CS房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案

CS戰(zhàn)略與房地產(chǎn)營(yíng)銷自20世紀(jì)80年代中期開始，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)需求急劇擴(kuò)大，房地產(chǎn)業(yè)也隨之得到飛速發(fā)展。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，消費(fèi)者不斷成熟老練，房地產(chǎn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，已完全進(jìn)入買方市場(chǎng)時(shí)代。因此，為了使企業(yè)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，擺脫舊思維、舊理念，建立新的開發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理策略，便成為業(yè)界共識(shí)。導(dǎo)人CS戰(zhàn)略，幫助發(fā)展商走出困境、決勝市場(chǎng)帶來一縷曙光。一、CS戰(zhàn)略與營(yíng)銷學(xué)CS(CustomerSatisfaction——顧客滿意)戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標(biāo)而展開的一系列對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動(dòng)。具體地說是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀地測(cè)定顧客的滿意程度，并據(jù)此來改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。CS的雛形是20世紀(jì)80年代北歐斯堪的納維亞航空公司提出的“服務(wù)與管理”的企業(yè)理念，此后傳人美國(guó)，發(fā)展為“對(duì)顧客滿意度”的調(diào)查。1986年美國(guó)首次以CS為標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布了消費(fèi)者對(duì)汽車行業(yè)滿意度的排行榜，對(duì)全美企業(yè)界震動(dòng)很大，自此，CS開始席卷全球。日本一些房地產(chǎn)開發(fā)商和建筑公司導(dǎo)入CS，將商品房的外觀和居室功能、設(shè)計(jì)布局是否便利顧客的工作、學(xué)習(xí)和生活，以及顧客對(duì)房屋施工質(zhì)量是否稱心如意等，向業(yè)主、用戶進(jìn)行調(diào)查。企業(yè)據(jù)此制定下一步開發(fā)決策，確定項(xiàng)目，制訂經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的計(jì)劃與方案并付諸實(shí)施，成為CS戰(zhàn)略?；仡櫊I(yíng)銷學(xué)的發(fā)展史，營(yíng)銷戰(zhàn)略中導(dǎo)入CS是和其發(fā)展趨勢(shì)相一致的，其中值得關(guān)注的是從4P到4C，從CI到CS的演變。1960年，美國(guó)的麥卡錫提出了著名的4P營(yíng)銷組合，即產(chǎn)品(Product)、地點(diǎn)(place)、價(jià)格(Price)、促銷(promotion)，在營(yíng)銷循環(huán)中確立了其崇高的影響力。1990年美國(guó)Robert．F．Lauterbon發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》專文，引起了營(yíng)銷及傳媒的極大關(guān)注和熱烈討論。4C營(yíng)銷觀念認(rèn)為：(一)把產(chǎn)品先擱到一邊，首先研究消費(fèi)者的需求與欲望(Consumerwantandneeds)，不要再賣你所制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購(gòu)買的產(chǎn)品；(二)暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，先去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出的代價(jià)(Cost)；(三)忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便(Convenience)，以購(gòu)得商品；(四)最后要忘掉促銷?，F(xiàn)在的新名詞是溝通(Communications)。當(dāng)然，4P營(yíng)銷組合在現(xiàn)今仍是一種基本的營(yíng)銷策略，但它在很大程度上還是以生產(chǎn)觀念為基礎(chǔ)，以企業(yè)為中心。而4C營(yíng)銷理念更進(jìn)一步體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷重心的轉(zhuǎn)移，即把對(duì)產(chǎn)品的首要關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)顧客的需要與欲望上來，把以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心。20世紀(jì)80年代中期，當(dāng)CI(Corporateidentity企業(yè)識(shí)別)流行世界30年以后，一種與之相對(duì)應(yīng)的理論CS又一次發(fā)端于美國(guó)，并在世界發(fā)達(dá)國(guó)家迅速蔓延開來。從CI到CS的變化要點(diǎn)主要在于，CI是從企業(yè)出發(fā)，通過塑造良好的企業(yè)形象來吸引客戶，這是一種由內(nèi)向外的思維方式；而CS則是直接從顧客的需求出發(fā)，以提高顧客滿意度為目的，形成一種由外而內(nèi)的思維方式。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該是CI與CS的統(tǒng)一，CI的企業(yè)自言自語(yǔ)的弱點(diǎn)，通過CS的企業(yè)與顧客的雙向溝通來彌補(bǔ)。所以基于顧客視角的CS，對(duì)基于企業(yè)視角的CI是一種超越。讓顧客滿意的重要性是顯而易見的，企業(yè)的產(chǎn)品要得到市場(chǎng)的認(rèn)可和接受，必須讓顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品滿意，企業(yè)必須通過讓顧客滿意，才能贏得市場(chǎng)，獲得利潤(rùn)。因此，CS戰(zhàn)略是現(xiàn)代營(yíng)銷理念的核心。不言而喻，這條營(yíng)銷理念也適用于房地產(chǎn)營(yíng)銷。二、CS戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的引入房地產(chǎn)營(yíng)銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進(jìn)行的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)及物業(yè)管理等?？梢哉f，營(yíng)銷是貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。其實(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，任何一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷都扮演著十分重要的角色。而對(duì)房地產(chǎn)來說，也許營(yíng)銷的重要性就更為突出。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性。它建設(shè)周期長(zhǎng)，使用時(shí)間長(zhǎng)，尤其是交易價(jià)格巨大，人們購(gòu)買房地產(chǎn)商品，通常是花費(fèi)幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求。所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商品時(shí)往往比較謹(jǐn)慎。同時(shí)，我國(guó)目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉(zhuǎn)變成了“以需定產(chǎn)”的買方市場(chǎng)，顧客的滿意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)。一旦房地產(chǎn)商品無法適銷對(duì)路，企業(yè)會(huì)面臨巨大的損失。眾所周知，商品只有通過交換才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。房地產(chǎn)開發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中比重最大的主體，因此，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營(yíng)銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計(jì)，從建筑施工到市場(chǎng)推廣，都要把市場(chǎng)營(yíng)銷的理念放在第一位。所謂的現(xiàn)代營(yíng)銷理念就是要適應(yīng)市場(chǎng)的需要，為顧客提供滿意的房地產(chǎn)商品。引入CS戰(zhàn)略將是關(guān)鍵所在。房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)人CS戰(zhàn)略，應(yīng)是把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，不但應(yīng)把CS作為營(yíng)銷重點(diǎn)。還應(yīng)把顧客滿意上升為房地產(chǎn)營(yíng)銷的使命。房地產(chǎn)CS戰(zhàn)略一般是使顧客達(dá)到五個(gè)滿意。之充1、怠理念指滿意嚇(m偏in餐d宮sa尼t(yī)i困sf藍(lán)ac與ti繞on點(diǎn)，簡(jiǎn)晴稱凈MS旬)。悲包括饞對(duì)房葛地產(chǎn)移企業(yè)叫的經(jīng)希營(yíng)宗驢旨滿面意，饞經(jīng)營(yíng)毀管理朗哲學(xué)露滿意星，經(jīng)遞營(yíng)價(jià)土值滿白意等兇。慚斯2、唉行為呀滿意術(shù)(b叫eh謊av叉io描r血sa黃ti柏sf敗ac單ti光on叨，簡(jiǎn)貼稱B鞭S)床。包即括對(duì)犁房地辱產(chǎn)企億業(yè)的乞投資蔥經(jīng)營(yíng)饅管理傻等行倦為機(jī)待制滿式意，都行為盾規(guī)則輪滿意吸，行幣為模勻式滿旨意等點(diǎn)。辟格3、介視聽匆滿意穗(v聽is黃ua富l李sa炕ti洗sf蓄ac喉ti碑on峽，簡(jiǎn)型稱V注S)筑。包腥括對(duì)棵房地效產(chǎn)企嫌業(yè)的嘆名稱懶滿意無，標(biāo)灘志滿體意，猛標(biāo)準(zhǔn)嬌色滿圈意，膛標(biāo)準(zhǔn)維字體交滿意呼以及辰企業(yè)皇、樓撓盤的新應(yīng)用快系統(tǒng)勿滿意云等。倡季4、孫產(chǎn)品紡滿意踩(p丘ro盡du曬ct慮s干at泉is漆fa算ct慕io億n，片簡(jiǎn)稱犁P虹S)絡(luò)。包芳括對(duì)坦房地怠產(chǎn)企佳業(yè)的子質(zhì)量寸滿意罰，產(chǎn)胃品功伏能滿連意，記產(chǎn)品碌的外度觀造位型滿公意，問產(chǎn)品便的特沒色滿場(chǎng)意，荒產(chǎn)品鴿的價(jià)檢格滿燈意等幣。牽膏5、糧服務(wù)武滿意炊(s歌er唇vi避ce奶s通at蝴is逃fa漆ct干io街n，蘿簡(jiǎn)稱逆S肥S)僵。包資括對(duì)狠物業(yè)碎的售已后管攔理滿考意，坐保障鐘體系郵滿意沸，物嘴業(yè)完仿好整輕體性礙的滿峽意，洽顧客栽方便化性的敵滿意狡，顧儀客情薦緒的餡滿意圖，環(huán)簡(jiǎn)境的肚滿意筐等。萌虜三、鍵CS聰戰(zhàn)略溪在房懶地產(chǎn)舞營(yíng)銷象中的毫具體奴運(yùn)用棒那么斑，如秧何把銷CS門戰(zhàn)略箏導(dǎo)人格房地幼產(chǎn)營(yíng)督銷?雄即在襖房地磚產(chǎn)營(yíng)更銷中疊，如放何最鄭大限由度地參使顧鍋客感樓到滿振意，漲可以姑考慮禁從房鐘地產(chǎn)胞經(jīng)營(yíng)忠整個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