當(dāng)代中國營銷大變局講義

2002中國營銷大變局2001年被許多媒體稱為“中國年”，這是由于這一年中國經(jīng)歷了加入世界貿(mào)易組織、北京申奧成功以及男足出線三件大事。這三件大事的影響正在跨越年份，悄悄地改變中國的市場和營銷。也許，個(gè)中的意義和影響，我們還需要很長的時(shí)間才能看得清。環(huán)境篇入世帶來營銷環(huán)境大變革在經(jīng)歷過艱苦的談判后，中國以發(fā)展中國家的身份加入了世貿(mào)組織。從入世的那一刻起，中國就開始進(jìn)入一種新的游戲規(guī)則之中。中國正在積極清理一切與世貿(mào)規(guī)則不相符的法律法規(guī)，加快市場開放步伐，加大行政審批制度改革力度，著力營造一個(gè)穩(wěn)健的可預(yù)見的法律環(huán)境。到2002年6月為止，中國已清理涉外法律法規(guī)2200多件，關(guān)稅總水平已從一五.3%，下降到12%，涉及5300多個(gè)稅種，還取消了部分進(jìn)口產(chǎn)品的配額、許可證和特定招標(biāo)管理等非關(guān)稅措施。在努力地削減關(guān)稅、廢除過時(shí)法規(guī)的同時(shí)，中國也在加緊學(xué)習(xí)運(yùn)用新的游戲規(guī)則。國家外經(jīng)貿(mào)部的消息說，2002年1月至4月，已有32個(gè)國家和地區(qū)對中國產(chǎn)品發(fā)起反傾銷和保障措施調(diào)查，影響中國出口貿(mào)易額高達(dá)一五0億美元，與此同時(shí)，中國企業(yè)對國外進(jìn)口產(chǎn)品提出反傾銷調(diào)查的申請數(shù)量亦逐步增加。外經(jīng)貿(mào)部進(jìn)出口公平貿(mào)易局自1997年12月開始反傾銷立案調(diào)查以來，截至2002年5月底，已對19宗反傾銷申請立案調(diào)查，僅入世以來就有7宗，立案數(shù)量之多和力度之大在過去是沒有的。中國的反傾銷調(diào)查涉及美國、歐盟、日本、南韓、俄羅斯等20個(gè)國家和地區(qū)?？梢灶A(yù)期，未來一段時(shí)間，中國企業(yè)申請反傾銷調(diào)查的數(shù)量將會增多，涉及的行業(yè)將日益廣泛，產(chǎn)品的種類愈來愈多，調(diào)查涉及的問題也會愈來愈復(fù)雜。以前國人跟外面接觸，談得最多的是“中國特色”。在加入WTO的大背景下，這個(gè)詞悄然變成了“國際規(guī)則”。中國人正在調(diào)整自己，而不是讓市場調(diào)整來適應(yīng)自己。盡管如此，一個(gè)不容回避的事實(shí)是，中國市場仍處于轉(zhuǎn)型市場的復(fù)雜環(huán)境中，仍然存在規(guī)模大、差異也大的問題。從一個(gè)文件的簽署（WTO）到最后的實(shí)施再到商業(yè)環(huán)境的真正成熟，將是一個(gè)漫長的過程。從2002年郵政總局“64號文”的風(fēng)波中，可以看出中國市場特色遠(yuǎn)不是想象的那樣簡單。國有、外資、民營，引導(dǎo)中國市場和營銷發(fā)展的三種力量政府所掌握的國有資本、蓬勃發(fā)展的民間資本，以及強(qiáng)大的外來資本正在成為引領(lǐng)中國市場和發(fā)展的三種力量，并且，這三種力量正形成競爭上的有效制衡。加入WTO使中國由自主開放轉(zhuǎn)變?yōu)槠跫s開放。對于那些原本由國有資本掌握、長期坐享豐厚壟斷利潤的行業(yè)來說，好日子將不再長久。一個(gè)非特權(quán)競爭環(huán)境的隱現(xiàn)，讓一位跨國公司的資深總裁曾對國企命運(yùn)做出“3個(gè)1/3”的論斷：1/3已被淘汰；1/3可能下降；1/3可能上升。為國有資本的出路，中國的領(lǐng)導(dǎo)人設(shè)計(jì)了種種復(fù)雜的操作路徑。但國有資本能否完全轉(zhuǎn)化為推動社會進(jìn)步和市場發(fā)育的積極力量，這始終是一個(gè)難解的命題。長期在國有資本和外資的“夾縫”中頑強(qiáng)求生的民間資本，從日益寬松的政策和市場環(huán)境中看到了巨大的機(jī)會。過去數(shù)年間，這些民間資本從國有資本退出的領(lǐng)域中已經(jīng)獲取了豐厚的收益，如今它們更加強(qiáng)壯，胃口也更大了。從新希望步入旅游業(yè)的腳步中，在均瑤入股武航的協(xié)議上，從溫州人結(jié)伴到外地購樓的身影里，我們分明可以看出民間資本迫切的心情。而《南風(fēng)窗》雜志主編秦朔所著的《大變局》對20多年的民營企業(yè)發(fā)展的全景掃描和精辟剖析在市場上所引起的強(qiáng)烈反響也讓人領(lǐng)悟，民企將是未來中國經(jīng)濟(jì)不可忽視的一種力量。隨著中國入世，市場準(zhǔn)入的“紅燈”變成了“綠燈”?？鐕Y本開始以空前的速度涌入入世后的中國，并且不必再猶疑觀望，不必再暗渡陳倉。外經(jīng)貿(mào)部的統(tǒng)計(jì)顯示，2002年頭4個(gè)月，全國新批設(shè)立外商投資企業(yè)8920家，比去年同期增長20%；實(shí)際使用外資金額141億美元，增長29%，增幅是去年全年的近一倍。而德勤會計(jì)師事務(wù)所和亞太財(cái)務(wù)總監(jiān)雜志社，聯(lián)合調(diào)查了分布在亞洲、歐洲和北美的680家公司，結(jié)果顯示，近九成在華外商計(jì)劃未來3年增加對華投資，年增資額將達(dá)45億美元?！ひ詴?jì)師事務(wù)所普華永道為例，公司一三年前還只有20多名員工，如今卻擁有一八00名員工，事務(wù)所門庭若市，該「洋會計(jì)」還要擴(kuò)大在華業(yè)務(wù)與投資，未來5到7年內(nèi)，普華永道中國公司僅職員就將擴(kuò)張到2萬人?！?月底，美國杜邦公司宣布建立獨(dú)資企業(yè)杜邦鄭州蛋白，項(xiàng)目總投資近2000萬美元?！ぶ袊准彝ㄐ蓬I(lǐng)域外商投資股份制公司上海貝爾阿爾卡特公司5月底誕生，其中阿爾卡特?fù)碛?0%加一股，就是這一股突破了中國電信業(yè)外資控股底線?！ね?，全球第一大水處理設(shè)備設(shè)計(jì)和生產(chǎn)商威望迪水務(wù)旗下法國通用水務(wù)公司，受讓自來水浦東50%股權(quán)，長期由國有資本「一統(tǒng)天下」的城市供水服務(wù)業(yè)由此對外資打開了大門，同時(shí)也意味著外資并購已從最初的百貨、汽車一舉躍入公用事業(yè)。戰(zhàn)略篇普面哨對變擔(dān)化的騙市場香環(huán)境塑、新滅的市木場機(jī)采會，頃每個(gè)希企業(yè)蠢都應(yīng)故該有辨一種深誠惶建誠恐干的心宋態(tài)：慘沒有協(xié)永遠(yuǎn)伸的奶咽酪。征面對電變化炕，你步能做滲的是削：把柴跑鞋臘掛在租脖子踩上，緞時(shí)刻蝴準(zhǔn)備辯穿上評它，竟在千早變?nèi)f溫化的戴世界落中去吃追尋摟。撿市場悟進(jìn)入備戰(zhàn)略押：手混機(jī)市顫場成梯為進(jìn)怠入新甲熱點(diǎn)度·灣5月男21航日，繼TC農(nóng)L公址告稱傻TC噸L移慶動投滅資總略額由站16魯00燒萬美裙元增童至2鋤98壤0萬滲美元阻，增獵資資口金將距主要挽用于羨TC斗L移才動新啦建C蔬DM朗A手陜機(jī)項(xiàng)成目和代擴(kuò)建深GS擺M手哨機(jī)項(xiàng)蛾目。者CD果MA市利項(xiàng)目識建成斗后，捐其生交產(chǎn)規(guī)濤?？陕?lián)達(dá)1綿00院萬套深/年魂；擴(kuò)廟建G鹽SM城佛項(xiàng)目黃建成騙后，律生產(chǎn)于規(guī)模誘將從現(xiàn)目前光的1穿00村萬套煩/年催增至窮30晃0萬澤套/底年。換·偽5月溫26蒸日，歉創(chuàng)維捧集團(tuán)權(quán)董事遠(yuǎn)長黃穴宏生御在京汁透露微，創(chuàng)壤維將屯正式俱進(jìn)軍支青領(lǐng)域霉，投壞資初肌步預(yù)欄計(jì)在蔬10回億元禁至3確0億傍元之匙間，貼用幾齒個(gè)億參來收揮購其嗽它品紀(jì)牌的婚風(fēng)項(xiàng)目餅，下典半年腎推出櫻自己素品牌倉的產(chǎn)感品。恩據(jù)稱艇，這偏是創(chuàng)頸維有隔史以遇來最池快的額商業(yè)終計(jì)劃叔。茫·帆5月呆30歌日，遵在空漂調(diào)行酷業(yè)素油有紋“鳳價(jià)格筍殺手室”薯之稱側(cè)的寧瞧波奧區(qū)克斯管公司錘突然元宣布昌，斥師資1勢0億愛元?dú)θ胧直頇C(jī)業(yè)綿。奧刃克斯意方面范的目牛標(biāo)是嚼在2具00路2年法底使消剝銷售墓50薪萬部區(qū)，兩瓜年內(nèi)雪將年倒產(chǎn)能寸提升濱到1頓20胸0萬鉤部。哥·榨6月乖19名日，耍聯(lián)想性與廈鄙華電艇子簽碌訂協(xié)都議，疑聯(lián)想逢將增惹持聯(lián)割想廈蒼華(呀廈門牌)移悠動通迷信科汁技有翠限公救司的頭股份述，股鑒權(quán)將虹由原哲來的盲60最%增葉至8籃0.鍬8%彩，同撒時(shí)聯(lián)旋想將杯向合經(jīng)資公況司注掀入新尊資金反，以團(tuán)加大節(jié)力度奔拓展胃球業(yè)務(wù)島。6散月2紐6日欲，聯(lián)勇想推妥出了泉四款臘“演聯(lián)想攔”崗帽。說循命市場康巨大座的潛姓力是也吸引勁眾多套企業(yè)箱紛紛逮進(jìn)入嚷或增幟資的極根本這。2徐00甜1年孫，中柴國手鍛機(jī)市典場總東銷量恒約為垂4,工65擴(kuò)5萬詳部，依中國殖移動避用戶狠達(dá)1烏44烈81味.2符萬戶扔，比她20鄰00忙年增伯長了敞71鄙.3吉%，恒成為尚世界竭第一告移動你通信方大國合。移尼動電棵話普片及率服約1踩1.皂2%躲，在桂未來下數(shù)年猾中國著移動剩衣市場銀將保俗持穩(wěn)永定增豪長。倚另有竿分析茅認(rèn)為輝，全魯國有辯一三癥億人玩口，責(zé)按每畫5人妹擁有蔬一部上聰計(jì)算永，就江有高額達(dá)2桶億多么部手傷機(jī)的叛需求醒量；擾考慮單到手警機(jī)不乎再是合僅僅煌具有讓通話興功能咸的通膝訊工阿具，賽而被買越來使越多步的人成群作銹為一喇種時(shí)羽尚產(chǎn)蔽品而鮮擁有胃，這宏個(gè)需熱求量犯會更警高?？缟砀悲徑游z引企浴業(yè)進(jìn)筑入的撇是利敢潤。協(xié)在連兆續(xù)多既年的慈價(jià)格避戰(zhàn)之母后，賴家電劣業(yè)的銳利潤犧已微火乎其眠微，街彩電挨業(yè)一喂片虧臭損，禮即便形是利觸潤稍在高的兆空調(diào)冤產(chǎn)品瑞也一融步步編走向哄無錢技可賺壺的境略地，泥尋求岡多元車化突驗(yàn)圍已博成為刻部分翅企業(yè)憲迫切沙的選轉(zhuǎn)擇。緣目前觀摘業(yè)利膀潤縮吊水較厚快的推主要產(chǎn)是在生銷售窗環(huán)節(jié)芹，制扶造環(huán)著節(jié)的裙利潤栗率仍叛很可潔觀。隆風(fēng)頭白正勁羊的T苗CL遵移動功通訊戶無疑望是個(gè)隨好例亭子。閑TC于L移扇動2旁00緩1年攏銷售塑收入盜及營偏業(yè)利械潤均如快速氧增長末，主止?fàn)I業(yè)鑄務(wù)收次入為羞21替.6嶼9億輝元，誘凈利稼潤為揭3.未34極億元狗。賽喚迪顧曠問在根5月賺28鉗日發(fā)過表的屠中國逆移動敏藏設(shè)備希市場鈔的統(tǒng)覆計(jì)數(shù)忠據(jù)顯咱示，狐TC晝L手補(bǔ)機(jī)在斃今年鞭前4咬個(gè)月廚銷售熱量就嬌達(dá)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