海爾商城與校園專區(qū)建設(shè)學(xué)士學(xué)位論文

海爾商城與校園專區(qū)建設(shè)一、背景環(huán)境分析（一）關(guān)于海爾海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國最具價(jià)值品牌。海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過6萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團(tuán)。1、發(fā)展戰(zhàn)略2、發(fā)展目標(biāo)通過海爾商城的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，讓用戶隨時(shí)隨地，更方便快捷的享受到海爾優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)隨著移動(dòng)通信的發(fā)展，WAP上網(wǎng)已成為一種被大眾接受的互聯(lián)網(wǎng)接入方式，尤其是3G牌照即將發(fā)放，手機(jī)上網(wǎng)必將成為另一種重要的上網(wǎng)方式。同使用電腦上網(wǎng)相比，手機(jī)上網(wǎng)幾乎不受時(shí)間、空間、設(shè)備的限制。移動(dòng)電子商務(wù)不僅能提供互聯(lián)網(wǎng)上的直接購物，還是一種全新的銷售與促銷渠道。它全面支持移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)電信、信息、媒體和娛樂服務(wù)的電子支付。因特網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)和其它技術(shù)的完美結(jié)合創(chuàng)造了移動(dòng)電子商務(wù)，通過移動(dòng)電子商務(wù)，用戶可隨時(shí)隨地獲取所需的服務(wù)、應(yīng)用、信息和娛樂。服務(wù)付費(fèi)可通過多種方式進(jìn)行，可直接轉(zhuǎn)入銀行、用戶電話賬單或者實(shí)時(shí)在專用預(yù)付賬戶上借記，以滿足不同需求。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)正以其靈活、簡單、方便的特點(diǎn)開始受到消費(fèi)者的歡迎。（三）移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展1、移動(dòng)電子商務(wù)的概述移動(dòng)電子商務(wù)（M-commerce）是指通過手機(jī)、傳呼機(jī)、掌上電腦等移動(dòng)通訊設(shè)備與無線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合所構(gòu)成的一個(gè)電子商務(wù)體系。

相對(duì)于傳統(tǒng)的電子商務(wù)而言，移動(dòng)商務(wù)可以真正使任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)得到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的信息和服務(wù)，主要特點(diǎn)就是靈活、簡單和方便：(l)不受時(shí)空限制，移動(dòng)電子商務(wù)的一個(gè)最大優(yōu)勢(shì)就是移動(dòng)用戶可隨時(shí)隨地獲取所需的服務(wù)、應(yīng)用、信息和娛樂；(2)更好的個(gè)性化服務(wù)；(3)信息的獲取將更為及時(shí)；(4)基于位置的服務(wù)，移動(dòng)通信網(wǎng)能獲取和提供移動(dòng)終端的位置信息，與位置相關(guān)的商務(wù)應(yīng)用成為移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域中的一個(gè)重要組成部分；（5)網(wǎng)上支付更加方便快捷。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)如下圖所示：2、手機(jī)WAP用戶數(shù)量手機(jī)無線上網(wǎng)用戶進(jìn)入高速發(fā)展的成長期！！據(jù)艾瑞咨詢（iResearch）調(diào)研預(yù)計(jì)，08年中國手機(jī)無線將進(jìn)入高速發(fā)展的成長期，在這一階段手機(jī)用戶超過6個(gè)億，其中手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)到2.3個(gè)億，約占整個(gè)手機(jī)用戶的32%以上，而且通過3G的不斷深入普及，仍呈現(xiàn)高速增長的勢(shì)頭，到2010年勢(shì)必超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)??！二、營銷方案顧客是一個(gè)龐大而復(fù)雜的群體，其消費(fèi)心理、購買習(xí)慣、收入水平和所處的地理環(huán)境與文化環(huán)境等都存在著很大的差別，不同顧客對(duì)同一類產(chǎn)品的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為具有很大的差異性。任何一個(gè)企業(yè)都無法滿足整體市場的全部需求，因此目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略就顯得至關(guān)重要。市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇以及市場定位，構(gòu)成了目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的全過程。企業(yè)需要將顧客對(duì)某一類產(chǎn)品的需求細(xì)分為若干個(gè)群體，然后結(jié)合特定的市場環(huán)境好企業(yè)自身的資源條件選擇某些特定的群體作為企業(yè)的目標(biāo)市場，并制定有針對(duì)性的市場營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分實(shí)踐證明，市場細(xì)分是企業(yè)通向成功的階梯，是企業(yè)從事市場營銷活動(dòng)的重要手段。市場細(xì)分對(duì)企業(yè)營銷具有重要作用。<1>有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，有針對(duì)性的開展?fàn)I銷活動(dòng)；<2>有利于企業(yè)深刻的認(rèn)識(shí)市場，掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)；<3>有利于提高企業(yè)，特別是中小企業(yè)的競爭能力。1、校園市場分析1.1校園環(huán)境調(diào)查網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)新興的信息傳播工具，近幾年在大學(xué)里日趨流行，受到愈來愈多的大學(xué)生的青睞。網(wǎng)上聊天、發(fā)e-mail給好友、網(wǎng)上瀏覽新聞……網(wǎng)絡(luò)對(duì)當(dāng)今大學(xué)生的影響已經(jīng)深入到其生活的方方面面。網(wǎng)民的最大構(gòu)成群體是學(xué)生，學(xué)生群體的大量存在，極大地活躍著中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。1.2手機(jī)上網(wǎng)應(yīng)用行為分析2010年上半年，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)應(yīng)用中，手機(jī)即時(shí)通信仍然是滲透率最高的應(yīng)用，滲透率達(dá)到61.5%。這一現(xiàn)象有多方面的成因：首先，即時(shí)通信工具龐大的用戶規(guī)模以及極高的用戶粘性保證了手機(jī)即時(shí)聊天的需求存在；此外，目前由于即時(shí)通信工具的極強(qiáng)吸引力，各手機(jī)制造商都將其作為標(biāo)準(zhǔn)軟件內(nèi)置在手機(jī)中，這方便了用戶的使用，也提高了用戶使用手機(jī)即時(shí)通信工具的可能。

其次，手機(jī)搜索在網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)應(yīng)用使用率中排名第二，達(dá)到48.4%。由于手機(jī)瀏覽性能、輸入效率較差，手機(jī)網(wǎng)民更習(xí)慣利用統(tǒng)一的入口進(jìn)入各類內(nèi)容頁面。因此，搜索導(dǎo)航類應(yīng)用繼續(xù)保持用戶滲透率的領(lǐng)軍地位。

手機(jī)社交網(wǎng)站的滲透率在2010年上半年增長較快，達(dá)到了35.5%，展現(xiàn)出較好的成長勢(shì)頭。互聯(lián)網(wǎng)的社交化趨勢(shì)已經(jīng)變得不可阻擋，目前已經(jīng)在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中占據(jù)重要的位置。但手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)一直是在模仿、借鑒傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，因此整體發(fā)展慢于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。未來，手機(jī)上的社交化應(yīng)用將迎來更大的發(fā)展。

從內(nèi)容方面看，手機(jī)上網(wǎng)應(yīng)用主要還是集中在娛樂休閑類應(yīng)用，音樂、文學(xué)、游戲、視頻等應(yīng)用都在滲透率中排名靠前；而手機(jī)郵件、手機(jī)購物和手機(jī)支付等應(yīng)用滲透率也在不斷提高。據(jù)調(diào)查，與2010年上半年相比，手機(jī)購物，手機(jī)支付的人越來越多，而且隨著手機(jī)的發(fā)展，手機(jī)購物會(huì)更加方便快捷。2、大學(xué)生的消費(fèi)情況2.1大學(xué)生的消費(fèi)新特點(diǎn)（1）消費(fèi)支出總體水平上升；（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元趨勢(shì)；（3）追求時(shí)尚化，個(gè)性化；（4）消費(fèi)方式電子化，網(wǎng)絡(luò)化。對(duì)企業(yè)來說，無論從眼下還是長遠(yuǎn)的利益來看，把握住大學(xué)生市場具有重要意義。2.2影響大學(xué)生消費(fèi)的因素（1）商品要有適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，不能太高，不要超過學(xué)生的消費(fèi)水平；（2）商品的質(zhì)量要好，吸引學(xué)生們的眼光；（3）比較容易接受商品的宣傳，廣告，傳播；（4）容易受周圍朋友，同學(xué)的影響；（5）大學(xué)生有攀比的心理，追求個(gè)性，對(duì)特點(diǎn)突出的商品會(huì)情有獨(dú)鐘。3、海爾制定營銷策略3.1海爾手機(jī)、筆記本、攝像機(jī)、照相機(jī)的推廣3.1.1海爾數(shù)碼產(chǎn)品的簡介對(duì)于眾所周知的海爾品牌，海爾已不僅僅是在家電領(lǐng)域營銷，為了占有更大的市場，為了進(jìn)一步擴(kuò)大海爾品牌，海爾公司現(xiàn)在也在做手機(jī)，筆記本，照相機(jī)，攝像機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品。海爾在京東商城，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，卓越亞馬遜等商城都有手機(jī)的專區(qū)。手機(jī)的種類多樣，顏色豐富，外觀齊全，可以滿足學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體的購物要求。（圖片如下：）3.1.2海爾產(chǎn)品的營銷方案（1）網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略a、售前服務(wù)在學(xué)生們購買產(chǎn)品，進(jìn)行銷售之前，海爾公司，海爾商城應(yīng)該向他們提供諸如產(chǎn)品性能、外觀、質(zhì)量等的介紹，是消費(fèi)者能夠迅速得到產(chǎn)品的相關(guān)信息，并且及時(shí)答復(fù)消費(fèi)者的咨詢，向消費(fèi)者提供信息、市場凋查預(yù)測(cè)、產(chǎn)品定制、加工整理、提供咨詢、接受電話訂貨和郵購、提供多種方便和財(cái)務(wù)服務(wù)等。海爾的服務(wù)人員和客服人員在接到咨詢電話時(shí)應(yīng)該有好的服務(wù)態(tài)度，為消費(fèi)者解疑答惑，向他們?cè)敿?xì)的介紹產(chǎn)品信息；在接受電話訂貨時(shí)要為消費(fèi)者著想，考慮他們的切身利益。b、售中服務(wù)銷售者要向顧客及時(shí)提供在購買過程中所需要的各種咨詢和問題，幫助消費(fèi)者買到稱心如意的產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者學(xué)會(huì)使用所購買的商品。海爾銷售人員可以詳細(xì)的告訴消費(fèi)者手機(jī)，照相機(jī)，筆記本等的功能和使用方法。c、售后服務(wù)海爾工作人員要及時(shí)回答并解決用戶在購買產(chǎn)品之后，在使用過程中所遇到的問題。如果，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，使用過程中出現(xiàn)了不懂得問題或情況，可以撥打客服熱線，向他們咨詢和獲取答案。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略a、定制生產(chǎn)定價(jià)策略現(xiàn)在消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多樣化，個(gè)性化，所以海爾應(yīng)該按照個(gè)性化的特點(diǎn)來進(jìn)行定價(jià)生產(chǎn)。作為個(gè)性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客的需求進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿足顧客個(gè)性化需求的基本形式。b、免費(fèi)價(jià)格策略將企業(yè)的產(chǎn)品、商品和服務(wù)以零價(jià)格的形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。一類是產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)，另一類是產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制性免費(fèi)，第三類是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)。（3）定制營銷策略海爾集團(tuán)可以根據(jù)消費(fèi)者的具體情況，只向消費(fèi)者提供他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)行定制營銷。將現(xiàn)代化得大生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求與每個(gè)顧客對(duì)同一產(chǎn)品的不同要求結(jié)合起來，同時(shí)兼顧批量生產(chǎn)與個(gè)別需求，使產(chǎn)品能夠更好的滿足目標(biāo)市場的每一位顧客。（4）實(shí)行整合營銷傳統(tǒng)的4p理論已經(jīng)發(fā)展到以4c理論為主的消費(fèi)模式，4c模式以客戶為中心，與顧客進(jìn)行溝通交流，考慮消費(fèi)者的需求和欲望，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的需求為歸宿點(diǎn)；實(shí)行差別定價(jià)，研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本，根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)水平定價(jià)。（5）廣告策劃廣告設(shè)計(jì)要具有真實(shí)性，社會(huì)性，簡明性，創(chuàng)新性，藝術(shù)性的原則；可以用不同的媒體形式來做廣告：百度推廣，谷歌搜索，網(wǎng)站浮動(dòng)廣告，電視廣告，廣播廣告，焦點(diǎn)廣告，戶外廣告，交通媒體廣告，贊助娛樂節(jié)目廣告，現(xiàn)在還可以用QQ，MSN等聯(lián)系方式來進(jìn)行推廣銷售。如我們?cè)O(shè)計(jì)的廣告語：“海爾校園行，我看一定行”“攜手海爾商城，共建美好未來”“新視界，新海爾，新生活，新時(shí)尚”。

（二）市場營銷戰(zhàn)略采用差異性市場營銷戰(zhàn)略，把整體市場劃分為不同的細(xì)分市場，對(duì)不同的市場采取不同的營銷策略。差異性營銷可以大大降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；可以有針對(duì)性的滿足不同顧客的需求，有助于提高企業(yè)的市場占有率；可以大大提高企業(yè)的競爭能力，有助于阻止其他競爭對(duì)手利用市場空隙進(jìn)入市場。對(duì)于學(xué)生來說，男生女生喜歡的牌子，產(chǎn)品的顏色都會(huì)不一樣；對(duì)產(chǎn)品的要求也不一樣；價(jià)格要求不同；對(duì)電腦的配置也不一樣，根據(jù)不同的要求，海爾要采取不同的措施。（三）市場定位海爾可以根據(jù)顧客得到的利益定位，一切從顧客的利益出發(fā)，如海爾在校園推廣時(shí)，可以根據(jù)學(xué)生們對(duì)手機(jī)的性能，筆記本的要求，來進(jìn)行定位。（1）產(chǎn)品差異化根據(jù)產(chǎn)品的形象差異，特色，性能質(zhì)量，耐用性，可靠性，可維修性，設(shè)計(jì)，海爾可以綜合這些因素，從學(xué)生們的要求出發(fā)，從而確定影響產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的