第2章網(wǎng)絡營銷原理

第2章網(wǎng)絡營銷原理2.1網(wǎng)絡營銷觀念與營銷理論

網(wǎng)絡營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本之處在于互聯(lián)網(wǎng)本身的特性和網(wǎng)絡消費者需求的個性化。這導致傳統(tǒng)觀念與營銷理論不能完全解釋網(wǎng)絡營銷中的現(xiàn)象。我們需要新的觀念與營銷理論對網(wǎng)絡營銷作出新的理解。2.1.1基本的網(wǎng)絡營銷觀念

網(wǎng)絡營銷觀念可以概括為以下幾個方面。1．電子時空觀念在網(wǎng)絡營銷中，我們將受到兩種不同的時空觀念的影響。一是建立在工業(yè)化社會的物理上的時空觀，這是我們賴以生活和工作的基礎；二是建立在網(wǎng)絡化社會的沒有物理距離的時空觀，即電子時空觀。2．社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念的基本內(nèi)容是，企業(yè)提供的產(chǎn)品不僅要滿足消費者的需求與欲望，而且要符合消費者與社會的長遠利益，企業(yè)要關心與增進社會福利。它強調(diào)了企業(yè)的市場營銷活動應使企業(yè)發(fā)展、消費者需要與社會長期發(fā)展協(xié)調(diào)一致，以使社會生產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展處于最佳狀態(tài)。

3．創(chuàng)造需求觀念創(chuàng)造需求觀念認為：市場具有表面機會，即實際存在但由于供不應求等原因而未被滿足的實在需求；市場也有潛在機會，即實際存在但未被利用和尚未實現(xiàn)的潛在需求。然而，現(xiàn)實中市場還有全新機會，它是指目前不存在的可能需求，即通過企業(yè)創(chuàng)造性的努力，開發(fā)出新的產(chǎn)品后才形成的需求。只有在這些產(chǎn)品開發(fā)出來后消費者才產(chǎn)生了需求。這就是“創(chuàng)造需求”的實際含義。

4．整合營銷傳播觀念整合營銷傳播是以消費者為對象，營銷與傳播彼此交融，營銷傳播手段相互整合，通過多種媒體傳播的新型傳播方法。整合營銷傳播觀念的核心思想是將企業(yè)進行市場營銷有關的一切傳播活動一體化。

2.1.2內(nèi)部市場營銷和服務市場營銷理論1．內(nèi)部市場營銷內(nèi)部市場營銷也稱職員市場營銷。從整體市場營銷的角度，對內(nèi)部的市場營銷是企業(yè)營銷的重要部分。對一個企業(yè)而言，它的經(jīng)營宗旨應當是使職員、顧客、投資人均表滿意，而首要的是讓職員滿意。只有職員心情舒暢、工作積極、服務周到，才能令顧客滿意，滿意的顧客一定會再次光顧，由此帶來的利潤增加就可增加企業(yè)的收益。2.服務市場營銷服務是指用于出售或是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。服務市場營銷與產(chǎn)品市場營銷不同，服務具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權等五個基本特征。

服務市場營銷區(qū)別與產(chǎn)品市場營銷，具體表現(xiàn)為以下幾個方面：(1)產(chǎn)品特點不同;(2)顧客對生產(chǎn)過程的參與;(3)人是產(chǎn)品的一部分;(4)質(zhì)量控制問題;(5)產(chǎn)品無法貯存;(6)時間因素的重要性;(7)分銷渠道的不同.

網(wǎng)絡服務營銷特點具體體現(xiàn)在下面幾個方面：(1)網(wǎng)絡服務營銷可以增強顧客對服務的感性認識，為顧客提供服務體驗；(2)網(wǎng)絡服務營銷突破時空不可分離性，為顧客提供時時服務；(3)網(wǎng)絡服務營銷為顧客提供更高層次服務；(4)網(wǎng)絡服務營銷使顧客尋求服務的主動性增強；(5)網(wǎng)絡服務營銷使服務的成本降低，效益提高。

2.1.3直復營銷與整合營銷理論1．直復營銷理論直復營銷即“直接回應的營銷”。它是以盈利為目標，通過個性化的溝通媒介向目標顧客發(fā)布信息，以尋求對方直接回應（問詢與訂購）的市場營銷方式。直復營銷更加吻合直復營銷的理念。這表現(xiàn)在以下四個方面：（1）直復營銷作為一種互動的營銷系統(tǒng)，特別強調(diào)直復營銷者與目標顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的“單向信息交流”方式的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點。（2）直復營銷的關鍵是為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應的通道，企業(yè)可以憑借顧客反應找出不足，為下一次直復營銷活動作好準備。

（3）直復營銷強調(diào)在任何時間、任何地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”。（4）直復營銷最重要的特性是直復營銷活動的效果是可測定的。網(wǎng)絡營銷作為一種有效的直復營銷策略，源于網(wǎng)絡營銷的可測試性、可度量性、可評價性和可控制性。因此，利用網(wǎng)絡營銷這一特性，可以大大改進營銷決策的效率和營銷執(zhí)行的效用。

2．整合營銷理論整合營銷是指企業(yè)著眼于營銷活動的結果，以要達成的營銷目標為前提，通過對全局的考慮，合理安排各種營銷活動和各種營銷工具的使用，使整個營銷活動處于有組織、有秩序的狀態(tài)，發(fā)揮整體營銷系統(tǒng)力量，達到最好的效果。

（1）整合營銷思想首先強調(diào)營銷必須與合作者或其他企業(yè)的要素進行整合與協(xié)調(diào)。營銷組合要素不僅相互之間產(chǎn)生影響，而且企業(yè)內(nèi)部營銷要素也不斷擴大和深化。整合營銷不僅要實現(xiàn)各營銷要素的整合，而且要實現(xiàn)企業(yè)目標與顧客目標的整合。

（2）其次，網(wǎng)絡營銷要求將企業(yè)的分銷體系及各種利益相關者更緊密地整合到一起。（3）最關鍵的是要把企業(yè)利益和顧客利益整合到一起，再也不能只是站在企業(yè)取得利潤的立場上制定營銷策略，不僅創(chuàng)造顧客真正需要的東西，而且創(chuàng)造能為企業(yè)帶來利潤的東西，必須使這二者在網(wǎng)絡營銷的條件下得到統(tǒng)一。

在網(wǎng)絡營銷中，利用互聯(lián)網(wǎng)絡可以將傳統(tǒng)的4Ps營銷組合與以顧客為中心的4Cs(顧客、成本、方便、溝通)相結合。(1)產(chǎn)品和服務以顧客為中心；(2)以顧客能接受的成本定價；(3)產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主；(4)壓迫式促銷轉向加強與顧客溝通和聯(lián)系。

2.1.4定制營銷與軟營銷理論1．定制營銷（1）定制營銷的涵義和理念定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上，將每位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。“定制營銷”的核心是以“客戶占有率”為中心，通過與每個客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠的“雙贏”關系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品。（2）定制營銷的戰(zhàn)略意義定制營銷在整個營銷過程中要求不斷地與客戶互動，每一個營銷決策都要從消費者出發(fā)而不是像傳統(tǒng)營銷理論那樣主要從企業(yè)自身的角度出發(fā)。定制營銷更講究從客戶需要出發(fā)，同時滿足客戶需求和企業(yè)利潤，建立客戶與企業(yè)“雙贏”的格局。定制營銷的理論模式，即：營銷過程的起點是消費者的需求；營銷決策是在滿足顧客要求的前提下的企業(yè)利潤最大化；最終實現(xiàn)的是消費者滿足和企業(yè)利潤最大化。

2．軟營銷理論 軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強式營銷”提出的新理論，軟營銷理論強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者舒服地主動接受企業(yè)的營銷活動。

2.1.5關系營銷與數(shù)據(jù)庫營銷理論

1．關系營銷理論關系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務價值，通過加強與顧客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務，保持與顧客的長期關系，并在與顧客保持長期關系的基礎上開展營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。2．數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷，是企業(yè)利用成熟的計算機技術，為消費者建立詳細的檔案資料，然后針對不同消費者的實際情況采取靈活的營銷策略。所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用分析結果以達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。

數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比，有明顯的特點與優(yōu)勢，具體表現(xiàn)為：(1)可以幫助企業(yè)準確找到目標消費者群；(2)數(shù)據(jù)庫營銷幫助企業(yè)判定消費者和目標消費群的消費標準并準確定位；(3)幫助企業(yè)在最合適的時機以最合適的產(chǎn)品滿足顧客需求，可以降低成本，提供效率；(4)結合最新信息和分析結果制定出新的市場營銷策略，使消費者成為本企業(yè)產(chǎn)品長期忠實用戶；

(5)數(shù)據(jù)庫營銷為開發(fā)營銷項目并增加收益提供信息；(6)發(fā)展新的服務項目并促成購買過程簡化，帶來重復購買的可能；(7)選擇合適的營銷媒體；(8)運用數(shù)據(jù)庫與消費者建立緊密關系，可使消費者不再轉向其競爭者，同時使企業(yè)間競爭更加隱秘，避免公開對抗。

數(shù)據(jù)庫營銷對于現(xiàn)代企業(yè)的網(wǎng)絡營銷具有重大意義。（1）數(shù)據(jù)庫營銷可以有效地發(fā)掘潛在顧客；(2)數(shù)據(jù)庫營銷可以鞏固與提高顧客忠誠；(3)數(shù)據(jù)庫營銷可以提高顧客服務水平。

2.2網(wǎng)絡營銷的發(fā)展基礎網(wǎng)絡營銷是企業(yè)營銷與互聯(lián)網(wǎng)的結合，即建立在互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展基礎上的營銷活動。研究網(wǎng)絡營銷必須了解網(wǎng)絡營銷發(fā)展的基礎。2.2.1網(wǎng)絡營銷的技術基礎—計算機技術的發(fā)展1．計算機網(wǎng)絡有三種與互聯(lián)網(wǎng)營銷密切相關的計算機網(wǎng)絡，如表2-1所示。

表2-1作為網(wǎng)絡營銷基礎的計算機網(wǎng)絡網(wǎng)絡空間互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)外聯(lián)網(wǎng)擴展全球的企業(yè)的商務伙伴集中利益相關者成員信息溝通分銷渠道溝通圖2－1計算機網(wǎng)絡應用的基礎結構商務應用商務服務基礎結構電子出版基礎結構信息分配基礎結構國家信息基礎結構2．計算機網(wǎng)絡應用的基礎結構（1）國家信息基礎結構這是電子商務和互聯(lián)網(wǎng)營銷應用的最基礎層，因為所有的商務活動都必須由構成國家信息基礎結構的一個或多個溝通網(wǎng)絡來傳輸。國家信息基礎結構的組成包括電視和廣播、有線電視、網(wǎng)絡、移動通訊系統(tǒng)、計算機網(wǎng)絡和互聯(lián)網(wǎng)。

(2)信息分配基礎結構這個層次由用于發(fā)送和接收信息的軟件組成。它的目的是把信息從服務器傳到顧客處。例如，它可以把一份用超文本標記語言(HTML)編寫的文件從網(wǎng)絡服務器傳送到運行IE的顧客那里。信息可以是非格式化的，也可以是有格式的。電子數(shù)據(jù)交換(EDI)，E-mail和超文本傳輸協(xié)議(HTTP)等就是信息傳送軟件的實例。

(3)電子出版基礎結構就內(nèi)容而言，網(wǎng)絡是這個層次最好的例子。它允許企業(yè)出版一系列文本和多媒體。該基礎結構有三個關鍵的網(wǎng)絡元素：統(tǒng)一資源定位器(URL)專門用來識別服務器：網(wǎng)絡協(xié)議：HTML，即結構化標記語言。值得注意的是，電子出版層同時與一些由TCP／IP為NII層的互聯(lián)網(wǎng)部分解決的問題有關。

(4)商務服務基礎結構這個層次的主要目標是支持公共商務過程。幾乎每個商務活動都涉及到收回出售商品和服務的貨款問題。通過商務服務層提供的保密措施和電子資金轉移，可以保證傳送信用卡信息的安全。另外，商務服務還包括用于加密和認證的工具。

(5)商務應用層國家信息基礎結構、信息分配基礎結構、電子出版基礎結構、商務服務基礎結構，以上這一系列的基礎結構都是服務于各種應用的目的，包括商務應用。

2.2.2網(wǎng)絡營銷的觀念基礎--消費者價值觀的變革1．個性化消費成為消費的主流2．消費的主動性提高3．追求消費過程中的方便和享受4．價格仍是影響消費的重要因素。2.2.3網(wǎng)絡營銷的市場基礎--商業(yè)競爭的日益激烈化隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占領優(yōu)勢，各個企業(yè)不斷地推出各種營銷手段來吸引客戶，但市場競爭已不再僅僅依靠淺層次的營銷手段就能取勝，而需要經(jīng)營者尋找變革，以盡可能低的成本，縮短運作周期，增加企業(yè)盈利。總之，網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生有其技術基礎、觀念基礎、市場基礎，是多種因素綜合作用的結果，網(wǎng)絡營銷蘊藏著很多的機會，就看誰能搶占先機。2.2.4網(wǎng)絡營銷的發(fā)展條件1．市場條件2．產(chǎn)品條件3．競爭條件4．資金條件5．技術人員條件6．設備條件

7．軟件條件。2.3網(wǎng)絡營銷的商務模式

2.3.1網(wǎng)絡營銷的基本商務模式基本商務模式主要有：1．通過網(wǎng)上宣傳，提升品牌價值，樹立企業(yè)形象2．通過網(wǎng)上直接銷售，實現(xiàn)企業(yè)銷售業(yè)績3．通過提供網(wǎng)上服務，獲取非直接收益4．通過整合企業(yè)資源，實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷集成。2.3.2網(wǎng)絡營銷的基本流轉程式1．網(wǎng)絡營銷的交易過程網(wǎng)絡營銷的交易過程可以分為以下階段：交易前的準備，交易談判和簽訂合同，在線交易，物流配送與售后服務（1）交易前的準備（2）交易談判和簽訂合同（3）在線交易（4）物流配送與售后服務

2．網(wǎng)絡商品直銷的流轉程式網(wǎng)絡商品直銷是指消費者和生產(chǎn)者，或者是需求方和供應方直接利用網(wǎng)絡形式開展的買賣活動，這種買賣交易的最大特點是提供直接見面、環(huán)節(jié)少、速度快、費用低。網(wǎng)絡商品直銷過程可以分為以下六個步驟：(1)消費者進入互聯(lián)網(wǎng)，查看企業(yè)和商家的網(wǎng)頁；(2)消費者通過購物對話框填寫購物信息，包括：姓名、地址、所購商品名稱、數(shù)量、規(guī)格、價格；(3)消費者選擇支付方式：如信用卡、電子貨幣、電子支票、借記卡等；

(4)企業(yè)或商家的客戶服務器檢查支付方服務器，確認匯款額是否認可；(5)企業(yè)或商家的客戶服務器確認消費者付款后，通知銷售部門送貨上門；(6)消費者的開戶銀行將支付款項傳遞到消費者的信用卡公司，信用卡公司負責發(fā)給消費者收費單。

3．網(wǎng)絡商品中介交易的流轉程式網(wǎng)絡商品中介交易是通過網(wǎng)絡商品交易中心，即虛擬網(wǎng)絡市場進行的商品交易，在這種交易過程中，網(wǎng)絡商品交易中心以互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用先進的通信技術和計算機軟件技術，將商品供應商、采購商和銀行緊密的聯(lián)系起來，為客戶提供市場信息、商品交易、倉儲配送、貸款結算等全方位的服務。網(wǎng)絡商品中介交易過程可以分為以下4個步驟：（1）買賣雙方將各自的供應和需求信息通過網(wǎng)絡告訴商品交易中心，網(wǎng)絡商品交易中心通過信息發(fā)布服務向參與者提供大量詳細的交易數(shù)據(jù)和市場信息；（2）買賣雙方根據(jù)網(wǎng)絡商品交易中心提供的信息，選擇自己的貿(mào)易伙伴。網(wǎng)絡商品交易中心從中撮合、促進買賣雙方簽訂合同；

（3）買方在網(wǎng)絡商品交易中心制定的銀行辦理轉賬付款手續(xù)；（4）網(wǎng)絡商品交易中心在各地的配送部門將賣方貨物送交買方。

本章小結網(wǎng)絡營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本之處在于互聯(lián)網(wǎng)本身的特性，這導致傳統(tǒng)營銷觀念與營銷理論不能解釋一些網(wǎng)絡營銷現(xiàn)象，本章介紹了網(wǎng)絡營銷理念與營銷理論，介紹網(wǎng)絡營銷發(fā)展的基礎與條件，以及網(wǎng)絡營銷的商務模式。本章小結網(wǎng)絡營銷觀念包括電子時空觀念、社會市場營銷觀念、創(chuàng)造需求觀念、整合營銷傳播觀念。網(wǎng)絡營銷的基礎理論主要有：內(nèi)部市場營銷和服務市場營銷理論，直復營銷與整合營銷理論，定制營銷與軟營銷理論、關系營銷與數(shù)據(jù)庫營銷。網(wǎng)絡營銷的發(fā)展基礎，包括技術基礎、觀念基礎與市場基礎。網(wǎng)絡營銷的發(fā)展條件，具體包括企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的市場條件、產(chǎn)品條件、競爭條件、資金條件、技術條件、設備條件、軟件條件。重點介紹了企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的商務模式，包括網(wǎng)絡營銷的交易過程，網(wǎng)絡商品直銷的流轉程式，網(wǎng)絡商品中介交易的流轉程式。網(wǎng)絡營銷的交易過程可以分為以下階段：交易前的準備，交易談判和簽訂合同，在線交易，物流配送與售后服務。

習題一、基本概念網(wǎng)絡營銷觀念；整合營銷傳播；服務；直復營銷；整合營銷；定制營銷。二、選擇題（包括單項選擇和多項選擇）1．網(wǎng)絡營銷觀念具體包括：（）。A.電子時空觀念B.社會市場營銷觀念C.整合市場營銷傳播觀念D.創(chuàng)造需求觀念E.以上都不對2．網(wǎng)絡營銷的交易過程主要有（）。A.交易前的準備B.交易談判和簽訂合同C.在線交易D