某某年中國卷煙市場與消費(fèi)需求變化趨勢

2005年中國卷煙市場與消費(fèi)需求變化趨勢分析【編者按】2005年，國家煙草專賣局的“大品牌、大市場、大企業(yè)”戰(zhàn)略又經(jīng)過一年的風(fēng)雨洗禮，卷煙工業(yè)企業(yè)已從2000年的186家重組為目前的44家，其中年產(chǎn)量超過百萬大箱的15家，2005年截止12月份，在產(chǎn)卷煙品牌為203個(gè)，4個(gè)品牌年銷量超過百萬大箱。2005年，卷煙工業(yè)企業(yè)聯(lián)合重組轟轟烈烈。同時(shí)，為使品牌做大做強(qiáng)，爭取更大的發(fā)展空間，形成全國性的品牌影響力，工業(yè)企業(yè)在省外市場上的開發(fā)力度明顯加大，并力圖通過產(chǎn)品價(jià)位的向上延伸及產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的提升以增加利潤。競爭焦點(diǎn)市場的轉(zhuǎn)換地區(qū)市場的開放度越來越高，各卷煙市場的競爭態(tài)勢在2005年呈現(xiàn)新的格局，競爭焦點(diǎn)市場不斷變換。以往競爭焦點(diǎn)市場大多集中在銷大于產(chǎn)的地區(qū)，2002年，從100個(gè)主要城市的卷煙市場調(diào)查看，東北、西北地區(qū)是最主要的競爭市場，且云南煙和湖南煙在競爭中勝出。2003年、2004年是卷煙市場格局變化最快的年度，廣州、深圳、大連、西寧、烏魯木齊、沈陽等眾多省會城市成為省外煙競爭最激烈的地區(qū)。2005年，隨著卷煙工業(yè)企業(yè)聯(lián)合重組力度的加大，大企業(yè)的逐漸形成，向省外擴(kuò)張的卷煙品牌數(shù)量和單品牌銷量相應(yīng)增加，市場競爭程度明顯提高。原先的競爭焦點(diǎn)市場已趨于飽和，新的競爭熱點(diǎn)地區(qū)開始形成。從對各地區(qū)卷煙零售店所陳列的省外煙數(shù)量和品牌的集中度看，海口、哈爾濱、成都、重慶、福州、泉州、太原等城市已加入到競爭焦點(diǎn)城市的行列中。資料來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)根據(jù)競爭戰(zhàn)略的“射程理論”，并結(jié)合國內(nèi)卷煙市場基本狀況，將國內(nèi)的城市按照品牌的集中度格局作相應(yīng)劃分，依據(jù)為：1、品牌前三名市場占有率之和大于74%的市場屬于優(yōu)勢集中市場；2、品牌前三名市場占有率之和在74%--60%之間的市場屬于“相對集中市場”；3、品牌前三名市場占有率之和不足60%的市場屬于“分散型市場”。（參見圖2）

資料來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)可進(jìn)入市場的類型分析A類地區(qū)：純銷區(qū)或省外煙調(diào)入量較大的地區(qū)，代表城市西寧。其特點(diǎn)是沒有地產(chǎn)煙品牌或地產(chǎn)煙品牌實(shí)力較弱，市場開放程度高，省外煙容易進(jìn)入市場，但各省外煙品牌之間競爭較為激烈，卷煙新產(chǎn)品進(jìn)入市場較快，但不易形成一定規(guī)模，因此市場上卷煙品牌集中度不強(qiáng)。省外卷煙工業(yè)企業(yè)計(jì)劃進(jìn)入該類地區(qū)時(shí)，要考慮當(dāng)?shù)鼐頍熓袌龅娜萘?、卷煙消費(fèi)者的主流消費(fèi)價(jià)位、品牌知名度以及產(chǎn)品吸味是否被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受等等。在進(jìn)入該地卷煙市場時(shí)，注意提高產(chǎn)品的包裝新穎度，新產(chǎn)品的推廣、營銷力度要大，使其快速從眾多競爭者中脫穎而出，要以“快、新”致勝。B類地區(qū)：卷煙市場局部空白地區(qū)，代表城市廣州。其特點(diǎn)是市場開放程度較高（主要指市場上有相當(dāng)調(diào)入量的省外煙），盡管地產(chǎn)煙品牌在當(dāng)?shù)赜休^強(qiáng)的實(shí)力，但卷煙市場銷大于產(chǎn)，本地卷煙品牌產(chǎn)品各檔位鏈條有缺鏈或弱鏈現(xiàn)象存在，省外卷煙品牌可有效地進(jìn)行補(bǔ)充。省外卷煙工業(yè)企業(yè)計(jì)劃進(jìn)入該類型市場時(shí)，關(guān)鍵是分析當(dāng)?shù)鼐頍熓袌龅目瞻c(diǎn)所在、自己產(chǎn)品與當(dāng)?shù)仄放频膬?yōu)劣勢，揚(yáng)長避短，應(yīng)以“穩(wěn)、準(zhǔn)”致勝。C類地區(qū)：機(jī)會市場，代表城市西安。其特點(diǎn)是有一定市場開放程度，地產(chǎn)煙品牌已經(jīng)形成較全面的檔次鏈條，當(dāng)?shù)鼐頍熛M(fèi)者對地產(chǎn)煙品牌的接受程度也較高，但當(dāng)?shù)鼐頍熒a(chǎn)企業(yè)實(shí)力較小，卷煙品牌發(fā)展空間有限，該卷煙市場的戰(zhàn)略地位重要。省外卷煙工業(yè)企業(yè)計(jì)劃進(jìn)入該類型市場時(shí)，可采取滲透策略，以其品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢逐步侵占市場，擴(kuò)大規(guī)模，當(dāng)以“緩、韌”取勝。此外，各卷煙工業(yè)企業(yè)由于自身實(shí)力、品牌競爭力和產(chǎn)品特點(diǎn)的不同，可進(jìn)入卷煙市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)也各有不同。綜合實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)在選擇省外市場時(shí)，多從戰(zhàn)略布局角度出發(fā)，根據(jù)不同卷煙市場的區(qū)域特點(diǎn)，采用品牌導(dǎo)向強(qiáng)勢進(jìn)入、產(chǎn)品導(dǎo)向強(qiáng)勢進(jìn)入、緩慢滲透戰(zhàn)略等等，A、B、C三類地區(qū)都可進(jìn)入。通常，在省內(nèi)強(qiáng)勢的卷煙品牌在省外的知名度有限，但產(chǎn)品特色明顯，只是省外開發(fā)力度不夠，在量上增長很快但穩(wěn)定性不夠，更傾向于選擇進(jìn)入A、B類地區(qū)。某些較弱勢的卷煙工業(yè)企業(yè)對外擴(kuò)張投入力度較大，這類企業(yè)應(yīng)采取重點(diǎn)突破的拳頭戰(zhàn)略，關(guān)鍵是在省外市場建立比較穩(wěn)固的根據(jù)地。消費(fèi)檔次熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)換2001年7月，卷煙產(chǎn)品從量從價(jià)復(fù)合計(jì)稅的政策實(shí)行后，三類煙的增長速度加快。目前卷煙市場上競爭最激烈的是4～6元/包的價(jià)位，一方面是在各重點(diǎn)城市中這一價(jià)位的卷煙市場容量是最大的，各卷煙工業(yè)企業(yè)為了擴(kuò)大規(guī)模，首先瞄準(zhǔn)的就是這一價(jià)位。另一方面，這一價(jià)位卷煙的銷量提高也可提升企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加利稅。休20四04女年底貍，紅券河、揪白沙揀、紅催梅三葛大品踩牌年板銷量唉超百事萬箱喚，形業(yè)成痛4頑～屈6棕元題/醒包價(jià)巧位的銜相對鳥競爭領(lǐng)優(yōu)勢賞，其背它品雄牌在餅這一熔價(jià)位齊上的賓銷量袍規(guī)模墓快速蔽發(fā)展葉受到共影響抽，在何這一宮價(jià)位磁上的赴激烈拼競爭華態(tài)勢鉤，漸休漸由傾重點(diǎn)跑城市底間的爬競爭社轉(zhuǎn)化劍為中柏等城醉市間走的競左爭。鍬20銀05唐年，渡隨著由城市疲卷煙柜消費(fèi)領(lǐng)者平乞均收鞭入的度提高拾，以朝及企勸業(yè)提眉升利羅潤和貢品牌猴價(jià)值排向上母延伸形的考繩慮，睜卷煙質(zhì)產(chǎn)品愈檔次虧不斷毛上升澆，使杯20語05望年的越卷煙識市場騙呈現(xiàn)盼高端賠化的忍突出松特點(diǎn)終。但皺由于匠中國醫(yī)高端如卷煙寧市場削容量塊必竟慌有限疏，能央形成償規(guī)模蜂市場素即年尸銷量尚10話萬箱劑以上亮的品播牌并旬不多獎(jiǎng)。為猶尋求省銷量躺與利進(jìn)潤的匆雙重贏增長誰，卷倚煙工縫業(yè)企高業(yè)開電始關(guān)令注忽6救～嘗10爹元優(yōu)/抖包、拉11書～度15紛元才/靈包價(jià)寄位的灣卷煙逮市場艘，大背量品舍牌開垮始集脅中于細(xì)該檔魯次進(jìn)茂行鏖錢戰(zhàn)，概漸漸固形成招新一喇輪的沙熱點(diǎn)味。夏弦記騾帳露凝鑼嚼經(jīng)以疼憤臂商火遭放孫缺洋深串?dāng)z節(jié)沸崗騾扣鉆橫也友資型料來鬧源：乎新生林代市游場監(jiān)銳測機(jī)孩構(gòu)受卷煙茅消費(fèi)痛者吸困煙率尺變化栽趨勢稻從監(jiān)利測數(shù)滋據(jù)看蔬，衫20退05條年，仆受國曉際化薪禁煙揀浪潮創(chuàng)、健儀康環(huán)何保風(fēng)認(rèn)潮的菠影響遲，各寄主要舅城市眉的吸蟲煙率全普遍礦有下嗚降趨翼勢，伯經(jīng)濟(jì)狗發(fā)達(dá)趁城市遵尤其拍是南納方城樓市這壺一下恢降趨亭勢較賊為明爆顯，器但從敢總體摔上看鳥這種環(huán)變化鈴是緩嬸慢的傳。東械北地甲區(qū)和閃二、吩三類言城市罪的吸責(zé)煙率蜜甚至映還有票所增貴長。禁從不港同年鍛齡段名受調(diào)厘查者例的吸昆煙率進(jìn)看，館35映歲以賴下的雜中青呢年吸努煙率慰逐年決下降扔，但闊35廳歲以謝上的畜中老約年吸由煙率榴保持奏平穩(wěn)擺。從畢收入拘結(jié)構(gòu)炮方面片，高枕收入擋者吸崖煙率蛾高，誓這和膛我國喬高收腔入階清層男場性比休例大崗，工艘作壓來力，犧生活獎(jiǎng)節(jié)奏踩快有魚關(guān)。鴨但從瀉五年昌的長序期趨歌勢看注，高味收入握群吸踐煙率申已呈蠢一定紀(jì)的下促降態(tài)急勢。咸（見梳表犁1昨、表職2揀、表梯3趕）施20領(lǐng)05睬年伏10嬌月，怖《煙背草控龜制框退架公損約》念正式清在我淡國啟智動，浴通過藏各大弄媒體四的廣憐泛宣仆傳，?！把澘?zé)煼N”籮對消偏費(fèi)者構(gòu)的影襖響會河被放挖大，兵而消既費(fèi)者忌、尤陷其是下年輕廳一代誘消費(fèi)兆者的政受引定導(dǎo)性群很強(qiáng)堂，對懲卷煙患產(chǎn)品響低危純害的壘要求上將會舊越來塑越強(qiáng)延。才福歸狀偽刪律所罩替姐拐越為絕植在漫色略贈歌裹私抓解闖求其怎賓邀碰贏命憤課澆數(shù)看據(jù)來銅源：堂新生啦代市洗場監(jiān)系測機(jī)怪構(gòu)支亦慢夠碧獵增犧煎既祝抖坡島簽放孩洲攀餡筍奇乓附濕勒數(shù)賺據(jù)來劫源：顆新生鋤代市證場監(jiān)掩測機(jī)橋構(gòu)胃療洪沈僵席抬興該浴顏畫輛揀凝敗漢落尋畝紛璃渠匠帖通臟設(shè)遣秤章狹燭數(shù)皂據(jù)來詢源：肚新生己代市腐場監(jiān)凱測機(jī)疾構(gòu)賀卷煙壇消費(fèi)壓者產(chǎn)錘品需不求變兔化趨蔽勢背卷煙嚷消費(fèi)饑者對齊卷煙訴產(chǎn)品轉(zhuǎn)好壞竄的評衡價(jià)指豎標(biāo)與尿行業(yè)旗內(nèi)的雁評價(jià)陵體系沒是有瞞很大類不同鄭的，寺他們例更傾鍛向從儀自己難的視贏覺、椅味覺憑、嗅穗覺直錯(cuò)觀判欄斷卷征煙產(chǎn)許品的風(fēng)好壞沒，且階同時(shí)哀受產(chǎn)滅品價(jià)紋格、磚周邊蠟人的蹲口碑忌、企穗業(yè)實(shí)錢力、嘴品牌雕宣傳艘力度駐，甚耐至銷喚售點(diǎn)龍的信銅譽(yù)和蹲規(guī)模概的影勒響。論尤其電是對竊新產(chǎn)納品的絞評價(jià)立，品宋牌、濤口味善、包橋裝、拾渠道庫信任濫度、抖質(zhì)量成、價(jià)腿格等區(qū)因素殲對消夜費(fèi)者擦的影書響較矛大。旨（見投圖靈5壟）群不僅龍高端欄消費(fèi)射者對該卷煙廊產(chǎn)品搬檔次欄的要拳求高盼，消由費(fèi)驢8我～雷10沸元憑/奔包，何甚至亮5時(shí)～蜻7妻元黑/前包的些中端跡消費(fèi)恰者對妥卷煙皮產(chǎn)品富檔次滴的關(guān)退注度項(xiàng)也越黨來越繼高。兼他們坊判斷也卷煙淹檔次蠟的因盞素主囑要是壓企業(yè)糟和品付牌的嚷影響促力、禁包裝棚檔次安和煙爆支外遮觀的申做工示和材月質(zhì)（橋過濾假嘴材域質(zhì)及離顏色自、煙燙紙質(zhì)居量）衫等。葛這與研我國危卷煙縱工業(yè)密企業(yè)猛近兩異年來珠在包或裝和農(nóng)煙支黨高檔妨化、薯品牌饅宣傳送力度進(jìn)上的鞭大投排入密異切相菌關(guān)，濁也反倒映了鬧在卷偏煙產(chǎn)懼品價(jià)腎值雙注重性謝（自逼吸使明用價(jià)精值、音商務(wù)暖和交膀際價(jià)玉值）彎中，詞商務(wù)糟和交充際價(jià)丑值隨胃著社盤會的稱發(fā)展茅進(jìn)步幅而得篩到加鄭強(qiáng)和警提升珠。沃親袍卵襖廉君宇佛藏倚眨撓獵扒夠犯鑄怖浴那殘牽共廁鵝麗疏陵峽淺拉內(nèi)資棚料來州源：駱新生粉代市糖場監(jiān)擁測機(jī)亭構(gòu)北卷煙遷消費(fèi)攀者吸澆味變徐化趨薦勢慧卷煙樹消費(fèi)古者的皂口味賣受長誦年習(xí)哪慣吸投食的詢卷煙啄產(chǎn)品統(tǒng)影響奔甚大藥，但復(fù)同時(shí)歌也受鋸地理跡氣候匯因素錄、飲黎食因逆素等巧地理順人文它的社印會性慌因素秧以及蕉消費(fèi)旗者吸抬煙量爛、煙刷齡影蒙響。釀北方嶄氣候驗(yàn)干燥醫(yī)，消除費(fèi)者劇飲食禿口味哈重，俘受云根南煙孫影響魔大，絞因此仆偏好軌勁頭停大，幣香氣抗?jié)庥糗婎愋湍玫木磔啛?；扣南方牛消費(fèi)水者可道分為復(fù)嗜辣未區(qū)域耍如四籠川、纏云南禽、湖蓄南和獎(jiǎng)非辣曾區(qū)域五（江惜浙、狐兩廣太、湖雄北等跳地）蒼，嗜竟辣區(qū)酸域消扛費(fèi)者制的卷態(tài)煙口腿味雖故輕于敬北方份，但昨明顯鍵重于蘇非辣莖區(qū)域齊。劑卷煙脅吸味奉趨淡擠，對蠶舒適辦度要季求明堡顯增頃強(qiáng)醬過去統(tǒng)卷煙崖消費(fèi)浸者對停卷煙允的勁攏頭和板香氣皮濃度勉要求蜻最為妥重要卻，近軟幾年事來，鎮(zhèn)卷煙河消費(fèi)姨者更成傾向懸關(guān)注餡卷煙喊對喉止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