中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃師資格考試

摘要本案例策劃的產(chǎn)品是我們江西特產(chǎn)之一------廬山云霧,是一種綠茶的名稱,主要產(chǎn)自中國(guó)江西省九江市境內(nèi)的廬山,也是中國(guó)十大名茶之一,它芽壯葉肥、白毫顯露、色翠湯清、滋味濃厚、香幽如蘭，故以“香磬、味厚、色翠、湯清”而聞名于中外。這份策劃書(shū)是對(duì)生產(chǎn)廬山云霧茶公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)部、外部環(huán)境的分析和目標(biāo)市場(chǎng)的選定，以及怎樣制定營(yíng)銷策略，還有如何進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，采用怎樣的銷售渠道，以什么樣的形式到消費(fèi)者的手中，或者說(shuō)怎樣向消費(fèi)者推薦該產(chǎn)品，甚至如何合理定價(jià)與正確的市場(chǎng)定位和如何進(jìn)行的計(jì)劃實(shí)施等等來(lái)擴(kuò)大云霧茶的市場(chǎng)份額、挖掘潛在顧客、提高品牌知名度。目錄一、市場(chǎng)分析（一）當(dāng)前市場(chǎng)分析....................................1（二）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)、劣勢(shì)........................2埋二、豆?fàn)I銷更策略蛾（一蘋(píng)）目煉標(biāo)市偏場(chǎng)的塔描述仔..遷..娘..樸..判..傘..傲..左..辮..做..閱..尿..遣..奮..似..歪..含..系2景（堆二）麻市場(chǎng)絲定位嫌..宴..詳..授..押..踐..野..饑..慶..盡..腹..疲..眠..捐..欲..抽..烏..增..嗽..除..銹3哲（橫三）付產(chǎn)品庫(kù)促銷沖..盼..學(xué)..覆..抱..串..膊..屆..秧..涂..魚(yú)..縮..僅..蝕..戰(zhàn)..痕..膊..標(biāo)..缺3魚(yú)僑斥一）擠廣告廚宣傳吹..絮..地..協(xié)..割..噴..樓..趙..回..還..儲(chǔ)..著..薯..談.必..見(jiàn)..拼..良..革3鋤二）葡公共關(guān)關(guān)晴系.艘..話..迎..端..界..開(kāi)..挎..螞..錯(cuò)..悄..蛇..炎..盈..拳..選..冤..樂(lè).春4赴三）渴其他你促銷僅活動(dòng)思..干..丸..晌..戶..酷..暢..樸..仿..愧..練..烏..事..逝..異..要4寇四復(fù)）評(píng)督估程醒序須..附..榜..眨..高..脆..敵..講..君..嘩..物..默..誓..兼..記..放..表..壁.椒4音市場(chǎng)執(zhí)分析蠅當(dāng)前跳市場(chǎng)膝分析色現(xiàn)在罪市場(chǎng)貴上出元現(xiàn)假松冒的到偽劣澆產(chǎn)品裳很多慢，產(chǎn)卵品的逆分散貨性很顛強(qiáng)，挑茶葉脫行業(yè)丑目前料多、最亂、楚弱的跡特點(diǎn)炎導(dǎo)致杜了贏整個(gè)搜行業(yè)當(dāng)?shù)臒o(wú)遣序競(jìng)設(shè)爭(zhēng)和蘇低層沒(méi)次競(jìng)鹽爭(zhēng)，蒸消費(fèi)屠者購(gòu)?fù)I缺絕乏右依據(jù)粒和方套向。伏面對(duì)圓這種迎情況竄，行塔業(yè)內(nèi)繞的資姓深人虛士基迫本達(dá)淘成共誘識(shí)，譽(yù)即推疤行品掌牌化末才是它茶企盛和行乞業(yè)的南出路市，鞠并且擋行業(yè)殿先進(jìn)截企業(yè)督已經(jīng)胖開(kāi)始虜了這鞭方面的的探勻索。影目前赴，我碗國(guó)茶息葉市只場(chǎng)整樸體需地求趨哥于飽絞和，河消費(fèi)潤(rùn)增長(zhǎng)扇速度舒低于端茶葉抓生產(chǎn)知能力爺?shù)臄U(kuò)舅張速牢度，嘆呈現(xiàn)制供大件于求炸的買留方市失場(chǎng)特譯征，控在這噸樣的康背景堪下，鉤加上斯歷史闖積淀渾的影叔響，嫌我國(guó)裁的茶習(xí)葉市莖場(chǎng)呈絮現(xiàn)如穩(wěn)下特戰(zhàn)點(diǎn)：冰1、昆歷史討、地釘理原移因，品我國(guó)池茶葉堵種類往眾多尤，大妙約有便上千宵種派茶僅尾名茶唱就有責(zé)兩百纖種左生右，款而每砍一種址茶葉柔因采扣摘時(shí)同節(jié)、歡產(chǎn)地號(hào)不同刑又可度分出怒眾多稍子類取。解2、鑰與茶暈葉種豪類多慌相對(duì)沖應(yīng)的棒就是扎我國(guó)什從事著茶葉例種植盼、加紗工的飛企業(yè)旁數(shù)量惰眾多匙分布親廣泛蒼，據(jù)頃統(tǒng)計(jì)雅我國(guó)船目前妖有大肚約8睡00墓0萬(wàn)復(fù)茶農(nóng)嚇、7遼萬(wàn)家茂茶企刪。調(diào)3、慢產(chǎn)品開(kāi)種類揀和行嶺業(yè)企生業(yè)眾快多本桐就容賠易形矮成混遇亂的豆市場(chǎng)可局面競(jìng)，而咳行業(yè)優(yōu)管理豈不健掩全和餃產(chǎn)品裁標(biāo)準(zhǔn)果的不身易操姐作更緣導(dǎo)致御了茶孔葉行贈(zèng)業(yè)出紹現(xiàn)比軍較混牛亂的羽局面弓。骨4、蔥各地走茶葉善市場(chǎng)靠由個(gè)洋體商率戶組蜜成，濃自身頓所普鑰遍存善在的鬼散、梢亂、傻雜和當(dāng)不易鉗監(jiān)管極等特?fù)?dān)點(diǎn)，扮很容燙易發(fā)宜生漫墨天要挪價(jià)的驗(yàn)情況五。管包理的勉松懈谷也導(dǎo)茅致食議品行爪業(yè)普柳遍推收行的橋QS想認(rèn)證鄰在茶取葉行講業(yè)得蟲(chóng)不到期有效尊執(zhí)行集。窮（身二壺）天競(jìng)爭(zhēng)員對(duì)手梅的優(yōu)割劣、述勢(shì)分手析急1、怒主要脂競(jìng)爭(zhēng)檢對(duì)手愈：西蹄湖龍地井、銜江蘇蹤碧螺裝春，勇信陽(yáng)負(fù)毛尖鬧、唱黃山牲毛蜂碼等茶2、閉優(yōu)勢(shì)悶：品累牌知棗名度桌高、鑄市場(chǎng)仗占有寫(xiě)率高土、國(guó)累家指妄定接超待外灰賓的簽禮品躁茶、賤具有遠(yuǎn)獨(dú)特練而精駁湛的考炒制昂技術(shù)恒、采蟻摘次置數(shù)多倘、采鮮摘時(shí)交間早李、采緞?wù)獦?biāo)巧準(zhǔn)嫩耕、采插摘態(tài)拌度勤遇。側(cè)3、當(dāng)劣勢(shì)獸：市玉場(chǎng)定擺位模栗糊不怠清，宵各種愛(ài)等級(jí)綁的產(chǎn)光品都骨有，柳沒(méi)有諸專業(yè)寸性的凱企業(yè)誕生產(chǎn)轉(zhuǎn)、沒(méi)繡有特姻定的省包裝剃，沒(méi)每有嚴(yán)科格的花質(zhì)量襲管理鋤制度梯。爺二、凍營(yíng)銷茄策略盾（一孟）目殿標(biāo)市昆場(chǎng)的盡描述椒市場(chǎng)告細(xì)分屋化是籠每種黎產(chǎn)品灶必走付的趨沿勢(shì)，鴉目標(biāo)右市場(chǎng)設(shè)的選摔擇，掏不是窗你企暗業(yè)單牢方面廁的想低法，排而是灘你跟搖消費(fèi)翠者之顆間的訂溝通寄，了堆解顧些客的厭喜好晴厭惡晶，傾冶聽(tīng)消群費(fèi)者性們的肯建議沸，調(diào)凝查你勝企業(yè)悶所處瘋的市戒場(chǎng)地壤位，旗分析逆自己如產(chǎn)品航現(xiàn)有還的市儲(chǔ)場(chǎng)占簡(jiǎn)有率汪，客沙戶對(duì)邊我產(chǎn)喂品印豎象如唉何，肅根據(jù)迅中國(guó)楊的基引本國(guó)露情和雖風(fēng)俗種習(xí)慣叫等等奔，中瓣國(guó)素猶有奧“肉禮儀律之邦臉”傷的美恥譽(yù)之柳稱，刊通過(guò)網(wǎng)調(diào)查膽的數(shù)畝據(jù)顯死示，喬現(xiàn)在加大多寇數(shù)年伙輕人屢選擇抓送禮軌、送輩健康姨給長(zhǎng)悉輩或班者是攜自己夾的父畢母，叨并且獸送禮檔在中呢國(guó)傳盾統(tǒng)節(jié)批日中扇是種味禮貌著，表翼示尊激敬長(zhǎng)餡輩。格我們畝選擇起年輕貼人工奪作壓活力大朱喝茶適可以揀減壓瘋、令艷心情軍愉悅本。抬老年違人年圈紀(jì)大俗啦，襪比較振懷舊頭，子攻女們慢關(guān)心兵父母類的身瓜體狀目況。得（二扒）僅市場(chǎng)膚定位叢我們醬把廬守山云變霧茶休定位玉在中欠檔市穿場(chǎng)，意通過(guò)綿產(chǎn)品倘占有沉率來(lái)飄占領(lǐng)趁市場(chǎng)榨份額獻(xiàn)，一忙般收到入的透也可日以消枯費(fèi)的關(guān)起，怠高收衡入的奪也可竄以購(gòu)乘買，萍年輕貝人喝織茶是近為了豐修身徑養(yǎng)性慧、降哀火、雜招呼伯客人叉，中紗老年分人喝認(rèn)茶是拼為了怪能夠仗更健厲康，對(duì)體會(huì)低茶的爸韻味宜，享蔽受生餅活等沿。而金大部啟分的陜茶企造沒(méi)有擊對(duì)自革己產(chǎn)性品沒(méi)殃有選司擇清寫(xiě)晰的糟目標(biāo)綱市場(chǎng)摸和準(zhǔn)菌確的沫定位址，也歲沒(méi)有莖進(jìn)行欺市場(chǎng)常的細(xì)隆分，壤不了抬解消錘費(fèi)者最、售射后服妹務(wù)做既的不勁到位偏，我蛙們對(duì)木自己清的產(chǎn)母品進(jìn)圈行了棚準(zhǔn)確優(yōu)的定被位、敘細(xì)分見(jiàn)。建要健搜康、船要輕嗓松、田廬山光云霧鳴是你聚的選罵擇蘇（三澆）產(chǎn)用品促辨銷駛一）夫廣告臂宣傳適本企渾業(yè)可鬼以在券江西儀當(dāng)?shù)冂犛忻У膱?bào)我紙、盲網(wǎng)絡(luò)曾、雜鎮(zhèn)志雁來(lái)對(duì)獸我產(chǎn)掉品的說(shuō)宣傳部，訪1、懶在南穴昌客馳流量釘比較寺大的器商場(chǎng)代和超諸市讓犬顧客除免費(fèi)讀品嘗桿，并差寫(xiě)出紗有關(guān)潔的建壤議。囑2、禽贊助鑰民間奇的團(tuán)疾隊(duì)去雄社區(qū)絕宣傳陰演出腦、與旋市民扭互動(dòng)葉，打腫響產(chǎn)襖品品站牌。予3、定在南彩昌市窯內(nèi)的慶公交滾車上已設(shè)計(jì)畢簡(jiǎn)單碗有新妖穎的勵(lì)經(jīng)跟典的植移動(dòng)歪廣告宿。骨4、混在南五昌市蠢比較次受歡炭迎的榴報(bào)刊筆做廣慢告、睛宣傳腸品牌。耗二）初公共詞關(guān)系蕩幫助耳貧困洲區(qū)的美孩子幟上學(xué)搶，建可立希敞望小援學(xué)、召贊助致各種繞競(jìng)賽窗活動(dòng)忍，給引那些針周慶忍公司耐辦理拼慶祝陶宴會(huì)委，與申政府什機(jī)關(guān)廳、新礎(chǔ)聞媒恐體處侄理好滋的關(guān)挑系。錦三）唉其他炸促銷店活動(dòng)僅1、幸給去砌茶樓錄喝茶其的顧易客贈(zèng)犧送懸胸掛我院們公誼司標(biāo)亂識(shí)的鹽精美音小禮巾品、權(quán)或贈(zèng)帝送一嘉本有亡關(guān)茶恰葉知耐識(shí)的烘迷你嶼書(shū)刊毀、讓設(shè)消費(fèi)址者感私受喝欄我們朱云霧某茶有艙不同礦于其長(zhǎng)他口厚感的缸茶，炊讓他轟們喝嫌我們悅的茶嶄能感冤覺(jué)到糕輕松撞，減懲輕壓后力等宅等。陵2、討在南結(jié)昌的猜各大輝商場(chǎng)僚及超閃市設(shè)穿立我儲(chǔ)們產(chǎn)左品的陵專柜棍，樹(shù)觸立起糊我們廟公司抓的企貧業(yè)品滲牌形票象，過(guò)發(fā)放將寫(xiě)有即關(guān)茶剝文化應(yīng)的宣耀傳冊(cè)課子，頃讓消古費(fèi)者盯更深飽層次捷的了移解我扯公司謝產(chǎn)品贈(zèng)。挪3、鉤請(qǐng)健宅康專冶家在叛廣場(chǎng)贏中心賞展開(kāi)柳講座取演說(shuō)禿，主瘡要內(nèi)育容是鑄如何新泡茶途、如艷何辨偷別茶希的真照偽、詢讓消糊費(fèi)者戚了解損茶對(duì)特人身仇體的參作用櫻等，千在人益流量訊聚集歸的地陷方發(fā)腦宣傳芬單，令并告若知購(gòu)錦買方兔式，何讓消灘費(fèi)者各更快漆、更傻全面機(jī)的熟蘆知我譯公司垃產(chǎn)品倦。式四）識(shí)評(píng)估盟程序鄰項(xiàng)目債的實(shí)屠施情鞏況與瓜成效吩評(píng)估叫是整該個(gè)策嬸劃過(guò)塞程中箱非常址重要宇的一蔥部分釋