汽車營銷實務全書2

第一編第一章汽車營銷第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)汽車營銷觀念的演變汽車營銷觀念的核心問題是，以什么為中心來開展汽車企業(yè)的生產經營活動。所以，汽車營銷觀念的正確與否，對汽車企業(yè)的興衰具有決定性作用。美國著名管理學家杜拉克說過，產品銷售的最終效果是企業(yè)管理水平的綜合反映，它必須由顧客來進行評判，顧客的觀點是衡量產品銷售是否成功的惟一標準。世界汽車營銷觀念是隨著汽車市場的形成而產生，并遵循上述著名論點而逐步演變的。它的發(fā)展大致經歷以下五個階段：一、“生產觀念”階段“生產觀念”雖然是賣方市場的產物，但它卻時常成為某些公司的策略選擇。例如，一個公司以“生產觀念”作為指導，可以大力推行批量性的標準化生產，以提高生產效率，降低生產成本，最后達到以低價為競爭手段的市場擴張的策略目的。不過以“生產觀念”為指導的企業(yè)只有在市場上的產品質量基本相等的情況下才有一定的競爭力，一旦供不應求的市場狀況得到緩和，消費者對產品質量產生了不同層次的要求，企業(yè)就必須運用新的觀念來指導自己的競爭。二、“產品觀念”階段“產品觀念”認為，在市場產品有選擇的情況下，消費者會歡迎質量最優(yōu)、性能最好和特點最多的產品，因此，企業(yè)應該致力于制造質量優(yōu)良的產品，并經常不斷地加以改造提高。但事實上，這種觀念與“生產觀念”一樣，無視消費者的需求和欲望。所謂優(yōu)質產品往往是一群工程師在實驗室里設計出來的，這些產品上市之前從來沒有征求過消費者的意見。美國通用汽車公司的總裁就曾說：“在消費者沒有見著汽車之前，他們怎么會知道需要什么樣的汽車呢？”這種思想觀念無疑曾使日后通用汽車公司在與日本汽車制造商的較量中陷入困境。只有當消費者覺得一個產品或服務的價值與其預期的價值相吻合或超過其預期價值時才會決定購買?！爱a品觀念”在市場營銷上至少有兩個缺陷：第一，工程師們在設計產品時并不知道消費者對其產品的價值衡量標準，結果生產出來的產品很可能低于或不符合消費者的預期價值，從而造成滯銷；第二，一味追求高質量往往會導致產品質量和功能的過剩，高質量多功能往往附帶著高成本，而消費者的購買力并不是無限的，如果產品質量過高，客戶就會拒絕承擔為這些額外的高質量所增加的成本，從而轉向購買其他企業(yè)的產品。三、“銷售觀念”階段“銷售觀念”認為，要想在競爭中取勝，就必須賣掉自己生產的每一個產品；要想賣掉自己的產品，就必須引起消費者購買自己產品的興趣和欲望；要想引起這種興趣和欲望，公司就必須進行大量的推銷活動。他們認為，企業(yè)產品的銷售量總是和企業(yè)所做的促銷努力成正比的?！颁N售觀念”雖然強調了產品的銷售環(huán)節(jié)，但仍然沒有逾越“以產定銷”的框框。消費者的需求和欲望仍然沒有成為產品設計和生產過程的基礎。事實上，銷售只是市場營銷策略中的一小部分。一個企業(yè)要想達到預定的銷售目標，還需要營銷策略的其他部分充分配合。我國目前仍有許多企業(yè)，特別是國有企業(yè)，將銷售與市場營銷混為一談，只有供銷部門，而沒有市場營銷部門。四、“市場營銷觀念”階段“銷售觀念”以賣方需要為中心，“市場營銷觀念”以買方為重心；“銷售觀念”從賣方需要出發(fā)，考慮的只是如何把產品變?yōu)楝F(xiàn)金，“市場營銷觀念”考慮如何通過產品研制、傳送以及最終產品的消費等有關的所有活動，來滿足顧客的需要。在這里，消費者的需求是市場營銷活動的起點和中心。以“市場營銷觀念”作為自己的策略導向的公司遵循以下幾個基本宗旨：（1）顧客是中心。沒有顧客，公司毫無存在的意義。公司的一切努力在于滿足、維持及吸引顧客。（2）競爭是基礎。公司必須不斷地分析競爭對手，把握競爭信息，充分建立和發(fā)揮本公司的競爭優(yōu)勢，以最良好的產品或服務來滿足顧客的需求。（3）協(xié)調是手段。市場營銷的功能主要在于確認消費者的需要及欲望，將與消費者有關的市場信息有效地與公司其他部門相溝通，并通過與其他部門的有機協(xié)作，努力達到滿足及服務于消費者的目的。（4）利潤是結果。利潤不是公司操作的目的，公司操作的目的是極大地滿足顧客，而利潤是在極大地滿足顧客后所產生的結果。五、“社會營銷觀念”階段在“市場營銷觀念”被西方工商界廣泛接受以后，最近十余年來，人們開始對“市場營銷觀念”持懷疑態(tài)度。人們對“市場營銷觀念”的主要批評在于：盡管一個公司的最大利益的獲取是建立在極大地滿足顧客的基礎上，該公司很可能在滿足自己的顧客和追求自己最大利益的同時損害他人以及社會的利益。例，為吸煙愛好者提供了需求滿足，但科學研究發(fā)現(xiàn)，煙草對與吸煙者在一起生活和工作的人的危害比對吸煙者本人的危害要大得多；口香糖制造商雖然極大地滿足了部分消費者爽口清心的需求，但同時也造成了街道衛(wèi)生的問題，難怪新加坡政府曾通過立法，禁止在新加坡銷售和購買口香糖?！吧鐣I銷觀念”的決策主要有四個組成部分：用戶的需求、用戶利益、企業(yè)利益和社會利益。事實上，“社會營銷觀念”與“市場營銷觀念”并不矛盾，問題在于一個企業(yè)是否把自己的短期行為與長期利益結合起來。一個以“市場營銷觀念”為自己指導思想的企業(yè)，在滿足自己目標市場需求的同時，應該考慮到自己的長期利益目標和競爭戰(zhàn)略，把用戶利益和社會利益同時納入自己的決策系統(tǒng)。只有這樣，這個企業(yè)才會永久立于不敗之地。第三節(jié)我國汽車市場營銷研究的必要性一、我國汽車市場的形成與發(fā)展我國的汽車市場是通過經濟體制改革來建立的，這與西方國家在商品經濟發(fā)展過程中自然形成的汽車市場相比，汽車市場的形成過程存在著重大差別。根據(jù)市場機制在我國汽車生產、流通各環(huán)節(jié)中引入的程度和作用不同，我國汽車市場的形成過程大體經歷了如下三個階段：（1）孕育階段。從宏觀經濟體制開始轉軌，這一階段開始從嚴格的計劃控制，到局部出現(xiàn)松動，但仍具有較濃的“計劃”色彩。（2）誕生階段。汽車產品流通市場機制的作用日益擴大，并逐步替代了傳統(tǒng)的計劃流通體制，“雙軌制”向以市場為主的“單軌制”靠攏，市場機制開始成為汽車產品流通的主要運行機制。這一階段的特點是正面觸及舊體制的根基即計劃分配體制，大步驟縮小指令性計劃，大面積深層次地引入市場機制，為形成汽車市場創(chuàng)造了條件。（3）快速成長階段。這一階段我國開始全面進入市場經濟建設為標志成長階段的主要特點將是：在一段時期內，國家將可能繼續(xù)對少數(shù)骨干企業(yè)的重點產品仍保留很少數(shù)的指令性計劃，市場機制將被充分尊重，并對汽車的生產與流通起絕對主導作用。汽車市場的規(guī)模將迅速擴大，市場趨于完善，原來那些影響和制約汽車市場發(fā)育過程的因素將逐漸得以消除，為汽車市場走向成熟創(chuàng)造有利條件。如上所述，中國汽車市場的形成與發(fā)展充實了我國汽車市場營銷活動的內容。對此，企業(yè)要有足夠認識，并給予充分的重視。二、我國汽車營銷研究的必要性汽車營銷就是汽車企業(yè)為了更好更大限度地滿足市場需要而達到企業(yè)經營目標的一系列活動。其基本任務有兩個：一是尋找市場（需求）二是實施一系列更好地滿足需要的活動（營銷活動）。在此方面，顯然西方汽車營銷活動比較成熟，有許多可以借鑒的理論和經驗，但我國的汽車市場處在發(fā)育之初，我國的國情、民情、商情等一系列與市場營銷活動有關的因素都同西方有較大的差別。因此，西方汽車營銷的經驗有多少可以借鑒，又怎樣借鑒呢？我國面臨的汽車營銷課題更重大和更為緊迫一些，這種必要性表現(xiàn)在：第一，我國正處于市場經濟建立的過程中，舊體制將被徹底打破，新體制將逐步確立，我國汽車營銷將面臨最重要的營銷環(huán)境的變化。社會主義市場經濟體制的建立，將逐步為企業(yè)創(chuàng)造一個公平競爭的營銷環(huán)境，同時使企業(yè)成為市場主體，并享有作為相對獨立的商品生產者和經營者應有的各種權利。市場作用的發(fā)揮，經營自主權的落實，有利于促進資源的流動和合理配置，增強企業(yè)活力。對汽車工業(yè)來說，一些長期阻礙其健康發(fā)展的因素，隨著市場經濟體制的逐步到位將在很大程度上得到解決。最終在市場經濟規(guī)律的作用下，我國汽車工業(yè)必然按照自身的特點和世界汽車工業(yè)的一般規(guī)律，向高度集約化、集團化的方向加速發(fā)展。如果企業(yè)能夠敏銳地洞察并積極、主動地順應這一歷史趨勢，抓住營銷機會，就可能更多地為自己爭取發(fā)展的機會。第二，我國汽車工業(yè)將在產業(yè)政策的扶植下，迎來一個發(fā)展的黃金時期，并成為支柱產業(yè)。市場營銷活動的特點將大不同于以往。第三，中國汽車工業(yè)將必然走向世界，被迫同國際大公司展開一場競爭。這場競爭實質上是一場市場營銷大戰(zhàn)。世界汽車工業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀表明，在全球汽車市場不景氣的形勢下，國際汽車行業(yè)之間的競爭加劇。為了提高各自的競爭實力，國外一些汽車公司紛紛改組、合并，世界汽車工業(yè)進一步走向集中和壟斷，國際汽車工業(yè)列強們基于現(xiàn)實的困境和長遠戰(zhàn)略考慮，早已垂涎中國這個巨大的潛在市場，中國內地被認為是世界上最后一塊處女地。就是一些曾不愿與中國打交道的國外汽車公司也紛紛開始來投資設廠或建設銷售網和維修服務站，試圖瓜分成長中的中國汽車市場，中國汽車工業(yè)面臨來自國際競爭對手日趨嚴峻的挑戰(zhàn)?？梢灶A見，一場沒有硝煙的世界汽車工業(yè)大戰(zhàn)將很快圍繞爭奪我國汽車市場而展開。中國汽車工業(yè)將被迫在國際、國內兩個汽車市場上同國際汽車工業(yè)巨頭短兵相接，展開營銷大戰(zhàn)。以上分析表明，搞好我國汽車市場營銷比以往任何時候的壓力都大，當然機會也更多。我們也必須借助科學的營銷策略，認識新的營銷特點，探索新的營銷規(guī)律，創(chuàng)造新的營銷方法來開展市場營銷活動，促進汽車市場及營銷活動的發(fā)展。第四節(jié)中國汽車市場營銷攻略多年以來，國人一直認為進口車質量明顯優(yōu)于國產車，但現(xiàn)狀并非如此，經過近十多年努力，我國的轎車工業(yè)已獲得長足發(fā)展，其質量水平也有了極大的提高，國貨比洋貨并不遜色多少！從汽車的價格、日后的修理費用、配件供應等來看，進口車并不占任何優(yōu)勢：國產汽車維修服務網點多，維修人工及配件價格都相對便宜，各方服務周到；而進口車一旦出現(xiàn)故障或事故，修理起來相對麻煩，一方面進口車的性能、構造變化快，有些修理人員技術不全面，難以提供高質量的服務；另一方面，進口車配件價格昂貴，而且存在許多假冒產品，令人防不勝防。業(yè)內人士認為，對于廣大工薪階層，還是選擇國產車為好。美國三大汽車公司經過多年謀劃，對東南亞發(fā)起了猛烈攻擊，通用汽車公司率先在印尼建成了汽車生產基地。另外，該公司在馬來西亞建立的基地也投產了?？巳R斯勒公司不甘落后，相繼重返泰國和印尼市場，推銷“切諾基”等汽車產品。福特汽車公司更不相讓，趕緊擲出殺手锏———伙伴公司馬自達生產的車型直取泰國及印尼市場?！叭龂睜幮蹡|南亞，共同的目的便是趕走日本，重建“美軍”基地。通用公司利用合資在北京設立了發(fā)動機生產企業(yè)。福特也于在上海合資生產樹脂汽車部件，以便達到在當?shù)厣a整車的目標?？巳R斯勒也已決定在中國開辟兩個外面包車生產基地。三大廠家還極力游說各國政府，實施于其有利的政策，以期擠垮日本。#$$&年’月，泰國政府決定對娛樂性運輸工具（()）開始征稅，稅率定為*!+。據(jù)說泰國設此稅項，克萊斯勒立了頭功。內行人分析，此稅設立，傷心者是日本三菱汽車公司，開心者是克萊斯勒汽車公司。究其原委，三菱汽車公司生產的一種類似貨車的車型本應享受稅率#"+的優(yōu)待，然而由于()稅的設立，稅率提高，價格不得不上調，競爭力大為減弱。相反，根據(jù)規(guī)定，克萊斯勒汽車公司“切諾基”的稅率卻由!"#下調至$%#。價格競爭方面，克萊斯勒汽車占有了優(yōu)勢。對于美國汽車公司發(fā)動的全面進攻，日本汽車公司起初不以為然，他們對自己在東南亞耗費幾十年時間精心構筑的網絡充滿了自信。然而，他們沒有料到在其市場占有率高達&’#的泰國及印尼，當?shù)卣那男薷母叨纫蕾囈粐恼?。同時，日元攀升也正使日本失去以往強大的競爭力，面對該地區(qū)日益增多的美國汽車生產企業(yè)和美國車，日本人警覺了。他們認為盡管美國汽車公司竭力拓展東南亞及中國市場，但重振歐洲子公司耗去了巨大的精力。為了應付日本汽車公司在東南亞的反撲，中美洲、拉丁美洲的美國勢力正日益減弱。針對這個特點，日本汽車公司步步為營，在穩(wěn)住后方東南亞的前提下，果敢地向其腹地拉丁美洲進發(fā)。日產公司領先一步，早已在黑西哥等國占有一席之地，其產品的銷往拉丁美洲。本田也于(月)’日宣布墨西哥分廠投產，豐田剛剛訂好阿根廷“戰(zhàn)略”，即刻調轉船頭，直搗中美洲。三菱汽車公司也早看好拉美。同時，他們更沒忘記龐大的美國市場。購車都有目的性，應該根據(jù)目的性來選擇合適的車型。有的則是因為公購車、有的是因運輸購車、有的是因上下班作為交通工具購車、有的是作為旅游交通工具購車、有的則是因顯示富有購車等等。目的性不一樣，選擇車型也就不一樣。在推薦車型時應根據(jù)客戶的用途實力經濟和來推薦車型。第二章汽車營銷的相關知識第一節(jié)汽車基礎知識一、汽車的類型汽車可按用途、動力裝置、行駛的道路條件及行駛機構的特征分類。按用途不同，汽車可分為轎車、客車、貨車、特種用途汽車和農用汽車等。按使用的燃料不同，可分為汽油汽車、柴油汽車、代用燃料（煤油、酒精、乙炔、石油氣）汽車和蓄電池（電瓶）車等。按行駛道路條件，可分為公路行駛汽車和越野車。此外，因汽車結構不同，又可分為單車、半掛車、全掛汽車列車。今后，我國將按國際慣例將汽車分為商務用車和乘用車兩類，但目前，通常情況下汽車還是按其用途來分類的。根據(jù)國家標準汽車和半掛車的術語及定義車輛類型的規(guī)定，汽車可分為以下幾種類型。貨車以運載貨物為主要目的的汽車稱為貨車，有的貨車也可牽引掛車。按汽車廠定最大總質量，可將貨車分為微型、輕型、中型、重型四種。貨車的總布置已基本定型化，通常均采用發(fā)動機前置后輪驅動的形式，轎車轎車用來裝載旅客和行李，其座位數(shù)應不超過/個，一般在較好的鋪設路面行駛。轎車可按發(fā)動機排量分為微型、普通級、中級、中高級和高級轎車，普通轎車常見的形式是閉式車身，有兩門或四門，兩排座位并備有行李艙。近年來轎車車速不斷提高，因此對行駛平順性、操縱穩(wěn)定性和安全性的要求日益提高。轎車的外形、外飾和內飾也不斷更新，以滿足廣大用戶觀念不斷更新的要求，并提高其在汽車市場中的競爭能力。三、汽車的總體構造及主要性能指標"1汽車的總體構造一輛汽車是由許多不同作用的零部件組成，而這些零部件的結構形式是多種多樣的，其安裝位置也不相同。但一般汽車的總體構造及主要部件的結構都有其共性，其作用原理也相似。對汽車總體構造影響較大的是選用的動力裝置的類型。目前，國內、國外汽車絕大多數(shù)采用往復活塞式內燃機作為動力裝置。所以，汽車的總體構造，主要是講往復活塞式內燃機汽車的構造。汽車的總體構造一般由發(fā)動機、底盤、車身和電氣設備等四部分組成。（1）發(fā)動機。發(fā)動機是汽車的動力裝置，其作用是使供入發(fā)動機的燃料燃燒而產生動力，再通過汽車底盤的傳動系驅動汽車行駛。目前，汽車用發(fā)動機主要有汽油機和柴油機。發(fā)動機一般由機體、曲柄連桿機構、配氣機構、供給系、冷卻系、潤滑系、點火系（柴油機無點火系）和啟動系等部分組成。（2）底盤。底盤是汽車的基礎，在其上裝有發(fā)動機、車身及其各種附屬設備。此外，還安裝有電設備的各機件。底盤接受發(fā)動機的動力，使汽車產生運動，并保證汽車正常行駛。底盤由傳動系、行駛系、轉向系和制動系組成。1）傳動系。汽車傳動系的基本功用是將發(fā)動機動力傳遞給驅動輪和其他需要發(fā)動機動力的部分。汽車傳動系的形式有機械傳動、液力傳動、液壓傳動、電傳動等。目前，汽車主要采用機械傳動。傳動系應能實現(xiàn)起步、降速增矩、變速變矩、差速、倒駛和實現(xiàn)動力不輸出等功能。為此，傳動系由能實現(xiàn)上述功能的基本部件組成，這些基本部件有離合器、變速器、萬向傳動裝置（萬向節(jié)、傳動軸）、主減速器、差速器、半軸等。2）行駛系。汽車作為一種地面交通運輸工具，大多行駛在比較堅實的路面上，其行駛中直接與路面接觸的部分是車輪，因而稱為輪式行駛系，這樣的汽車便是輪式汽車。輪式行駛系一般由車架、車橋、車輪和懸架四部分組成。3）轉向系。轉向系用來控制汽車的行駛方向，保證汽車能按照駕駛員所選定的方向行駛。汽車轉向一般是由駕駛員通過轉向系機件改變轉向輪（前輪）的偏轉角來實現(xiàn)。轉向系一般由轉向操縱機構、轉向器、轉向傳動機構等組成。高速和重載汽車多采用動力轉向系，所以還應有動力轉向系統(tǒng)的一些機件。多軸汽車有用兩前軸轉向的，故其轉向傳動桿系比較復雜。4）制動系。為了確保行車安全，汽車必須有性能良好的制動系統(tǒng)，用以使行駛的汽車減速或停車，下坡時穩(wěn)定車速，并保證汽車能在平地或坡道上可靠地駐車。所以，每輛汽車至少應有兩套完全獨立的制動系統(tǒng)，即行駛制動系和駐車制動系。行駛于山區(qū)的汽車，為下坡穩(wěn)定車速，還需配備輔助制動系統(tǒng)。制動系通常由供能裝置、控制裝置、傳動裝置和制動器等部分組成。（3）車身。車身包括駕駛室和各種形式的車廂，用以容納駕駛員、乘客和裝載貨物。車身應為全體乘車人員提供安全、舒適的乘坐環(huán)境，因此車身應具有隔聲、減振、保溫、安全的功能。車身還應具有合理的外部形狀，應考慮空氣動力學的要求，在汽車行駛時，能有效地引導周圍的氣流，以減少空氣阻力和燃料消耗。車身的造型和色彩應能起到美化生活和環(huán)境的作用。車身是一件精致的綜合藝術品，應以其明晰的雕塑形體、優(yōu)雅的裝飾件和內部裝飾材料以及賞心悅目的色彩使人獲得美的感受。汽車車身主要由車身殼體、車門、車窗、車前鈑制件、車內外裝飾件、車身附件、座椅和通風、冷暖風、空調裝置等組成。在貨車和專用車上還包括有車廂和其他設備。（4）電氣設備。汽車的電氣設備是用來保證汽油機點火、發(fā)動機啟動、照明和發(fā)出燈光信號，監(jiān)視發(fā)動機及其他機構的技術狀態(tài)，保障空調和其他一些電子控制裝置的正常工作。電氣設備通常由電源和耗電設備組成。我國汽車電氣設備的電壓，一般采用"#伏和#!伏，負極搭鐵。柴油機汽車通常用#!伏的電源。1）電源設備。現(xiàn)代汽車使用的電源設備由蓄電池、交流發(fā)電機、整流器和半導體管調節(jié)器等組成。2）耗電設備。汽車耗電設備較多，隨著電子技術的發(fā)展，耗電裝置也越來越多。一般來說，汽車耗電設備有汽油機點火設備，目前汽車汽油機已采用各種半導體晶體管點火設備；發(fā)動機啟動設備；照明與信號設備，包括前照燈、轉向信號燈、制動信號燈、車內照明燈和電喇叭等，前照燈應保證車前不小于"$$米內的路面有明亮而均勻的照明；各類儀表，包括里程速度表、發(fā)動機轉速表、潤滑油（機油）壓力表、冷卻水溫度指示表、電壓和電流指示表、燃油量指示表以及自動換擋機構的擋位指示燈、各種報警信號燈等。其他耗電設備還有電刮水器、電動風窗玻璃升降器、空調器、收錄機、防盜報警器等所有電控裝置。汽車的主要性能指標汽車的主要性能包括動力性、燃油經濟性、制動性、操縱穩(wěn)定性、行駛平順性、通過性、排放及噪聲污染等。（5）汽車的動力性。汽車的動力性可用三個指標來評定，即汽車的最高車速、加速能力和爬坡能力。汽車的最高車速是在平坦良好的路面（瀝青鋪設路面）所能達到的最高行駛速度。隨著我國高速公路網的快速發(fā)展，目前，我國汽車的最高車速均已超過"$$公里&小時。汽車的加速能力是指汽車在行駛中迅速增加行駛速度的能力。汽車的加速能力常用汽車原地起步的加速性和超車加速性來評價。原地起步加速一般常用$’($公里&小時所需時間多少來表示。超車加速的時間越短越好。汽車的爬坡能力是指汽車滿載時，在良好的路面上以最低前進擋所能爬行的最大坡度。（6）汽車的燃油經濟性。汽車在一定的使用條件下，以最小的燃油消耗量完成單位運輸工作的能力稱為其燃油經濟性。我國和歐洲一樣，均用百公里耗油多少升來作為汽車燃油經濟性指標。（7）汽車的制動性。汽車的制動性能主要從制動效能、制動抗熱衰退性和制動時汽車的方向穩(wěn)定性這三個方面來評價。1）汽車的制動效能。是指汽車迅速降低行駛速度直至停車的能力。制動效能是制動性能最基本的評價指標。它是由一定初速度下的制動時間、制動距離和制動減速度來評定。由于制動距離與行車安全有直接關系，因此，交通管理部門常按制動距離來制定安全法規(guī)。2）汽車的制動抗熱衰退性。是指汽車高速制動、短時間內多次重復制動或下長坡連續(xù)制動時制動效能的熱穩(wěn)定性。3）汽車制動時的方向穩(wěn)定性。是指汽車在制動時，按指定軌跡行駛的能力，即不發(fā)生跑偏、側滑或甩尾失去轉向能力。（8）汽車的操縱穩(wěn)定性。汽車的操縱穩(wěn)定性包含著互相聯(lián)系的兩部分內容，一是操縱性，二是穩(wěn)定性。操縱性是指汽車能及時準確地按駕駛員的轉向指令轉向；穩(wěn)定性則是指汽車受到外界干擾后，能自行恢復正常行駛的方向，而不發(fā)生倒滑、傾覆、失控等現(xiàn)象。（9）汽車行駛的平順性。汽車行駛時，對路面不平度的隔振特性，稱為汽車的行駛平順性。汽車行駛時，路面的不平會激起汽車的振動，振動達到一定程度時，會使乘客感到不舒適和疲勞，或貨物損壞，還會縮短汽車的使用壽命。（10）汽車的通過性。汽車的通過性是指汽車在一定的載質量下能以足夠的平均經濟車速，順利地通過壞路或無路區(qū)域，并能克服各種障礙物且具有一定的壽命。汽車的用途不同，對通過性的要求也不一樣。行駛在城市鋪設路面的汽車，對通過性要求并不突出，但對農用車或軍用車輛，就要求有良好的通過性，因為這類車輛所行駛的路面條件復雜且較惡劣。（11）汽車的排放污染和噪聲污染。汽車主要有三個排放污染源：一是發(fā)動機排氣管排出的燃燒廢氣（柴油車還排放大量的顆粒物）；二是曲軸箱排放物；三是燃料蒸發(fā)排放物。這些排放物對環(huán)境的污染極大，對人類身體產生嚴重的不良影響，降低汽車排放污染是一項重要工作。汽車的噪聲隨著城市汽車保有量的增加，已成了城市環(huán)境中最主要的噪聲源。為了有效地控制城市的交通噪聲，各國都制定了各種機動車的噪聲標準及限值標第二節(jié)汽車營銷的法律知識一、有關的通用法規(guī)二、專項法規(guī)為了加強對機動車市場的監(jiān)督管理，保護合法經營，制裁非法活動和打擊走私犯罪，國家各職能部門制定了許多專項性法規(guī)，主要有以下內容：$"國家工商行政管理局、公安部《關于加強汽車市場管理，嚴厲打擊非法購銷盜竊、走私汽車違法犯罪活動的通知》該通知對盜竊汽車，就地或異地銷贓的違法犯罪活動，必須采取堅決措施予以制止、打擊，加強汽車市場管理，嚴厲打擊非法購銷盜竊、走私汽車的違法犯罪活動。%"國家工商行政管理局、公安部《關于進一步加強汽車交易市場管理有關問題的通知》為了進一步完善汽車交易市場的管理，對汽車交易市場還不夠協(xié)調、舊汽車客戶經理預售方案策劃與業(yè)務操作技巧實務全書車交易較為混亂、未經批準擅自銷售汽車以及層層加價、轉手倒賣汽車牟取暴利等問題，給予打擊或制止，使各職能部門相互支持，密切配合，加強管理，秉公執(zhí)法，嚴厲打擊違法活動。!"國務院辦公廳《關于加強進口汽車牌證管理的通知》公安、交通管理部門在辦理核發(fā)進口汽車、摩托車牌證手續(xù)時，要首先查驗有無海關簽發(fā)的《貨物進口證明書》，無此證明書，一律不予辦理牌證手續(xù)。海關簽發(fā)證明時，應說明進口車輛的廠牌型號、車身顏色、發(fā)動機號碼、車架號碼、出廠日期和制造國等內容，否則，不予簽發(fā)牌照。#"國家工商行政管理局、中國汽車工業(yè)聯(lián)合會《關于加強拼裝汽車管理的通知》通知對違反規(guī)定拼裝、出售汽車，嚴重損害用戶利益，給交通安全帶來隱患的違法行為給予打擊和制止，加強對汽車生產和銷售活動的管理，制止拼裝汽車的活動。三、機動車交易管理辦法機動車交易管理辦法包括以下內容：1、新機動車交易管理的有關規(guī)定，根據(jù)國家有關法規(guī)規(guī)定汽車經營企業(yè)必須經工商行政管理機構核準登記，領取營業(yè)執(zhí)照，方可經營。小轎車經營主體資格，必須經國家工商局和國家計委共同批準，申請單位持批準文件到原登記注冊的工商局進行登記后，方可經營。該規(guī)定還對機動車經營方式、價格管理、驗證蓋章、進口汽車的管理、拼裝汽車的管理做了詳細的規(guī)定，經營中必須貫徹執(zhí)行。2、報廢汽車管理的規(guī)定對不能繼續(xù)使用或不合格而需報廢的汽車，按照國家有關規(guī)定，都應報廢，并由國家指定的金屬回收單位（公司）或有回收解體能力的單位（公司）收購并解體。報廢車輛不得轉賣其他單位或個人使用，也不得進入舊機動車市場交易。已成交者，由工商行政管理部門沒收車輛，并責成賣方賠償買方的損失。3、舊機動車交易管理辦法為了加強舊機動車流通管理，規(guī)范舊機動車交易行為，保障舊機動車交易雙方的合法權益，原國內貿易部發(fā)布了《舊機動車交易管理辦法》。所謂舊機動車是指辦理了機動車注冊登記手續(xù)，距報廢標準規(guī)定年限一年以上的汽車及特種車輛。舊機動車屬特殊商品，其流通必須在批準的舊機動車交易中心進行。舊機動車交易中心具有對舊機動車評估定價、收購、銷售、寄售、代購、代銷、租賃、拍賣、檢測維修、配件供應、美容及信息服務等功能，并為客戶提供過戶、上牌、保險等服務。該辦法還對舊機動車的評估定價、交易行為、監(jiān)督管理等做了詳細的規(guī)定。第三章汽車營銷環(huán)境任何事物的發(fā)展變化都有其外因和內因。外因是變化的條件，內因是變化的根據(jù)，外因通過內因發(fā)揮作用。汽車營銷也是這樣。汽車生產廠家雖然是社會經濟活動的基本單位，具有相對的獨立性，但它同時又是整個社會生活的有機組成部分，在生產、銷售、原料、能源、資金、勞力、信息、技術等許多方面與廣闊的社會之間存在著千絲萬縷的聯(lián)系。就我國而言，隨著經濟和政治體制的深入發(fā)展，這種聯(lián)系還會日益廣泛和密切?？梢哉f，現(xiàn)代企業(yè)已經是一個高度開放的社會技術系統(tǒng)，每時每刻都處在與環(huán)境的相互作用之中。影響汽車營銷的環(huán)境可以劃分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩種類型。宏觀環(huán)境是指那些對于企業(yè)來說是外在的，不可控制的環(huán)境因素，主要包括政治和法律環(huán)境、經濟和市場環(huán)境、自然和人口環(huán)境、文化和科技環(huán)境等；微觀環(huán)境是指那些對于企業(yè)來說是內在的，可以控制的環(huán)境因素，如企業(yè)的經濟實力和經營能力等。本章將主要研究影響企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境因素。環(huán)境對企業(yè)的影響可以是積極的，我們稱之為機遇，即影響企業(yè)市場營銷的有利因素；也可能是消極的，我們稱之為風險，即影響企業(yè)市場營銷的不利因素。無論是機遇或者風險，都是不以企業(yè)意志為轉移的客觀存在?！绊樦邉t昌，逆之者則亡”是宏觀環(huán)境發(fā)揮作用的特點。但是，這并不意味著企業(yè)在宏觀環(huán)境面前是無能為力的。只要我們掌握了這些因素發(fā)揮作用的規(guī)律，因時制宜、因地制宜，制定出相應的營銷對策，不但可以使企業(yè)抓住機遇，乘風而上，產生夢筆生花的營銷效果，而且可以使企業(yè)迎接挑戰(zhàn)，化險為夷，產生絕處逢生的理想結果。第一節(jié)政治與法律環(huán)境（一）政治環(huán)境與汽車營銷在國內市場上，政府通過改革經濟體制和制定經濟政策的方式制約著汽車的生產和經營，并給汽車市場營銷的每個環(huán)節(jié)都打上意識形態(tài)的烙印；在國際市場上，不同意識形態(tài)以及政黨、政局、政策的變化也會直接或者間接地影響汽車的市場營銷。政治環(huán)境對汽車市場營銷的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一定的政治體制必然有與之相適應的經濟體制。一般來說，政治對汽車營銷的影響大多是通過經濟體制對企業(yè)經營的影響表現(xiàn)出來的。在計劃經濟條件下，政企不分，汽車生產廠家被國家所下達的指令性計劃和上級主管部門的行政命令所困擾。經濟是短缺經濟，市場是賣方市場，而且實行統(tǒng)購統(tǒng)銷，包購包銷的汽車分配制度，那就談不上什么汽車市場營銷。（二）法律環(huán)境與汽車營銷法律環(huán)境對汽車市場營銷的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：汽車市場，尤其轎車市場是政策市場。因此，汽車市場營銷必須十分重視研究營銷的法律環(huán)境。我國“三大”汽車公司之一的東風汽車公司，遵照國家產業(yè)政策的要求，率先成立了汽車法規(guī)職能機構———汽車法規(guī)工作委員會，隸屬于汽車工程研究院之下，專門負責對汽車法規(guī)工作的研究和推進，以求使公司的市場營銷建立法制化的基礎之上。汽車法規(guī)工作委員會之下設有汽車法規(guī)工作室，負責了解和掌握國內外汽車法規(guī)及相關標準的現(xiàn)行狀況和動態(tài)信息；參與國內汽車法規(guī)的制定和修制工作；在企業(yè)市場營銷的所有環(huán)節(jié)，向所有市場營銷人員提供法律咨詢；同時承擔與對口行業(yè)主管部門和汽車法規(guī)部門的聯(lián)系等。委員會著眼長遠做決策，法規(guī)室針對現(xiàn)實找對策，從而有效地避免了在法規(guī)實施和產品認證等方面可能出現(xiàn)的被動局面。國家的汽車政策主要包括汽車產業(yè)政策、汽車企業(yè)政策、汽車產品政策和汽車消費政策等四個方面。1、汽車產業(yè)政策一般來說，國家的汽車產業(yè)政策可分為促進汽車產業(yè)發(fā)展的政策和抑制汽車產業(yè)發(fā)展的政策。日本就是一個對汽車產業(yè)實行扶持政策的國家。這種扶持主要表現(xiàn)為相輔相成的“兩手政策”。（1）對內實行“扶持”政策在對國內汽車生產廠家的扶持方面，日本制定了設備投資低息融資、引進技術優(yōu)先配匯以及稅制優(yōu)惠等一系列政策。!"’%年，日本政府頒布了以扶持國內骨干產業(yè)為目的的《企業(yè)合理化促進法》；!"’(年，又頒布了與之配套的《租稅特別措施法》。根據(jù)以上兩項法律及其附則，凡被列為促進對象的汽車生產廠家，在購買機械設備和引進生產技術時，均可享受低息貸款、關稅減免的優(yōu)惠，并對技改項目實行資金補助和稅制優(yōu)惠的制度，從而從資本積累、技術引進等方面對汽車生產廠家進行扶持。在對國內零部件生產廠家的扶持方面，日本頒布實施了《機械工業(yè)振興臨時措施法》，將汽車產業(yè)和其他行業(yè)作為重點扶持的“特定機械工業(yè)”，由政府直屬金融機構實行長達年，利率僅為#)*()的長期低息設備資金貸款保證，并制定與貿易自由化相適應的措施對零部件生產廠家加以扶持。這種被稱為“機振法”的法律共實施了%次。得到融資保證的零部件生產廠家，引進外國技術、更新生產設備，從而加大了企業(yè)之間的差距。凡是資本金在!$億日元以上的大型企業(yè)，與沒有接受特別貸款的企業(yè)相比，從!"&$年到!"&’年的’年間，資本金增長了!(%倍，生產額增長了!()倍，工作人員增長了!(’倍。（2）對外實行“保護”政策為了保護國內的轎車生產，從!"’*年開始直到!"&’年!$月轎車進口完全自由化為止，日本還采取了禁止外國汽車進口的措施。其實，就是在汽車進口完全自由化以后，國家仍然利用關稅壁壘對國內生產的小轎車進行著有效的保護。針對歐美發(fā)達國家擅長生產大中型卡車，而日本則避其鋒芒，重點發(fā)展小轎車的戰(zhàn)略決策，日本政府制定出了保護轎車生產的關稅壁壘。在其設定的關稅中，小轎車比商用車為高，小型車比大型車為高；與此相反，在國內征稅時，對小轎車和小型車的征稅卻比商用車和大型車為低?？梢哉f，在日本汽車尚未具備國際競爭力之前，引進外國技術、謝絕外資參與、嚴格限制進口和設置關稅壁壘是日本汽車產業(yè)得以迅速發(fā)展的關鍵措施。英國就曾經是一個對汽車產業(yè)實施抑制政策的國家。!+&’年，經營驛站馬車和經營鐵路的商人聯(lián)合起來，以汽車擾亂交通秩序、危及交通安全為由，操縱議會制定了一條法令，規(guī)定在汽車行駛時，在其前面必須有一個手持紅旗的步行者作為先導。坐車不如騎馬，甚至不如步行，汽車產業(yè)的發(fā)展當然也就失去了動力。這項法令直到!+"&年才得以廢止，先機失盡、定勢已成，從而成為導致英國汽車產業(yè)沒落的原因之一。我們國家的汽車產業(yè)政策既不同于歷史上的日本，也不同于歷史上的英國，而是帶有從計劃經濟過渡到市場經濟的顯著特點。2、汽車企業(yè)政策汽車企業(yè)是國家的支柱產業(yè)，重點汽車企業(yè)更是國家的棟梁。因此，不管是在西方發(fā)達國家，還是在東方發(fā)展國家，對重點汽車企業(yè)都關愛有加，實行優(yōu)待和保護的政策。（1）優(yōu)待重點汽車企業(yè)的政策為了促進我國汽車工業(yè)的發(fā)展，我國推出了優(yōu)待重點汽車企業(yè)的政策。政策規(guī)定，凡國家重點汽車企業(yè)，可享受以下優(yōu)惠政策：固定資產投資方向調節(jié)稅為零稅；優(yōu)先安排其股票和債券的發(fā)行與上市；銀行在貸款方面給予積極支持；在利用外資計劃中優(yōu)先安排；對經濟型轎車、轎車關鍵零部件的模具、鍛造工具，適當安排政策性貸款；企業(yè)集團的財務公司，經國家有關部門批準，可以擴大業(yè)務范圍。在這里，重點汽車企業(yè)或企業(yè)集團應當具備的條件及其發(fā)展的目標是：年產汽車%&萬輛，年銷汽車’&萬輛，開發(fā)資金占年銷售額的’()*，并向年產$&萬輛發(fā)展者；年產汽車!)萬輛，年銷汽車!&萬輛，開發(fā)資金占年銷售額的’()*，并向%&萬輛發(fā)展者；年產汽車!&萬輛，年銷汽車+萬輛，開發(fā)資金占年銷售額的’*，并向適度規(guī)模發(fā)展者；年產客車&(!)萬輛，年銷客車&(!萬輛，開發(fā)資金占年銷售額的’*，并向適度規(guī)模發(fā)展者；轎車關鍵零部件在同類產品國內市場中的占有率達到了’)*，或者尚屬國內空白，亟待發(fā)展的產品，國家支持其向規(guī)模經濟目標發(fā)展者；摩托車產品在國內市場的占有率達到了!&*以上，國家支持其繼續(xù)擴大產品產量并增加產品品種的企業(yè)。（2）保護重點汽車企業(yè)的政策湖北省委省政府開風氣之先，首先為武漢市一批“企業(yè)合法權益重點保護單位”舉行了隆重的授掛匾牌儀式。湖北汽車集團公司、湖北汽車標準件廠、湖北專用汽車制造廠、湖北專用汽車電器廠、武漢一汽解放公司等#家汽車企業(yè)被列入了重點保護的行列。湖北省委常委、省紀委書記丁鳳英在儀式上發(fā)表講話時指出，首批掛牌保護的企業(yè)大多是汽車企業(yè)，這既是支持支柱產業(yè)發(fā)展的一項重大舉措，也是進一步轉變政府職能、推動黨風廉政建設的一個重要措施。接受掛牌保護的企業(yè)，可以通過填報企業(yè)負擔審查表的形式，及時而準確地向紀檢監(jiān)察機關反映情況，理直氣壯地抵制亂攤亂派，維護自己的合法權益。3、汽車產品政策現(xiàn)代市場營銷學把企業(yè)的產品結構劃分為宏觀和微觀兩部分。其中，宏觀結構是指一個企業(yè)所擁有的產品線的多少，就汽車而言，則是指貨、客、轎三種汽車所占的比例；微觀是指某種產品的整體結構，就汽車而言，則是指汽車的車型，即某一種汽車在大、中、小等方面的深度細分。顯然，國家的汽車產品政策也主要集中在以上或者以下的兩個方面：（1）對汽車的宏觀結構進行調整的政策（2）對汽車的微觀結構進行調整的政策汽車的微觀結構首先表現(xiàn)在汽車的功能方面，而汽車排量則是表現(xiàn)汽車功能的主要指標。為了降低污染，發(fā)展小排量汽車已經成為當今世界汽車技術發(fā)展的方向。為此，西歐和北美都是以提高燃油稅的方法，來鼓勵消費者積極使用小排量汽車?！遁p四輪車法》則是日本政府的一大發(fā)明。該法律將小排量貨車、廂式車和轎車捆綁在一起，規(guī)定其排量小于--#毫升，車長小于$.$米，車寬小于!./米者為輕四輪車。符合規(guī)定者不但可以少納稅金，少交費用，享受過橋過渡免費的優(yōu)待；而且可以不要車庫證明，簡化驗車驗照手續(xù)。!""/年，豐田、日產等大汽車公司為此曾經上書日本政府，說輕四輪汽車法制定于日本的窮國時代，現(xiàn)在日本已是富國，建議取消該項法律。但是，日本政府卻以輕四輪車耗能少、污染少、占地少為由，繼續(xù)鼓勵輕型汽車的發(fā)展。在!""0年的“北京國際汽車展”上，日本三菱公司甚至展出了只有一個車門的單排座“老鼠牌”輕四輪車。汽車的微觀結構其次表現(xiàn)在汽車的車型方面。為了鼓勵國產輕客貨車的發(fā)展，我國也于!""#年出臺了對!$%!"座輕型客車關鍵零部件進口的稅率優(yōu)惠政策，其關稅稅率將按!#&’(%)’(征收，并將此政策向輕型貨車延伸。但是，對于*$座以上的客車，其關鍵零部件的進口關稅卻仍然定在*’(%+$(之間。顯然，這是國家扶持輕型客貨車發(fā)展的一種政策導向。有關部門指出，輕型客貨車的國內市場需求正隨著我國經濟的快速增長而增大，但是，國內生產的輕型客貨車無論是在功能、造型，還是在技術、設備等方面都無法與國外同類汽車相提并論。通過對進口零部件的稅率優(yōu)惠，顯然可以提高此類汽車的產品質量。4、汽車消費政策汽車消費即銷售，汽車銷售即發(fā)展。政府對汽車消費的態(tài)度以及相關的消費政策，往往可以更為直接地促進國家汽車工業(yè)的發(fā)展。一般來說，汽車消費政策可以分為鼓勵汽車消費的政策和鼓勵汽車更新的政策兩種類型。（1）制定鼓勵汽車消費的政策德國是“汽車之父”的故鄉(xiāng)，也是汽車生產大國。豈不知，德國還是世界著名的汽車消費大國。該國只有-!$$多萬人口，卻擁有’$$$萬輛汽車。而且多為轎車，將近,)$$萬輛。德國所以能夠成為世界上汽車密度最高的國家之一，不但得益于其國民經濟的高速發(fā)展，而且因為德國政府制定了刺激汽車消費的政策。這種政策主要包括以下四個方面：首先，盡量簡化購車手續(xù)。在德國辦理購車手續(xù)極為方便，除了車價以外，只需再付!$$馬克的牌照費，便可在!’分鐘之內辦妥全部購車手續(xù)。其次，盡量降低消費稅率。在德國，只征收機動車稅，而且稅款很低。機動車稅根據(jù)汽車廢氣排放量的不同而有所差異，排氣量越小，稅收就越低。第三，支持顧客靈活付款。為了鼓勵人們購買汽車，德國政府還支持汽車商向顧客提供分期付款服務，而且利息相當優(yōu)惠。此外，貸款、租賃、減息延時、信用透支等，也都是西方發(fā)達國家鼓勵汽車消費的付款形式。第四，實施道路暢通工程。德國政府還投入大量資金，修筑公路等基礎設施以保證汽車暢通無阻。目前，德國不僅有縱橫交錯的高速公路，還有四通八達的聯(lián)邦公路和鄉(xiāng)村公路。道路橋梁均不收費。其目的是讓消費者覺得，擁有自己的汽車并在公路上馳騁是一件非?？煲獾氖虑椤．斎唬谑澜缟夏承﹪?，甚至在德國的呂貝克市是不鼓勵汽車消費的。呂貝克市第一個宣布為“無汽車城”；最近，荷蘭首都阿姆斯特丹也將成為歐洲第一個將汽車逐出首都的城市。與西方發(fā)達國家相比，我國政府也制定了許多鼓勵汽車發(fā)展的政策；但是，卻又執(zhí)行著抑制汽車消費的策略。這種看似相互矛盾的政策，其實又是高度統(tǒng)一的。因為，計劃經濟是短缺經濟，汽車數(shù)量與汽車需求之間的差距如天壤之別，那就只能以各種理由來抑制汽車的消費。以官階的高低來配備汽車和汽車的等級，第一，汽車購置費，購置費歸地方政府所有并用于交通基礎建設。第二，汽車消費稅，第三，汽車增值稅這就是說，消費者在購買轎車時付出的金錢，應當?shù)扔谵I車的原始價格再加上解除地方保護、關閉上牌紅燈等幾種形式。（1）制定鼓勵汽車更新的政策鼓勵汽車消費是針對汽車的潛在消費者而言的，而鼓勵汽車更新則是針對汽車的現(xiàn)在消費者來說的。舊的不去，新的不來，只有不斷地吐故納新，汽車消費才能保持旺盛的生命力。在在計劃經濟條件下，汽車更新確實是皆大歡喜的事情。但在市場經濟條件下，這種更新卻不是行政命令可以解決得了的。新時代需要新政策，在市場經濟條件下，這種鼓勵汽車更新的政策主要有以下兩種：第一，新車更換政策，對愿意更換新車的消費者給予一定的經濟補貼。為了使汽車更新的優(yōu)惠政策得到落實，補貼辦法更便于操作，全國老舊汽車更新領導小組會同交通部、財政部和國家計委曾經于"##&年#月聯(lián)合發(fā)出了關于執(zhí)行《老舊汽車更新定額補貼暫行辦法》的補充通知。該補充通知指出，凡全民和集體所有制企業(yè)的運輸車輛更新，進口車報廢之后更新國產車，小轎車報廢之后更新國產客、貨車，以及在更新國產車時，貨車大、小噸位互換，客車大、中噸位互換，均可享受一定數(shù)額的補貼。東風汽車公司所在地的湖北省，還把汽車更新與汽車銷售有機地結合起來。凡是達到報廢標準的省內汽車，均由湖北省汽車更新辦公室發(fā)放“汽車更新優(yōu)惠證”，享受優(yōu)惠第二，舊車報廢政策，即執(zhí)行科學的汽車報廢標準以促進汽車更新。舊車報廢是促進汽車更新的重要途徑，（三）關于“地方法規(guī)”的思考地方法規(guī)是地方政府自行制定的，僅在其所轄范圍內適用的法規(guī)，因此，也可稱之為“土政策”。地方法規(guī)如果與中央的政策是統(tǒng)一的，顯然沒有存在的必要；如果與中央的政策是對立的，那就失去了存在的根據(jù)。顯然，地方法規(guī)大多具有地方保護的特點。地方割據(jù)、草頭稱王，不但影響了汽車資源的優(yōu)化配置，而且違背了優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)律。一般來說，地方汽車法規(guī)有以下幾種類型：1、優(yōu)待地產汽車的政策2、虐待外地汽車的政策第二節(jié)經濟與市場環(huán)境經濟是市場的支撐力量，而市場則是經濟的直觀表現(xiàn)。所謂市場，對于企業(yè)來說，則是指那些現(xiàn)實的或者潛在的消費者群。其中，現(xiàn)實的消費者群是指那些既有購買欲望也有購買能力的人；而潛在的消費者群則是指那些或者只具有購買欲望而缺乏購買能力，或者只具有購買能力而缺乏購買欲望的人。如果說消費者的購買欲望可以通過企業(yè)的誘導來喚起的話，那么，購買能力則與一個國家或地區(qū)國民經濟的發(fā)展和國民收入的水平有關。（一）經濟環(huán)境與汽車營銷經濟環(huán)境為汽車市場營銷提供了可能性。缺乏汽車消費和銷售的經濟基礎，所謂汽車市場營銷就只能是空中樓閣。經濟環(huán)境對汽車市場營銷影響較大的因素主要有國民經濟的發(fā)展水平和國民收入的發(fā)展水平兩個方面。1、經濟發(fā)展水平在經濟學研究領域，人們通常用國民經濟的發(fā)展階段以及不同階段的發(fā)展水平、來表現(xiàn)國民經濟的發(fā)展水平。（1）國民經濟的發(fā)展階段與汽車產銷經濟學家通過自己的研究認為，國民經濟的發(fā)展與國民經濟的生產總值緊密相關，并有一個從量變到質變的過程。（2）國民經濟的發(fā)展水平與汽車產銷西方經濟學家們在衡量某一國家和地區(qū)的經濟發(fā)展水平時，往往從產品銷售的角度把它們劃分為農產品自給自足階段、前工業(yè)或商業(yè)生產階段、初級制造業(yè)生產階段、非耐用品或半耐用消費品生產階段、耐用消費品與生產資料生產階段和出口制成品生產階段等六種類型。在進入耐用消費品與生產資料生產階段之后，不但人民生活必需的冰箱、彩電等會普及開來，而且價格相對昂貴的汽車也會先后走進我們的生產和生活。毫無疑問，我國的經濟發(fā)展水平越過了耐用消費品與生產資料生產階段，正邁步走在出口制成品生產階段，汽車消費已經日益清晰的成為大眾消費的主要目標。在我們國家，公車消費相對于經濟的發(fā)展而言，是一個缺乏彈性的市場；而私車消費則會隨著國民經濟的發(fā)展而發(fā)展。這就是說，真正可以表現(xiàn)經濟發(fā)展與汽車消費關系者是私車消費的軌跡。國民收入不但是國民經濟發(fā)展的必然結果，而且是國民經濟發(fā)展的客觀表現(xiàn)。收入影響消費，高收入引起高消費。在我們國家，汽車更是處在高消費的巔峰。在市場營銷學領域，國民收入主要是指消費者的工資、獎金、補貼、福利等以及他們的存款利息、債券利息、股票利息、版權稿酬、專利拍賣、外來贈款、遺產繼承等一切可以視之為收入的全部現(xiàn)金收入。但是，消費往往并不能將其全部收入用于消費，而是要首先扣除作為一個公民所必須承擔的社會責任和義務。國民收入水平對汽車市場營銷的影響主要表現(xiàn)在以下四個方面：（1）經濟收入決定汽車擁有程度汽車更新的速度與國民收入的水平緊密相關。但是，國家的汽車產業(yè)政策和汽車消費政策也是影響汽車更新的重要因素。為了促進汽車工業(yè)的發(fā)展，我國執(zhí)行過強制淘汰的政策；但也有人認為，取消汽車特別是轎車的使用年限，或許更能激發(fā)私人汽車消費的積極性。到底是縮短還是延長，這確實是一個具有高度思辨性的哲學問題，孰優(yōu)孰劣，應當進行具體的統(tǒng)計分析。中國屬于低收入國家，老百姓大多是潛在的汽車消費者，要想將他們的購買欲望轉化為購買行為，必須改變他們的價值判斷，即提高獲益感，降低付出值。為此，不但要對車型和價格進行合理定位，而且要適當延長汽車的使用年限。只要那車還符合環(huán)保和安全的標準，要應當允許它在公路繼續(xù)奔馳。（2）經濟收入決定車型選擇市場營銷學家們在談到大眾轎車的車型定位時，曾經提出了一個為社會公認的“購買能力系數(shù)”分析理論，該理論認為，只有當轎車的銷售價格與人均國民收入之比為1.4左右時，相應型號的轎車才能大規(guī)模地進入家庭。（3）經濟收入決定付款方式德國是世界上使用汽車最為廣泛，私人轎車最為普及的國家之一。但是，由于其西部地區(qū)即原西德居民，與東部地區(qū)即原東德居民客觀存在的收入差異，其付款方式也有很大的不同。其實，在購車付款方式方面，還有一個引人注目的規(guī)律，那就是，發(fā)達國家比較重視信用消費，發(fā)展國家比較重視現(xiàn)款消費；對于富有者提倡信用消費，貸款或者分期付款的購車方式比較寬松，對于貧窮者提倡現(xiàn)款消費，貸款或者分期付款的購車方式則相對嚴格。之所以出現(xiàn)這種可以稱之為“馬太效應”的現(xiàn)象，則是由商業(yè)信用的“五/系統(tǒng)”決定的。同時，在一個國家，經濟較發(fā)達地區(qū)和經濟不發(fā)達地區(qū)，其付款方式也是不同的。（二）市場環(huán)境與汽車營銷市場環(huán)境為汽車市場營銷提供了必要性。缺乏汽車消費和銷售的市場需求，所謂汽車市場營銷就成了無源之水。市場環(huán)境對汽車市場營銷影響較大的因素主要有汽車市場的發(fā)育狀況和汽車市場的競爭狀況兩個方面。汽車市場的發(fā)育狀況所謂汽車市場的發(fā)育狀況，對于汽車生產廠家來說，主要是指目標市場的成熟程度。成熟的汽車市場應該是那些既具有消費欲望，同時也具有消費能力的消費者個體和群體，顯然，這是指那些現(xiàn)在的汽車消費者；在兩者之中只具其一，特別是那些有消費欲望而沒有消費能力的個體和群體，只能是潛在的汽車消費者。從潛在到現(xiàn)在再到潛在，這是汽車市場發(fā)育的一般軌跡。一般來說，汽車市場發(fā)育的程度是通過汽車生產和銷售的數(shù)量指標來表現(xiàn)的。同時，不同的國家和地區(qū)，其發(fā)育程度也是不同的。世界汽車行業(yè)以轎車市場的發(fā)育為例，認為汽車市場的生產和消費大致要經過以下五個階段：第一是生產高薪階層使用的中高檔和中檔普及型轎車階段；第二是生產個體工商業(yè)者、自由職業(yè)者和高薪階層使用的普及型和小型轎車階段；第三是轎車開始走向家庭階段，小型車起步的比例明顯增大；第四是轎車向大型化和豪華化發(fā)展階段，小型車明顯減少；第五是轎車普及率更高階段，家庭主婦、學生和老人用車增加，汽車再度趨向小型化。目前，中國正處在第一和第二階段，并在向第三階段過渡。小型或經濟型轎車將成為私車消費的主力軍。國內汽車界普遍認為，在第二、第三和第四階段均表現(xiàn)為產量和銷量的下降，從而使汽車市場承受著正負兩個方面的振蕩。只是進入第五個階段以后，汽車產量才開始緩慢攀升，但是，其增長率仍處于下降狀態(tài)。有關專家認為，造成中國汽車市場發(fā)育緩慢、停滯不前的原因，一是國有企業(yè)固定資產投資規(guī)模減少，使企業(yè)缺乏設備更新、技術改造和擴大再生產的能力；二是各地相繼出臺的限購、限行措施，也相當嚴重地抑制了汽車消費；三是關稅普遍下調以及進一步下調的趨勢，使得部分原打算購買國產車的用戶轉達而購買進口車；四是有關加入)56后，關稅降低，也使眾多準備購車的消費者持觀望態(tài)度，由現(xiàn)在消費者變成了潛在消費者。我國的汽車市場正在艱難的，同時也是鍥而不舍地發(fā)育著。有關專家認為，啟動汽車市場應從以下五個方面著手：一是引導并鼓勵汽車消費，沒有消費就沒有汽車產業(yè)的發(fā)展；二是積極開拓農村消費市場，中國有8億農村人口，其市場潛力幾乎是無限的；三是積極開拓國際汽車市場，只有縱橫天下，才能開拓更大的發(fā)展空間；四是嚴格汽車更新制度，只有推陳出新，才能激活市場，使汽車的生產和消費建立在穩(wěn)定的基礎之上；五是推行信用消費并發(fā)展汽車租賃行業(yè)，使?jié)撛谄囀袌龈友杆俚叵颥F(xiàn)在汽車市場轉化。（1）現(xiàn)在汽車消費市場現(xiàn)在汽車消費市場是指那些已經擁有或者可以擁有汽車的消費者群體。這種在理論上存在的統(tǒng)計群體，以具有現(xiàn)實的購買能力為其基本特征。顯然，在我國現(xiàn)實的經濟條件下，這個消費者群體的市場容量是非常有限的。按照消費者購買汽車的資金來源，我們可以把現(xiàn)在汽車市場劃分為公車消費市場和私車消費市場兩種類型。所謂公車消費市場，是指那些只擁有汽車乘坐權，不擁有汽車所有權的消費群體。這種乘坐權與所有權相分離的現(xiàn)象，是世界上不發(fā)達國家所特有的現(xiàn)象。乘坐者無力或者無須購買汽車，但是，為了工作和生活的需要，卻又要擁有乘坐的權利，只能由國家代為支付購車和維持的費用。但是，如果那公車的享用者具有購買和維持汽車的支付能力，或者他已經享受了相應級別的勞動報償，那就只能是一種特權。因此，公車消費無一不具有等級森嚴、按級配檔的特點，而且，只有較高級別的國家公務員以及曾經為相應級別的公務員者才能享受公車消費的待遇。一般來說，公車消費市場的容量是相對固定并相當穩(wěn)定的，增加市場的容量比較困難，企業(yè)只有以變換車型或者重新定位的策略來贏得市場。所謂私車消費市場，是指那些既擁有汽車乘坐權，也擁有汽車所有權的消費群體。按照消費者購買汽車的購買動機，我們可以把現(xiàn)在汽車市場劃分為生活消費市場和生產消費市場兩種類型。所謂生活消費市場，是指那些以代步為基本特征，將汽車用于生活和工作的消費者群。在西方國家，汽車具有較高的普及率，而且汽車的所有權大多屬于個人；在我們國家，汽車具有較低的普及率，而且汽車的所有權大多屬于國家和集體，因而具有公車消費的特點。一般來說，能夠擁有代步汽車，特別是轎車者，大都是一些“三大”式的人物，即大官、大款和大腕。大官是典型的公車消費者。此類消費者用來代步的汽車多為轎車，而且購車和維持的費用都來自納稅人上繳的稅金。因此，重品牌而輕價格，具有團體消費的一切特點。大款是公私兼顧的消費者。這些人大都是國有、集體和私營企業(yè)的老板，即所謂的董事長、總經理、經理和廠長們。對于國有企業(yè)和集體企業(yè)的老板們來說，由于在經濟體制改革以后，實行了政企分開、自主經營，個個都成了握有“人、財、物”三大權力的人物。雖然非官，卻又是官，則不免官氣十足、占山為王，將其坐騎與他們麾下的企業(yè)規(guī)模聯(lián)系起來，而且具有攀高求洋的特點。對于私營企業(yè)的老板來說，則完全是私車消費，因此，制約他們用車的因素往往并不是企業(yè)規(guī)模，而是企業(yè)效益。大腕是典型的私車消費者。大腕非家即星，家為藝術家，星為歌影星。這些人或者以自己的作品腰纏萬貫，或者以自己的聲名成為億萬富翁。他們有錢買車，卻又不屑于與官們、款們?yōu)槲?，在汽車消費方面往往具有鮮明的個性。大星們光芒四射，不需要用車來為自己增添光輝，因此，在用車方面講究實用；小星們需要光芒，大多以車來達到嘩眾取寵的目的，往往囊中羞澀還要打腫臉充胖子，攀高求洋。如其不然，則把那車重新包裝，花里胡哨，以求達到“萬綠叢中一點紅”的效果。所謂生產消費市場，是指那些以營運為基本特征，將汽車用于生產和贏利的消費者群。用于生產者，主要是一些需要借助汽車的速度特征或者載重功能進行生產的工商企業(yè)和農業(yè)組織的所有者。對于將汽車用于工商企業(yè)的現(xiàn)象我們已經司空見慣。但是，隨著我國現(xiàn)代農牧業(yè)的發(fā)展，即便是典型的農民和牧民，也開始將汽車用于自己的生產過程。用于贏利者，大都是一些“兩租”式的人物，即客運出租和貨運出租者。出租車講究成本、利潤和價值，因此，經濟實惠往往是生產消費市場的基本特點?？瓦\出租者可以是出租車的老板，也可以出租司機本人，那用來出租的汽車大多是轎車。出租車講究成本和利潤，因此，經濟實惠往往是客運出租車消費的基本特點。出租汽車業(yè)已經成為中國城市經濟中發(fā)展最快的行業(yè)之一。貨運出租者也具有與客運出租者相同的特點，只是那用來出租的汽車是貨車或者客貨兩用車罷了。出租車講究成本和價值，因此，載重噸位往往是貨運出租車消費的基本特點。其實，我們還可以把現(xiàn)在汽車市場劃分為已經擁有者和持幣待購者兩種類型。對于已經擁有者，如何鞏固并擴大用戶，促使他們購買行為的再循環(huán)，將是現(xiàn)在汽車市場營銷的主要目標之一?，F(xiàn)在，在美國以及北美都掀起了一股“淘金熱”，不但美國通用等本土的汽車公司正在通過調整產品結構、更新生產設備、降低生產成本、避開貿易限制等策略來實現(xiàn)年產!"#$萬輛，增加!!%的目標；而且，日本豐田和本田等非本土的汽車生產廠家，也在將注意力從日本國內轉移到美國和北美。對于持幣待購者，如果促使他們盡快產生現(xiàn)實的行為，將是現(xiàn)在汽車市場營銷的主要目標之二。持幣待購者無非有等環(huán)境、等政策、等車型、等降價幾種原因。對于第一和第二種原因，企業(yè)雖然無能為力，卻不能無動于衷。但是，對于第三和第四種原因，企業(yè)卻可以最大限度地發(fā)揮自己的主觀能動性。在這里，我們必須運用市場營銷學“創(chuàng)造需求”或者“刺激營銷”的原理，根據(jù)市場細分和目標市場的特點，設計出他們喜聞樂見的車型，制定出符合他們支付能力的價格，并將這二者綜合起來考慮，找到一個最具吸引力的賣點，將是激發(fā)持幣待購者購買動機的基本因素。例如有關專家就認為，車型缺乏選擇性，也是制約我國私車消費市場發(fā)展的“瓶頸”。同一價位、同一批量的車型只有一兩種，想開排量!($升和!$萬元以下的車，只能買夏利和奧拓；!($升*!(&升中等排量的只有富康和桑塔納；再往上就是奧迪這類可望而不可即的車型了。如果能夠做到大中小、高中低合理搭配，形成一個五彩繽紛、各取所需的車型系列，想必會有更多的持幣待購車成為已經擁有者。除此以外，現(xiàn)實的交通狀況也是影響現(xiàn)在汽車市場發(fā)育的重要因素。一個城市的規(guī)劃在很大程度上它能夠接受的汽車保有量。就北京和上海兩個特大而言，北京的汽車保有量在!+$萬輛左右，上海的汽車保有量僅為,$萬輛。之所以有這么大的差距，其中的一個原因就是因為北京的城區(qū)大、馬路寬、環(huán)線多、停車的空間也多。為了控制上海的汽車保有量，他們出臺了汽車牌照拍賣的政策，雖然有違汽車發(fā)展的初衷，但也有相當大的無可奈何的成分。至于農村當前的交通狀況，顯然更不適宜轎車消費市場的發(fā)展。（-）潛在汽車消費市場潛在汽車消費市場是指那些還未擁有或者可能擁有汽車的消費者群體。這種在理論上存在的統(tǒng)計群體，以缺乏現(xiàn)實的購買能力為其基本特征。顯然，在我國現(xiàn)實的經濟條件下，這個消費者群體的市場容量是非常廣闊的?？梢哉f，潛在汽車消費市場是除卻“三大”和“兩租”之外的所有消費者群體。顯然，這個除卻“三大”和“兩租”之外的消費者群體，主要是指私人購買、進入家庭、用于生活并以代步為特征的家用轎車市場。這個市場曾經長期被自行車所占據(jù)，后來又被摩托車所代替，將來，毫無疑問地會向家用轎車再轉移。有關專家認為，這種以普通老百姓為銷售對象的“汽車純消費行為在汽車使用中的比重”，除汽車消費政策和汽車促銷策略的影響之外，一般來說，我國汽車市場的發(fā)展趨勢將主要表現(xiàn)為以下四個方面的特點：（1）中國汽車的大眾化趨勢回顧世界汽車發(fā)展史，我們可以發(fā)現(xiàn)，汽車，尤其是轎車的大眾化是一個漸進的歷史過程。但是，由于國情、民情、民俗、民風的不同，這種大眾化的速度和程度也千頭萬別。其中，與我們地理條件相當?shù)拿绹?，既是世界上最先實現(xiàn)轎車消費大眾化的國家，也是最早實現(xiàn)轎車消費家庭化的國家。（2）中國汽車的鄉(xiāng)村化趨勢經濟體制改革不但激活了城市，尤其富裕了農村。中國汽車的大眾化趨勢，正在由城市向農村洶涌澎湃的擴展。（3）中國汽車將向西部轉移新的世紀，我國實施了西部大開發(fā)戰(zhàn)略，地域遼闊、四野茫茫的我國西部地區(qū)終于熱鬧起來了。“要想富，先修路”，有了路，汽車才能奔馳起來，經濟才能騰飛起來。西部大開發(fā)自修路始，修路要車；經濟發(fā)展自物流始，物流要車，可以想見，