雙學(xué)位畢業(yè)論文-天貓商家網(wǎng)絡(luò)營銷策略淺析

鄭州大學(xué)雙學(xué)位畢業(yè)論文天貓商家網(wǎng)絡(luò)營銷策略淺析緒論1.1研究背景中國國際互聯(lián)網(wǎng)于1994年開通，經(jīng)過近二十年的發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)取得了長足的進(jìn)步。中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率目前：互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)用戶以幾何級數(shù)增加，商務(wù)活動隨之發(fā)生了重大變化。B2B、B2C、C2C發(fā)展異常迅猛，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商業(yè)活動正逐漸成為商家們實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的最重要的手段之一。目前，中國域名總數(shù)為775萬個，其中．CN域名總數(shù)為353萬個，中國網(wǎng)站總數(shù)為230萬個。網(wǎng)絡(luò)的普及為網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展和壯大帶來了良好的契機(jī)。以天貓為發(fā)展平臺的商家們正是看準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)營銷傳播廣、速度快、成本低等諸多優(yōu)勢，大力開展線上業(yè)務(wù)。1.2研究思路與目的在充分闡述網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，詳盡分析當(dāng)下天貓商家網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境及目前還存在的問題，接著從保障性策略和拓展性策略兩個方面深入探討網(wǎng)絡(luò)營銷策略。最后，為使本文更具實(shí)踐性和應(yīng)用性，又以入駐天貓的OSA(歐莎)官方旗艦店為例，對網(wǎng)絡(luò)營銷策略的具體實(shí)施工作做了進(jìn)一步的探討。因此，本文擬通過理論結(jié)合實(shí)際的方法，為相關(guān)從業(yè)人員提供一些有參考價值的理論和經(jīng)驗(yàn)，以助其更好地開展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)。2網(wǎng)絡(luò)營銷理論概述2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的定義斯坦福大學(xué)教授沃德·漢森在1994年出版的《網(wǎng)絡(luò)營銷原理》首次系統(tǒng)地探討了因特網(wǎng)對于營銷方式的影響，同時還詳盡闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的原理。漢森教授認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是營銷、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)相互作用的結(jié)果。英國學(xué)者戴夫·查菲等將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為運(yùn)用因特網(wǎng)和相關(guān)的數(shù)字技術(shù)來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)和支持現(xiàn)代營銷觀念。網(wǎng)絡(luò)營銷是指在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)之上所形成的的一種新型營銷活動。它既包括傳統(tǒng)商業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)盈利目的，也包括網(wǎng)絡(luò)自身特有的一些營銷模式。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)在目前的網(wǎng)絡(luò)營銷中主要存在三種主要的理論：（1）網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論網(wǎng)絡(luò)整合營銷是指企業(yè)在營銷過程中，始終以明確的目標(biāo)為指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)營銷活動的統(tǒng)一性和交互性。在這種營銷理念的指導(dǎo)下，企業(yè)往往會不自覺地忽略消費(fèi)者的真正訴求，企業(yè)與消費(fèi)者之間存在的也僅僅是從賣家到買家間的一條單項(xiàng)的業(yè)務(wù)鏈條。（2）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論網(wǎng)絡(luò)直銷有兩種：一種是企業(yè)自建電子商務(wù)網(wǎng)站直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，另一種是委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息后向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。無論是哪一種銷售方式都大大降低了企業(yè)營銷成本，提高了營銷效果。直復(fù)營銷中的“直”是直接的“直"(Direct)，“復(fù)”是回復(fù)的“復(fù)"(Response)，它是指在營銷過程中向消費(fèi)者發(fā)布營銷信息后尋求消費(fèi)者直接回應(yīng)的一種營銷方式。（3）網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論“軟營銷”是相對于“強(qiáng)勢營銷"而言的。“強(qiáng)勢營銷”是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)模式下的產(chǎn)物，它主要利用廣告宣傳和人員推銷這種方式向消費(fèi)者灌輸大量營銷信息，而不管消費(fèi)者是否需要。而網(wǎng)絡(luò)軟營銷恰好適應(yīng)了消費(fèi)者這一心理特征，它在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀(Etiquette)的前提下向消費(fèi)者傳遞有價值的信息，傳遞過程更為理性，也更易于被消費(fèi)者接受。3天貓商家網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析1999年，8848等B2C網(wǎng)站開通，標(biāo)志著中國開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購物的實(shí)際階段。隨后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始運(yùn)營(1999年)，卓越網(wǎng)成立(2000年)，淘寶網(wǎng)誕生(2003年)。至今，（如下圖所示）我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場還在迅猛發(fā)展。3.1我國網(wǎng)絡(luò)購物市場宏觀環(huán)境對于我國網(wǎng)絡(luò)購物市場整體宏觀環(huán)境的狀況，利用PEST分析法，從政治(Political)，經(jīng)濟(jì)(Economic)，社會(Social)，技術(shù)(Technological)四個方面進(jìn)行簡要分析。（1)政治環(huán)境我國政府對于電子商務(wù)的發(fā)展予以高度重視，于2007年8月頒布了《“十一五"電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》。加之《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)治理辦法》、《維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》、《商用密碼治理?xiàng)l例》、《中華人民共和國電子簽名法》以及2012年年初出臺的專門針對網(wǎng)絡(luò)購物市場的《網(wǎng)絡(luò)零售管理?xiàng)l例》等法律法規(guī)，從根本上保證了我國網(wǎng)購市場良性發(fā)展。各地方政府也積極響應(yīng)國家號召，針對各自地區(qū)特點(diǎn)和行業(yè)特征出臺了相應(yīng)的電子商務(wù)規(guī)章制度。（2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國GDP持續(xù)多年高速增長，截止到2011年年末，我國全年國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到471564億元。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的壯大，加之國家對于信息產(chǎn)業(yè)有政策性支持，我國的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境勢必會進(jìn)一步完善，成為推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的又一大力量。（3)社會環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展對整個社會造成了巨大的沖擊，經(jīng)過十余年的培育逐步形成了獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)文化，網(wǎng)絡(luò)購物亦即成為社會生活中的一個新風(fēng)尚。目前，消費(fèi)者的購物活動呈現(xiàn)以下三種消費(fèi)特征：越來越強(qiáng)調(diào)品牌和個性；容易沖動消費(fèi)，尤其是年輕消費(fèi)者；注重購物體驗(yàn)。（4）技術(shù)環(huán)境隨著我國信息化建設(shè)的不斷完善，數(shù)據(jù)庫技術(shù)、搜索技術(shù)、電子支付技術(shù)、安全認(rèn)證技術(shù)等各項(xiàng)與電子商務(wù)相關(guān)的信息技術(shù)也在不斷加強(qiáng)，這些技術(shù)手段為電子商務(wù)事業(yè)的順利開展提供了強(qiáng)有力的保障。3.2天貓商家網(wǎng)絡(luò)營銷SWOT分析天貓的崛起離不開眾多商家的參與。所謂天貓商家，指的是以天貓為媒介，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的零售商。它主要包括三類店鋪：（1）官方旗艦店：商家以自有品牌(商標(biāo)為R或TM狀態(tài))或由權(quán)利入排他性授權(quán)而在天貓內(nèi)開設(shè)的店鋪稱之為“官方旗艦店"。（2）品牌專賣店：商家因持有品牌授權(quán)書而在天貓開設(shè)的店鋪稱之為“品牌專賣店”；（3）專營店：商家在天貓同一大類目下經(jīng)營多個(兩個或兩個以上)品牌并持有相應(yīng)品牌授權(quán)書的店鋪稱之為“專營店"。可以看出無論開設(shè)哪種店鋪，都須具備企業(yè)資質(zhì)才能入駐天貓。下面本文通過SWOT分析法深入分析天貓商家在運(yùn)營中所體現(xiàn)出來的優(yōu)勢與劣勢以及所面臨的主要機(jī)會與威脅。3.2.1優(yōu)勢與劣勢分析(1)與實(shí)體店比較比較項(xiàng)目天貓店鋪實(shí)體店鋪顧客來源較為廣泛較為單一商品種類較少較多營業(yè)時間無限制有限制裝修與租賃費(fèi)用較少較多商品價格較低廉較貴產(chǎn)品描述僅通過圖片與文字顧客親眼所見信息發(fā)布較快較慢現(xiàn)金支付網(wǎng)銀支付柜臺支付物流配送大多由物流公司負(fù)責(zé)可直接獲取，無需等待(2)與淘寶集市店鋪比較所謂淘寶集市店鋪是指在向淘寶用戶免費(fèi)開放的C2C購物平臺上開設(shè)的個人店鋪。比較項(xiàng)目天貓店鋪淘寶集市店鋪營業(yè)方式B2CC2C開店資質(zhì)企業(yè)級個人級注冊和服務(wù)費(fèi)用較高幾乎無商品質(zhì)量較好較差商品價格較高較低權(quán)益保障較好較差處罰力度較重較輕(3)與自建B2C店鋪比較比較項(xiàng)目天貓店鋪?zhàn)越˙2C店鋪網(wǎng)站流量大小團(tuán)隊(duì)建設(shè)較為容易較為困難信息獲取較快較慢平臺服務(wù)多而全無話語權(quán)與靈活度較小較大結(jié)合以上圖表，我們不難發(fā)現(xiàn)，天貓商家的網(wǎng)絡(luò)營銷策略上與實(shí)體店、淘寶集市店、自建的B2C店鋪比較上優(yōu)勢大于劣勢。天貓商家優(yōu)勢在于：A,天貓店鋪顧客來源廣泛。B,天貓店鋪商品的價格比實(shí)體店鋪便宜。C,天貓店鋪商品種類豐富。D,天貓店鋪店主為企業(yè)法人，淘寶集市店鋪一般為個人所有E,天貓商家均須加入消費(fèi)者保障協(xié)議，如須嚴(yán)格執(zhí)行“假一賠五”等商城規(guī)則，故天貓商品品質(zhì)方面比較有保證F\,天貓商家可以利用淘寶后臺服務(wù)快速獲取市場信息，快速反應(yīng)，提高營銷能力。天貓商家劣勢在于：A,天貓店鋪僅能通過圖片和文字來進(jìn)行描述，在一定程度上有所失真，影響了營銷的直觀效果。B、天貓店鋪受到來自于淘寶網(wǎng)絡(luò)平臺的制約，商家對商城的話語權(quán)、對業(yè)務(wù)管控的靈活性較弱。C、利用淘寶后臺服務(wù)，一般是付費(fèi)的，在一定程度上增加了成本支出。3.2.2機(jī)會與威脅分析在目前環(huán)境下，天貓商家在網(wǎng)絡(luò)營銷中，機(jī)會與威脅并存。具體表現(xiàn)如下：。1.天貓商家開設(shè)店鋪的機(jī)會主要表現(xiàn)在：（1）我國網(wǎng)絡(luò)購物市場的迅猛發(fā)展，各廠商、零售商為迎合消費(fèi)者日益增長的網(wǎng)購需要，網(wǎng)絡(luò)營銷勢在必行。（2）天貓的網(wǎng)絡(luò)訪問量巨大，潛在客戶群多，使得商家組建團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行營銷，快速高效的獲得投資收益成為可能。（3）天貓秉持著為企業(yè)服務(wù)，急企業(yè)之所急、想企業(yè)之所想的理念，服務(wù)優(yōu)良，制度健全，營造了一個良好的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。2.天貓商家開設(shè)店鋪的威脅主要表現(xiàn)在：（1）網(wǎng)絡(luò)商店無法完全取代實(shí)體商店，雖然網(wǎng)店方便了顧客，為消費(fèi)者節(jié)省了時間、精力和貨幣成本，但是又引發(fā)了其他的問題，如無法親眼看見商品，也就無法親自鑒別商品，即在客戶體驗(yàn)上無法達(dá)到實(shí)體店的高度。與此同時商品購買后也無法立刻獲取。（2）天貓商家面臨著準(zhǔn)入門檻變高、經(jīng)營成本變高、顧客要求變高，這“三高"的威脅，增加了新的商家進(jìn)駐商城的難度，與此同時，一些資金不足、競爭力不強(qiáng)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)不完善的商家。也會在競爭中被淘汰出局，造成大商家之間的競爭更加慘烈。（3）天貓商家受到淘寶網(wǎng)的牽制，用戶信息、交易信息、市場信息、行業(yè)信息，商家都無法獨(dú)立獲取并擁有，必須與淘寶網(wǎng)共享，同時部分信息服務(wù)需要付費(fèi)，加大了商家的成本支出，在運(yùn)營和管理上也受到制約，降低了商家面對淘寶平臺時的話語權(quán)，也壓縮了商家靈活處理內(nèi)部事務(wù)的空間。通過優(yōu)勢、劣勢分析，以及機(jī)會、威脅分析，以及SWOT匹配，筆者認(rèn)為，在充分發(fā)揮優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，降低劣勢在網(wǎng)絡(luò)營銷上面的“掣肘效應(yīng)”，能夠?qū)⑻熵埳碳揖W(wǎng)絡(luò)營銷的整體優(yōu)勢充分發(fā)揮。4天貓商家網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析4.1保障性網(wǎng)絡(luò)營銷策略一以淘寶平臺為依托天貓為商家們帶來了巨大的訪問量，商家們給天貓帶來了豐厚的盈利，故而天貓與商城商家之間是相互依存、合作共進(jìn)的關(guān)系。若能彼此充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“雙贏"，將會對整個網(wǎng)絡(luò)購物市場帶來良好的示范作用。這帶來的不僅是豐厚的利潤，良好的口碑，還有對整個電子商務(wù)行業(yè)的有力推動。（1）嚴(yán)格遵守運(yùn)營規(guī)則“沒有規(guī)矩，不成方圓”，隨著淘寶網(wǎng)近幾年的發(fā)展，天貓也在不斷地修正和完善其運(yùn)營規(guī)則。對于天貓的商家，首先要遵守的是淘寶總則。淘寶總則是淘寶集市賣家和天貓賣家均須遵守的通用規(guī)則，但除此之外天貓商家還有三方面規(guī)則需要謹(jǐn)慎對待，這是商家們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的先決條件和前提保證。（2）充分利用流量資源淘寶網(wǎng)擁有海量會員，這是其他任何一個購物網(wǎng)站都無法企及的。雖然天貓自2010年11月起獨(dú)立運(yùn)營并啟用了獨(dú)立域名，但仍然和淘寶網(wǎng)共同享用客戶資源，這就要求天貓商家在充分利用淘寶網(wǎng)上的用戶資源的同時，加快自我會員的開發(fā)和維護(hù)。4.1.1借力大淘寶戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展。淘寶網(wǎng)于2008年提出“大淘寶戰(zhàn)略"。這意味著淘寶已不僅僅滿足于作為一個電子商務(wù)交易平臺而存在，而是希望通過整合整個電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的方式將營銷、支付、物流以及技術(shù)方面的所有環(huán)節(jié)全路打通，進(jìn)而為網(wǎng)商們提供類似于“水、電、氣"基礎(chǔ)服務(wù)的成套的網(wǎng)絡(luò)零售解決方案。由于不同規(guī)模、不同類目的商家對于店鋪管理有著不同的需求，因此淘寶網(wǎng)推出了淘寶開放平臺等諸多服務(wù)。以擁有獨(dú)立官網(wǎng)又擁有天貓商鋪的大商家為例，時刻關(guān)注市場變化，追蹤市場動態(tài)是每一個天貓商家的必修課。如何找準(zhǔn)客戶需求應(yīng)從以下兩個方面來著手：(1)確立目標(biāo)，有的放矢對于已經(jīng)入駐天貓的商家而言所銷售的品牌是既定的，但這并不代表目標(biāo)人群的確立工作與己無關(guān)。因此對于這類商家而言，應(yīng)把工作重心放在如何有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)渠道的不足、挖掘新的銷售增長點(diǎn)等事務(wù)上來。(2)數(shù)據(jù)挖掘，提煉賣點(diǎn)所謂數(shù)據(jù)挖掘，是指從數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)知識，將隱含的、先前不知道的、潛在有用的信息從數(shù)據(jù)庫中萃取出來的過程。在產(chǎn)品和服務(wù)大同小異的情況下，提煉獨(dú)特賣點(diǎn)就顯得尤為重要。總之，追蹤市場，找準(zhǔn)賣點(diǎn)。4.1.2優(yōu)化購物體驗(yàn)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)要不斷完善客戶服務(wù)體系、提升服務(wù)質(zhì)量，建立覆蓋售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)完備的客戶服務(wù)體系。一般來說，當(dāng)消費(fèi)者感知的利益大于付出的成本時，網(wǎng)絡(luò)購物行為就會發(fā)生。所以，天貓商家需著力改善購物體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者購買意愿和重復(fù)購買意愿。天貓商家應(yīng)從以下幾個方面來改善消費(fèi)者的購物體驗(yàn)1.需求識別（1）首先，商品的標(biāo)題要和顧客需求相匹配。在天貓的交易平臺上有眾多的店鋪，產(chǎn)品數(shù)量更是不計(jì)其數(shù)，取商品標(biāo)題時應(yīng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，根據(jù)實(shí)際需求和關(guān)鍵詞使用習(xí)慣來確定商品標(biāo)題中使用的詞匯。不僅能增加被搜索的機(jī)會，還能幫助商品提升展示排名，從而增加了曝光幾率，給商家?guī)砹髁?。?）其次，店鋪裝扮要美觀方便。顧客瀏覽網(wǎng)頁就如同逛街，網(wǎng)頁制作可以視為網(wǎng)店的裝修，網(wǎng)頁風(fēng)格就相當(dāng)于店鋪的“外貌"，它給顧客留下的第一印象至關(guān)重要，清晰漂亮的頁面在一定程度上能夠激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。因此頁面背景色、橫幅等要彼此相協(xié)調(diào)。這有助于顧客快速精準(zhǔn)地查詢，節(jié)省購物時間。2.信息收集和選擇評價消費(fèi)者進(jìn)入到相應(yīng)頁面后會進(jìn)行商品信息的瀏覽，進(jìn)而進(jìn)行比較和甄別。一般來說，消費(fèi)者獲取信息的途徑有兩種。（1）來自于商家提供的商品描述。作為商品描述，首先要對產(chǎn)品的基本屬性、獨(dú)特賣點(diǎn)進(jìn)行詳實(shí)而準(zhǔn)確的介紹，還需提供清晰、美觀的實(shí)物圖片，并附上準(zhǔn)確、精美的文案；其次，由于買家可能還會就商品的功能、質(zhì)地、價格等向客服人員進(jìn)行咨詢，客服人員是否具備相應(yīng)的專業(yè)水準(zhǔn)，如服務(wù)態(tài)度、對所銷售商品的熟悉程度等也是直接影響成交與否的重要因素。（2）來自于第三方評價。由于網(wǎng)絡(luò)購物缺乏親身體驗(yàn)，所以消費(fèi)者參看已有評價同樣是進(jìn)行信息收集的一大途徑。商家出于利益的考慮往往會對商品進(jìn)行一定程度的美化和粉飾，影響消費(fèi)者的判斷，而親身使用過商品的顧客對于商品的評價更為真實(shí)客觀。面對這種情況，作為商家可采取諸如“打滿分就送優(yōu)惠券"的方式誘導(dǎo)消費(fèi)者作出高分評價。但此類營銷方式不是長久之計(jì)，要想獲得好的評價，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才是根本之道。3.購買決策在通過以上兩個途徑收集信息后，消費(fèi)者會對不同商品、不同店鋪進(jìn)行比較，以形成最終的購買決策。影響最終決策的因素眾多，這里僅討論產(chǎn)品因素和價格因素。（1）產(chǎn)品因素。產(chǎn)品本身的質(zhì)量向來是消費(fèi)者考慮的關(guān)鍵因素，但是對于網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者來說，產(chǎn)品究竟可靠不可靠無法直接感受，所以天貓商家需要用文字、圖片、視頻等多種間接手段降低消費(fèi)者的購物風(fēng)險。故而天貓商家應(yīng)花大氣力打造店鋪信用，提高信譽(yù)水平，增加消費(fèi)者信任度。（2）價格因素。價格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素。商家可根據(jù)行業(yè)情況和自身情況作出合理定價。為了增進(jìn)銷售，商家可采用促銷的方式加強(qiáng)營銷，如可通過相關(guān)產(chǎn)品打包銷售的方式避免消費(fèi)者比價，盡可能降低產(chǎn)品和服務(wù)的雷同性；或是通過限時打折的方法刺激消費(fèi)行為，造成“機(jī)不可失，失不再來”的印象；又或者通過免費(fèi)贈送、免費(fèi)試用等方式招攬顧客，增加銷量。4.購后評價商家的信用水平離不開眾多消費(fèi)者的評價。要想獲得良好的評價，除了來自于產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價格方面的因素外，商家還應(yīng)做到：在承諾的時間范圍內(nèi)發(fā)貨；同有品質(zhì)保障的的物流企業(yè)建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系；買家確認(rèn)收貨并對商品進(jìn)行評價后，商家應(yīng)及時予以熱情的回應(yīng)。商家若能實(shí)現(xiàn)貨物以優(yōu)惠價格送達(dá)目的地，確保買家及時拿到貨物，這不僅減少了買家等待時間，也為商家節(jié)約了成本。4.1.3主動承擔(dān)風(fēng)險在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者主要要承擔(dān)八個方面的風(fēng)險。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(貨款丟失、信用卡被盜)、功能風(fēng)險(公司不存在、虛假信息、假貨風(fēng)險、與期望不符)、隱私風(fēng)險(信息泄露、經(jīng)歷被跟蹤、未經(jīng)許可的聯(lián)系)、社會風(fēng)險(朋友的評價、家庭的評價)、時間風(fēng)險(搜尋時間、訂單時間、取貨時間、退貨時間)、身體風(fēng)險(身體損害)、服務(wù)風(fēng)險(退換風(fēng)險、修理風(fēng)險、信息溝通風(fēng)險、途中丟失、商品損壞)和心理風(fēng)險(心理壓力)。因?yàn)橹T多風(fēng)險因素，眾多消費(fèi)者被擋在了網(wǎng)絡(luò)購物的高墻之外。若天貓的商家時刻為消費(fèi)者著想，主動多承擔(dān)些風(fēng)險，消除消費(fèi)者的后顧之憂，那么把消費(fèi)者與商家間的重重障礙一一蕩平將不是什么難事。在這八類風(fēng)險中，時間風(fēng)險與服務(wù)風(fēng)險與商家聯(lián)系最為緊密，故本文主要討論如何消除消費(fèi)者的時間風(fēng)險和服務(wù)風(fēng)險。(1)商家應(yīng)在頁面設(shè)計(jì)上多下功夫，可以增加商品導(dǎo)航功能，如按功能劃分、按質(zhì)地劃分、按價格劃分、按品牌劃分、按銷售量劃分等導(dǎo)航工具，幫助消費(fèi)者依其實(shí)際需求迅速獲取商品信息，減少消費(fèi)者的搜尋時間。(2)為了更快地處理訂單，商家須建立穩(wěn)定可靠的電子訂貨系統(tǒng)，并與企業(yè)后臺實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)對接以便數(shù)據(jù)共享。有條件的商家可自行建立倉儲物流，或者可與上游供貨商甚至是生產(chǎn)商建立合作關(guān)系，一旦有訂單，則直接由上游供貨商或廠家發(fā)貨，減少中間環(huán)節(jié)。(3)商家應(yīng)盡可能與品質(zhì)高、信用好、服務(wù)周到的快遞企業(yè)合作，保證商品送貨上門，節(jié)約消費(fèi)者的取貨時間。并積極參與到淘寶推出的運(yùn)費(fèi)險服務(wù)中，消費(fèi)者一旦愿意繳納運(yùn)費(fèi)險，那么即便出現(xiàn)退換貨情況，無論是消費(fèi)者還是商家都無需承擔(dān)二次運(yùn)費(fèi)，有效地為雙方節(jié)省開支。(4)對于可能出現(xiàn)的修理風(fēng)險，有條件的商家可對商品實(shí)行保修服務(wù)，消費(fèi)者在保修期限內(nèi)若遇到產(chǎn)品損壞的情況可寄還給商家由其負(fù)責(zé)進(jìn)行修理或者消費(fèi)者可就近到商家所設(shè)立的修理站點(diǎn)進(jìn)行修理。例如家電數(shù)碼產(chǎn)品尤其適合采用此類修理服務(wù)。(5)商家在嚴(yán)格遵守天貓購物流程的前提下，還需加強(qiáng)保護(hù)消費(fèi)者私人信息不被非法利用等安全方面的工作，例如嚴(yán)禁工作人員出于私利倒賣客戶姓名、電話、家庭住址、工作單位、購物歷史、特殊偏好等私人信息，以消除買家信息溝通方面的風(fēng)險。(6)如遇到貨物途中丟失或商品損壞等情況，商家除了應(yīng)按相關(guān)行業(yè)規(guī)則予以相應(yīng)處理外，還要拿出誠懇大度、敢于負(fù)責(zé)的態(tài)度來面對消費(fèi)者。這樣做也許會帶來短期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)損失，實(shí)則換來的是超越競爭對手的口碑效應(yīng)和競爭優(yōu)勢。4.2拓展性網(wǎng)絡(luò)營銷策略——以多渠道建設(shè)為特色天貓商家作為渠道通路中的一環(huán)有責(zé)任推動渠道建設(shè)工作。商家將完善渠道建設(shè)視為己任將有利于盤活整個供應(yīng)鏈，這帶來的不僅是自身營收的增加，更是整個渠道的協(xié)同發(fā)展。4.2.1傳播品牌文化品牌影響力的高低將直接影響渠道建設(shè)的好壞。首先，品牌價值高的產(chǎn)品和店鋪易被消費(fèi)者接受，有助于加強(qiáng)渠道流通性，諸如產(chǎn)品積壓、渠道堵塞現(xiàn)象將隨之減少；其次，天貓商家作為經(jīng)銷商承擔(dān)市場銷售的任務(wù)，品牌價值高的在一定程度上代表著良好的品質(zhì)保證和可預(yù)期的盈利，這更加有助于商家銷售工作的開展。1.注重CIS(CorporateIdentitySystem)設(shè)計(jì)首先，在確立了目標(biāo)消費(fèi)人群的需求后，天貓商家應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)確立店鋪的LOGO，可以直接選用產(chǎn)品品牌的LOGO(例如旗艦店和專賣店)，亦可采用全新設(shè)計(jì)的LOGO(例如專營店)，這個LOGO無論是在頁面的設(shè)計(jì)上還是在日常的推廣活動中始終需要保持同產(chǎn)品的風(fēng)格相一致。其次，要有統(tǒng)一的客戶服務(wù)流程、客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及客戶服務(wù)語言，給顧客留下親切、統(tǒng)一、專業(yè)的服務(wù)印象，以便更好地傳遞品牌文化。2.多渠道傳播（1）店鋪內(nèi)的傳播。店鋪風(fēng)格的確立和經(jīng)營活動本身對于消費(fèi)者來說就是一種品牌文化傳播，商家還可以在店鋪公告欄和店鋪留言區(qū)宣傳店鋪的品牌文化、產(chǎn)品特性、經(jīng)營理念、招商信息等信息；在產(chǎn)品描述和買家評價區(qū)域中有意識地注入品牌文化，進(jìn)行重復(fù)性的詮釋和宣傳。（2）淘寶站內(nèi)傳播。商家可以通過旺旺聊天工具進(jìn)行店鋪的宣傳，但是這種方法需要慎用；通過淘寶站內(nèi)的社交平臺發(fā)布產(chǎn)品信息或是開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動以吸引買家眼球；參與淘寶平臺的專題活動，若營銷得當(dāng)可能會獲得淘寶平臺的專訪，這又進(jìn)一步推動品牌文化的建設(shè)和傳播。（3）淘寶站外傳播。搜索引擎營銷：天貓商家可以根據(jù)實(shí)際情況在百度、谷歌、搜搜等搜索引擎上實(shí)施競價搜索，從而增加品牌和店鋪的曝光機(jī)會。4.2.2推動渠道建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分為網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道。前者指生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品直接銷售給顧客，后者指通過網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品銷售給顧客。對于天貓商家而言，顯然采取的是第二種渠道方式。(1)與天貓保持良好溝通天貓為商家們帶來了可觀的流量，商家們給天貓帶來了可觀的營收，故而天貓與商家們之間是彼此依存、互惠互利的關(guān)系。若能充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，取長補(bǔ)短、合作共進(jìn)，“雙贏"局面并非遙不可及。但是由于天貓和商家之間又存在著各自的利益需求，因而在合作的過程中不可避免的會發(fā)生摩擦。(2)與供應(yīng)商保持和諧關(guān)系天貓商家作為經(jīng)銷商，若是對產(chǎn)品和服務(wù)不熟悉，或是為了追逐短期利益而無視市場運(yùn)作規(guī)律，則有可能打破同供應(yīng)商之間的合作關(guān)系，擾亂渠道建設(shè)工作的開展，那么供應(yīng)商或是經(jīng)銷商都會蒙受較大損失，所以有必要同供應(yīng)商加強(qiáng)合作關(guān)系。從而保證各供應(yīng)商和代理商均有穩(wěn)定和充足的利潤空間。(3)定期進(jìn)行渠道評估渠道的建設(shè)是一項(xiàng)長期而復(fù)雜的工作，作為天貓商家，尤其是專賣店與專營店商家，應(yīng)時刻認(rèn)清自身在渠道中所扮演的角色，定期地對渠道流通性進(jìn)行評估。一旦出現(xiàn)貨物積壓、渠道堵塞的狀況，應(yīng)第一時間找到癥結(jié)所在，甚至不惜解除與原有的供應(yīng)商或物流商的合作關(guān)系。4.2.3線上線下協(xié)同發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷有覆蓋廣、傳播快、成本低、不受地域和時間限制等優(yōu)點(diǎn)，但是它無法取代傳統(tǒng)營銷下“看得見、摸得著”的購物體驗(yàn)，也就是說線下傳播可以有效彌補(bǔ)線上傳播所引發(fā)的消費(fèi)者信心不足的問題。所以，擁有實(shí)體店鋪的天貓商家可以采取多維交叉式的信息發(fā)布。例如，在實(shí)體店中可以采用商品陳列、促銷公告、人員推廣等方式予以發(fā)布；在網(wǎng)絡(luò)店鋪里又可以通過多媒體的方式，如視頻、音樂、圖片和文字等多種形式進(jìn)行全方位傳播。針對不同類型的顧客靈活地采取不同形式的宣傳，提高企業(yè)營銷活動的性價比。綜上所述，利用上述手段，充分揚(yáng)長避短，整合客戶資源，完善營銷渠道，加大售后服務(wù)，推動品牌和文化建設(shè)，天貓商家的網(wǎng)絡(luò)營銷定能起到良好的效果。5天貓商家的實(shí)證研究——以O(shè)SA官方旗艦店為例5.1OSA官方旗艦店簡介OSA，創(chuàng)立于2007年，以經(jīng)典融匯流行的時尚服飾，為心理年齡25-35歲的都市男女創(chuàng)造了在工作、休閑生活中都能游刃有余的時尚著裝，是無數(shù)都市白領(lǐng)的首選品牌。OSA擁有走在時尚前沿的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，匯聚當(dāng)季時尚流行、精巧剪裁、嚴(yán)苛選材，主張為那些逐漸走向成熟，懂得欣賞的消費(fèi)者提供得體、自信的著裝體驗(yàn)，并處處彰顯出流行并經(jīng)典的不凡品位。5.2OSA官方旗艦店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略5.2.1店鋪建設(shè)科學(xué)合理“OSA官方旗艦店以顧客需求與顧客便利的為宗旨，進(jìn)行了以下三個方面的店鋪建設(shè)。1.店鋪風(fēng)格有針對性由于店鋪主要面向品味挑剔、追求時尚的都市白領(lǐng)，所以店鋪以多樣性顏色為背景，在整體裝修上呈現(xiàn)出逐漸走向成熟的風(fēng)格，這在一定程度上激發(fā)了都市白領(lǐng)們的潛在購物意愿。OSA官方旗艦店在從以下三個方面著手，給顧客留下良好而深刻的印象。2.產(chǎn)品分類合理齊全網(wǎng)絡(luò)購物時，若頁面搜尋和等待的時間過長，則顧客有可能會放棄本次購物，甚至可能會由于差強(qiáng)人意的購物體驗(yàn)從此不再光顧此店，這對于商家來說無疑是一種不小的損失。所以為了幫助顧客更快地找到所需產(chǎn)品，OSA旗艦店對產(chǎn)品進(jìn)行了周詳?shù)姆诸悺０垂δ芊譃榇笠?、外套、衛(wèi)衣等；按所處的季節(jié)階段分為春秋裝、夏裝、冬裝；按價格分為100元以下、100—300元、300—600元和600元以上；按材質(zhì)分為純棉、牛奶絲、加萊卡、冰絲迷彩等系列。另外還可以按照實(shí)際銷量和收藏量對產(chǎn)品進(jìn)行排序。從而從多個角度滿足不同顧客的個性化搜尋要求，一切從顧客便利出發(fā)。3.產(chǎn)品描述真實(shí)到位。（1）產(chǎn)品取名：眾所周知，產(chǎn)品的標(biāo)題直接影響產(chǎn)品在搜索頁面的排名，標(biāo)題與產(chǎn)品的相關(guān)性越強(qiáng)，使用的關(guān)鍵字越熱門、越誘人，那么產(chǎn)品在搜索頁面的排名也就越靠前。OSA旗艦店主要運(yùn)用“品牌名稱+產(chǎn)品名稱+產(chǎn)品編號+屬性特征+促銷信息”的方式進(jìn)行產(chǎn)品標(biāo)題設(shè)置。品牌名稱，即為“OSA"；產(chǎn)品名稱，即產(chǎn)品本身的名字或俗稱；產(chǎn)品編號，即產(chǎn)品標(biāo)簽上的貨號；屬性特征，即產(chǎn)品的類別，如“衛(wèi)衣"；促銷信息，即加入心理暗示式的營銷信息，如“特價”、“包郵”、“熱賣"等字眼，提升消費(fèi)者的好感和認(rèn)同。OSA旗艦店遵循這樣的產(chǎn)品取名方式，大大增加了店鋪和產(chǎn)品被消費(fèi)者成功搜索的幾率。（2）產(chǎn)品圖片：多數(shù)顧客一般是通過淘寶站內(nèi)搜索來尋找所需的產(chǎn)品，因此誘人的實(shí)物圖片能有效地幫助商家在浩瀚的網(wǎng)購市場中脫穎而出。對于天貓的商家而言，首先要做好主圖。所謂主圖，就是會被顯示于搜索頁面和產(chǎn)品頁面突出位置的產(chǎn)品圖片，主圖的質(zhì)量好壞直接營銷著消費(fèi)者是否愿意繼續(xù)點(diǎn)擊瀏覽但是僅有主圖是不夠的，OSA旗艦店對于每一款產(chǎn)品都拍攝了精美的實(shí)物圖片，并放置在產(chǎn)品展示頁面中。這些產(chǎn)品圖片不僅包括美女模特試穿圖，還包括產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖。商家還有選擇性地在圖片中加入了打折包郵或是成交件數(shù)等方面的信息，增加產(chǎn)品的可信度，進(jìn)一步獲得消費(fèi)者的信任。（3）文字描述：文字描述作為產(chǎn)品描述的重要組成部分，同樣是影響著轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素。OSA旗艦店對于每一款產(chǎn)品都進(jìn)行了詳盡的文字描述。主要包括產(chǎn)品的賣點(diǎn)說明，例如產(chǎn)品的功能、材質(zhì)、樣式等多個方面；店鋪活動和促銷信息，例如折扣和附贈禮品說明；產(chǎn)品尺寸對比說明，幫助顧客買到合身的產(chǎn)品。此外，OSA旗艦店在每一個產(chǎn)品頁面下方都加入了品牌的簡單介紹、終端形象(實(shí)體門店)的展示、第三方機(jī)構(gòu)對于產(chǎn)品的檢測報告以及孕期科普知識及等方面的信息。完全從顧客最為關(guān)切的問題著手，進(jìn)行人性化的文字描述。（4）店鋪公告：主要包括聯(lián)系方式、購物方法、會員制度、物流配送、退換貨服務(wù)、加盟說明等公告信息。其中退換貨服務(wù)清晰地表達(dá)了OSA旗艦店商家對外作出的服務(wù)承諾，這也是顧客在遇到問題時解決糾紛的依據(jù)所在，所以店鋪公告同樣起到展示店鋪形象、消除顧客顧慮的作用。5.2.2產(chǎn)品設(shè)計(jì)有針對性線上線下分別設(shè)計(jì)以傳統(tǒng)營銷模式起家的OSA在開拓電子商務(wù)事業(yè)上遵從的是線上線下分別設(shè)計(jì)、分別營銷的差異化策略。其主要原因在于：線上線下銷售同種商品的情況下，若采取同等價格進(jìn)行銷售則可能引起消費(fèi)者的諸多不滿，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)商店自其誕生起就給消費(fèi)者留下了物美價廉的印象，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為線上商品應(yīng)比線下商品便宜；若順應(yīng)了消費(fèi)者的想法，采取線下價格低于線上價格的做法則會嚴(yán)重影響實(shí)體店商家的產(chǎn)品銷量，打壓其利潤空間，進(jìn)而破壞整個產(chǎn)品渠道。所以無論采取以上哪種策略都是不合時宜的。因此，OSA旗艦店商家采取的是線上線下分開設(shè)計(jì)的產(chǎn)品格局，其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也是彼此分離的。線上售賣的產(chǎn)品專注于功能性較強(qiáng)的大都市20－35歲白領(lǐng)服裝，而線下售賣的產(chǎn)品更加注重產(chǎn)品的新穎性和時尚性，更適合朋友聚會、校園生活。通過這樣的方式使得線上線下分開發(fā)展，從而有效避免了網(wǎng)絡(luò)店鋪對已有實(shí)體店鋪的沖擊。兩類店鋪均衡發(fā)展，互相補(bǔ)充的局面有助于OSA商家營銷工作的進(jìn)一步開展。5.2.3價格設(shè)定有區(qū)分度1.產(chǎn)品價格布局OSA商家在充分考察了目標(biāo)人群消費(fèi)水平后，進(jìn)行了合理的價格設(shè)定。一般來說，商家會將價格在300元以內(nèi)的產(chǎn)品控制在15種左右；將價格在300元至600元之間的產(chǎn)品控制在30種左右；價格在600元以上的產(chǎn)品控制在15種左右，將價格在1000元以上產(chǎn)品保持在10種左右。這樣的價格布局是在充分考慮了既保證了都市年輕白領(lǐng)們的月收入水平、購物習(xí)慣以及又保證了青年每月剩余資金后作出的決定。如此一來，便能與目標(biāo)人群的產(chǎn)品需求和經(jīng)濟(jì)狀況等情況相匹配，最大限度地吸引顧客，獲得市場。2.促銷手段的組合運(yùn)用在天貓里有數(shù)萬個商家，競爭激烈程度可見一斑，所以在這個“酒好也怕巷子深”的年代，如何運(yùn)用促銷手段提高商品銷量是所有商家都極為重視的一個問題。OSA商家組合運(yùn)用促銷手段重磅打造機(jī)頭產(chǎn)品，在顯著增加店鋪曝光量的基礎(chǔ)上進(jìn)一步拉動機(jī)翼產(chǎn)品和機(jī)尾產(chǎn)品的銷量。多次參加淘寶網(wǎng)的促銷專題活動，包括聚劃算、淘金幣、“雙十一”等活動，大量發(fā)布店鋪的促銷信息。其主要促銷手段為：（1）打折銷售：OSA官方旗艦店自其開店起，就推出了一款原價680元但以3．8折銷售且包郵的促銷品。除此之外，凡購買此款產(chǎn)品的顧客還可免費(fèi)獲贈手機(jī)配件或是內(nèi)衣。OSA商家就是用這樣的促銷方式將此款產(chǎn)品快速打造成“明星款”，目前總共銷售3．2萬件，給店鋪帶來可觀的流量和較高的轉(zhuǎn)化率。（2）搭配減價：通過相關(guān)產(chǎn)品綁定銷售的方式進(jìn)行促銷，且產(chǎn)品組合的價格低于成員產(chǎn)品單價之和。這樣做不僅增加了單筆成交件數(shù)，也大大增加了客單價和成交額。原價298元的上衣和原價268元的褲子，進(jìn)行減價搭配后總價僅為199元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于各自單價之和。（3）滿就送：若顧客的單筆交易額達(dá)到預(yù)定額度則贈送精美禮品或是店鋪優(yōu)惠券。店鋪優(yōu)惠券可以增加顧客的重復(fù)購買率，提高店鋪粘性，從而加強(qiáng)了顧客的品牌忠誠度。（4）會員制度：OSA官方旗艦店根據(jù)顧客的累積成交額的大小設(shè)立了不同的會員等級，分別為普通會員、高級會員、VIP會員和超級VIP會員。不同的會員擁有不同的折扣范圍和購物權(quán)限。十月媽咪商家用這樣的方式挖掘新顧客，保留老顧客，進(jìn)一步增加店鋪的營銷水平。5.2.4微博營銷繼續(xù)跟進(jìn)隨著我國移動網(wǎng)絡(luò)終端用戶逐年增加，微博給網(wǎng)民們提供了一個快速發(fā)布信息的渠道。由于現(xiàn)在微博用戶的數(shù)量呈幾何式增長，不少商家在微博平臺上進(jìn)行話題營銷，對推廣品牌形象、維護(hù)公共關(guān)系起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。OSA官方旗艦店和其他許多商家一樣開設(shè)有官方微博。作為商家進(jìn)行店鋪宣傳的一種手段，OSA商家擯棄了大量發(fā)布營銷信息式的做法，而采用內(nèi)容化的營銷策略，即為受眾提供新鮮有趣又有價值的內(nèi)容。十月媽咪官方旗艦店主要從以下幾個方面著手：1.發(fā)動員工。OSA官方旗艦店有專門人員負(fù)責(zé)微博的發(fā)布和編輯，同時還鼓勵企業(yè)員工使用微博并成為官方微博的粉絲。2.情感營銷?？斩纯贪宓奈⒉╇y以獲得客戶認(rèn)同，OSA官方旗艦店微博常常把與品牌相關(guān)的故事以輕松活潑又具有親和力的語言描述出來，在同粉絲雙向互動中了解消費(fèi)群體的真實(shí)需求，用情感營銷的方式逐漸提高微博關(guān)注度。5.3OSA官方旗艦店的營銷成果歐莎（OSA）在世界各地采取與當(dāng)?shù)刂N售商合作利用網(wǎng)絡(luò)直銷的模式，減少中間環(huán)節(jié)，保證了極有競爭力的終端銷售價格。2008年11月，淘寶商城品牌女裝類目銷量第一名。2008年12月，入選淘寶"愛上18店活動"并獲年度銷量之王稱號。2009年4月，入選淘寶精品網(wǎng)貨商家，淘寶商城熱賣品牌，淘寶模范團(tuán)。2009年8月，榮登中央電視臺《購物街欄目》。2009年9月，入選淘寶官方首期"我愛淘生活"欄目推薦品牌。2009年11月，受邀上海電視臺《財富人生》欄目專訪。2009年12月，《女友》，《瑞麗》，《都市麗人》等雜志2010年預(yù)約推薦品牌。2010年1月，淘品牌2009年度消費(fèi)者投票評選TOP5。2010年6月28日，創(chuàng)造淘品牌日銷126W的歷史記錄。5.4OSA官方旗艦店的網(wǎng)絡(luò)營銷啟示天貓商家在網(wǎng)絡(luò)營銷上大有可為：（1）任何一個企業(yè)都離不開營銷工作，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型的營銷方式，能夠很好地幫助企業(yè)拓展?fàn)I銷的深度和廣度，幫助企業(yè)完成營銷戰(zhàn)略。執(zhí)行正確的、可行的營銷策略是每一個企業(yè)都應(yīng)履行的職責(zé)和使命。如今，越來越多的人把時間分配給互聯(lián)網(wǎng)，這為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了良好的商業(yè)基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷改善、科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)門檻和資金門檻空前地降低，天貓商家應(yīng)該以此為契機(jī)，大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。（2）由于OSA官方旗艦店從店鋪建設(shè)、產(chǎn)品布置、價格設(shè)定等多個方面較好地把握了顧客需求，為顧客提供了便利，所以在開店僅幾年的情況下取得了不俗的成績。僅從店鋪的DSR(DetailSellerRating，賣家服務(wù)評級系統(tǒng))動態(tài)評分來看，OSA官方旗艦店高達(dá)4．8分，從描述相符程度、服務(wù)態(tài)度和發(fā)貨速度這三個角度看，分別高出行業(yè)平均水平約15．8％、5．5％和18．2％。由此可見，如何有效地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷策略是每一個天貓商家都應(yīng)予以高度重視的問題，應(yīng)當(dāng)講在網(wǎng)絡(luò)營銷上面天貓商家大有可為。（3）天貓商家進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)作，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷，在宣傳品牌、降低成本、開展?fàn)I銷等方面具有積極的作用，尤其對于中小商家、資金能力、技術(shù)水平等方面無法與大型企業(yè)相比，借助信息化開展網(wǎng)絡(luò)營銷為其供了平等競爭的機(jī)會，是商家實(shí)現(xiàn)跨越的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?yàn)樘熵埳碳規(guī)砀鄼C(jī)會和利潤，網(wǎng)站自身的完善便成為其發(fā)展的基礎(chǔ)，天貓商家只有使網(wǎng)站具有吸引力才能有競爭力，這樣才能在網(wǎng)絡(luò)營銷時代占據(jù)一席之地。結(jié)束語本文雖然取得了一定研究成果，但由于網(wǎng)絡(luò)營銷在我國還屬于新生事物，相關(guān)理論和應(yīng)用均還在不斷發(fā)展和完善之中，網(wǎng)絡(luò)購物市場也在不斷變化中，因此，本文尚有諸多不足之處，主要表現(xiàn)在：(1)研究對象的局限性由于本文主要是以天貓商家作為研究對象，而商家又分為官方旗艦店商家、專賣店商家和專營店商家，不同的商家在網(wǎng)絡(luò)營銷策略上肯定會有差異；另外，店鋪規(guī)模有大有小、店鋪實(shí)力有強(qiáng)有弱、店鋪商品也分屬于不同類目，因此在網(wǎng)絡(luò)營銷策略上也會因店而異。本文未能詳盡探討這種差異性以及它所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略上的差異性。(2)實(shí)際例證的局限性本文僅以天貓為例探討網(wǎng)絡(luò)營銷策略，由于該店的店鋪性質(zhì)、品牌的影響力、商品的功能屬性、所處的地理位置等等都具有一定的特殊性，它的成功經(jīng)驗(yàn)不一定適用于所有商家。(3)研究方法的局限性本文主要采用的是文獻(xiàn)研究的方法，并未進(jìn)行消費(fèi)者訪談或是問卷調(diào)查。僅有理論支持還略顯不足，若能深入到消費(fèi)者中，親身收集消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物的意見和建議，并將其融入到研究中，此文會更有說服力。致謝本文即將完成，這意味著再過一個多月，我就會離開母校，踏入社會。在鄭州大學(xué)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，都是如此的令人難以忘懷!鐘樓、圖書館、櫻花園，還有那些同學(xué)的笑臉都即將成為回憶。要感謝王倩老師對我在學(xué)習(xí)和生活各方面給予的指導(dǎo)和幫助，您開闊的思路、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度也同樣感染了我，幫助我從不同的視角來審視自己完善自己。謝謝您!感謝我的同學(xué)們，謝謝你們對我的支持和鼓勵。能和你們在同一個校園里一起生活、一起成長，我感到非常幸運(yùn)!由衷地希望你們將來過得幸福快樂!感謝我的家人，你們就是我拼搏時的堅(jiān)強(qiáng)后盾，失意時的避風(fēng)港灣，正是由于你們長久以來的支持和鼓勵，讓我有了面對一切困難的勇氣。最后，感謝各位專家在百忙之中抽出時間對本文進(jìn)行評閱，感謝您們提出的寶貴意見!參考文獻(xiàn)【1】中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心(Q州IC)．第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告[R】，2012年1月．【2】淘寶網(wǎng)．淘寶公告，http：／／bbs．taobao．corn．【3】百度百科．http：／／baike．baldu．corn／view／5052997．htm．【4】班然.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的消費(fèi)者行為論析[J].中國商貿(mào)，2011（1）【5】黎軍，李瓊．基于顧客忠誠度B2C的網(wǎng)絡(luò)營銷探．討中國商貿(mào)【6】雷達(dá)、易思蓮.中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析[J].中小企業(yè)管理與科技.2011，0１期【7】楊大蓉.網(wǎng)絡(luò)營銷下企業(yè)顧客忠誠度的評估模型及其策略分析[J].電子商務(wù).2011，01期【8】尹麗娟.中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展綜述[J].經(jīng)營管理者.2010，24期【9】中國網(wǎng)絡(luò)營銷策略現(xiàn)狀及策略探析[EB].清華大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)項(xiàng)目網(wǎng)【10】凌守興，王利鋒．網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)【M】．北京：北京大學(xué)出版社，2009：4．【11】黃?。呄騱eb3．0：網(wǎng)絡(luò)營銷的變革及可能[D】．浙江大學(xué)，2009：9．【12】中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告[EB].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2010，7【13】中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局．2011年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報[R】，2012年2月．【14】艾瑞網(wǎng)．http：／／ec．iresearch．cn／17／20120112／161325．shtml．【15】馬佳琳．淘寶開店與營銷圣經(jīng)[M】．北京：科學(xué)出版社，2011：2．【16】艾瑞網(wǎng)．2010．2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報告[R】，2012年1月．【17】2010年中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷使用狀況調(diào)查報告[EB].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2010，6，9【18】天貓．http：／／www．tmall．com／go／chn／mall／investment-promotion．php．【19】嚴(yán)立浩，李建強(qiáng)．網(wǎng)絡(luò)零售中介代理研究——以淘寶網(wǎng)為例[刀．中國市場，2010(49)：83·85．【20】中國營銷網(wǎng)[Z]/1634427/20101008/155038.html【21】曹修源，林豪鏘．網(wǎng)絡(luò)營銷與案例解析[M】．北京：清華大學(xué)出版社，2009：【22】高金城。關(guān)于中小企業(yè)品牌建設(shè)的思考［Ｊ］。湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報，２０１１，（８）４?！?3】張枝軍．B2C模式下電子零售企業(yè)顧客忠誠培育策略叨．中國市場【24】韓劍宇，劉亮基．消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物影響因素分析叨．中國市場，2010(49)：88．91．【25】陸松福。論中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新［Ｊ］。改革與戰(zhàn)略，２０１０，（９）２６?！?6】李震網(wǎng)上購物的客戶滿意度提升研究[J]技術(shù)與市場，2010【27】吳波虹，莊小將．消費(fèi)者視角下B2C企業(yè)營銷策略探討閉．商業(yè)時代，2009(30)：93-94．【28】楊威淘寶網(wǎng)賣家營銷行為對買家決策行為的影響因素研究[D].2009.【29】張維淘寶網(wǎng)物流配送問題研究[J].出國與就業(yè)2010(5)【30】陸兆禧電子商務(wù)帶來新的商業(yè)文明[N]．人民郵電報，2010-04-02(7)【31】翟春娟，李勇建．B2C模式下的在線零售商退貨策略研究【J】．管理工程學(xué)報，201l，25(1)：62．68．【32】文燕．B2C企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略淺析【J】．現(xiàn)代商業(yè)，2011(6)：69．70．【33】謝旭花．網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的網(wǎng)店?duì)I銷策略探討陰．科技情報開發(fā)與經(jīng)濟(jì)2011,21(16)：157—158．【34】昝輝．網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)密碼——策略·技巧·案例【M】．北京：電子工業(yè)出版社，2009：356．【35】百度百科．http：／／baike．baidu．corn／view／1315465．htm．【36】中國人口信息網(wǎng)．http：／／www．cpdrc．org．en／．【37】樊澎濤．適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品特征分析[J】．生產(chǎn)力研究，2009(18)：70．71．‘【38】鄭瑜．淘寶網(wǎng)及其在線商家的網(wǎng)絡(luò)營銷簡析四．職業(yè)時空，2009，5(5)：【39】新浪微博．http：／／weibo．corn／octshiyuemami．【40】張艷茹物流技術(shù)與應(yīng)用[J]物流技術(shù)與應(yīng)用2011年第七期基于C8051F單片機(jī)直流電動機(jī)反饋控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與研究基于單片機(jī)的嵌入式Web服務(wù)器的研究MOTOROLA單片機(jī)MC68HC（8）05PV8/A內(nèi)嵌EEPROM的工藝和制程方法及對良率的影響研究基于模糊控制的電阻釬焊單片機(jī)溫度控制系統(tǒng)的研制基于MCS-51系列單片機(jī)的通用控制模塊的研究基于單片機(jī)實(shí)現(xiàn)的供暖系統(tǒng)最佳啟停自校正（STR）調(diào)節(jié)器單片機(jī)控制的二級倒立擺系統(tǒng)的研究基于增強(qiáng)型51系列單片機(jī)的TCP/IP協(xié)議棧的實(shí)現(xiàn)基于單片機(jī)的蓄電池自動監(jiān)測系統(tǒng)基于32位嵌入式單片機(jī)系統(tǒng)的圖像采集與處理技術(shù)的研究基于單片機(jī)的作物營養(yǎng)診斷專家系統(tǒng)的研究基于單片機(jī)的交流伺服電機(jī)運(yùn)動控制系統(tǒng)研究與開發(fā)基于單片機(jī)的泵管內(nèi)壁硬度測試儀的研制基于單片機(jī)的自動找平控制系統(tǒng)研究基于C8051F040單片機(jī)的嵌入式系統(tǒng)開發(fā)基于單片機(jī)的液壓動力系統(tǒng)狀態(tài)監(jiān)測儀開發(fā)模糊Smith智能控制方法的研究及其單片機(jī)實(shí)現(xiàn)一種基于單片機(jī)的軸快流CO〈,2〉激光器的手持控制面板的研制基于雙單片機(jī)沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究基于CYGNAL單片機(jī)的在線間歇式濁度儀的研制基于單片機(jī)的噴油泵試驗(yàn)臺控制器的研制基于單片機(jī)的軟起動器的研究和設(shè)計(jì)基于單片機(jī)控制的高速快走絲電火花線切割機(jī)床短循環(huán)走絲方式研究基于單片機(jī)的機(jī)電產(chǎn)品控制系統(tǒng)開發(fā)基于PIC單片機(jī)的智能手機(jī)充電器基于單片機(jī)的實(shí)時內(nèi)核設(shè)計(jì)及其應(yīng)用研究基于單片機(jī)的遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與研究基于單片機(jī)的煙氣二氧化硫濃度檢測儀的研制基于微型光譜儀的單片機(jī)系統(tǒng)單片機(jī)系統(tǒng)軟件構(gòu)件開發(fā)的技術(shù)研究基于單片機(jī)的液體點(diǎn)滴速度自動檢測儀的研制基于單片機(jī)系統(tǒng)的多功能溫度測量儀的研制基于PIC單片機(jī)的電能采集終端的設(shè)計(jì)和應(yīng)用基于單片機(jī)的光纖光柵解調(diào)儀的研制氣壓式線性摩擦焊機(jī)單片機(jī)控制系統(tǒng)的研制基于單片機(jī)的數(shù)字磁通門傳感器基于單片機(jī)的旋轉(zhuǎn)變壓器-數(shù)字轉(zhuǎn)換器的研究基于單片機(jī)的光纖Bragg光柵解調(diào)系統(tǒng)的研究單片機(jī)控制的便攜式多功能乳腺治療儀的研制基于C8051F020單片機(jī)的多生理信號檢測儀基于單片機(jī)的電機(jī)運(yùn)動控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)Pico專用單片機(jī)核的可測性設(shè)計(jì)研究基于MCS-51單片機(jī)的熱量計(jì)基于雙單片機(jī)的智能遙測微型氣象站MCS-51單片機(jī)構(gòu)建機(jī)器人的實(shí)踐研究基于單片機(jī)的輪軌力檢測基于單片機(jī)的GPS定位儀的研究與實(shí)現(xiàn)基于單片機(jī)的電液伺服控制系統(tǒng)用于單片機(jī)系統(tǒng)的MMC卡文件系統(tǒng)研制基于單片機(jī)的時控和計(jì)數(shù)系統(tǒng)性能優(yōu)化的研究基于單片機(jī)和CPLD的粗光柵位移測量系統(tǒng)研究單片機(jī)控制的后備式方波UPS提升高職學(xué)生單片機(jī)應(yīng)用能力的探究基于單片機(jī)控制的自動低頻減載裝置研究基于單片機(jī)控制的水下焊接電源的研究基于單片機(jī)的多通道數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于uPSD3234單片機(jī)的氚表面污染測量儀的研制基于單片機(jī)的紅外測油儀的研究96系列單片機(jī)仿真器研究與設(shè)計(jì)基于單片機(jī)的單晶金剛石刀具刃磨設(shè)備的數(shù)控改造基于單片機(jī)的溫度智能控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)基于MSP430單片機(jī)的電梯門機(jī)控制器的研制基于單片機(jī)的氣體測漏儀的研究基于三菱M16C/6N系列單片機(jī)的CAN/USB協(xié)議轉(zhuǎn)換器基于單片機(jī)和DSP的變壓器油色譜在線監(jiān)測技術(shù)研究基于單片機(jī)的膛壁溫度報警系統(tǒng)設(shè)計(jì)基于AVR單片機(jī)的低壓無功補(bǔ)償控制器的設(shè)計(jì)基于單片機(jī)船舶電力推進(jìn)電機(jī)監(jiān)測系統(tǒng)基于單片機(jī)網(wǎng)絡(luò)的振動信號的采集系統(tǒng)基于單片機(jī)的大容量數(shù)據(jù)存儲技術(shù)的應(yīng)用研究基于單片機(jī)的疊圖機(jī)研究與教學(xué)方法實(shí)踐基于單片機(jī)嵌入式Web服務(wù)器技術(shù)的研究及實(shí)現(xiàn)基于AT89S52單片機(jī)的通用數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于單片機(jī)的多道脈沖幅度分析儀研究機(jī)器人旋轉(zhuǎn)電弧傳感角焊縫跟蹤單片機(jī)控制系統(tǒng)基于單片機(jī)的控制系統(tǒng)在PLC虛擬教學(xué)實(shí)驗(yàn)中的應(yīng)用研究基于單片機(jī)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)通信研究與應(yīng)用基于PIC16F877單片機(jī)的莫爾斯碼自動譯碼系統(tǒng)設(shè)計(jì)與研究基于單片機(jī)的模糊控制器在工業(yè)電阻爐上的應(yīng)用研究基于雙單片機(jī)沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究與開發(fā)基于Cygnal單片機(jī)的μC/OS-Ⅱ的研究基于單片機(jī)的一體化智能差示掃描量熱儀系統(tǒng)研究