品牌整合營銷傳播

為什么不一起喝呢？影視廣告是品牌整合營銷傳播中最重磅的一項(xiàng)工作，傳播力強(qiáng)，投入大。所以創(chuàng)作影視廣告創(chuàng)意和口號其實(shí)就是在表現(xiàn)品牌的核心概念，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。請問葉茂中策劃公司在哪里？一群南方口音的客人在我們公司的大院門口向我打聽葉茂中策劃北京公司在哪里。我告訴他們先往左轉(zhuǎn)，再往右轉(zhuǎn)，走五分鐘就到了。五分鐘之后，我跟這群南方客人正式交換了名片。第一次認(rèn)識了福建雪津啤酒的老總陳志華先生、副總陳建平先生、廣告總監(jiān)葉巖峰先生一干人等。他們帶了雪津一年多來拍過的廣告片，看完我只說了一句:“拍的不錯(cuò)，就是不夠單純，不夠沖擊力，觀眾的記憶肯定不深。”然后，我讓雪津看了我們公司這一年來拍過的片子，告訴他們：“這就是單純，廣告一定要單純，要狠。”這句話讓他們覺得非?！昂荨保瑓s又深得共鳴。那次的會(huì)見時(shí)間不長，但雙方都覺得特別合拍。于是，我們又約好了下一次在上海見面。這也許就是緣份，第一次見面雙方就能碰撞出火花，讓寒風(fēng)蕭蕭的北京也不覺得那么冷了。印象中那是2001年11月。關(guān)于雪津雪津?qū)τ诟＝ㄈ藖碚f是一個(gè)婦孺皆知的名牌，十多年來，雪津一直演繹著福建啤酒業(yè)的神話。早在1996年，許多外資啤酒品牌大舉入侵中國市場時(shí)，建廠才十年的雪津就被評為中國十大民族啤酒品牌，并連續(xù)5年蟬聯(lián)福建啤酒銷量第一。然而，1998年啤酒業(yè)的大環(huán)境也使雪津卷入了以量制勝的價(jià)格促銷戰(zhàn)中，使產(chǎn)品形象受到很大破壞，品牌急劇下滑。慶幸的是，1999年7月，雪津新一代年輕的領(lǐng)導(dǎo)班子上任，大刀闊斧地進(jìn)行各種改革，并經(jīng)過兩年的市場整合推廣，雪津啤酒一路凱歌高奏，高端市場的份額逐步上升。同樣曲折的是，十多年來雪津的品牌內(nèi)涵和廣告訴求，也經(jīng)歷了一個(gè)不斷變化的過程。從廣告語來看，不管是早期使用的“享受生活還是雪津”，還是之后的“飛越世紀(jì)難忘雪津”，都難以真正詮釋雪津品牌的個(gè)性內(nèi)涵。直到2000年改為“你我的雪津真情的世界”，雪津的品牌內(nèi)涵才最終有了一個(gè)落腳點(diǎn)——以“真情”為核心進(jìn)行傳播。隨后，雪津的“真情”訴求通過2000年“純生上市”的朋友情篇、2001年的申奧篇和中秋的父子情篇等四支廣告片的不斷演繹，消費(fèi)者對雪津品牌有了一個(gè)初步的個(gè)性化形象的認(rèn)知，但印象卻不是很深刻，特別是很多人無法記住廣告語“你我的雪津真情的世界”。如何在已有的“真情”品牌基礎(chǔ)上繼續(xù)演繹，使雪津“真情”的品牌內(nèi)涵更加深入人心，是雪津急待解決的難題。定下“情侶之情”不久就有了第二次見面。葉茂中策劃上海公司的會(huì)議室。雪津的決策層差不多全到場了。因?yàn)槭堑诙我娒妫吐匀チ撕?、介紹等繁文縟節(jié)，雙方的溝通直入主題。剃雪津洗想要離一個(gè)猴好的伶創(chuàng)意達(dá)，拍蛙一個(gè)折好的股片子織，進(jìn)腫一步晌演繹位和傳窄播品統(tǒng)牌的趨真情縫內(nèi)涵冬。見聽起杯來很蠶簡單鳥，但汪對我笑們來睛說絕板不是總那么爽簡單昏的一琴件事線。塘影視肯廣告冊是品懲牌整泉合營籃銷傳今播中菜最重組磅的彼一項(xiàng)育工作西，傳遞播力頑強(qiáng)，渴投入被大。魄所以驚創(chuàng)作果影視請廣告藏創(chuàng)意浪和口土號其然實(shí)就逝是在壟表現(xiàn)在品牌裕的核教心概齒念，三體現(xiàn)貍品牌傻的核炎心價(jià)呼值。怪腦袋翅里轉(zhuǎn)跑著無酒數(shù)的象意象禍，好謙多想遷法在晶跳躍鐮，不愿到兩候個(gè)鐘杜頭的屠時(shí)間窯里，敞我們觀起碼誰碰撞疾出了斬十多饅個(gè)創(chuàng)飄意點(diǎn)簡。讓堵雪津叛唱歌愚？讓答雪津誠跳舞譯？讓掘雪津登出現(xiàn)沉在不猾可能脂出現(xiàn)串的時(shí)廟空？搬最后乖定下級“情郊侶之適情”剖的創(chuàng)示意方吸向：始一個(gè)充現(xiàn)代朱浪漫今的女叢子獨(dú)銷自駕惕了很塌遠(yuǎn)的迷車，規(guī)去邀村約心鄰儀的曲男子焦共享疲雪津穩(wěn)啤酒欲。盾甚至即整支捐片子菌的旁記白都虛敲定池了：企“你塔在干眼嗎？挎”“姿喝啤差酒啊戶。”騙“什蠢么啤隸酒？馳”“濃雪津識純生鑼。”暖“為吐什么辦不一捆起喝尖呢？腿”團(tuán)很快季，完屢整的貼創(chuàng)意鑼便新止鮮出字爐了誰：別奸墅內(nèi)掛一男萄子邊鳳喝啤扣酒邊恨聽電仔話，耽隨著問猛的推寒進(jìn)，賀男子脈終于霧明白辨，電命話里私的那害個(gè)女耳子已釘經(jīng)載篇了雪肚津啤偏酒就撥在樓蜻下等播他共庸飲。冰在隨逼后的治拍攝田過程附中，旋雪津逐除了涌寄產(chǎn)襯品外呈并沒渠有參聞加P櫻PM囑（制地作前印會(huì)議弊）會(huì)琴議和反現(xiàn)場燥跟拍源以及澇初審乖等，雷而是作放手塵讓葉懷茂中菌全權(quán)故把關(guān)友，讓箭我們蜜倍感任壓力銜。好氧在審洲片的插時(shí)候董我們斥拍攝示的片啟子絲術(shù)毫未閑改地高順利督通過饞，雙盡方都波如愿售以償兔。信黎任和鄰理解蟲，有繡時(shí)真尿的更惑有力抵量。羊感謝蒸雪津郊！感喉謝所鼠有信象任和輔理解遣我們透的客輪戶！證事實(shí)些證明娘，經(jīng)迅過春南節(jié)及何隨后奴半年字的電誘視廣歲告投順放及陣戶外霸等平奮面廣醫(yī)告的茅發(fā)布進(jìn)，雪界津的痛品牌幫形象果得到族了質(zhì)吉的提善高，科從原竄來傳陡統(tǒng)、階相對遮保守銅的形隊(duì)象演坊變成易現(xiàn)代它的、恰都市柏感的高和富胳有活快力的異形象撈，徹掉底改返變了似人們?nèi)袑ρ﹦兘蛟b有的溫大眾殊品牌將形象增認(rèn)知弄。而袋且，飄廣告蓄片不渣但生毯動(dòng)地紛演繹猾了雪漁津真藥情的域品牌鄙內(nèi)涵策，廣責(zé)告語獎(jiǎng)“真碰情的齡味道交”比尊原來編“你傳我的授雪津祖真肥情的壩世界起”更鮮易傳邁播，坦達(dá)到核企業(yè)小的預(yù)置期目銷的。類整支僑廣告族片最報(bào)令人贊難忘袋的就沉是女賤主角惑在電器話中獸含情踏脈脈滿地對溉男主樂角說伏“為糠什么查不一富起喝哄呢？頂”，映以至真于現(xiàn)標(biāo)在很莊多人憤在吃陡飯勸處酒的喇時(shí)候敵不時(shí)售會(huì)冒陽出一癥句“搜為什濤么不波一起娘喝呢蒜”，擇惹得馬眾人陳會(huì)心朵一笑腦，可余見這士支《班情侶六篇》托雪津尤廣告熄片留饅給觀努眾的紅深刻亭印象壺！裁這種駐品牌烘形象饑的提再升更版直接擱促進(jìn)剖了雪腥津的糖市場楚銷售習(xí)。2穴00驅(qū)1年豐雪津潛產(chǎn)銷書量約窩30驚萬噸薄，2若00蘋2年窗上半鴨年雪括津產(chǎn)博銷量丟就達(dá)即到2肺0.究6萬叫噸，添到年向底這碧個(gè)數(shù)斜字變傷成了討43訪萬噸抗，產(chǎn)改銷量錄和增等幅均物居福厭建省披第一總位，反躋身宅全國壯同行巨十強(qiáng)閑，被夜福建桂媒體豆稱之吊為“倆雪津顧現(xiàn)象謊”。割讓冰術(shù)啤火勵(lì)起來沿隨著橡半年礦多市疼場的辜推廣送和廣淋告的鄭投放漢，雪錯(cuò)津T曲VC賠《情宗侶篇畢》中死的產(chǎn)協(xié)品—彼—雪晝津純革生的咱銷售見量節(jié)快節(jié)上臉升，兄雪津飯高端貝市場路份額羞不斷燥擴(kuò)大駁。溜為了配鞏固紀(jì)雪津墨在高鍛端市駝場的昌產(chǎn)品窮優(yōu)勢獨(dú)，雪懂津欲惕將“釋中國拘首釀延、福鼓建唯黃一”頁的雪辣津冰糞啤作猶為另光一重拘要的丙高端潔產(chǎn)品嘉給予溜強(qiáng)勢他推廣綁。登為此疲，雪誦津決昏策層虹再次鑼來到欺葉茂剪中策席劃上告海公肯司。梁雪津訴冰啤因其實(shí)揀并不仇是一雅個(gè)新找產(chǎn)品銀，但樹之前找的銷社售一桶直不璃甚理濱想。羊比之期雪津喜純生依，雪短津冰固啤的農(nóng)推廣尋難度女更大敞。因錄為冰響啤是攔一個(gè)飄新生鏡事物悄，口羽味非對常清城淡，偵幾乎傻不像蝶酒的觀感覺檔，但誤確實(shí)怪非常淘純凈壞，這餐就是劣冰啤耀的最篩大特孔點(diǎn)。位如何陰將冰辮啤最街大的淹賣點(diǎn)砌——霜“純握凈”妹說清筑楚，創(chuàng)同時(shí)圓又能脹延續(xù)叉第一蔥支片揚(yáng)子的紅風(fēng)格狗和真熱情的閥品牌控內(nèi)涵捏，就餡成了飲急需堪解決枝的問牧題。升仍是饑走男僅女之專情的魯表現(xiàn)掙線路停，這羞是雪匯津品挎牌的派要求率?；沂裁捶睒拥某纺信冎闈嶙罴兤兀咳鰧Ｒ幌呐c執(zhí)譽(yù)著的繩愛情施才能停夠“須純得鑒令你燈無法然抗拒營”。描創(chuàng)意生依然他是以附第一茄速度往炮制倆出來紅的。搶這次網(wǎng)冰啤擱產(chǎn)品竹成為園溝通順男女餡朋友喝冰釋臭前嫌磚的橋侮梁，轟仍然堆使用洗了第也一個(gè)陣片子兔“為墾什么意不一逃起喝篩呢”冊的絕織妙旁弊白，掀延續(xù)陰上一蜘支廣黨告片捕中的軟亮點(diǎn)境效應(yīng)振。而度高調(diào)溪的t脖on封e，再精心錢布置畝的場志景純攪潔高節(jié)雅，絕更烘幟托出那冰啤茄的“爐純凈壘”本溝色。哄我們粗建議證還是乎用第陳一個(gè)面片子壩中的雜男女欺演員痛，立根即就濤得到耳了雪寺津的吼認(rèn)同進(jìn)。一艇個(gè)有跑趣的截想法桃開始諒在我謠們的會(huì)腦海木中萌猛生，慨并逐滴漸呈彎現(xiàn)出企來厚:語將這乒對情澆侶的卻故事救“一貴集一漠集”撥地演胸繹下慘去。急□喬雪津牲冰啤姓的電蜂視廣冷告投吃放和煉戶外霉廣告降發(fā)布碗后再超次引脖起人薦們的節(jié)極大創(chuàng)關(guān)注扮和好設(shè)評，肅有力瘦地促攻進(jìn)了猜產(chǎn)品撥銷售坐，達(dá)禿到鞏耍固高疑端產(chǎn)條品優(yōu)燭勢的馳目的漿，更著有力盞地提疼升了岡真情著的品尸牌形膚象。炎冰啤志終于載也火遭起來謠了。搏男女既主角驅(qū)該結(jié)辱婚生封孩子私了菜不知輔不覺世又到棗春節(jié)胸，與葉雪津冒合作截已整芝整一欠年了予，但緞感覺么上還紋是非絨常新帆鮮的溉。我朝們拍棄攝的今前兩澤支廣著告片付在福告建成順了一低個(gè)流賓行性言的話溫題。老消費(fèi)誓者的摟觀察對力真軌是驚但人，符雖然逃兩支露片中見演員漸的妝數(shù)扮差餅別挺恩大的索，但啞消費(fèi)艙者還沃是一掠眼就樸認(rèn)出頑了是麻同一主對演集員。剃而且筑大家櫻都很誠關(guān)心撿那一棗對情袍侶現(xiàn)猾在的委發(fā)展限到底餡怎么座樣了洽。雪啞津告層訴我嚼們，據(jù)福建符的消趕費(fèi)者鑼都覺鳥得雪熱津電卻視廣蘿告里逃的男糞女主割角該貌結(jié)婚骨生孩兼子了伶。遷太有狼意思晉了。喘雪津顆的真顫情故想事已銅經(jīng)不希是我耳們在撞編，乒而是暢消費(fèi)仿者在秀自發(fā)厘地積騙極參蘭與創(chuàng)樓作了保。這拋是我亞們始木料未專及的肆，卻麻令我造們和宇雪津反高興憐壞了陪。狗既然泄大家指都有拼這個(gè)撓愿望銹，我惜們不殊妨就屢?guī)椭鸂C大家罷實(shí)現(xiàn)缺這個(gè)役美好群的愿炭望吧字。適陸逢春謠節(jié)，哄雪津贊剛好體要推僻出一莊支賀遼歲廣餡告片紛，創(chuàng)齡意自祖然而邪然地寬就在薦那里寨了。熔初為讀人父報(bào)的男搶子好敗不容牌易哄司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