消費者行為分析-消費者決策與消費者行為課件

消費者行為分析PART7消費者決策與消費者行為2023/6/1337消費者的購買決策學習目標掌握消費者購買行為的類型；了解消費者購買決策的特點與過程；認識消費者在實際的購買過程中采用的決策原則。2023/6/134一、消費者購買行為類型（一）根據(jù)消費者的性格進行劃分1．習慣型購買行為2．理智型購買行為3．經濟型購買行為4．沖動型購買行為5．想象型購買行為6．不定型購買行為2023/6/135（二）按照購買時的介入程度和產品品牌差異的程度進行劃分阿薩爾購買行為類型：阿薩爾根據(jù)購買過程中消費者的卷入程度以及品牌之間的差異程度，把消費者劃分為以下四種類型——復雜的購買行為、減少失調的購買行為、習慣性的購買行為和尋求變化的購買行為。2023/6/136二、消費者的購買決策（一）購買決策定義、作用與特點購買決策：就是消費者的購買目的的確立、手段的選擇和動機的取舍的過程。作用：（1）使消費者以較少的費用和時間買到物美價廉的商品；（2）為企業(yè)正確地確定產品、價格、渠道、促銷等策略提供依據(jù)。特點：（1）決策主體的單一性；（2）決策范圍的有限性；（3）影響決策因素的復雜性；（4）決策內容的情境性。2023/6/137（二）消費者的購買決策過程消費者決策過程：需求確認→信息搜尋→方案評價→購買→購買后的行為。1．需求確認需求確認也稱問題確認，是由消費者理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的差距引起的。當消費者對情境的希望與情境的實際之間存在差異時就會產生某種需要。需求確認的誘因：（1）缺貨;（2）不滿意;（3）新需要（4）相關產品的購買;（5）新產品;（6）營銷因素2023/6/1382．信息搜尋（1）信息來源①個人來源；②商業(yè)來源；③公共來源；④經驗來源。（2）影響個人信息搜尋范圍的因素①消費者對風險的預期；②消費者對產品或服務的認識；③消費者對產品或服務感興趣的程度；④情境因素。（3）消費者選擇信息的過程①選擇性注意；②選擇性曲解；③選擇性記憶。2023/6/1393．方案評價評價標準指的是用以比較不同選擇品牌的產品或服務的范圍或屬性。（1）理想品牌原則 實際品牌越接近理想品牌就越人員被消費者所接受。（2）多因素關聯(lián)的決策原則 只有所有屬性都達到了規(guī)定水平時，該商品才可被接受。（3）單因素分離原則 消費者只用一個單一的評估標準來選擇商品。（4）排除法的決策原則 排除法的核心在于逐步排除以減少備選方案。（5）詞典編輯原則 首先將產品的一些屬性按照自己認為的重要性程度，從高到低排出順序，然后再按順序依次選擇最優(yōu)品牌。2023/6/13消費者行為學104．購買決策在購買過程的某個點上，消費者必須停止收集信息和評價方案并作一個購買決策。作為方案評價階段的結果，消費者可以發(fā)展出購買某種品牌的一個購買意圖。購買決策同真正的購買行為并不是一回事。有時消費者在購買意圖和購買行為之間常常存在時滯。2023/6/13消費者行為學114．購買決策（1）消費者卷入影響消費者卷入程度的因素有以下幾個方面：①先前經驗；②對負面結果的風險預知；③消費者的個人特征；④產品特征；⑤環(huán)境因素（2）消費者購買行為類型①例行型決策：例行型購買通常分為兩種：品牌忠誠型購買和習慣型購買。②有限型決策：那些經常購買的不十分貴重的商品或服務。③廣泛型決策：購買不熟悉的貴重產品或不常買的產品。2023/6/13