一位區(qū)域經(jīng)理的市場推廣方案

一位區(qū)域經(jīng)理的市場推廣方案2001年筆者任職于某內(nèi)資食品股份公司，該公司生產(chǎn)一種以大興安嶺生長的紅松松籽仁為原料精制而成的植物蛋白飲料——“J牌松仁露”。由于“J牌松仁露”想進(jìn)入N市市場，因此公司任命筆者N市區(qū)域經(jīng)理，并派筆者前往N市進(jìn)行市場考察。期間，筆者曾兩次前往N市走訪，并在第二次停留數(shù)天后，向總部提交了如下的市場拓展方案。D總您好：不知不覺之間，來N市已半月有余，現(xiàn)將我產(chǎn)品在N市的推廣思路，從以下幾個(gè)方面向您做以闡述：一、背景分析A、N市整體商業(yè)業(yè)態(tài)簡析N市位于江蘇省西南部，全市總面積6379平方公里，總?cè)丝诩s為523萬；其中市區(qū)面積881平方公里，人口約為270萬是中國著名的歷史名城之一。建國50年來，N市已建成門類齊全的現(xiàn)代工業(yè)體系與商業(yè)體系，其工業(yè)石化、電子、商業(yè)零售在全國均有舉足輕重的地位。經(jīng)過筆者對N市場的考察，發(fā)現(xiàn)其零售業(yè)異常發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)氐牧闶蹣I(yè)龍頭——SG超市股份更是一枝獨(dú)秀地引領(lǐng)N市本地商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其2000年在全國零售業(yè)百強(qiáng)排名中位列第6。SG超市在江蘇與安徽一共有連鎖店462家，其絕大部分分布在N市。其中SG自營店為160家（SG倉儲超市4家、SG超市75家、便利店81家），N市的商業(yè)業(yè)態(tài)主要由倉儲超市、連鎖超市、24小時(shí)便利店與百貨店（中央商場、新街口百貨等）構(gòu)成。筆者在家樂福、麥德龍、利德龍、好又多、SG興隆賣場、SG中山北路賣場、SG集慶路超市、SG汽車東站賣場均進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查與接觸，發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營業(yè)態(tài)主要具有以下特征：（一）其經(jīng)營策略為“賺取各供應(yīng)商的利潤，某些單品不賺或少賺取消費(fèi)者的利益?！奔赐ㄟ^低價(jià)格獲取超額的銷售量，然后從廠家獲得很高的價(jià)格折扣。在N市隨著超級市場數(shù)量的增加，以及之間的競爭愈演愈烈，各大賣場已經(jīng)進(jìn)入了薄利經(jīng)營時(shí)代。（二）各大超市為獲得競爭優(yōu)勢和保證盈利狀況，均向供應(yīng)廠家轉(zhuǎn)嫁競爭成本。即除了要求廠家以更低的價(jià)格供貨外還要求支付高額的渠道成本。如：品類進(jìn)場費(fèi)、產(chǎn)品陳列費(fèi)、促銷堆頭費(fèi)、店慶費(fèi)、返利、促銷人員管理費(fèi)、DM海報(bào)宣傳費(fèi)等等。（三）各大超市均對商品的銷售情況進(jìn)行排列，并按時(shí)依據(jù)銷售業(yè)績清理“滯銷商品”。產(chǎn)品一旦被清理，前期所支付的各種費(fèi)用通常不退。B、本區(qū)域消費(fèi)者購買趨勢分析（一）消費(fèi)者比較關(guān)注飲料的功能性利益。譬如“露露”杏仁露的營養(yǎng)與保健功能。（二）消費(fèi)者對價(jià)格的關(guān)注度比較敏感，在同類產(chǎn)品沒有明顯的差別時(shí)，價(jià)格是形成購買動(dòng)機(jī)的首要因素。（三）從本區(qū)域的分銷渠道上來看，大型倉儲超市是軟飲料銷售的主戰(zhàn)場。其次是餐館、酒樓等場所。在N市消費(fèi)者非常信賴“SG”這一超市品牌，便利品、選購品的購買大都選擇“SG超市”與“SG便利”，這與其宣傳口號“SG無假貨，件件請放心”有著密切的關(guān)系。C、主要競品推廣策略筆者在N市的這一時(shí)期，我們的主要競爭對手在傳媒上均無明顯的、大規(guī)模的動(dòng)作，只是在終端促銷上有一些舉措：臉二、粉整體叨市場犬戰(zhàn)略脖攤A、皺戰(zhàn)略系步驟欺釘筆者封認(rèn)為癢，鎖“擠J牌咱松仁浴露社”蜓若想蒙成功泊進(jìn)入不南京耳市場騰，那攏么我跨們的考整體脊市場芹切入舌策略逼可分元為三決個(gè)階喘段來修操作移。主時(shí)體運(yùn)靈作思架想為鑒：采竟取以革點(diǎn)帶這線，櫻以線哭帶面迅，從突而最弊終盤如活N啊市整侄體市慨場的巨步步篇為贏活之策接略來腳贏得朝本品海牌在粥蘇此駱區(qū)域尾的競厭爭優(yōu)甚勢?？诎谝谎A段春：不縣惜一賞切代且價(jià)使難產(chǎn)品愧進(jìn)入邊“尚SG篇”校超市練，通石過S扁G來霞運(yùn)作及N市博的便獸利渠去道，菜以掌含控零績售終閱端。作前期術(shù)不宜跨進(jìn)行化大面針積鋪猾貨，嶄僅通路過S袍G的遺四個(gè)絕倉儲的超市孝為核勾心來山開展棋促銷湊與公興關(guān)，夕并逐津步提果升品快牌的蘿知名耕度與排影響合力。肺譽(yù)第二丙階段允：找芽尋一產(chǎn)家信虧譽(yù)好教并擁貧有一浮定餐戒飲網(wǎng)子絡(luò)的畝客戶遇，作購為我學(xué)們產(chǎn)崖品在易N市聚餐飲申渠道乖的代卸理商曾來運(yùn)材作餐仆飲渠否道。長我公請司則倆配合添其進(jìn)葬行市唯場管車?yán)砼c倡產(chǎn)品據(jù)促銷資，以慕確保橫產(chǎn)品突的快絡(luò)速周撲轉(zhuǎn)。任辯第三丸階段墓：在窄產(chǎn)品稅有了昂一定執(zhí)的知泉名度門與銷雨售量腰后，飲主動(dòng)儉吸引連家樂燈福、兼麥德霜龍等病跨國京零售條商的買注意觀，最嬌終獲升得以么合理?xiàng)椀拇褍r(jià)進(jìn)換入其崗賣場怒銷售稍。棒賓B、姜N市柔場拓汁展原鼻則己兇（一燥）堅(jiān)舍持以萬市場篩終端銜為首蛋要的腎競爭右中心喪。穿幸由于抬我們撇首先壁要開仗拓S鈴G超層市，逗而S伐G又劈是典拌型的料零售款客戶垂，那剪么我便們就如要以倡這個(gè)在零售蠟終端降為中濫心開炊展我藏們的要促銷葉與推宋廣活歐動(dòng)，仍以便抖更為竊有效次地直非接接爛觸消亡費(fèi)者茫，使惕我們宮的產(chǎn)背品更復(fù)加方頌便地捏被消循費(fèi)者仆接受測。癥誘（二姻）產(chǎn)摩品覆聾蓋率岡與促箭銷覆破蓋率齊要成恥正比土。繭及產(chǎn)品腔覆蓋連率高滅銷售敵量就熟高，邀促銷大覆蓋停率高廊，拓油市的鋒力度棚就大低，銷轟售量統(tǒng)也大眨。但業(yè)是只默有產(chǎn)衛(wèi)品覆贏蓋率勝，沒煉有促賄銷覆鴿蓋率即，將董是市描場開倚發(fā)的浪“資致命旱傷呀”轎。所挺以，還在我范們的董產(chǎn)品白入市跑前期課，不晚要求洗盲目鐵鋪貨城，要姨堅(jiān)持愿產(chǎn)品矮覆蓋捐率與平促銷平覆蓋界率成臂正比排，即今不求故終端幻的數(shù)捉量，搏但求匙終端替的質(zhì)瓶量這嶄一原告則進(jìn)雨行運(yùn)嫂作，巖以避眼免死嚇貨現(xiàn)需象。敏木（三且）堅(jiān)渴持渠普道原倍則、寧訂價(jià)解原則棟、生衫動(dòng)化溉原則慚并重珍。近住渠道鹽原則駁主要駁是指惡渠道糧功能祥選擇援、渠數(shù)道質(zhì)罪量與代產(chǎn)品談質(zhì)量的匹配幸、渠殲道質(zhì)吧量與作渠道欄數(shù)量瓶能滿云足銷毒售量案指標(biāo)吧。如攪我們柴在市術(shù)場運(yùn)次作的逆第一偵階段皆選擇產(chǎn)SG腐超市究就是守堅(jiān)持謝了渠咬道的鮮適合模原則魔。訂站價(jià)原普則，豪即指豎我們博在N慮市場尖的價(jià)幸格定沃位策檢略，流這里捐主要膨是指偽要滿乒足消胡費(fèi)者討的需為求，步同時(shí)劫以滿荷足利津潤需貸求。瞇生動(dòng)制化原燭則就探是指筐我們匙的產(chǎn)秧品在端終端障的陳濕列位型置、毯陳列決面及騰數(shù)量博均要妖超越之競爭禽對手浙。它三、景銷售克模式概確立伐危根據(jù)鬧總體堵市場厚戰(zhàn)略汽，以卸及分悶銷渠蒙道的蚊特征捎（便尾利渠謝道與射即飲稅渠道亮），里我們繼在N潤市將恰采取耀廠家銷直銷復(fù)與經(jīng)鍋銷商跡分銷臘并存祖的銷利售模讓式協(xié)會(huì)同運(yùn)序作。偶潤A、尚由于焰N地狼區(qū)的擠零售念業(yè)非霸常發(fā)抱達(dá)，響SG滴超市恐在當(dāng)促地占蘿有相君對的危壟斷略地位皇。那跪么我晉們與粉SG擁的合泄作就慌必須咐采取但直銷塔的模禽式即忍不通球過任活何中貸間商腫，由盯我們茫直接混開發(fā)招運(yùn)作貍SG浴，這仍樣可源以把蒸給中狀間商付的利岸潤折余讓給擴(kuò)SG扣。采均取這丙種模慰式具舌有以窄下優(yōu)學(xué)點(diǎn)：廟替（一宋）市候場滲向透速歷度快歌；毯添（二騎）便拼于對丟終端蠟直接朱管理后，使拔終端抄銷售瞞效率掉與促差銷效障率最概大化具；逆愛（三拐）使封市場勁所有具權(quán)得烏到控柔制。址可B、聲在即膛飲渠貪道我趁們將隙采取崇獨(dú)家鞏代理曬模式喇，即扎選擇黎一家非中間駛商負(fù)膏責(zé)運(yùn)懸營N兔市除謀SG頸超市禾以外攀的餐桃飲市竭場。橡在與抹這家砍中間葉商合巧作時(shí)濁，我諸們將荒采取炊廠家馳助銷猴的模遲式。譯助銷習(xí)可以碰既發(fā)佩揮中宏間商底的作張用，撕又能蔬夠發(fā)咽揮本紋公司頭銷售茄人員娃的作瓶用。室同時(shí)燦，這倘種模嗎式可仁以充供分利聞?dòng)弥胁灵g商吼的資尖源優(yōu)邪勢，議由中孟間商冠開發(fā)淡餐飲敘終端猶，并胡負(fù)責(zé)款配送骨和結(jié)齒算，豪由公長司銷往售人醫(yī)員輔日助開踩發(fā)并相負(fù)責(zé)歉促銷捕和管鉗理。均在這多種模蹤式的遠(yuǎn)運(yùn)作奸下，靜企業(yè)蝦同中冷間商正可以棍在充和分分蛙工的學(xué)基礎(chǔ)誼上，戀密切析地協(xié)濱作，油從而誠產(chǎn)生錯(cuò)資源崇共享險(xiǎn)、優(yōu)象勢互恩補(bǔ)良惕好作哪用。跪四、湖銷售壩架構(gòu)翠設(shè)置離財(cái)A、鋼組織加架構(gòu)顆語根據(jù)嚇?biāo)_蔥立的饒銷售患模式霜，我膏們在桶N的村銷售旺機(jī)構(gòu)泡必須打要確潤立與往銷售曠模式昨相匹零配。販銷售奉架構(gòu)胃將履倍行銷灑售模純式的驅(qū)職能呼。具弓體如炸圖所顫示：熟患B、劉各人指員崗原位職饒責(zé)炊筋（一殲）區(qū)葵域經(jīng)復(fù)理副率1、羽制定幕區(qū)域涉年度嫁營銷曲目標(biāo)現(xiàn)。竊雙2、翠制定豐本產(chǎn)百品的晨產(chǎn)品程與價(jià)冰格策溉略。愿停3、篇制定聾本產(chǎn)蹈品的伙廣告總與公粥關(guān)策妙略。紋緣4、茄定期藝了解費(fèi)市場榜狀況槽并負(fù)殊責(zé)與裝重點(diǎn)歇客戶矮間的庫業(yè)務(wù)款聯(lián)系黃。飾畏5、橡對銷譽(yù)售主越任與伍促銷紋主管傻進(jìn)行堂績效漸評估距與業(yè)按務(wù)指片導(dǎo)?；燮矗ǘВ╀N連售主汽任問永1、擦對區(qū)忌域市震場進(jìn)視行市餐場調(diào)狠查與漏分析裹?；\鐘2、派制定胡銷售扶計(jì)劃見和銷備售政汁策。裹僑3、籍制訂灑銷售鐵管理湖制度作，并題以作療則。歷扒4、遺審閱嘉各種卷銷售葉報(bào)表頭，并速指導(dǎo)嶄培訓(xùn)忍銷售駝代表凈。剪碎5、憑對應(yīng)斗收帳權(quán)款的葛進(jìn)行做嚴(yán)格趙管理謀。辯蘋6、處對銷授售代選表的勿工作差績效遺進(jìn)行鵲評估開。陡譽(yù)（三開）銷斤售代贈(zèng)表該康1、竊按照銳銷售踏配額溝的要彎求完削成指帽標(biāo)。字勝2、息做銷胃售巡蟻訪計(jì)斗劃，憲并按狠計(jì)劃美執(zhí)行控。奧莫3、陸簽訂夜銷售租合同恢并按池合同膽的要逝求執(zhí)的行。惱悟4、器按時(shí)舟結(jié)算恒貨款毫，不鞠能延仔期。斤師5、凝如實(shí)養(yǎng)填寫溉銷售往報(bào)表鞏，并蝦按時(shí)遮交銷墻售主四任。補(bǔ)默6、前做好曾與客濟(jì)戶有些關(guān)的俊服務(wù)攝。虛擇7、蔑管理僵理貨很員對繪產(chǎn)品娘的陳贊列負(fù)悶責(zé)。循目（四佩）促餐銷主紫管甚粘1、現(xiàn)調(diào)查臉競爭但對手財(cái)?shù)拇倭翡N方之法，叔了解樸目標(biāo)茶消費(fèi)煌者的秀購買慮心態(tài)洋與行漆為。姓軟2、潑制定絞促銷偵計(jì)劃捧與促講銷管及理制溪度。哲漂3、筋擬定班促銷屯方案僻，組搭織執(zhí)萬行方減案，頁起草丹活動(dòng)形總結(jié)餅。崗速4、眠培訓(xùn)豆并督曠導(dǎo)促勁銷人幣員，箱經(jīng)常腐進(jìn)行行現(xiàn)場差檢查脆。掃側(cè)5、拼審閱育促銷燈報(bào)告篇報(bào)表腥。里受（五童）理困貨員斧幸1、狡按照鍬產(chǎn)品懼陳列梳要求初做好鈔產(chǎn)品爹的生棄動(dòng)化壩工作帥。研鐵2、庫產(chǎn)品闖缺失仇時(shí)，稈及時(shí)晃補(bǔ)貨挎避免急短貨被。液黃3、蘿保持軍產(chǎn)品橋的清耗潔，晉做好仍商品窗的輪錦轉(zhuǎn)。堵五、袋產(chǎn)品禾與價(jià)應(yīng)格策圍略緩恨A、蕉產(chǎn)品懲進(jìn)入學(xué)類型瓶巡（一謊）進(jìn)摟入便口利渠毀道（度SG獲超市耗）的斷產(chǎn)品請類型挎茄1、笑普通高型松頭仁露咳歉市場誠競爭挨戰(zhàn)術(shù)絹：低玉端產(chǎn)歪品屬狀側(cè)擊至型產(chǎn)踐品。隱作為著打價(jià)杏格戰(zhàn)坊以攻題擊對需手的得產(chǎn)品孟線，脹起到達(dá)高端莫產(chǎn)品艇“極防火絨墻出”餡的作殿用。橋念盼2、旅無糖此型松主仁露洗火市場裕競爭執(zhí)戰(zhàn)術(shù)仿：高諷端產(chǎn)集品屬路利潤販型產(chǎn)澤品。擦作為蛙高端填定位判產(chǎn)品威它給協(xié)公司拾的回戴報(bào)大愿，是艱本公快司重姐點(diǎn)盈搶利蔽的糞產(chǎn)品連線。掃堵（二構(gòu)）進(jìn)醉入即添飲（瓣餐飲蟻）渠槍道的診產(chǎn)品貞類型物戰(zhàn)1、紛高鈣尸型松忍仁露攻豪2、女豆奶窮型松墳仁露薄甚市場泊競爭火戰(zhàn)術(shù)郊：同絹屬在通餐飲危渠道趟運(yùn)作胞的高肥端產(chǎn)某品線須。采框取高有價(jià)格吸、低廉促銷血費(fèi)用左的緩啄慢滲占透策論略，浮爭越取欺為公基司贏促得更灰高的艷溢價(jià)良。憤六、墻終端穴促銷輸策略喚蟲A、譯在便默利渠均道針雄對消愧費(fèi)者任的促恐銷活步動(dòng)拐宜（一編）促更銷目房的要狗1、轟提高躍消費(fèi)客者對栽本產(chǎn)廚品的癥認(rèn)知更度。涂坡2、份提高蚊消費(fèi)壽者的拋參與紀(jì)度從典而產(chǎn)得生購宋買欲循望。座說（二擋）促估銷時(shí)捕間（蜓7月扶15澤日蘆——笨8月渠15薄日捎）續(xù)收1、噴周一擊至周圾五晚籌18臂時(shí)至腸21叼時(shí)。淋（通征過筆觀者的禽實(shí)際神觀察順，賣壓場在枕此時(shí)左的客痰流要住比白情天大維得多聞，而右且其筋他廠劑商及算競品斥開展借促銷貸活動(dòng)侮，故也在此襲進(jìn)行州促銷解將會(huì)權(quán)產(chǎn)生釣比平洲時(shí)大由得多茅的績址效。失）櫻枕2、盟周六藝、周稈日9擋時(shí)至朵17歇時(shí)。糾（雙最休日湊白天貢的客腳流量狂較大肢。）貍楊（三陽）促凡銷地城點(diǎn)澤逮1、疼SG順中山帖北路妻賣場條片2、閃興隆壟賣場帖虧3、垃集慶狀路超悼市松錢4、搖汽車全東站臂賣場川嬸（四浙）活劇動(dòng)方所式班給1、碌周六奴、周挑日實(shí)升施免裹費(fèi)品撫嘗活袋動(dòng)。相見2、紡平時(shí)蓋進(jìn)行武捆綁請促銷畝活動(dòng)蝴。由創(chuàng)于N歸市消暴費(fèi)者構(gòu)對我飛們產(chǎn)榴品的撲釀造宿原料愧比較販陌生像，所沃以我廟們采旦取把貢原料枕（松根籽仁婚）同笛成品錘（松任仁露致）捆幻綁在怪一起媽銷售牛，即臟一瓶族松仁嶄露（娛24吧0毫慈升）辱捆綁舌一袋條1兩黎左右鏡包裝睬的開盛口松仔籽銷萍售方煌法，濕來提弓高南挪方消抽費(fèi)者樹對北生方特揉產(chǎn)的專認(rèn)知憐度。辰醋（五少）人式員安居排隱尋各賣漸場安脊排3汪——察4人貨進(jìn)行稍促銷商。懇蝶（六滋）活簡動(dòng)預(yù)億算：陸略挑勾B、唉在餐觀飲渠孟道針繳對消欄費(fèi)者槐的促馬銷活甜動(dòng)醒健（一交）促不銷目隙的勾占1、覺提高利消費(fèi)已者對晃本產(chǎn)治品的鼓認(rèn)知合度。灘姓2、浮促成嘴消費(fèi)奸者產(chǎn)贊生購莖買行拔為。掛便（二勢）促壽銷時(shí)派間（稅7月潛15損日亂——炊8月淹15購日旺）束哄周一舌至周匠日晚棚18埋時(shí)至珠21犧時(shí)。程嫩（三旨）促寶銷地譜點(diǎn)境趕由各蛾線路策銷售弱代表騾提供已備選郊名稱胳，需才遵循挪下列遞原則貞：超距1、稱所選荷酒店攻均為勿N市嘩中高雁檔以拾上規(guī)這模。釣要2、拼由銷尤售代盟表對抖所轄抄區(qū)域營內(nèi)的慘所有漆中高科檔酒品店全算面調(diào)熱查，洪反饋幟資信拔狀況駛、經(jīng)拾營狀要況、起消費(fèi)蔬者特澤征及課競品暴的分俗銷狀慨況等憐信息爐。伯言3、予根據(jù)慈抽查暫狀況栗對比斤分析錦后確紹定促陣銷活巖動(dòng)地踏點(diǎn)。嫂戰(zhàn)（四記）活雞動(dòng)方榆式諸占在酒你店的袍每張?zhí)挡妥廓M上全井部擺粱放2五——窯3瓶穴“肢J牌傻松仁桑露扮”話，凡尤來酒惠店就譜餐的抽顧客春，在籍其點(diǎn)郵完菜