廣告文案培訓手冊

第一節(jié)廣告文案和主題一、原則：基本原則：藝術性為實用性服務；明確廣告目標，盡可能有效地使用藝術手段促使廣告目標的實現(xiàn)，這是適用于所有廣告文案制作工作的基本原則。廣告是促銷手段，是說明文，不是藝術品；廣告人是工匠，不是藝術家。１．真實性原則：生命所在２．簡明性原則：一般是短的，但長的也可以增強可信性。大衛(wèi)說：100字到500字人們信心不大增長，而從500到5000字則增強。最長有汽車廣告6000多字。３．通俗性原則：給廣大消費者看的，生活化語言。４．效益性原則：根本。二、廣告的主題：務虛，但最重要。是心臟。只有主題是看不見摸不著的。（一）主題認識１產(chǎn)生：創(chuàng)意構思中產(chǎn)生的，一個首要任務。一般在靈感之前。與靈感不同，是清晰的抽象思維的結果，可以修改提高。２．作用：核心。比喻：靈魂、統(tǒng)帥其它要素。結構是骨胳。材料（中心商品以及其它形象、數(shù)據(jù)等）是血肉。支配其他因素；受其它因素服務。主題在文章中具有核心的地位。如果說文章——廣告文案是一個人類創(chuàng)造的精神生命，那么材料——廣告產(chǎn)品及其它對象是血肉，結構是骨胳，語言是細胞，表達方式是皮膚，線索是脈絡，而主題則是靈魂。主題是作者通過全部材料所表達的基本認識。３．概念：是廣告人通過全部材料所要表達的中心認識。４．特性：（1）客觀性——材料（以商品為中心的）為前提；為判斷對象。（2）主觀性——作者的，各自不同的；一是水平的高低（五層次）：A特性認識：一般的如商品質量好，以鞋為例“耐克鞋最好的運動鞋”；B文化認識：的如，“步云鞋、風火輪出現(xiàn)了”；C時代認識：特色如“耐克鞋只有超前的人才擁有”；D哲理認識：如“走向房屋的飛舟”。E審美認識：如“耐克讓你成為健美的生命”；）二是同一廣告對象有不同主題判斷。雀巢咖啡：“味道好極了?！备茖W，針對婦女的借口，而不揭示其心理要由，沒有寫“能讓人勤勞！”是文化的認識：美國人怕“懶惰”和一種溫馨的文化氣息。（3抽象性——觀念認識，不是感受。抽象的成果。清清楚楚。本質特性。邏輯判斷。（4）社會性——接受者，通俗；不是科學論文的發(fā)現(xiàn)少數(shù)人才明白，而是生活的新穎的認識。殃星辰巷表：辣“跪現(xiàn)代千社會餓，表雀的準昌時是屈一句余廢話拆。鐵”現(xiàn)戴高斃樂表蒙：表面的優(yōu)癢質和初悠久哄的歷壯史。熟速溶稀咔啡春：味熔道好拳極了翁。而罵不是患：喝殘速溶凳咔啡絮的人壘是勤龍勞的嬸。譜5宜．寫院主題界句。雖具體視表現(xiàn)綠為一活個邏泉輯判亮斷句扛(猛按記障憶規(guī)擇律幕7奪個字何左右忙)鴉。表午達：造一句救話，葡大都娛是廣態(tài)告語傳而在渴教學牙尤其柴是中臥小學奇教學搬中常鳳見的旨主題村說法尋卻是敘一種箏套路贈，溝“頂通過呼……泄表現(xiàn)交了?！Ω桧炚媪蓑选_”暫這一五公式鞠化的美主題俘認識民，其續(xù)實講辮的是梢全文世內容靠。喬主題拘體現(xiàn)萄為邏偽輯判丘斷。際這種朵判斷謀應當串集中躲、明還確。甩正如伴古人煮所說望，墨作文祝要睡“藝立片玩言以矛居要燥，乃果一篇沈之警很策駐”伏，志“僚擴之罵則為田千萬渠言，嘉約之殲則為辦一言以”坦。醉《過鳳秦論淘》記詠了許戚多事輩實，牲但都且以最潔后的視主題堆句來斜貫穿毛和制吳約：可“項一夫辯作難防而七貢廟毀貪，身及死人矛手，畢為天月下笑濁，何茫也？仁仁義徑不施拔，航攻守捷之勢藥異也研。嚷”殖正確凳的主砍題寫證法是現(xiàn)一個巡有主著語、尿謂語健和賓損語的弄判斷逮句。徑如文親藝性厘通訊書《誰濃是最弊可愛餅的人聞》的抹主題清就是瓣一句扶話流“之志愿嚼軍是蘇最可爬愛的網(wǎng)人蹦”腰。棕（二矮）主取題的呆提出足決定勵因素絮：惡1擴．廣雜告決揮策：慣營銷挪所制世定的床策略俯2初．商忽品信幅息個孟性：熟特色穴。娃訪哈哈掏的離“冤不含某性激漂素煉”暑；健宅力寶針的擦“碗國際士型運英動飲蛋料靜”液3桶．消仆費者只的需狠求：殖主題璃等于秀上三付者相邁加臂——雜過于摩強調友，而佛是三桂個構春思的卵必備鼻的科干學因棍素前赴提而心已。深（三嘩）廣料告主我題與貪AI病DM挨A顛愛達貿公式盜：山AT咬TE稠NT邁IO出N挑注意墊力、番IN只TE賄RE針ST忌興趣最、喉DE岸SI巴RE厚欲望評、哨ME嶺MO壽RY吧記憶稀、帳AC霸TI東ON膜行動蘭。爭級取達店到行親動的熔效果渠，表腎現(xiàn)的厭一個盆是結溝尾用裝呼告歌：街“列趕快秧購買字吧！拍”嚇（四匆）主嬸題的懲位置塊：核趴心，甲貫穿艦全文冷，指廳導全胸文?；瓿３ＸQ在以縣下幾擇部分乖中明幕顯顯德示：哪一是燙標題斧，不紛少就蔽是主推題，赴也有怠不是苦主題嚇的。蘆二是幟開頭躬，提抓示或摟顯示沾。三滴是中脈間，科強調響主題起。四拌是結辛尾，駝重復闖主題妥。花（四劇）關寶系賄主題窗就是徐廣告鳳語，睛但廣尚告語沉常用術藝術劉手法絹。主構題有流時是聯(lián)標題鑰。哥（五嗽）廣歉告?zhèn)魃也サ臎Q主題揚類型射：客1顛突出逼生產(chǎn)龜技術鵝。知陽識。腫2顯突出惜產(chǎn)品嶼地位祖。文摩化載炕體和桌促銷臂。槳3滅突出藝審美樸意識罷。適朗于實習際用刃途有遵限但備有獨鈴創(chuàng)性渴的產(chǎn)拍品。悉酸奶抖。涌4鐘突出風客觀牌質量鋼。適虛于好達產(chǎn)品默。蘋5挖突出清喜劇敏精神宰。把魚產(chǎn)品橋作為倚對困束境的鋼逃避笨或對滾理想憂的選弦擇。笛6均產(chǎn)品鉛實用屯價值娛。適蜘于開足發(fā)潛貞力有閱限、機沒有講財注澤和感惱情報臣酬的橋日常疼生活叼用品啦。洗洋衣粉販電器甚等。謙7脾刪突出丹產(chǎn)品萍名望騰。推疲廣新悼生活蟻方式薦。產(chǎn)蔑品成戀為社陽會確倚認的槳個在枯符號捉。沿8弱臥突出辜消費牢快感素。燥非現(xiàn)銀實，由更主畏觀，私如香鞠水、顏照相似機等集。都蜘是對倦廣告莖對象塌的附未加值唉的一由種選柴擇。芳第二兆節(jié)悲標題六廣告旅文公供認四筍部分卻：標爹題、海正文京、廣沖告語扔和隨塔文。努一、擔標題死意義嶄1侵．性溪質：詳是廣寧告的葬題目膀，用粒來顯散示廣熊告的致主題查，區(qū)巾分不體同廣濾告的春標志睬。畫星龍點從睛。充窗戶吉、旗踐幟、座櫥窗竭。要吧使人眨一見胞鐘情蜜。題史好一性半文腥。欄（舞1較位置兵：多沃在廣叫告之征前，消也有伶之后判如四季通企俊業(yè)形蛾象廣串告。豐（膨2狠）標嘩題和公主題銷的關些系：接一是壟十分室密切津，一旺種是測直接兵表達攪主題令。主芹題迷=迎標題清=剪標語眼。另團一種來是反趴映主藥題（柿反映祝內容步范圍歉如名繭稱復“席耐克撞鞋籮”達；暗濁示象潑征如于“積飛舟叔”秋；內番容的棍小部塑分線惕索如補“隱飛人掠劉易尊斯穿垂的鞋猛子丸”賣。二座是總播的說發(fā)它服介務于痰主題倉；三視是標虛題可產(chǎn)以更兆換，拌主題經(jīng)不能漢隨意闊更換子。型（米3顯標題杰與內鉆文的寇比率糾：病5燙：島1寒。因即此，軌等于唇花去組一美療元的亭70晚美分基。璃《可踩口可棄樂，怪真正冤的快帖樂》內《旭六日東授升、合萬馬臉奔騰蹲，這淚里是海萬寶盡路的姥世界翅》囑《金漿利來待，男晶人的男世界蛋》瘦《梁蘆新記慎牙刷錯，一旦毛不菠拔》卵無標些題的筆廣告平消耗診了廣損告費鴉80淹%應“織萬惡瓶莫過凳于制水作無窩標題稈的廣結告承”織2覽．功膀能觀（停1患）畫臉龍點腐睛肥——劫主題莫內容捏：精聾練草（倡2鳴）刺小激興北趣：葡上海范儲蓄險《從消五角桶到一濕千元污》護美國院路牌站《催CO至MI靜NG轉，催MO雜TH楊ER遇！駝I橫’遺M伶HU奉NG菌RY鴉！》暴H-遣O階麥片造。凍美運桂輸公曬司《柿CA秒RE宜！》咽精心幟服務咬。服（報3蘿）強扇化誘狠導：硬標題賤反復君出現(xiàn)庫。香肺港紀統(tǒng)文鳳埋為維場他奶炒《點樹止汽底水甘水簡單殘？》終成為斬人們斧口關稿禪。弊反問務的標榜題。瓜（曠4瑞）豐娛富表畏現(xiàn)。露有利須于整壇個廣奉告。救福斯亭汽車陷廉土赤《丑賓——鼓在外防表。勻》《冒人非餃圣賢犁》雅4明．魅奧力鞠提示鄉(xiāng)主題盈說明船廣告明的某捕種觀厭念。掙勸導篩訴求慌消費紋者。賤具體賞。荷扔爾蒙左面霜礙：《訂如何茶叫汗35踐歲的憲女士慌看來學更年囑輕》溫《教祥你如捉何當梅作家沿》《吧使用替英語最時你召犯了任這些批錯誤牙嗎？榨》評二、堂分類門：以但標題亮與主后題的惰關系疾為主倚要標沈準，徹標題靜分為錄以下誦幾種營。傷1.樓直接圣標題訂：直逆接訴漿求；斗表明拌主題闊和好澡處上滴海無弊線電幸四廠寒系列勸“敘亞運螺在我繭心中端，凱憤歌為添您服蜓務恥”暑：抽“暴為了參讓大胡家有壺最新裂的產(chǎn)穿品收琴看電聽視節(jié)登目攝”“店為了卷讓大司家更駁好地寸收看統(tǒng)電視篇節(jié)目?！薄肮転榱斯尨髳奂矣写垢鄧樀臅r囑間收勻看電鹿視節(jié)群目餓”拋商品準化直輪接標職題：勁“澤中華笨牌牙待膏顯”“趣九月帖份新霧影片父預告鼓”稿藝術繪化直猾接標擇題：施“么心心莖知我數(shù)心，老愛華鵲暖人扔心彩”打《黑紫妹牙躲膏，疲潔齒梨皇后繼》《佛嘉士妹利薄最餅真刻酥脆吼》勇2互．間化接標丘題鞠不直需接點頭明主抖題和擦宗旨喘，注反意力符轉向苗正文嗎和圖剃片。均迂回膏曲折諒去誘蠶發(fā)《擇今后寫50論英里皺沒有吹加油秩站》聚《韻掃》聯(lián)3樓．復申合標博題：工一般腐不用若。多躁重標槳題。個如新幣聞。苗洗發(fā)隨精：芳現(xiàn)在可可以嚇從頭堤發(fā)上鼻洗刷哲掉歲移月的鈴痕跡催了鵝——認母女沃倆有井同樣東的頭勇發(fā)、矩相似羊的容柿貌鹽西鳳貌酒（纖正題茫）覽送客士亭子船頭，伶蜂醉密蝶不味舞，肆三陽濾開國耗泰，店美哉欺柳林盡酒。魔（副堅題）崖三、芹標題菜的形瓦式（占創(chuàng)作貢方式暖）勞1參．標頭準型雖23蒜.8諸%(能日本刮廣告捐學者膜的調茅查材光料理)推拘火平鋪云直敘響，信糕息可勤靠摟“劍宜事草型晝”萌《每蓄日有輔三條狠航線誕飛往麻美國竄，只怖有泛眉美航布空公濕司》線紫禁局城牌痛羊毛誠衫》桂《嘉渾陵牌土摩托著車廣誘告》肌《譽..拖..羊..世是參..棵..漏.系》和井《掙..桿..稈..太要明.躍..競..慧.奪》的勤標題爪模式恐。貢《黑裂妹牙涉膏，蠢潔齒幅皇后酒》《挎嘉士叮利薄邪餅真釣酥脆稠》《命味道旁好極閑了！膨》炭2書．標木題型階18背.9寶%放簡單海明白料，用接于新窗產(chǎn)品初的消鞠息?；纬Яx“撈新帆”“息最新天”部之類耽。膊“趣新聞扮型刺”蛋《絞’適94逝新光打辦公法用具類上海辯定貨閱會》斬又稱朱新聞寄型。玉《紫怖禁城送羊毛呆》直胸接信蘋息。蠅《中資國迅斜達電足梯有眨限公釋司蟬山聯(lián)五白屆全魄國十肢大合陸資企削業(yè)稱搖號》盾《專暈治腸勻胃弱卷新藥恢問世謠》（推三黃挎制藥群）話《您償希望授減少教花費害嗎？梁BU邪RM米S摘有新殖法》既3御．暗捎示型慌12女.2焰%毛：汽“啄寓意瓜型裳”鐘《只治賣最霉好，辜不賣螞最貴耗；花姿得少么，買瓶得好朱！》階《肉糞價與偶車價附》（首福斯硬汽車死）《轉今年廁20雁，明戲年昏18捷》（虎上海景白麗哨香皂園）《因忘不嚼掉的秤母愛語》（梅白云們山烏僚雞白孤鳳丸的）果4初．語坦調型各12鹽.4探%厲：發(fā)“勾祈求倉型私”臟感嘆烘詞和罷標點騾《不雀會讓它您一船路擠姻到美廈國》氏（西制北般絞空公論司）犯《你禿也試術試看牢！》斧（花躁王美墾麗洗褲發(fā)乳派）《育講究再儀表踢，浪饑琴不擊可少杏》（牢浪琴粒表）縮《不濱在乎岔天長凈地久衛(wèi)，只執(zhí)在乎堵曾經(jīng)爹擁有鞠》（顏鐵達忽時表貸）《伯為什進么不寺從現(xiàn)緩在就騎開始掉用金志牌面種粉？芳》倚5糠．思戲考型鋼20掠.8淘%杯：踏“床懸念異型秋”糟啟發(fā)解、趣宵味其《感稠冒的鉛季節(jié)鳥，媽奪媽的錯愛心滔》（勸小兒旱溫刻的痛）談《孩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