2023學年完整公開課版市場調(diào)研

一、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容二、市場營銷調(diào)研的程序三、市場營銷調(diào)研的方法1、市場營銷調(diào)研的類型2、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容歸納小結(jié)2、正式調(diào)研階段1、抽樣調(diào)查方法2、調(diào)查問卷設計復習思考題歸納小結(jié)歸納小結(jié)市場營銷調(diào)研理論目錄3、結(jié)果處理階段3、原始資料的收集方法ContentsPage目錄頁1、調(diào)研準備階段分析一：經(jīng)理撿紙條分析六：開設“意見公司”分析七：巧設餐館實訓四、案例分析分析二：顧客的影子分析三：半日游逛分析四：研究垃圾分析五：皺眉信息實訓一、市場營銷調(diào)研實踐實訓二、資料分析實訓三、市場營銷調(diào)研面談演練案例三：肯氏雞進北京市場營銷調(diào)研實訓目錄案例一：摸準信息轉(zhuǎn)新品，起死回生案例二：報刊信息變財富

一次，一個美國家庭住進了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當今美國家庭需求而設計的價廉物美的旅行車，大受歡迎。直到此時，豐田公司才在報上刊登了他們對美國家庭的研究報告，并向那戶人家致歉，同時表示感謝。走進營銷市場營銷調(diào)研，就是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)的收集整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理人員了解營銷環(huán)境、發(fā)現(xiàn)問題和社會，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。一、市場營銷調(diào)研的含義按照市場營銷調(diào)研目的不同，有不同的市場營銷調(diào)研類型：（1）探索性調(diào)研：是針對企業(yè)或市場上存在的不明確的問題，而一時又收集不到有關的信息資料的情況下所進行的營銷調(diào)研。（2）描述性調(diào)研：對企業(yè)所要調(diào)研的問題如實地加以描述和反映，并從中提示其內(nèi)在關系。（3）因果性調(diào)研：是在描述性調(diào)研的基礎上找出市場上出現(xiàn)的各種現(xiàn)象之間、各問題之間相互關系的原因與結(jié)果。二、市場營銷調(diào)研的分類（1）有利于制定科學的市場營銷計劃（2）市場營銷調(diào)研是企業(yè)提高經(jīng)濟效益的保證（3）有利于開拓新的市場，發(fā)揮潛在的競爭優(yōu)勢（4）是社會主義生產(chǎn)目的的客觀要求三、市場營銷調(diào)研的作用所謂市場營銷調(diào)研，就是指為制定某項具體的營銷決策而對有關市場信息進行系統(tǒng)地收集、整理、分析和判斷的調(diào)查研究過程。市場營銷調(diào)研貫穿于整個營銷過程之中，起到幫助營銷人員及時掌握各種所需信息，作出正確判斷和決策的作用。四、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容按信息收集的規(guī)模分（一）市場營銷調(diào)研的分類按信息收集的途徑分普查

重點調(diào)查

典型調(diào)查

抽樣調(diào)查

間接調(diào)查

直接調(diào)查四、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容所謂普查，就是對被研究總體中的所有單位進行的全面調(diào)查。優(yōu)點:可以取得調(diào)查總體全面的原始資料和可靠數(shù)據(jù)，全面反映客觀事物；不足:工作量大，時間長，費用高，甚至可能因為組織不夠周密產(chǎn)生較大的調(diào)查失誤。四、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容普查所謂重點調(diào)查，就是對被研究總體中具有舉足輕重地位的單位進行調(diào)查，以此獲得總體基本情況資料的一種非全面調(diào)查方式。重點單位是指在被調(diào)查對象中處于十分重要地位的單位，或者在總體某項標志性總量中占絕大比重的一些單位。優(yōu)點：需選定為數(shù)不多的單位，用較少的人力，較少的費用，較快地掌握被調(diào)查對象的基本情況；不足：只能對總體情況作出粗略估計，可能以偏概全。重點調(diào)查四、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容所謂典型調(diào)查，就是對被研究總體中具有代表性的個別單位進行的專門調(diào)查，目的是以典型樣本的指標推斷總體的指標。其優(yōu)點是：調(diào)查對象少，可對調(diào)查單位進行細致透徹的調(diào)查，可取得調(diào)查單位的詳盡資料。其不足是：如果典型選擇不當，即被調(diào)查單位不具有代表性，則調(diào)查結(jié)果毫無意義。四、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容典型調(diào)查

所謂抽樣調(diào)查，就是在被研究總體中抽取一定數(shù)量的單位，即樣本，根據(jù)對樣本觀察的結(jié)果，推算總體情況的一種調(diào)查方式。目前市場營銷調(diào)研大多采用這種方式。抽樣調(diào)查四、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容所謂直接調(diào)查，就是指營銷人員在周密的調(diào)查方案和程序指導下，通過實地觀察或直接訪問、實驗等途徑而獲取信息資料的調(diào)查。優(yōu)點：獲取的信息資料直接、及時、有針對性，有利于發(fā)現(xiàn)未發(fā)現(xiàn)的問題，尋找市場機會。不足：直接調(diào)查程序嚴密，調(diào)查涉及范圍與調(diào)查的成本成正比，對相關人員專業(yè)要求高，如果不具備這些條件，就會影響直接調(diào)查結(jié)果的正確性，使其不能發(fā)揮應有的作用。直接調(diào)查四、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容所謂間接調(diào)查，就是營銷人員通過收集企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的各種檔案資料（如帳簿、銷售記錄、顧客意見本等）和企業(yè)外部各種相關資料（如新聞報道、統(tǒng)計報告、互聯(lián)網(wǎng)等），通過對這些資料進行分析、歸納和演繹，最后提出市場調(diào)查結(jié)論和建議的調(diào)查。其優(yōu)點是：獲取的信息渠道廣、成本低、參考價值高，特別適合于缺少直接調(diào)查條件的營銷項目。其不足是：時效性和針對性較差，他人的結(jié)論易對本企業(yè)的營銷項目產(chǎn)生誤導。間接調(diào)查四、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容1、市場環(huán)境調(diào)查：（1）政治環(huán)境：是了解對市場有影響的國內(nèi)外政治形勢以及國家管理市場的有關方針政策。（2）法律環(huán)境：是了解國家權(quán)力機關及其有關部門和地方權(quán)力機關所頒發(fā)的法令、法規(guī)、條例等。（3）市場經(jīng)濟環(huán)境：調(diào)查可以從生產(chǎn)和消費兩方面進行。A、生產(chǎn)方面，主要包括能源和資源狀況，交通運輸條件，經(jīng)濟增長進度及增長趨勢，生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，國民生產(chǎn)總值，通貨膨脹率，失業(yè)率以及農(nóng)、輕、重比例關系等。B、消費方面，主要包括某一國家或地區(qū)的國民收入，消費水平，消費結(jié)構(gòu)，物價水平，物價指數(shù)等。（二）市場營銷調(diào)研的內(nèi)容四、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容（4）社會文化環(huán)境：主要包括社會階層，家庭組成，民族風情，風土人情，宗教信仰，倫理道德，價值觀，審美觀，教育程度，文化水平等。（5）科學技術(shù)環(huán)境：主要包括國內(nèi)外科學技術(shù)發(fā)展動態(tài)，新技術(shù)、新材料、新產(chǎn)品、新能源等的發(fā)展狀況，國際和地區(qū)間科技成果交流、擴散和轉(zhuǎn)讓情況，產(chǎn)品技術(shù)標準等。（6）自然環(huán)境：主要包括與市場經(jīng)營有關的自然地理、人文地理、自然景觀、氣候條件、季節(jié)因素、自然資源等。（7）產(chǎn)業(yè)環(huán)境：主要包括企業(yè)所處或想進入的行業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品狀況、市場供應狀況、產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)壁壘和進入障礙、行業(yè)發(fā)展前景、市場競爭狀況等。2、市場需求環(huán)境調(diào)查：是市場調(diào)查的核心內(nèi)容，主要包括市場需求總量及構(gòu)成的調(diào)查，各種商品需求量、質(zhì)量、品種、規(guī)格，各種商品的需求地點、時間的調(diào)查，對消費者滿意度得調(diào)查等。3、市場供應環(huán)境調(diào)查：主要是對生產(chǎn)部門可提供的產(chǎn)品數(shù)量及構(gòu)成的調(diào)查。4