消費者行為分析-消費者購買行為理論知識課件

消費者行為分析一、消費者購買行為理論習(xí)慣建立理論信息加工理論

風(fēng)險減少理論

邊際效用理論象征性社會行為理論

消費者介入理論

顧客前景理論

（一）象征性社會行為理論消費者購買的任何商品都有兩種價值一、使用價值二、商品的社會象征意義

奢侈品的定義：奢侈－“奢”由“大”和“者”構(gòu)成，“侈”字由“人”和“多”構(gòu)成引申為“揮霍浪費財物，過分追求享受”奢侈－－－Luxury，源于拉丁語的“光”(Lux),“極強的繁殖力”引申為“超乎尋常的創(chuàng)造力”定義：“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。（1）象征消費者的個人身份地位商家的定義：用買十頭牛的錢，買不了半張皮就可以制成的皮包，還要再等上一整年甚至更久。

這就是“奢侈品”

頂級品牌價值體系研究——奢侈品基本原則：超越物質(zhì)、建立壁壘、典范領(lǐng)先奢侈品是名車/游艇/私人飛機，是高級珠寶/時裝，也可以是鋼筆/表/酒/煙……但奢侈品永遠不是大眾消費品，它超越了物質(zhì)本身，它已經(jīng)成為一種象征/標簽，不僅是一個人，甚至是一個時代的……Herme?s（愛馬仕）Herme?s（愛馬仕）法國時尚品牌，早年以制造高級馬具聞名于法國巴黎，及后推出的箱包、服裝、絲巾、香水、琺瑯，飾品及家居用品，令品牌更全面多樣化。hermes也是古希臘人對水星的稱呼。LouisVuitton（路易威登）LouisVuitton路易·威登法國歷史上最杰出的皮件設(shè)計大師之一。于1854年在巴黎開了以自己名字命名的第一間皮箱店。一個世紀之后，路易·威登成為皮箱與皮件領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的品牌，并且成為上流社會的一個象征物。如今路易·威登這一品牌已經(jīng)不僅限于設(shè)計和出售高檔皮具和箱包，而是成為涉足時裝、飾物、皮鞋、箱包、珠寶、手表、等領(lǐng)域的巨型潮流指標。Gucci（古奇）是一間意大利時裝品牌，由古馳奧·古馳在1921年于佛羅倫斯創(chuàng)辦。古馳的產(chǎn)品包括時裝、皮具、皮鞋、手表、領(lǐng)帶、絲巾、香水、家居用品及寵物用品等，中文譯作古奇、古馳。古奇品牌時裝一向以高檔、豪華、性感而聞名于世，以“身份與財富之象征”品牌形象成為富有的上流社會的消費寵兒，一向被商界人士垂青，時尚之余不失高雅。古奇現(xiàn)在是意大利最大的時裝集團。Gucci（古奇）Chanel（香奈兒）Chanel（香奈兒）創(chuàng)始人GabrielleChanel香奈兒于1913年在法國巴黎創(chuàng)立香奈兒，香奈兒的產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品、配件、化妝品、香水，每一種產(chǎn)品都聞名遐邇，特別是她的香水與時裝。Cartier（卡地亞）Cartier（卡地亞）是一間法國鐘表及珠寶制造商，于1847年創(chuàng)辦，1874年，由路易·卡地亞、皮爾·卡地亞與積斯·卡地亞將其發(fā)展成世界著名品牌。現(xiàn)為瑞士歷峰集團（CompagnieFinancièreRichemontSA）下屬公司。1904年曾為飛機師阿爾拔圖·山度士·度門設(shè)計世界上首只戴在手腕的腕表——卡地亞山度士腕表（CartierSantos）。卡地亞山度士腕表頂級服裝品牌頂級珠寶品牌頂級皮具品牌頂級腕表品牌頂級汽車品牌頂級香水品牌頂級鋼筆品牌頂級名酒品牌頂級雪茄品牌奢侈品主要分類服裝品牌唐納·卡蘭路易·威登香奈爾范思哲Dior(迪奧)Gucci（古奇）Valentin（瓦倫蒂諾·加拉瓦尼）PRADA（普拉達）GUESS(蓋爾斯)喬治·阿瑪尼唐納·卡蘭路易·威登香奈爾范思哲Dior(迪奧)Gucci（古奇）PRADA（普拉達）蓋爾斯喬治·阿瑪尼瓦倫蒂諾·加拉瓦尼路易·威登香奈爾Dior(迪奧)Gucci（古奇）瓦倫蒂諾·加拉瓦尼PRADA（普拉達）喬治·阿瑪尼登喜路Fendi（芬迪）COACH（酷茨）

登喜路芬迪酷茨皮具品牌頂級腕表1.歐米茄2.積家3.伯爵4.江詩丹頓5.勞力士6.卡地亞7.愛彼8.萬國9.寶璣10.百達翡麗歐米茄積家卡地亞伯爵江詩丹頓愛彼萬國寶璣百達翡麗伯爵(Piaget)2010經(jīng)典白金鑲鉆枕形限量腕表，第一百萬只腕表正式誕生！百達翡麗腕表，演繹絕美剔透藝術(shù)！勞力士（Rolex）是瑞士著名的手表制造商，前身為WilsdorfandDavis公司，由德國人漢斯·威斯多夫（HansWilsdof）與英國人戴維斯（AlfredDavis）于1905年在倫敦合伙經(jīng)營。1908年由漢斯·威爾司多夫（HansWilsdof）在瑞士的拉夏德芬（LaChaux-de-Fonds）注冊更名為ROLEX。

汽車品牌法拉利世爵布嘉迪蘭博基尼邁巴赫賓利阿斯頓馬丁瑪莎拉蒂蓮花勞斯萊斯法拉利賓利勞斯萊斯蘭博基尼蓮花阿斯頓馬丁邁巴赫布嘉迪瑪莎拉蒂世爵幻影(Phantom)——350，000美元勞斯萊斯布加迪賓利保時捷名酒品牌絕對伏特加軒尼詩尊尼獲加芝華士酩悅香檳人頭馬馬爹利百加得家豪威士忌百齡壇絕對伏特加軒尼詩酩悅香檳芝華士人頭馬馬爹利尊尼獲加百加得家豪威士忌百齡壇雪茄品牌高斯巴阿波羅大衛(wèi)杜夫圣羅蘭丹納曼渥文高雅蒙坦尼而賓治百得佳士高斯巴大衛(wèi)杜夫圣羅蘭阿波羅丹納曼渥文高雅賓治百得佳士蒙坦尼而礪才弘商格物致用中國奢侈品市場（2010年，市場總額107億美元（折合685元人民幣）（2）各品類的主要奢侈品牌及市場份額1、經(jīng)濟條件的改善和提高

2、虛榮心和面子消費觀的驅(qū)使

3、年輕人的及時行樂觀念

4、制度層面的影響

5、商家的商業(yè)宣傳渲染著高消費的氛圍

6、新聞媒體的推波助瀾

7、疏解壓力的要求

8、奢侈品牌的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化

9、新的消費手段的出現(xiàn)

10、受西方發(fā)達國家消費模式的影響（3）中國奢侈品消費快速增長的原因（4）奢侈品行業(yè)前景展望及下一輪增長（二）消費者社會交往的用途結(jié)論：在商品推廣中，不但要考慮商品的使用性，更要關(guān)注商品的社會性。消費者為了滿足社會性的消費愿意付出更多成本。（1）風(fēng)險減少理論風(fēng)險減少理論認為，消費者購買商品時要面臨各種各樣的風(fēng)險，包括產(chǎn)品功能風(fēng)險、安全風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險、社會風(fēng)險、消費支出風(fēng)險以及形象性風(fēng)險等，而這些風(fēng)險和人的心理承受能力會影響消費者的消費行為。這種觀點認為，消費者的消費行為就是想方設(shè)法尋求減少風(fēng)險的途徑。風(fēng)險的大小由消費者的主觀感受為指標。減少消費者的后顧之憂非常重要（2）個體所體驗到的風(fēng)險水平主要受四種因素的影響：消費者個體付出的成本大小。通常，付出的成本越大，相應(yīng)感受到的風(fēng)險可能就越大。消費者對風(fēng)險的心理承受能力會影響到風(fēng)險感知程度。包括消費者的心理素質(zhì)差異和對購買結(jié)果的心理預(yù)期水平的差異。服務(wù)產(chǎn)品的購買風(fēng)險大于實物產(chǎn)品。購買風(fēng)險與產(chǎn)品購買銷售方直接相關(guān)。（3）控制風(fēng)險常用的方法盡可能多地收集產(chǎn)品的相關(guān)信息，增加對該商品的了解程度；盡量購買自己熟悉的或使用效果好的產(chǎn)品，避免購買不熟悉的產(chǎn)品；通過購買名牌來減少風(fēng)險；通過有信譽的銷售渠道購買產(chǎn)品；購買高價格的產(chǎn)品；尋求安全保證；采取從眾性購買行為。（4）習(xí)慣建立理論消費者的購買行為實際上是一種習(xí)慣的建立過程。消費者對消費對象和消費方式的喜好是在重復(fù)使用和消費中逐步建立起來的。消費者在內(nèi)在需要和外在商品的刺激下，購買了該商品并在使用過程中感覺不錯，那么他可能會再次購買并使用，多次購買和使用后，最終在消費者身上形成了固定化反應(yīng)模式，意味著消費習(xí)慣的建立。（5）消費習(xí)慣建立模式購買行為和多次使用愉快體驗（正強化）不愉快體驗（負強化）習(xí)慣建立重復(fù)購買和使用購買對象轉(zhuǎn)移信息加工理論把人看作一個信息處理器，而人的消費行為就是一個