中小商業(yè)銀行市場定位-1

中小商業(yè)銀行市場定位

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，銀行之間的競爭也越來越激烈，我國中小商業(yè)銀行生存在國有大型商業(yè)銀行和外資銀行的雙重壓力之下。不可否認，中小商業(yè)銀行從成立至今已經(jīng)得到了長足的發(fā)展。然而面對著激烈的競爭，如何根據(jù)自身的特點，在市場中找到自己的立足之地，就成了銀行需要重點思考的問題。中小商業(yè)銀行市場定位的研究，對提高中小商業(yè)銀行競爭力有著重要的意義。

一、中小商業(yè)銀行市場定位戰(zhàn)略

市場定位就是指中小商業(yè)銀行為自己在激烈競爭的市場上找到有利于自身生存和發(fā)展的適當(dāng)位置，使自己的各個方面能在客戶心目中留下別具一格的商業(yè)銀行形象和值得購買的金融產(chǎn)品的印象的過程。中小商業(yè)銀行市場定位的內(nèi)容包括競爭戰(zhàn)略定位、顧客定位、產(chǎn)品定位和形象定位。找到準確的市場定位要通過中小商業(yè)銀行的市場環(huán)境分析、市場細分、目標(biāo)市場的選擇等等作為基礎(chǔ)，最后確定市場定位戰(zhàn)略。準確的市場定位對中小商業(yè)銀行的經(jīng)營和發(fā)展有著重要的意義，它有利于中小商業(yè)銀行提高經(jīng)營水平，走內(nèi)涵式發(fā)展道路，提高中小商業(yè)銀行的競爭力，使中小商業(yè)銀行能夠應(yīng)對外資銀行和國有商業(yè)銀行的雙重挑戰(zhàn)。

二、中小商業(yè)銀行市場定位現(xiàn)狀

中小商業(yè)銀行已經(jīng)成為我國銀行業(yè)乃至國民經(jīng)濟發(fā)展不可缺少的重要組成部分。我國中小商業(yè)銀行在建立至今的發(fā)展過程中，一直將其業(yè)務(wù)定位于資金批發(fā)業(yè)務(wù)，以從事對公業(yè)務(wù)為主，區(qū)域定位于經(jīng)濟發(fā)達的大中城市，在經(jīng)營中把開發(fā)大客戶作為業(yè)務(wù)的發(fā)展重點，造成貸款投向主要集中于交通、電信、電力、煙草等大系統(tǒng)和大行業(yè)。中小商業(yè)銀行的這種定位現(xiàn)狀，反映出我國中小商業(yè)銀行市場定位中的很多缺陷：對市場營銷環(huán)境研究不夠，未能完全認識到銀行營銷活動所處的環(huán)境；市場細分流于形式，難以發(fā)現(xiàn)補缺市場；對目標(biāo)市場的評估不夠深入，目標(biāo)市場選擇存在誤區(qū)；定位缺乏差別，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴重；競爭戰(zhàn)略定位雷同以及產(chǎn)品缺乏內(nèi)涵式創(chuàng)新等等。我國中小商業(yè)銀行市場定位戰(zhàn)略中存在的這些問題，加大了中小商業(yè)銀行的機會成本；增加了市場中的交易成本；影響中小商業(yè)銀行核心競爭能力的提高；難以培養(yǎng)高忠誠度的客戶；扭曲市場經(jīng)營行為，嚴重的影響了中小商業(yè)銀行的市場競爭力。

三、中小商業(yè)銀行營銷環(huán)境分析

中小商業(yè)銀行要進行準確的定位，應(yīng)當(dāng)按照市場定位的步驟，從環(huán)境分析入手，只有明確了自己所處的環(huán)境，才能夠抓住機會，消除威脅，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，實現(xiàn)競爭力的提高。目前隨著我國經(jīng)濟金融的發(fā)展，中小商業(yè)銀行在市場中存在著以下這樣一些機會：首先，中國經(jīng)濟的持續(xù)快速增長使得市場繁榮，企業(yè)融資需求的增加給中小商業(yè)銀行的發(fā)展提供了契機；其次，我國金融改革的深化發(fā)展也為中小商業(yè)銀行提供了有利的條件；最后，個人消費市場的成熟也為中小商業(yè)銀行的發(fā)展帶來新的業(yè)務(wù)空間。

同時，市場競爭的加劇，中小商業(yè)銀行也面臨著諸多的威脅：隨著國有商業(yè)銀行改革的深化發(fā)展，中小商業(yè)銀行原來具有的體制優(yōu)勢越來越不明顯，而資源規(guī)模上的劣勢卻逐漸凸現(xiàn)；同樣，外資銀行的進入又進一步加大了中小商業(yè)銀行的競爭壓力，外資銀行在管理、規(guī)模、體制、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及國際網(wǎng)絡(luò)方面，都具有較強的優(yōu)勢，給中小商業(yè)銀行帶來很大的沖擊。

從中小商業(yè)銀行自身條件來分析，中小商業(yè)銀行與其他銀行相比，具有一定的優(yōu)勢：體制優(yōu)勢明顯，產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)清晰；與地方關(guān)系緊密；資本補充機制渠道廣泛；具有科技運用的后發(fā)優(yōu)勢；我國銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)規(guī)模經(jīng)濟特征不明顯。但中小商業(yè)銀行也存在著一定的劣勢：公眾信譽度低于國有商業(yè)銀行、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍小，中間業(yè)務(wù)、表外業(yè)務(wù)操作缺乏經(jīng)驗、缺少有力的政策支持等等。在全面了解中小商業(yè)銀行的經(jīng)營環(huán)境以及目前中小商業(yè)銀行市場定位中存在的缺陷之后，我們就可以得到中小商業(yè)銀行市場定位的基本思路。所以中小商業(yè)銀行應(yīng)強化優(yōu)勢，抓住機會，從而在激烈的市場競爭中取勝。

四、中小商業(yè)銀行市場定位策略選擇

我國中小商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身的條件和所處的營銷環(huán)境，采取相應(yīng)的策略進行準確的定位，以提高自己的市場競爭能力。首先，中小商業(yè)銀行的市場定位應(yīng)當(dāng)建立在對市場科學(xué)細分的基礎(chǔ)之上。在實踐中的具體措施就是要求中小商業(yè)銀行在個人市場劃分的過程中，改變過去劃分因素單一的狀況，利用多重變量多次劃分市場，以便找到新的市場機會；在對企業(yè)市場細分的過程中，應(yīng)當(dāng)加入新的劃分因素，如企業(yè)生命周期、企業(yè)信用等級等等，使銀行更加了解企業(yè)的不同需求，以便實施產(chǎn)品的設(shè)計。其次，中小商業(yè)銀行應(yīng)全面評價子市場，選擇合適的目標(biāo)市場。中小商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)設(shè)法獲取自身資源情況、客戶信息、競爭對手信息的資料，通過這些資料的分析，就可以全面評價已經(jīng)細分過的市場。在評價的基礎(chǔ)上，中小商業(yè)銀行應(yīng)采取集中性策略選取目標(biāo)市場。把自己的力量集中在幾個細分市場上，實行密集型經(jīng)營，這樣可以使中小商業(yè)銀行在較小的細分市場上占有較大的份額，從而形成競爭優(yōu)勢。最后，中小商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)在選定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，對整個經(jīng)營活動進行科學(xué)明確的市場定位，確立自己今后一段時期內(nèi)的經(jīng)營方式和經(jīng)營目標(biāo)。

1、戰(zhàn)略定位于市場補缺型，逐漸放棄跟隨型戰(zhàn)略。有很多中小商業(yè)銀行看到了自身和國有商業(yè)銀行的差距，大多數(shù)采取了市場跟隨型的定位戰(zhàn)略。這樣做的好處在于節(jié)約了定位中的營銷成本，但帶給中小商業(yè)銀行的是越來越微薄的市場利潤空間。中小商業(yè)銀行通過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)具備了一定的風(fēng)險識別能力以及客戶分析能力，如果依然采取盲目的市場跟隨戰(zhàn)略，則將處于國有商業(yè)銀行的重壓之下，生存壓力會進一步加大。如果采取補缺型戰(zhàn)略，則是選擇進入新的細分市場，成為小市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，在該市場中建立并提高顧客忠誠度。出色的市場補缺戰(zhàn)略抓住了新的利潤成長點，有利于中小商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)先機，在市場競爭中取得主動。

2、調(diào)整客戶定位策略，重視中小企業(yè)、社區(qū)服務(wù)和個人客戶。中小商業(yè)銀行的客戶定位，就是對商業(yè)銀行服務(wù)對象的選擇，是市場細分的延伸和體現(xiàn)。對于我國中小商業(yè)銀行來講，客戶定位應(yīng)注重以下三個方面：

加強對中小企業(yè)的支持與服務(wù)。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，在國有商業(yè)銀行的改革推進和外資銀行的沖擊下，中小銀行從現(xiàn)有的市場中“分羹”的可能性越來越小，客戶和銀行將為了自身的發(fā)展，需要更多地自主選擇合作對象，中小商業(yè)銀行被大的優(yōu)質(zhì)客戶選擇合作的可能性將逐步降低。而另一個方面，因為處于初始階段的中小企業(yè)對金融業(yè)有強烈的融資需求。民營經(jīng)濟陷入融資困難的境遇，至于一些資金需求量不大，但時間要求緊，便利性要求高的臨時性周轉(zhuǎn)資金，由于目前銀行現(xiàn)行的貸款審批程序與此不配套，難以滿足中小企業(yè)的需求。同時需要注意的是，由于中小企業(yè)本身的發(fā)展具有很多的不確定性因素，所以銀行在給中小企業(yè)提供相關(guān)的金融服務(wù)的時候，一定要加強風(fēng)險的控制，嚴格把關(guān)，更要在業(yè)務(wù)中貫徹審慎原則，認真研究避險策略。在貼近地方企業(yè)的業(yè)務(wù)中，應(yīng)該以科學(xué)的財務(wù)分析為依據(jù)，堅決杜絕指令性貸款、強制性貸款，防止加大中小商業(yè)銀行的經(jīng)營風(fēng)險。中小商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)以市場為導(dǎo)向，以效益為目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)、培育和支持一批有市場、有效益、有潛力、有信用的優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)客戶群，培養(yǎng)客戶對中小銀行品牌的忠誠度。

重視為社區(qū)發(fā)展服務(wù)。根據(jù)銀行社區(qū)相互作用的觀點,中小銀行較之于大銀行更能夠提供銀行社區(qū)相互作用所需的“親和性”。因為通過這種聯(lián)系有助于解決貸款決策中的信息不對稱問題：一些潛在貸款申請者特征是由其所在社區(qū)經(jīng)濟社會環(huán)境和特定資產(chǎn)決定的,特定資產(chǎn)的價值在任何時候都可能反應(yīng)社區(qū)內(nèi)各類經(jīng)濟主體的個人收入流量和財富水平。社區(qū)具有“溢出”效應(yīng)，中小銀行和所在社區(qū)天然的親和性，必然會使這種“溢出”效應(yīng)得到充分發(fā)揮，有利于提高信貸評估質(zhì)量、降低評估成本。

重視個人客戶。自我國對外開放以來，一個富裕階層正在我國逐步形成。隨著我國商品經(jīng)濟的進一步發(fā)展，先富起來的隊伍還在不斷壯大。他們渴望銀行向他們提供全面周到、細致入微的個人理財服務(wù)，實現(xiàn)個人財富的有效保值和增值，因而我國私人銀行業(yè)務(wù)已存在較大的現(xiàn)實市場需求。個人銀行業(yè)務(wù)具有客戶廣泛、風(fēng)險分散、利潤穩(wěn)定等特點，能夠有效降低全行整體經(jīng)營風(fēng)險。因此，在目前市場競爭激烈、各種不確定性因素增大的情況下，發(fā)展個人銀行業(yè)務(wù)將有利于優(yōu)化銀行資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)，提高存款的穩(wěn)定性，分散業(yè)務(wù)風(fēng)險，提高盈利水平，實現(xiàn)銀行可持續(xù)發(fā)展。

3、產(chǎn)品定位強化象征性特點，突出地域特色。目前國內(nèi)銀行的產(chǎn)品定位，以功能性定位為主。這在市場細分化初期是可行的，但銀行產(chǎn)品的模仿性強，以功能定位形成的產(chǎn)品特征很快就會被抹平，創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期也越來越短。筆者建議，中小銀行的產(chǎn)品定位應(yīng)當(dāng)依托產(chǎn)品功能，重視產(chǎn)品的感性象征性定位，賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點。濰坊市商業(yè)銀行的做法很值得借鑒。2004年該行成功推出了自己的第一張銀行卡——鳶都卡。又在很短的時間內(nèi)順利的加入中國銀聯(lián)。鳶都卡以起點高、功能全著稱，到短短的幾個月發(fā)卡量已達5萬余張，卡存款余額億元，現(xiàn)在發(fā)卡量更是進入快速增長期，正已每天遞增500張的速度在不斷增加。在設(shè)計理念上，他們沒有被單純的“產(chǎn)品功能”這一個小圈子框住，而是在此基礎(chǔ)上另辟蹊徑利用本土化的“人情、親情”優(yōu)勢，提出了“現(xiàn)代與傳統(tǒng)共存，理性與情感并重”的設(shè)計原則，叫響了自己的宣傳口號：濰坊、風(fēng)箏、鳶都卡，地域、情感、家鄉(xiāng)人。使鳶都卡一面世便深入人心；在外觀形象上，該行的營銷人員立足于產(chǎn)品定位的個性，專門聘請專業(yè)設(shè)計公司設(shè)計出了充滿濃郁鄉(xiāng)情、色澤艷麗、視覺溫馨的卡面。

4、形象定位于技術(shù)先進，經(jīng)營靈活，具有區(qū)域色彩的銀行?；谥行∩虡I(yè)銀行經(jīng)營方式靈活，容易進行技術(shù)改造的特點，應(yīng)當(dāng)致力于在市場中樹立技術(shù)先進，經(jīng)營靈活的形象。這樣的形象定位，易于發(fā)揮中小商業(yè)銀行的長處，淡化公眾對于中小商業(yè)銀行實力不強的印象，用先進的技術(shù)和靈活的方式吸引和維持客戶，從而提高自身的實力?；谥行∩虡I(yè)銀行的地域性特點，更應(yīng)當(dāng)把自己定位于具有區(qū)域色彩的銀行，使自己目標(biāo)市場中的客戶更加具有親切感。由于銀行本是屬于服務(wù)行業(yè)，這個行業(yè)的市場具有較強的感情色彩，如果中小商業(yè)銀行能夠充分利用自身的地域性，更加貼近客戶，定位于為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展貢獻，一定可以在更大程度上獲得本地區(qū)的