǎn)容器或包扎物，并進(jìn)行捆綁包扎的一系列活動。272．包裝的層次

復(fù)雜的包裝可以多達(dá)三層：

（1）個(gè)裝（件裝）：即最接近產(chǎn)品的容器。又叫“銷售包裝”。

（2）內(nèi)裝：即保護(hù)第一層次包裝的材料，當(dāng)產(chǎn)品使用時(shí)，它即被丟棄。

（3）外裝：即產(chǎn)品儲存、辨認(rèn)和運(yùn)輸時(shí)所必需的包裝，又叫“運(yùn)輸包裝”。284．包裝策略決策

（1）類似包裝策略

全部包裝物的式樣、色彩、圖案、文字說明相類似。（2）品種和等級包裝策略

不同品種和不同等級的產(chǎn)品采用不同的包裝物。（3）組合包裝策略

把組合使用的產(chǎn)品放在一個(gè)包裝物中。（4）再使用包裝策略

設(shè)計(jì)的包裝物可以重復(fù)使用。（5）附贈包裝策略

在包裝物中贈送紀(jì)念品。（6）更換包裝策略

通過經(jīng)常更換包裝物的形狀、色彩、圖案等吸引顧客。29

5．包裝設(shè)計(jì)決策

（1）確立包裝概念

規(guī)定包裝基本上應(yīng)為何物，或?yàn)橐粋€(gè)特定產(chǎn)品起什么作用。

（2）其他要素決策

①包裝物的大小、形狀

②包裝材料

③圖案與色彩

④文字說明：大量的文字說明還是少量的文字說明；

（3）包裝的各個(gè)要素必須相互協(xié)調(diào)。

包裝大小與包裝材料和色彩等協(xié)調(diào)。

（4）包裝的要素必須和定價(jià)、廣告和其他市場營銷要素相互協(xié)調(diào)。

30（二）標(biāo)簽決策

1．標(biāo)簽的定義

標(biāo)簽可以是附在產(chǎn)品上的簡易簽條，也可以是精心設(shè)計(jì)的作為包裝一部分的圖案。無論怎樣出現(xiàn)，都屬于包裝的范圍。

標(biāo)簽是印制好的表明該產(chǎn)品有關(guān)信息的文字說明或圖案。

313．標(biāo)簽決策

（1）標(biāo)簽的材料決策

（2）標(biāo)簽的形狀（式樣）決策

（3）標(biāo)簽的文字、圖案決策

標(biāo)簽的信息決策——決定披露哪些信息

法律規(guī)定的信息內(nèi)容必須說明。如：煙草標(biāo)簽上必須寫明：“吸煙有害健康”；食品標(biāo)簽上必須寫明：生產(chǎn)日期、成分、保質(zhì)期；藥品標(biāo)簽上必須寫明：生產(chǎn)日期、成分、有效期、毒副作用、使用方法、注意事項(xiàng)。

（4）標(biāo)簽變更決策

①標(biāo)簽大小的變化；

②標(biāo)簽圖案、文字（字母）的變化；

③標(biāo)簽材料的變化。32三、服務(wù)決策（一）服務(wù)的涵義

服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系。

33（三）服務(wù)的特點(diǎn)及營銷決策

1．無形性

服務(wù)在被購買之前，是看不見，品味不到，感覺