cheers新供應(yīng)商申案例

雷克薩斯ES《SO

WHAT》案例一背景德國(guó)三強(qiáng)占據(jù)中國(guó)豪華車市75%以上份額實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的絕對(duì)壟斷老牌豪華車品牌產(chǎn)品形象好

品牌認(rèn)知高BUT……品牌形象不清晰VS.挑戰(zhàn)銷售上的擴(kuò)大必須基于品牌好感度的營(yíng)造和品牌價(jià)值理念與消費(fèi)者心靈的碰撞!挑戰(zhàn)就是——如何激活“人們”對(duì)LEXUS雷克薩斯的品牌好感？如何傳遞品牌核心理念：

“矢志不渝，追求完美”？全新ES的上市，一個(gè)契機(jī)帶給LEXUS雷克薩斯一個(gè)全新的變化契機(jī)最具人性化創(chuàng)新的產(chǎn)品–改變傳統(tǒng)印象開(kāi)創(chuàng)全新優(yōu)雅動(dòng)感(elegantlysporty)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，從內(nèi)到外讓人一見(jiàn)傾心(Lookscool)重塑和諧平衡舒適的空間感受，全感官獲得極致享受(Feelsgreat)將全面領(lǐng)先的Hybrid科技首次引入PCM市場(chǎng)，創(chuàng)領(lǐng)最完美駕駛體驗(yàn)變化1：產(chǎn)品形象從享樂(lè)生活向活力進(jìn)取的轉(zhuǎn)變變化2：消費(fèi)者形象核心洞察：永不滿足于今天的自己，渴望體驗(yàn)更完美的未知人生從享樂(lè)生活向活力進(jìn)取的轉(zhuǎn)變與德國(guó)三強(qiáng)明顯差異化變化3：品牌形象大品牌形象產(chǎn)品形象消費(fèi)群形象奔馳EThe

Best

or

Nothing第一的選擇有品位、影響力和自信寶馬5Joy駕駛樂(lè)趣自由、張揚(yáng)和運(yùn)動(dòng)奧迪

A6L突破科技啟迪未來(lái)顛覆科技進(jìn)取、責(zé)任和成熟LexusES矢志不渝追求完美最人性的創(chuàng)新，重新定義領(lǐng)先時(shí)代的豪華體驗(yàn)勇于挑戰(zhàn)，追求完美和充滿活力上市核心任務(wù)塑造全新的形象，創(chuàng)造全新的銷量市場(chǎng)足夠的關(guān)注和熱度是完成目標(biāo)的關(guān)鍵之一上市傳播遇到的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)：來(lái)自競(jìng)品的強(qiáng)大傳播力度的挑戰(zhàn)，適逢奧迪新A6上市上市時(shí)間恰逢奧運(yùn)，難以成為大眾關(guān)注目標(biāo)上市期短，預(yù)算有限，上市前期的造勢(shì)時(shí)間和規(guī)模都不夠，但是銷售壓力大風(fēng)險(xiǎn)：作為日系品牌，在中國(guó)市場(chǎng)過(guò)于張揚(yáng)，要冒很大風(fēng)險(xiǎn)傳播策略策略3：非傳統(tǒng)化的預(yù)熱方式，非傳統(tǒng)化的廣告形式，細(xì)化上市的傳播階段采用了更符合現(xiàn)代精英品牌的營(yíng)銷傳播手段：三無(wú)廣告懸疑 品牌露出釋疑 新車上市爆發(fā)為現(xiàn)代商業(yè)精英量身打造的，LEXUS雷克薩斯品牌內(nèi)容創(chuàng)造之路，由此開(kāi)始！策略1：重塑LEXUS雷克薩斯的豪華品牌形象策略2：打破LEXUS雷克薩斯固有的傳統(tǒng)傳播風(fēng)格，創(chuàng)造挑戰(zhàn)性話題，利用線上線下互動(dòng)手段，最短時(shí)間內(nèi)，建立最廣泛的關(guān)注；商業(yè)精英品味完美簡(jiǎn)單的品牌敘述，無(wú)法打動(dòng)這群有個(gè)性和品味的精英人群我們需要更有力的、更符合他們品味的表達(dá)方式！從消費(fèi)者的洞察中，誕生了我們的創(chuàng)意想法消費(fèi)者核心形象的轉(zhuǎn)變：從享樂(lè)生活向活力進(jìn)取的轉(zhuǎn)變消費(fèi)者核心洞察：永不滿足于今天的自己，渴望體驗(yàn)更完美的未知人生一番謹(jǐn)慎分析和辯論之后，一個(gè)激情四射的“生活態(tài)度”誕生了：SO

WHAT不僅因?yàn)樗暮x與LEXUS雷克薩斯的品牌精神最為貼切而且它也代表了LEXUS雷克薩斯的品牌態(tài)度—矢志不渝追求完美ES上市Campaign的傳播主題第一階段：6.20-7.8懸疑廣告，引起好奇和猜測(cè)《南方周末》線上廣告驚現(xiàn)三無(wú)廣告！各大城市街頭，驚現(xiàn)三無(wú)廣告！線下路演：戶外裝置藝術(shù)，引起圍觀和討論北京世貿(mào)天階（6月20-21日）上海瑞安廣場(chǎng)（6月23-24日）線下路演：戶外裝置藝術(shù)，引起圍觀和討論廣州天空飛艇（7月3-5日）線下路演：戶外裝置藝術(shù)，引起圍觀和討論SO

WHAT成為微博熱詞名人爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)，引起微博熱議；草根自創(chuàng)SO

WHAT體，形成話題！黃健翔微博截屏洪晃微博SO

WHAT話題炒作達(dá)1個(gè)月，名人黃健翔、洪晃，權(quán)威媒體、各行業(yè)名人紛紛參與其中，引發(fā)話題參與人數(shù)達(dá)3718809頻次，超額完成KPI3718.8%。黃健翔直發(fā)SO

WHAT懸疑微博文案，使用5個(gè)百萬(wàn)級(jí)別的微博紅人賬號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，帶來(lái)互動(dòng)總量10140，KPI完成127%；新浪熱門(mén)微博權(quán)威媒體微博行業(yè)名人微博-時(shí)尚女編輯第二階段：7.9-7.17品牌露出，拋出核心理念露出釋疑！Lexus品牌線上廣告LEXUS雷克薩斯品牌露出釋疑！機(jī)場(chǎng)燈箱LEXUS雷克薩斯品牌露出釋疑！戶外廣告第三階段：7.18-8.30新車上市，聚焦市場(chǎng)關(guān)注！發(fā)布TVC，將生活態(tài)度完美呈現(xiàn)TVC奧運(yùn)特殊版本搭載契機(jī)：把ES的產(chǎn)品主張“完美主義者”和運(yùn)動(dòng)員/團(tuán)隊(duì)追求完美的運(yùn)動(dòng)精神進(jìn)行巧妙結(jié)合。制作準(zhǔn)備：奧運(yùn)會(huì)前夕，Lowei和客戶精心挑選15名有極高關(guān)注度的運(yùn)動(dòng)員/運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)，共制作了18支30秒TVC：前15秒用原TVC的內(nèi)容，后15秒以結(jié)合運(yùn)動(dòng)員/團(tuán)隊(duì)的個(gè)性化文案結(jié)束。投放情況：奧運(yùn)比賽期間，根據(jù)每天鎖定運(yùn)動(dòng)員/團(tuán)隊(duì)的比賽結(jié)果，在第一時(shí)間內(nèi)把大部分電視臺(tái)點(diǎn)位和全部網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)位替換成運(yùn)動(dòng)員/團(tuán)隊(duì)的奧運(yùn)版本。例：林丹版本-30sVO:他們說(shuō)：二十年來(lái)，這個(gè)項(xiàng)目無(wú)人衛(wèi)冕

SO

WHAT？看羽球國(guó)手首度蟬聯(lián)男單冠軍，創(chuàng)造歷史動(dòng)力篇安全篇設(shè)計(jì)篇總稿平面廣告燈箱廣告新車上市，聚焦市場(chǎng)關(guān)注！其它戶外廣告形式新車上市，聚焦市場(chǎng)關(guān)注！ES產(chǎn)品形象及銷量變化*

From

Ipsos:

Lexus

NG

ES

Campaign

Evaluation

ReportES：新舊產(chǎn)品形象對(duì)比Gap92411-1-61612136141920132231-3251123514822161351219-752234161212128Powerful(動(dòng)力強(qiáng)勁的)Advanced(先進(jìn)的)High

performance(高性能的)Safe(安全的)Classic(經(jīng)典的)Good

after

sales

service(售后服務(wù)優(yōu)秀的)Prestigious(尊貴的)

Exquisite(精致的)

Reliable(可靠的)

High

quality(高品質(zhì))Suitable

for

business(適合商務(wù)的)

World-class

reputation(世界級(jí)聲望的)Luxurious(豪華的)Fun

to

drive(有駕駛樂(lè)趣的)

Functional/various

equipment(功能好/配置豐富的)Stylish(時(shí)尚的)Mature(成熟的)Pursuing

perfection(追求完美的)Good

taste(有品位的)Distinctive(有個(gè)性的)Suitable

for

family

usage(適合家用的)Elegant(優(yōu)雅的)

Large

space(空間大的)Streamlined(流線的)Good

sales

service(銷售服務(wù)優(yōu)秀的)

High

standard

of

craftsmanship(做工考究的)Da-qi(大氣的)

Fuel

efficient(省油的)

Sporty(動(dòng)感十足的)Stable(有穩(wěn)重感的)

Balanced(均衡的)Aggressive(進(jìn)取的)

Suitable

for

young

people(適合年輕人)Urban

style(都市型)

Suitable

for

male(適合男性的)Passionate(有激情的)Suitable

for

female(適合女性的Hybrid(混合動(dòng)力的)(NG

ES

–

LG

ES)廣告效果評(píng)估：全新一代ES在豪華性，適合年輕人，追求完美，Hybrid科技，設(shè)計(jì)，售后服務(wù)等眾多指標(biāo)上都有顯著提升Lexus

新ESLexus

舊ES27,85817,30013,1714,55734,59523,5009,309AudiBMWMercedesLexus13,700

*+6,737+6,200+529+4,752Aug,11Aug,12*Estimated

data

in

Aug24%

36%

4%

104%銷量反饋成功的品牌內(nèi)容創(chuàng)造和傳播，也收獲了市場(chǎng)的回饋。2012年8月，LEXUS雷克薩斯ES同比銷量上升104%

！??！案例總結(jié)淘寶女裝《衣服語(yǔ)言》案例二視頻廣告發(fā)布后，僅優(yōu)酷第一天的視頻瀏覽就高達(dá)120萬(wàn)次，此后每天均以150萬(wàn)的瀏覽遞增，在第6天，以高達(dá)1000萬(wàn)的瀏覽成為優(yōu)酷當(dāng)月瀏覽排名第一的視頻，并在最終以活動(dòng)期間2周4600萬(wàn)次瀏覽收視創(chuàng)下奇跡。整個(gè)活動(dòng)期間，淘寶網(wǎng)女裝頻道支付寶日均成交金額兩億四百萬(wàn)，與活動(dòng)前后24天相比，女裝大盤(pán)日均支付寶成交額拉升了12.06%，峰值日（5月15日）女裝頻道頁(yè)面打開(kāi)次數(shù)高達(dá)231萬(wàn)，總uv161萬(wàn)，成交額達(dá)到2.36億，支付寶成交金額增長(zhǎng)2978萬(wàn)，超出活動(dòng)目標(biāo)（1500W）99%，創(chuàng)女裝類目歷年新高。而淘寶網(wǎng)總UV亦達(dá)到了9500萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)活動(dòng)預(yù)期。整個(gè)活動(dòng)最終創(chuàng)造了高達(dá)45億5千萬(wàn)的交易紀(jì)錄。視頻廣告案例總結(jié)Jeep指南者《遇見(jiàn)你的城》案例三“熟悉的地方?jīng)]有景色”、“距離產(chǎn)生美”似乎已經(jīng)成為了大眾的共識(shí)，然而真的是這樣嗎？2014年，Jeep

Compass指南者推出《遇見(jiàn)你的城》系列微紀(jì)錄片，意圖在熟悉的城市中探尋那些平日里被忽略的美好。整個(gè)campaign共由十部平均片長(zhǎng)約7分鐘的微紀(jì)錄片組成，分別講述了十個(gè)城市的微旅行故事，并最終形成一份“旅城指南”。 創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)用整整一個(gè)月的時(shí)間走訪十