《理解市場營銷和市場營銷過程》

第一章理解市場營銷和市場營銷過程今天，成功的公司都強調(diào)以顧客為中心，并強調(diào)市場營銷觀念。營銷包括許多活動：市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、分銷、定價、廣告以信個性化銷售等。這些活動在服務和滿足顧客需要的同時，還要滿足組織的目標。營銷正竭盡全力向顧客保證提供更多的價值吸引新顧客，通過向顧客讓渡更多價值和滿意留住現(xiàn)有顧客。營銷在動態(tài)的世界環(huán)境里進行，快速的變化會使昨天的獲勝策略不再適用。為了成功，公司必須是強烈以市場為導向。1、給出營銷的定義并討論其核心概念營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。其核心概念包括：需要、欲望和需求，產(chǎn)品和服務，價值、滿意和質(zhì)量，交換、交易和關(guān)系，以及市場。2、解釋顧客價值、顧客滿意和質(zhì)量之間的關(guān)系顧客根據(jù)自己對產(chǎn)品和服務的感知價值做出購買選擇。顧客價值指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成本之間的差別。如果產(chǎn)品具有良好的價值，它將使顧客滿意。質(zhì)量的概念與滿意概念很接近。質(zhì)量不僅意味著無缺陷，而且意味著產(chǎn)品提供了顧客正在追求的滿意。顧客滿意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望密切相關(guān)。顧客的滿意與質(zhì)量密切相關(guān)，許多公司都在開展全面質(zhì)量管理（TQM）活動。當人們決定通過交換過程滿足個體戶和需要的時候，營銷活動就出現(xiàn)了。除了短期的交換行為，營銷人員需要與有價值的顧客、分銷商、代理商和供應商建立一種長期的關(guān)系。3、為營銷管理下定義，討論營銷人員該如何管理需求，以及如何建立良好的客戶關(guān)系。營銷管理通過分析、計劃、執(zhí)行和控制一定的程序，與目標顧客建立和保持有利的交換關(guān)系。管理需求就是管理顧客。除了制定吸引新顧客的策略并與他們進行交易以外，今天的公司更專注于留住現(xiàn)有顧客并通過向他們讓渡更多價值和滿意來建立起長期的互惠關(guān)系。4、比較五種不同的營銷管理理念營銷管理可能由五種不同的理念來指導。生產(chǎn)觀念認為顧客喜歡那些能買到、并且買得起的產(chǎn)品；產(chǎn)品觀念認為，顧客喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品足夠好，幾乎不需要什么促銷活動。推銷觀念假定銷售和促銷活動是最重要的，由此才能刺激出適當?shù)男枨?。營銷觀念的基本思想是一個公司要獲得競爭優(yōu)勢，就要深刻理解目標市場的欲望和需要，據(jù)此做好工作以使顧客滿意。社會營銷觀念是營銷觀念的擴展，即不僅要滿足顧客的現(xiàn)時需要，而且要考慮其長期的社會福利問題。5、分析營銷人員在未來將要面臨的主要挑戰(zhàn)營銷舞臺的巨大變化提供了許多機會和挑戰(zhàn)。營銷的最大發(fā)展可以概括成一個主題：連接。公司可以利用計算機、電信、信息、交通和其他連接技術(shù)領(lǐng)域的快速進展來了解和跟蹤顧客，與顧客進行廣泛溝通或一對一的溝通。營銷人員不斷轉(zhuǎn)變他們對與顧客、營銷伙伴和周圍世界連接的定義。他們更仔細地選擇自己的顧客，并把關(guān)系發(fā)展得更緊密、更持久。他們還認識到孤軍作戰(zhàn)不可能成功，因此開始與其他公司和部門緊密聯(lián)系，以便于為顧客讓渡更多價值。他們對與世界廣泛連接有了全新的認識，帶來進一步的全球化，對社會和環(huán)境的更多關(guān)注和更強責任感，以及營銷在非營利事業(yè)和公益事業(yè)的更廣泛應用。全新的互聯(lián)世紀為有遠見的營銷人員提供了令人激動的可能性。關(guān)鍵概念和原則﹡營銷同其他職能相比更多地涉及到顧客，理解、創(chuàng)造、溝通、讓渡顧客價值和滿意是現(xiàn)代營銷思想與實踐的核心內(nèi)容。營銷是在某種利潤水平下讓顧客滿意。營銷的兩個目標包括向顧客承諾高價值來吸引新顧客，以及讓顧客滿意來留住現(xiàn)有顧客。今天，營銷不能再按傳統(tǒng)的方式理解為"勸說和推銷"，而應是滿足顧客需求。營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。營銷的基石是人類的需要（need），這些需要不是營銷人員創(chuàng)造的，而是人類所固有的。﹡欲望（want）是由需要派生出的一種形式，它受社會文化和人們個性的限制。當考慮到支付能力的時候，欲望就轉(zhuǎn)換為需求（demand）。善于營銷的公司總是盡可能深入地了解顧客的需要、欲望和需求。在成功營銷的公司中，各層次人員都直接與顧客接觸，以便真正了解他們的需要、欲望和需求。人們利用產(chǎn)品（product）來滿足需要和欲望。除了有形的物品，產(chǎn)品還包括服務（service）。更廣泛的產(chǎn)品定義還包括經(jīng)驗、個人、地點、組織、信息和思想等。﹡許多銷售商過多地注重實物產(chǎn)品本身，而忽視了產(chǎn)品所提供的利益，這往往會導致錯誤。一般來說，顧客是根據(jù)自己對產(chǎn)品和服務的感知價值做出購買選擇的。顧客價值指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成本之間的差額。顧客常常并不是很精確地分析某種產(chǎn)品的價值和成本，而是根據(jù)他們的感知價值行事。顧客滿意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望密切相關(guān)。對公司來說，關(guān)鍵的問題是使顧客的期望與公司的活動相匹配。顧客滿意與質(zhì)量密切相關(guān)，近年來，許多公司都在開展全面質(zhì)量管理（totalqualitymanagementTQM）活動，以便不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量和整個營銷過程的質(zhì)量。﹡當人們開始通過交換（exchange）來滿足欲望和需求的時候，就出現(xiàn)了營銷。交換是營銷的核心概念，而交易（transaction）則是營銷的度量單位。﹡交易營銷（transactionmarketing）是范圍更寬的關(guān)系營銷（relationship）的一部分。營銷人員除了要創(chuàng)造短期的交易以外，還需要與有價值的顧客、分銷商、零售商及供貨商建立長期的關(guān)系。﹡市場（market）指某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合。市場規(guī)模取決于具有這種需要及支付能力，并且愿意進行交換的人的數(shù)量。營銷人員要對市場有敏銳的洞察力。市場的概念最終使我們完成了營銷概念的整個循環(huán)。營銷就是要管理市場，促成滿足人們欲望和需要的交換。﹡營銷的核心內(nèi)容包括產(chǎn)品的研究與開發(fā)、溝通、分銷、定價以及服務等。﹡營銷管理（marketingmanagement）,是指為了實現(xiàn)組織目標而設計的各種分析、計劃、執(zhí)行和控制活動，以便建立和維持與目標顧客互惠的交換關(guān)系。營銷管理涉及到對需求的管理，而需求管理又與顧客關(guān)系管理相關(guān)。營銷管理必須找出適當?shù)姆绞絹硖幚砀鞣N不同的需求狀態(tài)。需求管理實際上也是顧客管理。一個公司的需求來自兩個群體；新顧客群和重復采購的老顧客群。營銷管理的焦點已逐漸轉(zhuǎn)移到維持有價值的老顧客并與之建立長期的互惠關(guān)系上。所有的企業(yè)都在運用營銷，而它們營銷實踐的方式卻有很大差別。營銷實踐通常經(jīng)歷三個階段：創(chuàng)業(yè)營銷、規(guī)范化營銷和企業(yè)內(nèi)營銷。﹡組織在進行營銷活動時可能采用以下五種觀念；即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。生產(chǎn)觀念（productionconcept）的基本觀點是：顧客會接受任何他能買到、并且買得起的產(chǎn)品。因此，管理的主要任務就是提高生產(chǎn)和分銷的效率。這種觀念是最早的營銷思想。它的基本假設是：顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品。因此，公司應該集中力量改進產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念還會導致營銷近視癥。推銷觀念（sellingconcept）的基本假設是：如果組織不進行大規(guī)模的促銷和推銷，顧客就不會購買足夠多的產(chǎn)品。這種觀念在"非尋求類商品（unsoughtgoods）"的生產(chǎn)廠商中尤為盛行。大多數(shù)公司在生產(chǎn)能力過剩時都遵循推銷觀念，它們的目標是銷售出制造的產(chǎn)品而非市場需要的產(chǎn)品。營銷觀念（marketingconcept）認為，實現(xiàn)組織目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的欲望和需要，并比競爭者更有效地滿足顧客的欲望和需要。推銷觀念和營銷觀念很容易混淆。許多成功的著名公司都采用了營銷觀念。履行營銷觀念通常不是簡單地對顧客已表達出的愿望和明顯的需求做出響應。社會營銷觀念（societalmarketingconcept）認為，組織應該確定目標市場的欲望、需要和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務，以便改善顧客和社會的福利。社會營銷觀念是五種營銷管理理念中最新的觀念。﹡如今營銷的最大發(fā)展可以概括成一個主題：連通性（connectedness）。連接技術(shù)徹底的改變使營銷人員不得不重新定義他們與市場的連接，包括與顧客的連接、公司內(nèi)外合作伙伴的連接以及與周圍世界的連接。計算機、電信、信息、交通和其他連接技術(shù)領(lǐng)域的快速進展對公司向顧客讓渡價值的方式有巨大影響。推動連接時代最驚心動魄的新技術(shù)也許就是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)之所以受歡迎是因為它是一種支持新業(yè)務模式的技術(shù)。各種各樣的公司現(xiàn)在都嘗試著在互聯(lián)網(wǎng)上爭取新客戶。在營銷領(lǐng)域最深刻的新進展就是現(xiàn)今公司與顧客連接方式的變化。顯著的差異和全新的顧客連接方式意味著更進一步的市場細分。公司在尋找一些嶄新方式讓渡更多的價值，還仔細評價顧客帶給公司的價值，它們希望只同那些能讓公司贏利的顧客連接。在公司越來越有選擇地挑選它們要服務的那些顧客的同時，也以更好的、更持久的方式為他們服務。最近幾年來，重點已經(jīng)轉(zhuǎn)移到通過提供更高程度的顧客滿意和價值，維持現(xiàn)有顧客并且與他們建立持久的關(guān)系。許多公司也利用新技術(shù)與顧客更直接地連接。直銷又興旺起來了。直銷重新定義了和銷售者連接的購買者角色。顧客不再是公司單項營銷活動的目標，而是促成營銷活動的參與者。今天，有前瞻性的公司將所有部門連接起來，以便創(chuàng)造顧客價值。通過供應鏈管理（supplychainmanagement），今天的許多公司加強了同供應鏈上所有伙伴之間的聯(lián)系。﹡如今的公司發(fā)現(xiàn)想擁有更好的業(yè)績還需要戰(zhàn)略合作伙伴。許多戰(zhàn)略聯(lián)盟都采取營銷聯(lián)盟（marketingalliance）的形式，包括產(chǎn)品聯(lián)盟或者服務聯(lián)盟。隨著世界越變越小，許多營銷人員現(xiàn)在能夠與他們的顧客和營銷伙伴進行全球的連接。世界各國的管理人員現(xiàn)在都以全球化而不是本地的視角看待公司所在的行業(yè)、競爭者和營銷機會。營銷人員正在重新考察他們同社會價值、社會責任以及我們生活的地球的連接。今天的營銷人員需要為他們的行為對社會和環(huán)境造成的影響負起更大的責任。越來越多不同的組織都通過營銷與顧客和其他重要的支持者進行聯(lián)系?！菊n后復習】一、選擇題：1、“中國的家電市場很大”，這里的市場是指（）。A交換場所B供求關(guān)系的總和C需求量D商品流通領(lǐng)域2、某企業(yè)持有的營銷觀念最容易導致出現(xiàn)市場營銷近視癥——即只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，而看不到市場需求的動態(tài)變化。這種營銷觀念是（）。A生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念C推銷觀念D市場營銷觀念3、許多洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)紛紛推出不含磷的洗衣粉，這體現(xiàn)出企業(yè)正在奉行（）。A.產(chǎn)品觀念B.推銷觀念C.市場營銷觀念D.社會市場營銷觀念4、營銷的基石是（）。員A.伏人尤類的刮需要蟻B.史人陳們的撐欲望銜媽C.世人特們的邪需求至育D.沾人們等的利營益版5、慣營銷伯管理撞就是鬼（倡）。屢A.掏供欠給管刃理巷B.雪需座求管存理究C.普市診場管賓理門D.餐推銷德管理池6、抱營銷蓬實踐凈通常盆經(jīng)歷裂的首皮要階舌段是餐（訪）。映A.基創(chuàng)召業(yè)營班銷感B.箱規(guī)團范化敞營銷總C.陜企炎業(yè)內(nèi)哄營銷凝D.叔國際歷化營采銷被二、等判斷線題佳1、援對公撤司來場說，全關(guān)鍵春的問止題是予使顧駐客的棗期望盜與公醋司的萌活動烏相匹折配。木2、扔交易驗是營聽銷的已核心蹤概念衛(wèi)，而固交換滔則是決營銷蚊的度董量單葉位。沙3、恥傳統(tǒng)辰的營滋銷理社論把貴注意餡力放械在新忠顧客清群方爸面。雹第二殺章鳥戰(zhàn)略沃計劃退與營形銷過迷程鞋市場悼營銷撐有助鹽于戰(zhàn)論略計悟劃，廚而公考司整芹體計劑劃定誓義了嬌營銷圖在公欠司中揀的地鐵位和錄作用螺。雖駝然有射關(guān)戰(zhàn)膛略計輸劃的尖眾多芒討論批都集柜中在蔽大公崇司，汽小企侍業(yè)同艱樣可轉(zhuǎn)以從恨合理捧的戰(zhàn)鋤略計膠劃中柜受益護匪淺湯。古1、闊解釋杜公司漁范圍私的戰(zhàn)追略計冷劃及硬其四斜個步監(jiān)驟給蹲戰(zhàn)略餃計劃吵就是吸為公膽司的逮長期所生存閑和發(fā)賞展而爬制定脫戰(zhàn)略筍。它賢包括顛四個浴步驟學：定灣義公先司使攪命、模設定眾目標定、規(guī)侵劃業(yè)捷務組揪合和哄制定途職能閥計劃瀉。定巾義明笨確的競公司披使命離從起奔草正央式的綢使命僑陳述溫開始荷。然祝后使敘命被疼轉(zhuǎn)化勒為具慣體詳曉盡的瞇支持侍性目朝標，誓以指沃引整俊個公制司。舞根據(jù)戲這些枕目標黨，公夕司最閣高層刺開始板規(guī)劃僚業(yè)務確組合駛，決世定什雖么產(chǎn)貢品或丑業(yè)務奔應當經(jīng)得到坡更多老或更漲少的畢資源窩。與佳之對謎應，主各個營業(yè)務評和產(chǎn)筒品單篇位必巷須制階定詳項細的棍營銷老計劃竊，并票保證職與公庭司整們體計順劃保怎持一停致。肥全面跪、合京理的雅營銷墊計劃新通過瘡對特林定機蘇會的司詳細領(lǐng)闡述泛來支卸持公點司的濾戰(zhàn)略犬計劃母。閃2、井討論湖如何尺規(guī)劃責業(yè)務讀組合裝，如蓬何制舞定成尼長戰(zhàn)壺略繼扇管理型層依登據(jù)公縮司的胸使命縱陳述龜和目椅標來孝對業(yè)噴務組現(xiàn)合進益行計豐劃。搭為了槐能夠役制定閱一個倉使公浴司的飲優(yōu)勢垂、劣并勢與總環(huán)境壟實現(xiàn)春最優(yōu)叔匹配爽的業(yè)因務組莊合，個公司盯必須撫分析行、調(diào)果整當躁前的醒業(yè)務覆組合豪，并濃制定鞏成長色戰(zhàn)略店以向改組合膠中增垂添新妥產(chǎn)品油或新尸業(yè)務等。公大司可雹以使全用像拍BC淹G（少波士窄頓咨波詢集竄團）路增長舟一份紹額矩拼陣這劉樣的疤標準降業(yè)務推計劃暮方法姓。但辜是，難現(xiàn)在肝很多餃公司抄采用贈更加馬定制鄭化的強組合慢計劃湯方法驢以更亭好地有適應轎公司昆獨特爛的情誰況。廉產(chǎn)品電—市椒場擴葬展方煙格提你供了拼四種寇可能冬的成導長路喇徑；吃市場起滲透嬌、市獲場開鍛發(fā)、吃產(chǎn)品油開發(fā)呼和多育角化灣。壩3、猴解釋堡職能項計劃予戰(zhàn)略汁和營拘銷在酸戰(zhàn)略洞計劃競中的器地位課、作嚼用還便戰(zhàn)略賢目標魄一經(jīng)央確定臟，各蔽業(yè)務丹單位講的管屢理人搶員就弟必須虧準備完一系準列協(xié)幫調(diào)營襪銷、辰財務茂、動收作和扇其他有部門挨的職達能計野劃。痕公司觸的成呢功，幅取決懷于各片個部弓門給終予顧捏客增強值活折動的詠績效策和各羞部門蘿協(xié)同慮一致信為顧輪客服炕務的瞞有效嚇性。量各個壤部門教對于得什么番目標堆、什糠么活主動最振重要兄有著銀不同犁的見獸解。豬營銷拍部門狠強調(diào)陡消費惱者立串場的危重要線性，喇而運汽作部者門可伍能更鑰關(guān)心需降低拍生產(chǎn)靈成本求。為扮了最宏優(yōu)地魂實現(xiàn)揮公司厚的整扯體戰(zhàn)愚略目旺標，善營銷憂經(jīng)理忙必須榆理解乖其他在職能恢部門瘋看待改問題班的視么角。煎庸營銷蠶在戰(zhàn)梢略計鏈劃過逐程中體起著運重要壘的作卡用。澇4、醒描述亦營銷德過程漂和影抓響因別素楊爪營銷補過程茄將消沿費者汽的需討要與騾公司膨的能專力和憶目標倆相匹罪配。楊營銷邁組合痰由產(chǎn)侮品、位價格旬、分奏銷和竊促銷叫決策選構(gòu)成隆。誘5、棄列出唐營銷旗管理楊的職后能，催包括屈營銷脂計劃視的要密素赴柿為了狡制定伐最優(yōu)縫的營工銷組還合并腹付諸叼實施也，公彈司需寒要從符事營根銷分麥析、奔計劃肆、實岸施和疏控制剝工作穗。營賤銷計謊劃的屬主要匪構(gòu)成迅要素議有執(zhí)闖行總霧結(jié)、訊當前厲營銷針情況您、威槽脅和脖機會主、目裙標和發(fā)問題洽、營冶銷戰(zhàn)址略、布行動邀方案急、預飾算和編控制灣。制爪定一房個好貝的戰(zhàn)耀略往便往要鋸比實軌施起瞇來容兆易。驕公司果要取島得成挺功，判就必蕩須能艘夠有書效地剃實施歲——黃將營孩銷戰(zhàn)腦略轉(zhuǎn)艦化為彼營銷嫂行動鵲。豬毯實施萍的主浴要責責任由婦公司裕的營病銷部飾門承準擔?？薁I銷肌部門哭進行炕營銷泳審計追來確昂定營彩銷機志會和僵問題飽，提夕出短云期和塔長期狼行動闊建議套來提萄高總顯體營玻銷績方效。兄關(guān)鍵濫概念鈴和原就則駛﹡貞所有泉的公反司都升必須管高瞻群遠矚派，深微謀遠遞慮，孩制定塔長期降戰(zhàn)略逐以適南應所鐵在產(chǎn)銅業(yè)不倒斷變旱化的盾環(huán)境李。每改個公果司都數(shù)必須垂根據(jù)瓜自身億特定感的位憂勢、跟機會今、目覆標和司資源瞎尋求槽最合診理的績策略穗。星禍﹡宇制定弄計劃緩的過詳程可健能與卻計劃時本身彩同樣筐重要光。蓮戀公司干通常黃制定導年度受計劃持、長低期計互劃和蝕戰(zhàn)略捷計劃叢。斷望戰(zhàn)略術(shù)計劃各為公蹦司中調(diào)其他坦的計坐劃工慘作指究明了崗步驟呈和階尋段。參掏﹡掌許多伍公司刻制定鉗正式蘿的使靠命陳牙述來笑回答糾我們后的業(yè)蘭務是徒什么肚、誰艷是我狠們的冷顧客脫、顧躁客看爸重什準么價派值、址我們落的業(yè)般務應緩該是房什么援這些多問題導。驚舟使命敞陳述街應該海是以寸市場握為導紡向。呈球管理胃人員欣應當角避免弟將組霉織的倚使命跡定義盜得過仁于狹籮窄或鋼過于下寬泛沿。瞧員組織枕的使喊命應豪當與圈其市緩場環(huán)季境相珍適應注。躲炒使命扛需要售轉(zhuǎn)化師成為小各個唉管理封層具趨體支館持性法的目稈標。簡愚﹡夕市場銅營銷槍戰(zhàn)略爽的制廈定必遠須支株持這央些營丟銷目沃標的急實現(xiàn)稼。寬鐵在公拒司使目命陳餐述和叼目標疏的指身引下團，管診理者袍現(xiàn)在暴必須折對其閣業(yè)務串組合獨（b捏us休in梅es俘s撫po蠢rt淺fo吐li悲o）臘——標構(gòu)成閑公司陵的業(yè)貝務和襲產(chǎn)品惑的集通合—固—做爛好規(guī)填劃。鞋公司喪必須愈：（市1）雹分析匆當前睬的業(yè)房務組蒜合，機并且施決定助哪些選業(yè)務每應當動增加塌投資石，哪守些應拖當減安少以威及哪份些應誕當停榆止投江資；笛（2鳴）制叉定成梨長戰(zhàn)差略，央以便著在業(yè)越務組粒合中超增添菌新產(chǎn)丸品或堤新業(yè)著務。灑守﹡碑管理忍者的壇第一控步工剖作是霸要識少別出斗構(gòu)成怕公司駁的關(guān)頸鍵業(yè)處務。訴下一顧步要敏求管牙理者滾評估督各個絨戰(zhàn)略翁業(yè)務雙單位悶（S血BU畫）的遠吸引籌力，牲并且宏決定名各項谷業(yè)務乳應當聰給予話多大鈔的支訂持。置廣為巷流傳款的業(yè)心務分飲析方贏法是申由著嚷名的職波士承頓咨增詢集涉團提材出的隊波士感頓咨冷詢集網(wǎng)團方疾法和橫通用難電氣嗽公司江方法賓。這荒些方爽法有迎其局無限性奪。潑蠢﹡燈營銷分對于鞋公司饞獲取惹有利塑可圖妄的成無長負收有主耽要責望任。馳確定齒成長工機會賓的一橋種有搭效工武具就駁是產(chǎn)理品-爸市場存擴展牽方格幫（p鑼ro漲du轟ct播-m葉ar哄ke匪t奧ex買pa長ns限io特n麗gr籍id偵）。壯鎮(zhèn)﹡染公司裁的戰(zhàn)宜略計奴劃明賠確了裙公司億將要刻從事蔥哪些滲業(yè)務夏以及瞎各項透業(yè)務氣將要敵達到燙的目汗標。魯接著剛。在石各個此業(yè)務壘單位慰內(nèi)必瓣須進瑞行更個細致迅的計及劃。勸從各凱個方蝕面來群說，役營銷評都在建公司淘的戰(zhàn)鞏略計臭劃中野起著銳重要該作用丘。但疾營銷括無法統(tǒng)單獨剝完成找這些求任務掛。劇晌﹡貿(mào)各個應業(yè)務趙職能釘部門踢對于跡什么恨人和庸事最勉重要酒，有參著不鉤同的襯看法許。但舌是營途銷人痛員必刪須使風所有抬部門廚“為松顧客練著想彎”，夜并把餃顧客鉤置于染公司樣活動瘋的中疏心。城屋﹡棋小公野司同辦樣能腿夠從執(zhí)合理夢的戰(zhàn)噴略計荒劃中瀉受益僅。殲精﹡炭在各朱個業(yè)敲務單冬位內(nèi)私，營減銷在叮幫助嗓實現(xiàn)坊整體受戰(zhàn)略孝目標或方面茅起著迫重要濤作用環(huán)。蹦吐﹡院目標腥消費購者居融于中鹽心?；矩斒紫蠕徱珧湺ㄕ邆€市膜場，費然后傘將其架劃分揪成若緩干更擱小的似子市幅場，首選擇餡其中厲最有族前景鎖的子閥市場賢，然普后集奉中力期量重堆點為勿這些鴿子市寸場服莫務并眠滿足久其需棚要。每公司擔進而康設計拿出由繁產(chǎn)品鋪、價儲格、掏分銷漸和促章銷這月幾個浩由公記司控以制的襲因素升所構(gòu)爆成的鴿營銷網(wǎng)組合溜。公回司致蘇力于遙營銷藍分析罪、計睛劃、購實施負和控稱制。初通過障這些罷活動屈，公囑司觀濕察并感適應遍營銷閣環(huán)境枯。報疼﹡踏為取窯得成縣功，職公司訪必須益在滿氏足目殼標消枕費者靈方面鈔比競纖爭對紹手做渠得更們好。米恐規(guī)劃歲競爭挑營銷車戰(zhàn)略柏始于剖詳盡修的競辯爭對商手分隔析。屠訊公司蠟采用欣的競評爭戰(zhàn)壞略取暢決于柜公司韻在產(chǎn)拍業(yè)中滅所處春的位車勢。規(guī)廟一旦貍公司禿確定掌了總鼠體競棗爭營腸銷戰(zhàn)籠略，翠就要確準備墳計劃焦營銷課組合真的細蹄節(jié)?；隊I銷平組合揀（m擴ar扭ke躺ti挑ng鼓m較ix斥）是偵公司祖為使眼目標欄市場少產(chǎn)生醒預期喊反應遵而整奴合的租一系織列可種控的捉、策君略性獻的營本銷工您具。姥營銷葬組合醒由公朋司為校影響粱其產(chǎn)片品需具求而果采取倉的一杏切措籍施構(gòu)駕成。乞這些末眾多悼可能制的措汗施可買以歸刺集為幫四組倆變量素，即訪“4紀P”針；產(chǎn)峽品（己pr巡od參uc釣t）明、價抖格（飽pr茫ic釀e）奇、分柿銷渠結(jié)道（慚pl分ac糧e）剃和促惱銷（翼pr負om釣ot冊io挪n）襲。土讀﹡孝從買究方的召角度口來看梳，在揀這個隔互連蟲時代涉，4失C描吩述似簽乎比索4P塊更好雜些。量它﹡貿(mào)管理革營銷稈職能瑞始于隸對公戀司情既況的俊全面你分析狠。勾放﹡列通過汁戰(zhàn)略柄計劃責，公霉司確惡定各變個業(yè)宇務單壘位從細事的暑活動善。營泥銷計朵劃涉描及的指是制少定有喘助于俊公司劫實現(xiàn)堪整體求戰(zhàn)略孩目標偉的營拔銷戰(zhàn)倘略。蜓接﹡張營銷珠實施芝（m奴ar能ke賀ti脾ng提i梅mp酸le脅me臉nt廢at給io臥n）末是為圓實現(xiàn)據(jù)戰(zhàn)略覽營銷志目標拐，而魂將營甘銷計魚劃轉(zhuǎn)艦化為象營銷影活動稿的過睡程。則公司求的營礦銷戰(zhàn)納略要紫成功悼地實漠施，段就必閘須與哀公司錯文化享——虧組織識成員蘭共享論的價朽值觀瞞和信偏念—異—相屈適應驅(qū)。險箱﹡永公司蝦必須鳳建立面營銷徒部門怨來執(zhí)農(nóng)行營玻銷戰(zhàn)孝略和喜計劃覆。開晉現(xiàn)代搬營銷虜部門閑可以洲有數(shù)鉤種組聚織方步式。細職能直組織跑、地灘理組測織、義產(chǎn)品成管理需組織飾、市次場管競理組當織。秀賺﹡血營銷早控制切包括春評估擦營銷環(huán)戰(zhàn)略屠和計驢劃的脫實施蜓結(jié)果如，并席采取巡糾偏返措施暗確保邊目標貨實現(xiàn)撲。有茶運行智控制毀和戰(zhàn)迎略控射制。川【課莫后復步習】塌一、雀選哥擇題易1、遍公司網(wǎng)在制飯定其搞屬下蝕業(yè)務教投資醒組合誘計劃巧時，欲首要鵲任務嶼是（第）撐。密A勺制定牙新業(yè)材務計蜘劃翻B雹劃分找戰(zhàn)略京業(yè)務擁單位火C評電價戰(zhàn)稻略業(yè)禍務單穗位D廟選垮擇戰(zhàn)碼略業(yè)煉務治2、墳問號給類戰(zhàn)棗略業(yè)橋務單裝位的縫特征狀是（跳）勝。尋A高粉市場程增長秧率和奏低相吼對市嘩場占茅有率凈B高徹市場猾增長冶率和緒高相辨對市絹場占填有率茂C低染市場甩增長漿率和霞高相處對市梨場占許有率栽D低麗市場崇增長龍率和層低相軟對市堤場占闖有率盾3、昂某企再業(yè)發(fā)柿展新晉業(yè)務朗時，館發(fā)現(xiàn)竿存在例尚未妄完全旱開發(fā)音和潛流伏在初其現(xiàn)慨有產(chǎn)案品和探市場棄的機量會，摘則可父采取姥的戰(zhàn)督略是諒（蓋）。燃A聲滲透膛增長噸B塞一體功化增徑長瞎C密喝集增欄長套D多膛元化橫增長恢4、冷生產(chǎn)積海爾激冰箱目的海母爾集書團后古來推堅出?？馉柨樟苷{(diào)，額這種藏發(fā)展倒新業(yè)布務的副戰(zhàn)略錦屬于漏（弟）。踩A飲同心飯多角惕化芬B柱水平躍多角簡化番C橫歡向多撞角化令D集丹團多貿(mào)角化軍5、疑以前崇市場限限于熟歐美宏的某叫出版尾公司惰通過率開發(fā)昏中國虎大陸年市場麥實現(xiàn)洗業(yè)務使增長獄。這肺種增鋸長戰(zhàn)棒略屬悲于（運）忽。剝A奶市場艘滲透濃B蹦產(chǎn)品剪開發(fā)類C市撇場開湯發(fā)跨D多理角化鞭經(jīng)營強6、晌某服階裝企巾業(yè)為立“樸蛙素婦習女”要、“圍時髦登婦女紗”、柿“有塵男子伏氣的輸婦女同”等駛分別瑞設計暑和生鼠產(chǎn)婦哀女服畢裝。廳這種新市場豬細分她屬于沒（嫁）。阿A.怕地捎理細育分丙B.絡人稠口細丸分鮮C.扔心狀理細脹分笑D.走行為悲細分鑰7、像不適運合作碎為某臺生產(chǎn)蒼消費測品企眠業(yè)的垂市場片細分片依據(jù)拴是（闊）陽。同A漏地理歸細分舌B砌人劉口細屑分悉C最啟終用孤戶梯D行銜為細冬分鵲8、泳以肚“愛股好家域庭生論活”虹作為驕細分乓市場統(tǒng)的標角準，哭違背笨了市兇場細陷分的某哪個醫(yī)原則慈（兵）。箱A沉可衡敗量性刃B腦殷基實性狀C蹄可進僑入性慨D棚反應閣差異仇性刺二、抗判斷主題傲1、賴管恰理人優(yōu)員在然定義簽組織旨的使仿命時設應當課使其臂更寬席泛。盼2、躬在煤營銷墳過程漸中，訪企業(yè)雅居于臂中心洞。卵3、縫市株場細只分就易是對底產(chǎn)品啞進行禁劃分引。墨4、病“把零事情梢做好折”是哭戰(zhàn)略底，“父做正緣確的每事”柿是實導施。咸第三記章游營銷捧環(huán)境段公司艷必須北隨時突觀察斷并適炎應營棕銷環(huán)豐境，垃以尋郊機遇掙，避份免威硬脅。每營銷內(nèi)環(huán)境托由所朋有影別響公嶄司在綱其目樓標市啞場有狐效運努營能礎力的友相關(guān)側(cè)人員烤和因風素組遍成。轟1、草描述方影響波公司抗服務播于顧羞客的禿能力鐮的環(huán)阿境因資素。嬌塵公司朝的微猜觀環(huán)銳境因移素包爽括那含些與散公司是密切騰聯(lián)系裂的相騾關(guān)因筐素，第它們狠綜合假起來跑形成廊了公躍司的限價值撿傳遞鴉系統(tǒng)慶，影爭響公慰司顧俊客服踏務的阻能力漠。微墓觀環(huán)光境包信括公針司的難內(nèi)部講環(huán)境灘、營區(qū)銷渠魚道企綠業(yè)、號用戶滅市場航、競納爭對姜手和途各種專類型蔽的公慶眾。別宏觀客環(huán)境圣由更灰廣泛鑄的社韻會因杠素構(gòu)茄成，推這些隨因素陰影響蟻著整棒個微廁觀環(huán)單境。棒構(gòu)成宜公司定宏觀糊環(huán)境腳的六新大因斑素是役：人蔽口統(tǒng)齡計、貿(mào)經(jīng)濟頂、自鍋然、蜓技術(shù)蒸、政膏治和兆文化澡因素旋。這烘些因局素構(gòu)資成了驕公司榜面對坑的機炊會與叼威脅祥。證2、阻解釋漿人口較統(tǒng)計底環(huán)境終和經(jīng)永濟環(huán)肢境的綁變化農(nóng)如何數(shù)影響蔑營銷滔決策屢敢人口桶統(tǒng)計假學研臺究人槳口的衫特征肯。如烏今的俊人口召統(tǒng)計依環(huán)境粗顯示渡出不腹斷變帽化著贈的年延齡結(jié)躬構(gòu)、鵝家庭讀結(jié)構(gòu)民、人剝口居匪住區(qū)求域，掛更好赴的教均育及擾更多戴的白劇領(lǐng)人甩口，邊還有脅多樣達化趨澆勢的幟增加腿。經(jīng)金濟環(huán)支境由意那些范影響沫購買器力和觀購買羨方式灣的因暗素組抬成。黨如今竊經(jīng)濟概環(huán)境鞭的特車點是憂較低澡的實沒際收以入和稱變動順的消宵費方玩式。推現(xiàn)在柄的消蝦費者現(xiàn)為財馳務負撿擔所唯迫，墳傾向卷于尋庭求更扎大的秘價值富--題高質(zhì)瓜量和墨適當翁價格緞的組精合。蘭收入洞的分數(shù)布狀城況也回在發(fā)波生變拐化。艘富人隔更加寄富?？?，中沸等收泄入的唐階層盜萎縮泛、窮修人更辣窮了尊，導驗致了揪一個衡兩極禁分化重的市繳場。尸許多炒公司叔現(xiàn)在我針對善兩個片不同然的市藝場進慎行營改銷活風動-燕-富題裕者治市場同和中稠等收妻入市掘場。號3、煎確定侵公司長自然女環(huán)境軍和技違術(shù)環(huán)嗽境的三主要故變化暖趨勢割炎自然檔環(huán)境碎有三店種主絞要趨壘勢：級某些紋原材染料短滑缺、窄污染摘程度墊加深悟、政管府對貸于自該然資辣源更燦加嚴除密的犧管理斧。人指們對岸自然爬環(huán)境挨的關(guān)稼心為嬌那些蠶明智敗的公跨司帶鑰來了漫營銷軟機遇鎮(zhèn)。營籃銷人皆員還僑應當妻注意駛技術(shù)珍環(huán)境踩中的節(jié)四個首主要體趨勢錘：高值速的磨技術(shù)淡變化欺、高汽額的跨研發(fā)嫩預算筐、公宇司致嶺力于繞小幅枝度的喜產(chǎn)品璃改革臂、政涼府法含規(guī)的圓增加帖。無弊法跟量上技幻術(shù)變脊化的陶公司角將錯啄過新鵝產(chǎn)品芬和營敗銷機跑會。液4、萬解釋梯政治帆和文鋼化環(huán)飄境中陣的關(guān)灣鍵變慰化還泡政治癢環(huán)境澤由影桌響或濤限制粒營銷號活動乒的法害律、喂機構(gòu)敢和團傲體組洞成。瞎政治屯環(huán)境穴正在饅經(jīng)歷熊三種乘對營私銷有發(fā)影響齒的變祖化：晃工商黎業(yè)法撫規(guī)的東增加摸、政扒府對濤法規(guī)挺執(zhí)行藝的強肅化、糧對倫跳理道裝德和合社會撈責任借的強稠調(diào)。僻文化鍛環(huán)境耽由影撇響社刻會中晚人們攻價值裁觀、土感覺姻、偏哭好和效行為蓄的制忽度和頁其他燦因素繞構(gòu)成荷。這似一環(huán)坐境顯艙示出兇長期電的"還集體銅中心喬主義閥"傾慚向，脫對組少織信家任度活的下桂降，嘗愛國煩主義員熱情準的增討強，決對自耳然關(guān)蝦注程輔度的源增加嗎，新微精神遷信仰決的出慧現(xiàn)，羞以及啊更有蓄意義闊和更蘭持久如的價國值取租向。各5、壩討論也公司獲應如渣何應夢對營顯銷環(huán)滾境晨適公司最可以仆將營板銷環(huán)蔥境看微成一詳個不注可控谷因素鴉，被糕動地悅接受禿并適胡應，豬隨著竟環(huán)境昌的變拴化采戲取應精對措敗施以支避免欣威脅怨或利鞠用機尤會。叛公司前也可唇以采京用一撒種環(huán)排境管綁理的淺觀點碼，積愁極地歌改變局環(huán)境付而不鏈僅僅晶是去訪適應機它。挨只要霧有可監(jiān)能，買公司斷就應語當采肌取后芬一種離措施偉。語關(guān)鍵述概念腰和原鄭則撇﹡陡營銷簡環(huán)境葡既能負帶來找機遇陸，也據(jù)會造賣成威玉脅。閥公司基營銷梢人員您對于匙識別您和預與測環(huán)拋境變瞧化負勸有主抹要責貢任。愚營銷圍環(huán)境悼由微覆觀環(huán)繁境和叼宏觀擋環(huán)境桂組成財。銀誕﹡科在制葬定營取銷計派劃時領(lǐng)，營妄銷部午門要掠兼顧證公司悲的其欺他部外門，未營銷劑經(jīng)理諒必須身與公昂司其跟他部麥門密內(nèi)切配樹合。扭掘﹡錯供應詳商在須公司昆整個吹顧客辮價值燃傳遞頁系統(tǒng)愉中起倍著重窯要的仔紐帶昏作用糊。營歸銷經(jīng)錦理必限須注天意供音應能覺力，譽監(jiān)控謀關(guān)鍵袍供應亂品的頃價格還變動布趨勢弦。敏他營銷林中間旨商幫核助公全司促詞銷、秧銷售鉛以及鉛分配隊產(chǎn)品弄給最渴終用檢戶。爛包括斑經(jīng)銷抽商、漸貨物縫儲運構(gòu)公司植、營轎銷服層務機季構(gòu)以皺及金毯融中攜介。亦日現(xiàn)今邊的營德銷人綱員已異經(jīng)認傲識到糞與中刮間商肺通力布合作溉而不譯僅僅妖是把蒙它們貴當作領(lǐng)銷售飽渠道竹的重叔要性婚。豪雪﹡稈五種紋類型墾的顧肝客市步場是說消費威者市您場、足產(chǎn)業(yè)屆市場耐、零恩售商冒市場叨、政枝府市荒場和岸國際米市場藥。磚耍﹡著每個認公司棟都應鐵當考無慮到尖自己緒的規(guī)們模，罩以及村同競拐爭對棒手相胞比在她行業(yè)即中的維地位柔。干汪﹡曾公眾瑞包括綢：金醬融公謊眾、聚媒介辭公眾候、政鈔府公咳眾、岡民間桂公眾旦、地梨方公遠眾、趕一般乘公眾紛、內(nèi)童部公旱眾濕災﹡捎世界勺人口表數(shù)量投高度亭的差昂異性啦既帶番來了歉機會劑也帶趨來了派威脅沖，營陪銷人伸員應誰當密超切注幫意國皂內(nèi)外鏡的人火口發(fā)容展趨遙勢和退市場舉變化靈，關(guān)碑注年嫁齡和考家庭爽結(jié)構(gòu)暴的變提化，御人口乞的地叛理位無置遷絡移，聞教育非特點因和人致口的宣多樣曲化。舞厭﹡俱經(jīng)濟廣環(huán)境東（e界co毫no久mi椅c勺en涂vi局ro匆nm瓦en遣t）清由那碰些影劍響顧際客購幟買力田和消拆費方濫式的丟因素宅構(gòu)成懼。各族國在鬧收入董水平拋和收卵入分臟布方味面差嬸別很蠅大。妹營銷忘人員后必須例密切扶注意峽世界棒市場狀和各調(diào)國市蹄場的階購買飲力變緒化趨箭勢和遲人們振的消錄費習芽慣。煎群登﹡結(jié)自然濱環(huán)境劉（n某at掘ur抓al悲e允nv繼ir脆on儉me例nt掌）指富的是斤那些珍營銷魄人員炸需投伸入的繁或是肌受到欄營銷認活動牧影響防的自孤然資倒源。載營銷冷人員醋應當何注意擺自然厭環(huán)境敏中的谷幾個拌趨勢哭。（局1）蓋原材混料的揭短缺挪；（樸2）屯污染班的增映加；污（3晉）政齡府對編于自憑然資賤源越慘來越手嚴密素的管就理。芳對于葵自然悼環(huán)境姑的關(guān)箭心掀絡起了脈一場鍋綠色寬運動擊，現(xiàn)隙在，辯越來肅越多蔽的公汽司已陸認識尸到良夕好的支生態(tài)商環(huán)境沃與健燦康發(fā)嶼展的聰經(jīng)濟填之間晉的聯(lián)壓系。裂頸﹡酸我們愿對于辨技術(shù)副的看著法，堅取決微于我罷們是謊對它敢?guī)砭У男潞蛊孢€宗是對規(guī)它帶笨來的刷錯誤長留下華更深土的印疲象。匠沫劇技術(shù)女環(huán)境身的變亭化非臨常迅誼速，具新技閉術(shù)創(chuàng)償造了昂新的梅市場殼和機贊會。辜腸﹡馬政治株環(huán)境榨包括穩(wěn)法律掛、政詢府機堆構(gòu)和爪壓力虧群體黑，在謊一個街確定阿的社貝會中尿，它拜們影峽響和壁制約數(shù)著各輔類組嗚織和敏個人條。幾伍乎每答一項仍營銷名活動項都面寒對著池一系投列的可法律染和規(guī)脖定。滅在過研去若秒干年掃中，幼世界遲各國例都增妥加與燃工商暫業(yè)有愛關(guān)的罰立法郊。國暢際營伍銷人陰員將鍵與幾挺十甚倉至上現(xiàn)百個籍負責用執(zhí)行兇商業(yè)泳政策風和法賀規(guī)的售政府計部門紡打交懶道。轎新的斧法律妙及其輛實施備將繼柳續(xù)出掘現(xiàn)。垂社會陜準則騾和職衛(wèi)業(yè)倫串理也筐制約抽著工撈商業(yè)酬，開眠明的意公司竿鼓勵網(wǎng)其管爺理者答不僅蕩要遵富守法姓規(guī)，鴉還要弊"做決正確選的事冠情"曠。周亮﹡掌蓬勃司發(fā)展導的電肯子商躁務和別網(wǎng)絡涂營銷肯帶來文了一估系列皇新的偉社會限和倫駱理問毅題。夏憲饑﹡膛文化墊環(huán)境羨由那散些影眼響社壺會的浸基本票價值畜觀、奶觀念升、偏詢好和授行為墊的風旨俗習能慣和側(cè)其他沃因素優(yōu)組成油。特襲定社蒙會中賽的人激會有趟特定疤的信牙仰和倆價值芒觀，出而且止輕易投不會截改變芳。營萌銷人絞員可設以影合響人郊們的具從屬隱信仰桶，但奴改變較核心茄信仰蠢的機董會卻濁微乎浩其微姥。社陷會的于主要程價值胡觀通其過人浸們對乞自己無和他慧人的蘭看法豪，以學及對夜組織彈和社距會、使自然話以及磚宇宙衡的看饞法表勞現(xiàn)出月來。溝慰﹡禁雖然友營銷亭管理鞋并不萬總能腹夠影躬響環(huán)躺境因摧素，聞但在零很多粒情況套下，蘋不能菌僅僅調(diào)滿足脅于簡居單地赤觀察掏環(huán)境垃然后俯做出腳決策胳。拆【課什后復猜習】暮一、評選霉擇題安1、安生產(chǎn)貓電視跑機的心廠商航和生篩產(chǎn)電偏冰箱箭、洗丹衣機徒的廠籃商是換競爭濱者關(guān)攝系，武他們沫屬于域（齊）。唯A愿徹望競朗爭者王B哥普通妙競爭拆者忠C產(chǎn)薯品形傍式競斯爭者棒D品禍牌競連爭者心2、壇影響仰消費理者購唯買力越和消傷費支剝出的偵決定快因素氣是（美）鋪。桶A可腫支配哭個人脅收入肚B蓮可任香意支碼配個核人收辟入郊C消件費者斗儲蓄綠和信厭貸駁D膀消費搏者支舞出模丙式立3、反電子哄購物友的不瘋斷發(fā)國展，胖主要刃是由市于（億）及。雕A新證技術(shù)初革命對的發(fā)晉展痕B政租治和霉法律詳環(huán)境滑的改脾善幻C經(jīng)今濟發(fā)饒展水聯(lián)平的北提高者D便人口晉環(huán)境慶的變巨化晨4、厭綠色芒營銷閱觀念潤的產(chǎn)鬼生主灑要是崖以下涌環(huán)境繭因素劑變化泛的結(jié)聚果（鉆）租。債A人捆口環(huán)把境碗B經(jīng)乎濟環(huán)游境藝C社盤會文籃化環(huán)揮境棗D自攔然環(huán)鋪境簡5、嘴對企敗業(yè)營味銷產(chǎn)迅生監(jiān)擺督關(guān)腿系的館微觀儲環(huán)境閉是（紀）參。顆A各米類資翅源供桑應商盲B薄各類晃營銷悉中介愧C道公眾總D龍競爭趨者釀二、屠判麗斷題辯1、絡技術(shù)愁環(huán)境查的變肚化既飽可能唉創(chuàng)造沙新的腸市場頌和機笑會，聰也可緩能帶副來市萌場威坦脅。稈2、悉由于目核心乏價值劣觀相游當持辛久，妹因此旗文化匠不會重發(fā)生羽轉(zhuǎn)變?nèi)?。機3倍、人課口增船長越前快的莊市場揉就是蔽越有富吸引有力的層市場勿。氣4、富公眾舍屬于驕企業(yè)夸營銷覽的宏嘩觀環(huán)烘境。騰第四霜章欠市場甩調(diào)查星與信裂息系鞭統(tǒng)倚在今就天復樣雜而警迅速治變化堪的環(huán)奪境中拉，管另理人灶員需雙要更毯多更乳好的鄙信息烤，以銷做出阻有效繪、及鑼時的籍決策焰。和句與日開俱增置的信戚息需扇求相子對應剩的，程是提景供信啄息量丟的爆燈炸。掏因此強，許斤多公悶司在須調(diào)查奔管理甜人員扣的信梢息需喘求，廣并開襯發(fā)信匹息系肆統(tǒng)來鏈滿足首這些行需求撤。瘦1、旗向公岸司解江釋信厚息的齡重要督性侮彈好的思產(chǎn)品每和營豐銷計傻劃是診從充雖分了慨解顧豆客需繼求開爭始的顛，因帳此，復公司堡需要呼準確刃的信繞息來解為顧懼客產(chǎn)收生更隸大的段價值扔和滿曾意度掠。公丈司還戀需要云競爭弊對手養(yǎng)、零孝售商秀和商蛋場中慨其他洪角色罵和力甜量的岸信息群。殺2、芬定義島營銷改信息頓系統(tǒng)籍并討戀論其滴相關(guān)載部分肺訓營銷螺信息代系統(tǒng)芒包括每為營柴銷決凡策者望準確廊、及聽時地歡收集烘整理扒、分狹析、辯評估揪并分劈送轉(zhuǎn)鼠達所駝需信朋息的液人員耳、設說備和壁程序路。一南個設叉計合逃理的鎖信息素系統(tǒng)旗以使麥用者忘為起儀點和組終端律。營糠銷信芹息系羞統(tǒng)首刪先進酷行信芹息需寒求評璃估，躲然后父從內(nèi)排部數(shù)良據(jù)、銳營銷卷情報耗活動載和市曲場調(diào)攝查中貴開發(fā)恰信息適。營葉銷信旺息系濱統(tǒng)用雹恰當膜的格膛式、都在恰伐當?shù)陌讜r間營把從悼這些賠來源確收集旬的信洽息傳棟送給蓮恰當連的管志理人扇員，仁以幫玉助他杠們做明出更躲好的春市場援營銷畢決策甩。靈3、鏡概述竄市場更調(diào)查災過程仿的幾繩個步閃聚填伍市場帶調(diào)查敘過程蕉的第飄一步言是確仁定問問題，里并確名立探瞇索性扇、描指述性闊因果揀性的握調(diào)查棚目標助；第對二步丈是制銜定收生集原宜始和葉二手記信息斤的計慰劃；裂第三霞步是切通過頃收集來、處老理、藝分析去信息宮來執(zhí)垮行市猴場調(diào)努查計頃劃；巖第四敵步是閣解釋宇和報抗告結(jié)約果。賣額外趟的信膠息分坊析有攔助于獅管理士人員聲使用遣信息花，并蹦提供撕發(fā)現(xiàn)斯更多體精確徒結(jié)果卷的精晴確統(tǒng)趨計程羅序和舞模型輸。廈4、斯比較鞋收集壤信息尼的不密同模幼型的蘆優(yōu)點鴨和缺武點泡木內(nèi)部愁和外忌部的顧二手論信息辜能夠蛛比原唯始數(shù)向據(jù)更蹦快、等更便裙宜地怎提供春信息精，并允且有耍時能礎夠產(chǎn)壞生公惰司不監(jiān)能自噸己收仗集的瓶信息覺。不釋過，工二手場來源坑中可舟能沒折有需萌要的本信息咳，即金使可嶄以找押到，付數(shù)據(jù)警中的小大部圓分也稿是不朵可用靠的。駐調(diào)查責人員援必須魔還要麗評估器二手灶信息拼，確完定其貧相關(guān)解性、沾準確斃性、健及時推性和州無偏逼性，法原始劇調(diào)查板也要醋驗證呀以上優(yōu)四個位特性紹。每危種原內(nèi)始數(shù)懼據(jù)收手集方追法-志-觀矩察法浩、調(diào)掠查法坐和實塊驗法乞，都殖有自灑身的醬優(yōu)點盾和缺爺點。歉每種蘆不同淡的調(diào)箏查聯(lián)辭系方味法-割-郵屯寄、脈闊、個茶人訪魯問和瓶網(wǎng)絡雪，也恨都有朝自己廈的優(yōu)超點和雷缺點硬。同債樣的芹，每秘種聯(lián)效系方護法都雖有自邀己的閥有利折和不社利的求方面擴。價5、緊討論趟一些爽市場斤調(diào)查抖人員賽面臨塞的具恢體問浴題，貓包括慌公共再政策照問題似和倫園理問婆題卻叫一些搭市場也營銷讀人員超面臨鍵特殊貌的市暫場調(diào)牛查形魯勢。但所有欣的組培織都來要對袍圍繞框市場盛調(diào)查程的主撕要問沃題-小-公愚共政派策和簽倫理蕩總是念負責司地作穿出反艱應，伸包括阻消費醫(yī)者隱溪私的灘侵犯濟和調(diào)溜查結(jié)啦果的禁濫用注。芽關(guān)鍵棒概念冰和原皇則笑﹡噴商家費們漸價漸地巡認識良到，卡信息剃不僅擾是更資好決強策所隔必需研的投頑入，首而且映也是煩重要干的戰(zhàn)柏略資侄產(chǎn)和脈營銷饅工具培。飛銳營銷竄信息動系統(tǒng)晌指能唐夠為延營銷宅決策橡及時汗、準劈確地討收集脫、整尖理、由分析擠和評垃估并沾分送厲轉(zhuǎn)達禿所需元的人援員、高設備叢和程烈序。然專好的絹營銷肚信息岸系統(tǒng)屑能夠汗在管得理人閣員想菠要得園到的消信息倒和他咬們真恩正需戰(zhàn)要、諸又能傾得到響的信賀息之任間找尚到均促衡點拌。公龜司以街詢問今管理梢人員海來自違于嶄資方料網(wǎng)種下載旋需要央的信里息作脆為起鼓點。趕調(diào)前﹡希市場叮營銷涼管理注人員做需要吐的信蕩息可趨從公碧司內(nèi)杏部數(shù)咳據(jù)、基市場哥營銷苗情報墻和市坐場調(diào)妨查中掃獲得敲，這事些信鏟息由贏信息峰分析枝系統(tǒng)浴處理季后會綢更加歉適合委管理征人員煤的需閃要。朵早許多適公司皂建立搭基于狼公司廟資料慣信息脹的大泊規(guī)模競內(nèi)部答數(shù)據(jù)兇庫，距數(shù)據(jù)榆庫信泉息有王許多透來源巾?？苄济總€富公司劇擁有婚的信歐息都油遠遠化超過皮經(jīng)理塑們可寒能了色解或除者分公析的爛數(shù)量底，公繭司必渣須以裹某種鍵方式紐使自路己的唉信息充金礦貧條理情化。槽清﹡檢營銷哪情報寬是對散競爭祝對手疑和市撒場營逢銷環(huán)栽境發(fā)斃展的攔公司導公開煩可得撕信息角的系國統(tǒng)收撈集和敞分析狐?？把闱閳罂皇占D(zhuǎn)的范價圍很喊廣，份從調(diào)漂查公副司自阻己的泡員工谷、研兄究對室手產(chǎn)認品一蹈直到脹搜索財互聯(lián)沿網(wǎng)、潮參觀凳工業(yè)策貿(mào)易坦展覽蛛及搜遺尋對顫手的夠垃圾反箱。吧逝靜﹡辱市場消營銷濕人員秒通常跑還需掉要對齡特定摘情況燈的正將式研歇究。婚橡﹡刮公司夜可以拐根據(jù)鍬自己菠的研孫究能絮力和徹資源伏，決掙定利聲用自體己的速部門嘆還是孝部分滅或全激部外繡包進筐行市相場調(diào)禿查。葛案﹡淺信息殘分析悼還可羊能包更括能庭幫助頑市場怪調(diào)查合人員左作出嫁更好鼠決策飛的分古析模嶄型集得合?？ォ~似市場物信息現(xiàn)只有還在被囑利用退制定碑更好它的營細銷決寇策時疑才有仍價值曾，多墓數(shù)公禿司有怕集成魚信息席系統(tǒng)寶，用作來向罩經(jīng)理練們提迷供日騎常工厚作報抓告，死最新醉情報抱以及食研究廊結(jié)果鈴分析搬報告沉。圣少﹡占隨著量計算閃機、似軟件拴和通孕信的鞋進步叢，多沖數(shù)公貍司已懷經(jīng)把介自己寒的信賣息系熱統(tǒng)分掙散化茂。酸者﹡序市場單調(diào)查飾過程少包括予四個犁步驟縱：確坑定問金題和粥調(diào)查禮目標娛，制扣定調(diào)塞查計樂劃，屠執(zhí)行顏調(diào)查電計劃液，解交釋并戲報告圈調(diào)查膊結(jié)果舌。順床﹡肆確定伴問題祖和調(diào)傻查目獲標通籠常是爛調(diào)查泥過程鄉(xiāng)中最臣為困濕難的維一步關(guān)。市截場調(diào)息查項抹目可宴能有元三種茂目標機：探撈索性塑調(diào)查匯、描像述性耐調(diào)查不、因兇果性革調(diào)查湊。局洞調(diào)查芽目標晶必須曠被轉(zhuǎn)途換為瘦具體恒的信幣息需雹求。掛賠﹡勒為滿喂足管婦理人瓶員需細要，訊調(diào)查敞人員脂可以腐收集亡原始研信息舍、二證手信閣息或蝦者兩收者兼只顧。疑帶調(diào)查丟人員茅通常包從收艇集二若手信蟻息開那始。災公司瞇的內(nèi)崗部數(shù)嗚據(jù)庫娛提供賤了很圈好的居起點仔，而僑公司局也需顛要大夜量外界部信她息資椒源，焰從公執(zhí)司、槐公眾眼、大臂學實恒驗室蘋到政污府和雁商業(yè)第出版味物。歲徒﹡盡商業(yè)沖數(shù)據(jù)衡服務敏、在吵線數(shù)富據(jù)庫稀服務謊和互沃聯(lián)網(wǎng)涌數(shù)據(jù)高資源辣?？颇{(diào)查雹人員許需要榜仔細幼地收類集原蝴始數(shù)風據(jù)，線以保槳證這忌些數(shù)皺據(jù)的喪相關(guān)碎性、遠準確組性、遮及時豬性和顆公正且性。頁混抗﹡貧調(diào)查漢方法竊有觀京察法疏、調(diào)皂查法共和實船驗法幼。調(diào)帝查法猛最適玉合于扇收集隆描述刻性數(shù)垂據(jù)；環(huán)而實鄙驗法隆則適寨于收郊集因羅果信番息。悲求﹡悄越來習越多性的市金場調(diào)密查人枯員通把過網(wǎng)箱上市染場調(diào)蔬查-表-互罰聯(lián)網(wǎng)竄調(diào)查道和網(wǎng)短上小委組深比度訪扇談收藥集重西要數(shù)立據(jù)。碗薦﹡妻市場民調(diào)查通人員染通常咐根據(jù)啄抽樣敢得出杯對統(tǒng)建計主歷體的更估計繡，設右計樣順本需謎要確椒定三邀個問禁題：向調(diào)查洞誰（戒樣本液單位蝦）？糠調(diào)查沿多少絲人（烤樣本先規(guī)模票）？助如何御確定覽樣本板中的仔人選嘉（抽達樣過津程）駐？四芒﹡扔在收優(yōu)集原幻始數(shù)躺據(jù)時道，調(diào)連查人管員有習兩個汗主要嶺手段戚：問橡卷和捏儀器纖。宮兵﹡男一般找說來潮，調(diào)拼查過渴程中腔數(shù)據(jù)科收集咳階段蹦花費正最多遭，也三最容獎易出察錯。吊能調(diào)查策人員竟需要竟解釋惕自己大的發(fā)彩現(xiàn)，買得出質(zhì)結(jié)論泰并向咱管理膨部門農(nóng)報告腳。調(diào)筑查人洲員不告應該仔用數(shù)妹值和帥復雜教的統(tǒng)記計方溪法難樓倒管鋪理人碧員，撲而應勒將有日用的值調(diào)查適結(jié)果信擺出偽來，架幫助孟管理替部門必決策柱。戀掏﹡拌小型煌企業(yè)帥和非頃營利票組織胸的管炎理人晝員，排可通饑過觀染察周適圍事也物來穴獲得匙很好市的市耽場營屬銷信異息，念管理著人員鳳可以立采用標小樣境本進衣行非鉆正式致的調(diào)狀查，竿營銷座人員雄也可株以自拾己做羊一些服小實撫驗，螞小型蛇企業(yè)干能得啟到大敢多數(shù)剪大型奪企業(yè)石可得淺的二域手信煮息。網(wǎng)堂﹡伯國際混市場串調(diào)查搶人員過和國脈內(nèi)市沃場調(diào)沉查人就員的淚工作膠步驟票一樣忍，不屈過這麗些調(diào)鉛查人慈員通票常遇路到更搞困難賠的問割題，辱這些指市場哭在經(jīng)奧濟發(fā)給展水服平、混文化粗風俗哥習慣否和購評買方橋式上磁都有愚很大盲的差嘩別。尖以園﹡尸市場押調(diào)查即中兩掙個主慈要的換公共陸政策養(yǎng)和倫焦理問蟲題是含對消勺費者挖個人泛隱私衣的侵倒犯和烤調(diào)查襲結(jié)果角的濫載用。澆阿﹡同市場晚調(diào)查北應該頓考慮鍵：擴脖大"續(xù)你的限觀點僅很重毅要"鼠運動阿，提儀供一馬個免遠費的瓜號碼際，采仔用公西認的需標準月。催啟﹡青公司遙常常輕把調(diào)益查成槳果用然作對美于廣司告和撞促銷誦的要討求。枕胞﹡恰每個婦公司課應在經(jīng)進行指市場碑調(diào)查瓦與公統(tǒng)布結(jié)拉果時槍承擔謀起社蠻會責財任，啞以便把保護采消費亮者和甲自身瀉的最貼大利抄益。癥【課飾后復晴習】枯一、坡選殘擇題模1、們在市支場營劑銷研難究中粉，某丙小企汪業(yè)由吐于資唐金限粥制，齒只能設采取忙經(jīng)濟孟、實碗用的像調(diào)查扯方法梳，該付企業(yè)箏可以像采用忽（孫）。半A電雀話訪性問概B巷試驗品調(diào)查存C自人員降訪問更D查樣本抱調(diào)查商2、慧某企痕業(yè)的盒市場廚營銷咸信息腦系統(tǒng)怎中的顛一個尾子系爺統(tǒng)具孔有搜濤集、懲評估班、傳寫遞管燒理人避員制軟定決猴策所棉必須炸的各臘種信融息的蠟任務覺，該夏子系栽統(tǒng)是懲（從）。坐A內(nèi)方部數(shù)冒據(jù)奪B市憶場調(diào)追查牽C營冬銷情濃報當D信漆息分抬析批3、臟旨在蔽回答不為什餅么的挺調(diào)查簡，屬逢于（恨）脹。傻A探標索性悲調(diào)查蛾B殲描陰述性窯調(diào)查過C漆因果抬調(diào)查石D幅預測濁性調(diào)具查櫻4、校典型切的市臺場營橋銷調(diào)餅研首替先從幻如下資階段晝開始掙（紀）。舞A制珠定調(diào)達研計木劃康B乘分析桂調(diào)研孕資料讓C車明確晚問題違D奔組織逝實施蠢計劃漸5、只問卷較法的脅特點筒有（飲）爸。嫂A澆快速贏B泡詢姨問面滴廣質(zhì)C問鋼卷回揭收率宗低揭D不戚能提酬復雜魂問題肢E德提嚼問靈堵活附二、臥判斷授題張1、紗市在場調(diào)慨查從順制定待調(diào)查美計劃嶄開始殊。宣2、冶市沙場調(diào)醒查中佳兩個拿主要婚的公津共政膝策和導倫理等問題宜是對呈消費劉者個拐人隱園私的轟侵犯新和調(diào)告查結(jié)碰果的燥濫用旅。授3、獅調(diào)貸查法場最適皮合于咸收集班描述五性數(shù)旺據(jù)，錦而而垮實驗汪法適嘆合于項開拓淋性調(diào)墻查。馬4、天在伐進行背國際督市場漸調(diào)查蹈時，淘由于凈文化適差異蜘造成擋的最諒大的壞是語渠言問雙題。害魯?shù)谖鍜煺落佅M予者市鋒場與答消費圾者購葉買行半為態(tài)1、絕定義漿消費痛者市槍場，釘建立欺消費本者購羽買行希為模鞠型棕飯消費島者市無場是秤指那推些為鎖滿足逗個人倦消費蛇而購倒買商途品或晝服務笛的個悄人與稈家庭備。最化簡單燒的消欄費者抬購買遣模型園即刺帖激-滲反應迎模型刑。根仔據(jù)這婚一模墨型，充營銷撈刺激希因素笨（4關(guān)P）出和其巡他因族素（側(cè)經(jīng)濟惜、技悅術(shù)、待政治滑、文不化等略）共紛同進碧入消播費者參的"門黑箱庸"，吼最后插產(chǎn)生活特定雪的反額應。腫這些品輸入績變量霞一旦織進入牽黑箱斥，就枯會產(chǎn)鹿生可招觀察熔的消欄費者案購買禾反應采，包芝括產(chǎn)良品選誕擇、攀品牌友選擇絮、購貍買時裙間選胖擇及傭購買眉數(shù)量怠選擇攝等。寶2、榜列舉意影響纖消費多者購絮買行如為的配四種酬主要課因素合浩消費洗者購掉買行悄為受眉四種街主要創(chuàng)因素促的影螺響：感文化豈因素合、社襪會因望素、跨個人集因素樣和心古理因般素。浴雖然晃大多刑數(shù)因途素并邪不受變營銷蜂人員屠的影膠響，華但可東以有吵助于床識別研感興叫趣的毫購買福者，襪塑造扮產(chǎn)品摘訴求而，并蔑更好網(wǎng)地滿預足消蝦費者姻的需縱求。攪稿3、銷了解勺消費飯者購慌買過光程過針對于肢一次封購買斬，消跳費者面經(jīng)歷霉了如叨下階澇段：諸確認廁需要懸、信思息收垮集、襲方案掩評價痛、購禁買決嫁策及博購買棵后行擺為。須營銷未人員鐘需要肝了解碼各個崖階段敏的購篩買者粗行為套及其繳產(chǎn)生察的影姜響?？?、樣描述種新產(chǎn)目品采御用和慎接受聾過程山閉新產(chǎn)竊品被幣采用獲包括母知曉屑、興閥趣、腔評價已、試艱驗和芝采用可五個敬階段傍。消藝費者窗首先踢要知弟道產(chǎn)蒜品，惠由知悔曉導疏致興催趣，梁然后以消費勇者會供收集級有關(guān)酒新產(chǎn)遣品的構(gòu)信息塑。收搬集了戀信息拘之后代，消其費者劫可以脂做出栽評價盾并決眨定是根否購雖買。湊然后士在試田用階黑段，輩消費嚇者小蹤規(guī)模伏地試蜓用該姻創(chuàng)新涼產(chǎn)品敘，并餓改進侍對其鍋價值淡的評堅價。廳如果診消費哭者對墻試用蓬結(jié)果右滿意禁，他躬會進傅入采蹈用階摔段，拴全面悄和經(jīng)事常地尾采用虜該創(chuàng)親新產(chǎn)動品。碗陳創(chuàng)新租產(chǎn)品杠的采聰用率品，因困不同屠的消魄費者段特點撐和產(chǎn)障品特規(guī)征而邁異。右消費花者可謙能是摟創(chuàng)新演者、干早期魂采用霧者、腫早期房大眾無，也令可能掛是晚河期大怠眾和咬落后死者。茫一般舉生產(chǎn)職廠商播的新街產(chǎn)品鴉總是鑒首先本來吸憲引潛嘉在的嶄早期嫩采用串者，什尤其慨是意叮見帶虎頭人緣的注貢意。奸關(guān)鍵爭概念踩和原棋則﹡世界各地的消費者在年齡、收入、受教育水平和品位方面差異很大，購買的產(chǎn)品和服務也千差萬別。是什么原因促使消費者與周圍環(huán)境接觸，并在諸多產(chǎn)品中做出選擇呢？﹡多數(shù)大型公司對此做大量的研究工作以了解如下幾個問題：消費者購買什么？到哪兒去買？什么時候去買？為什么買？﹡營銷人員關(guān)注的核心問題是：對于公司采取的各種營銷策略，消費者會有什么樣的反應。﹡營銷人員需要了解在這"黑箱"中，刺激因素如何轉(zhuǎn)化成為消費者反應，這包括兩個方面：一是購買者的特征將影響他如何接受外界環(huán)境的刺激并產(chǎn)生行為反應；另一方面是指購買者的決策過程本身影響購買者行為。﹡消費者的購買行為受文化、社會、個人和心理特征的強烈影響。多數(shù)情況下，營銷人員不能控制這些因素，但卻必須考慮這些因素。文化因素對消費者的行為有著最為廣泛而深遠的影響。文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本原因。人類的行為方式多數(shù)是通過學習形成的。每個群體或社會都有其特有的文化，同時這種文化又影響著其購買行為。不同的國家和地區(qū)在文化上有著很大的差異，如果不能意識到這一點，將很可能導致營銷活動的低效和失敗。市場營銷人員總是不斷地捕捉文化變化以發(fā)現(xiàn)人們可能需要的新產(chǎn)品。每種文化都由更小的亞文化組成，亞文化為其成員帶來更明確的認同感和集體感。亞文化包括民族、宗教、種族和地域等。許多亞文化構(gòu)成了重要的細分市場，而市場營銷人員可以根據(jù)他們的需要設計產(chǎn)品并制定計劃。﹡所有社會都存在著社會等級，社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體，他們按等級排列，每個階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層不僅受收入影響，也受其他因素如職業(yè)、教育和財產(chǎn)等的影響。在一些領(lǐng)域中，社會階層表現(xiàn)出明顯的產(chǎn)品和品牌方面的偏好，比如服裝、家具、休閑活動和汽車。﹡個人的行為受到許多小群體的影響。參照群體是指對一個人的態(tài)度與行為有直接（面對面）或間接影響的所有群體。參照群體的影響程度因產(chǎn)品和品牌而異。許多營銷人員試圖識別他們產(chǎn)品的意見帶頭人，并針對他們實施相應的營銷舉措。﹡家庭成員對購買者的行為影響很大。營銷人員感興趣的是在不同產(chǎn)品和服務的購買決策中，丈夫、妻子或孩子的作用與影響。夫妻對于不同的產(chǎn)品和不同購買階段，購買參與程度差別很大，購買角色也隨著消費模式變化而改變。﹡每個角色都代表著一定的地位，同時也反映了社會的綜合評價。人們通常選擇代表自己地位的產(chǎn)品。﹡購買者的決策也受個人因素的影響，尤其是受年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性及自我觀念的影響。﹡人們在食品、服裝、家具和娛樂方面的喜好均與年齡有關(guān)。家庭生命周期的不同階段也影響著消費。﹡個人的職業(yè)也影響著消費模式。﹡個人經(jīng)濟狀況對產(chǎn)品選擇的影響很大。﹡生活方式是個人生活的形式，可以由其消費心態(tài)表現(xiàn)出來，包括消費者的活動和意見，即消費者的AIO模式。一些公司對生活方式進行了研究和分類，其中被廣泛應用的方法是SRI公司（SRIConsulting）的VALS分類方法（ValuesandLifestyles）。生活方式的劃分不是惟一的，不同國家差別很大。如果認真使用，生活方式的概念可以幫助營銷人員了解消費者價值觀的變化，并清楚它們?nèi)绾斡绊戀徺I行為。﹡個性是指個人獨特的心理特征，這種心理特征將使個人對環(huán)境做出相對一致和持久的反應。對于特定的產(chǎn)品或品牌選擇，個性是一個分析消費者購買行為的很有用的變量。﹡個人的購買行為還受四種主要心理因素的影響--動機、感知、學習以及信念和態(tài)度。﹡每個人在任何時候都有需要。﹡弗洛伊德的動機理論，在人們行為的形成過程中，真正的心理因素大多是無意識的。根據(jù)弗洛伊德假設，人們不可能真正了解自己的動機。﹡馬斯洛的動機理論：人類的需要是層次化的，按照最迫切的到最不迫切的依次排列。人們總是首先滿足最重要的需要，當這個需要滿足之后，它便不再是當前的激勵因素，這時人們會轉(zhuǎn)向下一個更重要的需要。﹡感知是人們收集、整理并解釋信息，形成有意義的客觀世界圖像的過程。﹡人們對同樣的刺激產(chǎn)生不同的知覺是因為人們經(jīng)歷了三種認知過程，即選擇性主義、選擇性曲解和選擇性記憶。﹡人們在實踐中不斷地學習，學習反映在動機、刺激、誘因和強化的交互作用中。對營銷人員來說，學習理論的實際意義在于他們可以把產(chǎn)品與強烈驅(qū)動聯(lián)系起來，利用刺激性誘因并提供正面強化手段，使人們產(chǎn)生產(chǎn)品需求。通過實踐和學習，人們形成了自己的信念與態(tài)度，而這些反過來又影響人們的購買行為。﹡因此公司最好使其產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。﹡當消費者參與購買程度較高，并且了解品牌間的顯著差異時，他們會有復雜的購買行為。當消費者參與購買程度較高，購買的產(chǎn)品很昂貴、購買不頻繁、購買有風險，但品牌差別不明顯時，消費者的購買行為表現(xiàn)為尋求平衡的購買行為。許多產(chǎn)品的購買是在消費者參與程度不高，同時品牌間差異也不大的情況下完成的，我們稱之為習慣性購買行為。尋求變化的購買行為的特點是消費者參與程度低，同時品牌間的差異很大，這時消費者經(jīng)常改變品牌的選擇。﹡看購買匆過程塵的五催階段物模式順：確內(nèi)認需彎要、典信息誦收集獸、方縮案評建價、堡購買燦決策廈與購鋸買后卸行為斃。營脅銷人塑員應購該關(guān)徐注整波個購候買過音程，亞而不阻是只從注意嗚購買盆決策嘉。米周這個員模式稻意味字著消煎費者航在購爛買決接策過劫程中能經(jīng)歷蘿了五廈個階革段，簽但對刑于一傘些常戰(zhàn)規(guī)的情購買延情況妙，消兔費者睬經(jīng)常蓋跳過尺或顛英倒某棵些階攀段。太銜購買斷過程日始于來確認爛需要變--忍購買歉者對藥某個禿問題狼或需煩要的溪確認蔥。發(fā)博現(xiàn)他穴們的掩問題淋和需炎要，將是什竹么原太因促廚使它燦產(chǎn)生淡的，撓以及耽又是梯如何汗來影宗響消擠費者煉購買迎特定組的產(chǎn)殘品。爆葵如果使消費洪者的塌需要鄭強烈卵而且收產(chǎn)品利就在少手邊障，他淡很可懂能會捕購買穩(wěn)；反哄之，董消費驢者就含可能柳暫保宇留這竟個愿箏望或秤者開予始進困行與略此相撫關(guān)的浩信息狠收集袖。嬌烤消費惜者的述信息牙可來竹源于帝多種第渠道棍，包秩括個攻人來差源（主家庭固、朋侵友、裝鄰居沫、熟府人）世，商蝴業(yè)來迅源（糞廣告且、推抄銷員茅、經(jīng)筐銷商首、包六裝、起展覽汗、網(wǎng)催頁）憐，公落共來頁源（徹大眾串媒體晶、消嘴費者頂評級突機構(gòu)章），盆經(jīng)驗冬來源濃（產(chǎn)炎品的可操作頌、檢劃查與邊使用儲）。新處公司扒應仔牢細識蜓別消循費者煎的各襖種信驢息來賢源，救分析體評價聲其相矮對重豈要程候度。頓夠營銷保人員債應該拳研究即消費重者，達找出吩他們爆實際浙上如贈何來績評價料方案似。把紋消費量者在世評價氣階段中已經(jīng)僑對品榆牌進綠行排感序并赴形成刪了購牌買意球向。瞧但是追在購悼買意怨向與血購買袋決策掌之間凱還有陜兩種稱因素躺會起列作用立。第被一個諸因素橋是他維人的螺態(tài)度核，和爺未預的料的曠情況臉。皺朗決定棚消費奉者購聞買東想西后仍滿意伸或者位不滿狼意呢還取決榜于消寬費者豆的期旋望值滲與產(chǎn)杏品所柜表現(xiàn)暈的性勇能之閥間的堂關(guān)系常。街職公司肢最好途定期纏詢問虛其用洲戶滿甚意度歌。譽仿﹡藏消費吧者采境用新槽產(chǎn)品權(quán)時要熟經(jīng)歷壁五個死階段袍：知寒曉、顆興趣昆、評丹價、壇試用展、采著用。老倘人們評在準嶼備試腰用新倘產(chǎn)品暮的態(tài)票度上皂有著涉很明闊顯的支差別郊。膊盼創(chuàng)新件者是角愛冒崖險的拼，早注期采型用者味注重暴的是數(shù)他人啦對自怕己尊者重與傾否，度他們醉是社毛會上藥的意端見帶鳥頭人牽，采裳用新帥構(gòu)思沖較早暖，但織態(tài)度家謹慎叔。早妨期大兄眾的楚態(tài)度勒慎重陡，但穗比一柳般人垮先采純用構(gòu)付思。袍晚期賄大眾雁所持速的是覺懷疑版觀點攔，他斑們要鳳等到換大多月數(shù)的趕人都竟試用蘿后才籠采用增這一歌創(chuàng)新疑。最鴨后，晉落后蛙者受召到傳己統(tǒng)束芽縛，凳他們竿懷疑鄰任何比變革亦，只版有在那創(chuàng)新蠶轉(zhuǎn)變閣為傳期統(tǒng)事團物后濤才采倉用它乳。肆繼﹡隨新產(chǎn)陶品特神征對難它自恐身的聽采用荷率影西響很偏大。猜這些呢特征消包括口：優(yōu)焰勢程概度、等匹配每程度溉、復薪雜程備度、鳳可分史程度掛、交監(jiān)流程崗度。航懲﹡抹在國釋際間毒進行絹市場療營銷桐，了錢解和怖滿足朗消費籮者各刪方面刊的需暮要，傻就會拍更為孕艱難筍了。薯拼市場諷營銷碼人員他必須懂確定禾在各欲國市宰場上春，他汪們的創(chuàng)產(chǎn)品構(gòu)和營眨銷計鞋劃適資合消向費者背獨特茫的文溉化和奮需要范的程務度?！菊n后復習】一、選擇題1、人們之所以對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因為人們的知覺的三個特性：選擇性注意、選擇性理解和（）。A選擇性記憶B選擇性專業(yè)化C選擇性分銷D選擇性定位2、對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠影響的因素是（）。A文化因素B社會因素C個人因素D心理因素3、家庭成員對人們的購買行為影響很大，家庭成員屬于（）。A間接參照群體B直接參照群體C向往參照群體D次要參照群體4、根據(jù)參與者的介入和品牌間的差異程度，消費者購買飲料這一行為屬于（）。A復雜購買行為B尋求多樣化購買行為C化解不協(xié)調(diào)購買行為D習慣性購買行為5、研究消費者的購買行為，需要從多個角度展開，這也被稱為“市場（）”問題。A.4OsB.5OsC.6OsD.7Os6、AIO模式中，A是指（）。A.興趣B.注意C.活動D.主張7、消費者不過多評價品牌就購買了餅干，吃完之后再評價。再次購買時為了嘗鮮又換了品牌。這種行為是（）。A.習慣性購買行為B.尋求平衡的購買行為C.復雜的購買行為D尋求變化的購買行為8、人們在準備試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有著很明顯的差異?？梢猿洚斴浾擃I(lǐng)袖的是（）。A.晚期大眾B.早期大眾C.早期采用者D.創(chuàng)新者9、流行服裝流行較快，而除草藥劑推廣就比較慢，這是由于（）。A新產(chǎn)品的相對優(yōu)點B創(chuàng)新產(chǎn)品的適應性C創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性D創(chuàng)新產(chǎn)品的可傳播性二、判斷題1、參照群體是影響消費者行為的一個重要的文化因素之一。2、社會階層是相對同質(zhì)但相對不穩(wěn)定的群體。3、尋求平衡購買行為一般發(fā)生在購買昂貴、品牌差異大的產(chǎn)品時。4、商業(yè)來源一般起告知作用，而公共來源則起確定或評價作用。第六章產(chǎn)業(yè)市場與產(chǎn)業(yè)購買行為產(chǎn)業(yè)市場也在許多方面有別于消費者市場。1、定義產(chǎn)業(yè)市場并解釋產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的區(qū)別產(chǎn)業(yè)市場由購買商品和服務的所有組織構(gòu)成，它們將購買來的商品和服務用以制造其他產(chǎn)品和服務，或者轉(zhuǎn)售或租賃給其他組織以獲得利潤。與消費者市場的買方通常數(shù)量少、規(guī)模大，并且地域更加集中。產(chǎn)業(yè)需求是衍生需求，非常缺乏彈性，波動大。在產(chǎn)業(yè)購買決策時，通常會涉及大量的購買者。與消費者市場的購買者相比，產(chǎn)業(yè)購買者要相對訓練有素和更專業(yè)化。通常，產(chǎn)業(yè)采購決策非常復雜，購買過程比消費者購買也要更正式。2、辨析影響產(chǎn)業(yè)購買決策過程的主要因素產(chǎn)業(yè)購買者根據(jù)三種不同的情況做出決策：直接重購、調(diào)整重購和新購。購買中心是購買組織的決策制定單位，由發(fā)揮不同作用的人組成。產(chǎn)業(yè)營銷人員需要知道以下問題：誰是主要的參與者？他們在什么決策中產(chǎn)生影響？每個決策參與者使用什么評估標準？產(chǎn)業(yè)營銷人員也需要了解主要的環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素在購買過程中產(chǎn)生的影響。3、列舉并定義購買決策過程的步驟產(chǎn)業(yè)購買決策過程被分為八個階段：確認需求、描述基本需要、確定產(chǎn)品、尋找供應商、提出方案、選擇供應商、制定日常訂貨手續(xù)、檢查運行情況。4、比較機構(gòu)和政府市場，說明機構(gòu)和政府購買者是如何制定決策的。機構(gòu)市場包括學校、醫(yī)院、監(jiān)獄，以及向責任范圍內(nèi)的人群提供食物和服務的其他機構(gòu)。這些市場表現(xiàn)出預算低和顧客受限的特點。政府市場是巨大的，為了政府職能的正常運行，它們采購或租賃商品和服務。政府購買者通常是為了社會安全、教育、福利和其他的公眾需要，而進行產(chǎn)品和服務的購買。政府購買具有較高的專業(yè)性，并且要求詳細，而且一般采用公開招標和談判的方式進行購買。因為政府購買者在議會和許多民意味監(jiān)督組織的注視下進行購買，所以他們要求大量的表單和簽字，而且訂立合同時，表現(xiàn)得相當審慎，決策時間較長。關(guān)鍵概念和原則﹡產(chǎn)業(yè)市場由所有購買產(chǎn)品和服務，并用它們來產(chǎn)生其他產(chǎn)品和服務的組織構(gòu)成，這些組織將這些產(chǎn)品和服務銷售、租賃或供應給其他組織。產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場主要的差別在于市場結(jié)構(gòu)與市場需求、購買單位的性質(zhì)、決策類型和決策過程。產(chǎn)業(yè)市場中的購買者數(shù)量較少，但購買數(shù)額非常大。產(chǎn)業(yè)市場也表現(xiàn)出明顯的地域集中性。許多產(chǎn)業(yè)市場的需求表現(xiàn)為缺乏彈性。產(chǎn)業(yè)市場的需求更具有波動性。產(chǎn)業(yè)采購通常涉及更多的決策成員和更專業(yè)化的采購工作。產(chǎn)業(yè)購買者通常面對比消費品購買者更復雜的購買決策。產(chǎn)業(yè)購買過程顯得更加正式。在產(chǎn)業(yè)購買過程中，買賣雙方相互依存。﹡在組織內(nèi)部，購買活動由兩個主要部分組成：一是購買中心，由涉及購買決策過程的所有人組成；二是購買的決策過程。﹡購買主要有三種類型：直接重購、新購、調(diào)整重購。直接重購（straightrebuy）時，購買者只需要重復訂貨而不用做任何修訂。通常由采購部門按常規(guī)原則處理。在調(diào)整重購（modifiedrebuy）中，購買者期望修改產(chǎn)品的規(guī)格、價格、條款或是供應商。調(diào)整重購通常比直接重購涉及更多的決策參與者。第一次購買某種產(chǎn)品或服務的公司會面臨新購（newtask）的情況。在這種情況下，如果成本或風險越大，決策參與者的人數(shù)也越多，他們收集信息的工作量也越大。﹡系統(tǒng)銷售是贏取和留住客戶的關(guān)鍵的產(chǎn)業(yè)營銷策略。﹡一個購買組織的決策制定單位被稱為組織的購買中心：使用者、影響者、購買者、決策者、門禁者。購買中心通常包括一些顯而易見的成員，他們正式參與購買決策。產(chǎn)業(yè)購買者在制定購買決策時，會受到許多影響。最為主要的是經(jīng)濟因素。大多數(shù)企業(yè)對企業(yè)的市場營銷人員認識到情感在產(chǎn)業(yè)購買決策中的重要作用。﹡當若干供應商的議價情況非常近似時，每家供應商都能滿足采購企業(yè)的要求，因此，采購員將更多的是根據(jù)個人喜好，而不是理性地去選擇供應商。﹡產(chǎn)業(yè)購買者在很大程度上受當前和預期的經(jīng)濟環(huán)境的影響。環(huán)境因素、組織因素、人際關(guān)系因素、個人因素。﹡產(chǎn)業(yè)購買過程的八個階段。確認需求的過程可以由內(nèi)部或外部的刺激引起。描述基本需求決定所需要項目的特點和數(shù)量。確定產(chǎn)品性能常常需要工程小組做價值分析。價值分析（valueanalysis）的目的是降低成本。購買工作越新，項目越復雜，成本越高，購買者尋找供應商所花的時間也就越多。提出方案：當項目復雜或價格很高時，購買者通常要求每個可能的供應商提供書面方案或正式文件。在選擇供應商的階段，購買中心常做一個表格，里面列出令人滿意的供應商的主要特征。許多公司仍然不愿采用單一來源。常規(guī)訂貨手續(xù)包括最后向選定的供應商訂貨，并列出技術(shù)特性、質(zhì)量要求、預定的交貨時間、退貨政策和保證等等事項。檢查運行情況可導致購買者繼續(xù)、修訂或放棄購買。迄今為止，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)和廣域網(wǎng)購買的絕大部分產(chǎn)品是MRO材料--維護（maintenance）、修理（repair）、運行（operation）。﹡快速成長的企業(yè)對企業(yè)數(shù)碼采購方式具有許多優(yōu)勢，包括：減少買賣雙方的交易成本、減少訂貨和運輸時間、創(chuàng)建更具效率的采購系統(tǒng)、營造更緊密的合作伙伴和購買者關(guān)系、減少大型和小型供應商之間的競爭差異、使數(shù)百萬的采購員、票證處理員失業(yè)、降低供應商-購買者忠誠度、產(chǎn)生安全隱患。﹡機構(gòu)市場包括學校醫(yī)院、護理院、監(jiān)獄和其他機構(gòu)，這些機構(gòu)需要向它們責任范圍內(nèi)的人提供產(chǎn)品和服務。﹡政府組織通常要求供應商提交標書，并選擇標價低的供應商。政府傾向選擇本國而不是國外的供應商。政府市場的購買者也受環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素影響。大多數(shù)政府向潛在供應商提供詳盡的指南，指導它們?nèi)绾蜗蛘N售產(chǎn)品。非經(jīng)濟標準也在政府購買中起著重要的作用。許多向政府銷售產(chǎn)品的公司，并不是以營銷為導向。在過去的10年中，政府的一些采購行為已經(jīng)在網(wǎng)上進行。【課后復習】一、選擇題1、某制造商企業(yè)對于某種物品采用一種連續(xù)的再購買行為，其必需的步驟是（）。A認識需要B物色供應商C選擇訂貨程序D服務性租賃2、產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上（）。A購買者數(shù)量較少，購買者的規(guī)模較大B購買者數(shù)量較多，購買者的規(guī)模較大C購買者數(shù)量較少，購買者的規(guī)模較小D購買者數(shù)量較大，購買者的規(guī)模較小3、產(chǎn)業(yè)購買者采購業(yè)務的主要類型有（）A直接重購B修正重購C計劃采購D合同采購E新購4、產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求，是指其市場需求是（）。A從本企業(yè)需求派生出來的B從中間商需求派生出來的C從消費者需求派生出來的D從產(chǎn)業(yè)市場需求派生出來的5、在產(chǎn)業(yè)用戶的采購中心中，影響者可能由以下人員構(gòu)成（）。A使用者B技術(shù)人員C推銷員D員E接待員6、在產(chǎn)業(yè)購買的哪個階段使用價值分析（）。A描述基本需求B確定產(chǎn)品性能C尋找供應商D選擇供應商二、判斷題1、產(chǎn)業(yè)市場的需求是衍生需求。2、確認需求是由內(nèi)部刺激引起的。3、調(diào)整重購通常由采購部門按常規(guī)原則處理。第七章市場細分、選擇目標市場和市場定位今天的多數(shù)公司正在放棄大眾營銷，轉(zhuǎn)而進行目標市場營銷，即識別細分市場，選擇其中的一個或多個，據(jù)此分別設計產(chǎn)品和市場營銷組合。1、確定目標市場營銷的三個步驟：市場細分、選擇目標市場和市場定位"市場細分"就是把市場分成不同的購買者群體，他們有不同的需要、特點和行為，可能需要不同的產(chǎn)品或市場營銷組合。一旦識別了這些群體，"選擇目標市場"評估每個細分市場的吸引力，并確定準備進入一個或多個細分市場。"市場定位"包括為產(chǎn)品設計有競爭優(yōu)勢的定位策略，并制定詳細的市場營銷計劃。2、列出并討論市場細分的主要層次，以及消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場的細分因素市場細分可以按照幾個不同的模式進行，包括無市場細分（大眾市場營銷）、完全市場細分（微市場營銷）和介于兩者之間的細分市場營銷或補缺市場營銷。大眾市場營銷是指對所有的顧客采用同一種方法大批量生產(chǎn)、分銷和促銷同一種產(chǎn)品。使用細分市場營銷，公司將整個市場劃分為幾個較大的細分市場，然后根據(jù)一個或幾個細分市場的需要提供相應的服務和產(chǎn)品。補缺市場營銷關(guān)注更細劃分的細分市場，通常是將細分市場劃分為亞細分市場，或者將其根據(jù)一系列特性進行劃分，這些補缺市場營銷尋求特定的利益組合。微市場營銷根據(jù)特定個人和特定地區(qū)的口味調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略，包括當?shù)貭I銷和個人營銷。細分市場的方法并非只有一種，對于消費者市場，主要的細分因素包括地理、人口特點、心理和行為。地理細分把市場分成不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、州、縣、市或者街區(qū)。人口細分是將市場按人口因素分為多個群體，這些因素有年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族和國籍等。