沃爾瑪?shù)膹V告構(gòu)思

沃爾瑪?shù)膹V告思路廣告是每個商家、廠家常用的銷售手段。不過沃爾瑪卻顯得有些尷尬。因?yàn)槲譅柆敽苌僮鰪V告，既使做廣告它的投入也不會太多，從廣告中節(jié)省了大量的費(fèi)用，這或許也是沃爾瑪?shù)奶厥庵幇?！對沃爾瑪來說，做廣告就要做直接有效的廣告。因此，在早期發(fā)展中廣告是少之又少，有的也只是通過電視和報(bào)紙的廣告來提醒顧客，沃爾瑪?shù)膬r(jià)格一向是采取最低價(jià)位的策略，而且將始終如此?；蛘呤且恍┲苯拥穆暶鳎何譅柆斂偸且宰畹偷膬r(jià)格供應(yīng)給你最好的、你最信賴的品牌——一如既往。這樣簡單直接的廣告總能留給顧客很深刻的印象，同時吸引了大批的客源。沃爾瑪?shù)牡谝粍t廣告（嚴(yán)格來說應(yīng)該是薩姆·沃爾頓做的第一個廣告，那是在他的第二個小店開業(yè)時的，當(dāng)時他的店還是本·富蘭克林的特許加盟店。）那是在1960年的7月29日《本頓縣民主黨人》報(bào)的一個版面上，內(nèi)容是說沃爾瑪商店重新開張大甩賣。同時沃爾瑪折扣店將還有其它一些促銷方法：免費(fèi)贈送汽球、9美分1打的衣夾、10美分一只的玻璃杯子等等。當(dāng)居民們蜂涌而至，紛紛搶購便宜貨，這次的大減價(jià)“甩賣”就宣告成功。當(dāng)然這也是薩姆繼續(xù)貫徹薄利多銷的原則而獲得的成果。薩姆看到廉價(jià)銷售的成功，他就把新開的店名叫做沃爾頓廉價(jià)商店，盡管當(dāng)時他仍是本·富蘭克林特許的經(jīng)營店。和其它紐波特其它店一樣，這家店很快就脫穎而出，成為當(dāng)時同行業(yè)務(wù)的領(lǐng)頭羊。薩姆店中的商品價(jià)格最低，而且緊跟潮流，其中有著許多的鮮新感，讓人覺得新奇，而更多地吸引顧客的光臨。后來沃爾瑪逐漸擴(kuò)大，在廣告上也有所改變。開始在電視上做廣告，但是無線電上卻很少有沃爾瑪?shù)膹V告出現(xiàn)。沃爾瑪公司的各分店經(jīng)理都非常細(xì)致嚴(yán)格地規(guī)劃自己的廣告費(fèi)用，而且一切都要從有利于競爭的角度來考慮。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，沃爾瑪公司的廣告投入，所占的比率是整個營業(yè)額的0.5%。而1999年，沃爾瑪全年的廣告費(fèi)用為1.69億美元。而此時的沃爾瑪在銷售額上已是全行業(yè)排名第一。與沃爾瑪不同的是排名在第二的凱瑪特和排名在第三的西爾斯公司都投入了大量的資金在為自己做廣告宣傳，估計(jì)平均每一美元中，他們要用2.5%和3.8%的資金做廣告宣傳。沃爾瑪就不同了，公司每用一美元的廣告費(fèi)，就可以有192.85美元營業(yè)額進(jìn)賬，從這一點(diǎn)可以看出沃爾瑪要比他的競爭對手的收獲多。據(jù)華爾街的分析家的說法，沃爾瑪公司的廣告投入盡管很少，但不等于它的廣告效應(yīng)就停止。它只不過是轉(zhuǎn)向了另一種形式而已。為了保持商品的低價(jià)，沃爾瑪采取多種措施。在廣告方面盡量減少不必要的開支，以壓縮廣告量來壓縮廣告成本，同時做到保持商品的低價(jià)。在每一家新店開張時，沃爾瑪會大做廣告，在熱潮過后，就立即大幅度削減廣告量?；蛘甙褟V告的重心放在形象宣傳上。沃爾瑪在貫徹低價(jià)原則的同時一直都在注重自己的“廣告”商品。沃爾瑪所指的“廣告”商品也就是指每個商店的主打商品，也叫做形象商品。在各自不同的經(jīng)營風(fēng)格的商店里，會挑選出不同有代表性的主導(dǎo)商品。選擇“廣告”商品不是無目的的，所選的商品必須有它自身的特點(diǎn)，并且能有充分的理由讓它做為“廣告”商品。例如說，這個商品的本身價(jià)值不能太高，按照一定比例的情況下壓低價(jià)格，而實(shí)際的不會有很大的差異，這樣商家在減價(jià)的時也不會有多大的損失。由于這些商品的質(zhì)量、性質(zhì)都大同小異，顧客在選購商品時不會太過于去注重品牌，而是則重于價(jià)格。同時這些商品都是些不具備明顯的壟斷優(yōu)勢，而且都是一些日常用品，每個商品都可以以最低價(jià)出售，人們對它們也是常期需要的，用量也比較大，這就給薄利多銷帶來了許多可趁之機(jī)。這些商品的價(jià)格壓到低于成本價(jià)來銷售，以此來吸引顧客，就本身而言沃爾瑪是沒有什么利潤可言了。沃爾瑪公司本身就沒有準(zhǔn)備在這上面有利潤出現(xiàn)，而是想通過這些商品的低價(jià)起到廣告的作用，以此來吸引大量的顧客，這些顧客的到來不只是購買廣告商品，同樣其它商品也是他們選擇的目標(biāo)。這樣其它商品的銷售量也會跟著上升。這就是商店里形象商品的作用。沃爾瑪為了不讓“廣告”商品有過多的損失出現(xiàn)，同時又要保持它的廣告作用，商店里想出了許多的巧妙方法。周期性地輪換“廣告”商品：在一個時期內(nèi)選擇1～2種商品進(jìn)行大幅度的降價(jià)讓利，把它們放在店里最顯眼的位置，同時做大量的宣傳。廣告商品可以調(diào)動起人們的購買欲望，并帶動其它商品的銷售，來看一下沃爾瑪一次利用廣告商品銷售的例子。在一個春天，沃爾瑪決定以牙膏和絲襪做為這個季節(jié)的“廣告”商品的主導(dǎo)。在這之前沃爾瑪進(jìn)了大量的絲襪和牙膏。在活動中他們以每打絲襪1美元售出，而牙膏則以每支25美分售出。顧客從商店的四面八方趕到，那種場面只有用消防隊(duì)來維持。消防隊(duì)要求沃爾瑪商店每次把門打開五分鐘，顧客進(jìn)去之后再關(guān)上門，等這一批買完后再放下一批的顧客進(jìn)去。沃爾瑪?shù)牡陠T們站在收款機(jī)后面忙得滿頭大汗。店里的其他人員也極力幫助收款。在這段時間里，不僅是牙膏、絲襪商店里所有的商品的銷售量都在直線上升，利潤也在不斷攀升?？梢哉f沃爾瑪最好的廣告就是顧客自己的嘴巴和耳朵。顧客傳遞了沃爾瑪?shù)男畔ⅲ譅柆斠惨虼诉_(dá)到了做廣告的效果。有低價(jià)銷售的吸引，沃爾瑪公司就不需要花太多的時間去研究各種各樣的銷售計(jì)劃，也不需要去做大量的廣告來宣傳自己，因而沃爾瑪在同行中的廣告費(fèi)用是最少的，跟凱瑪特和西爾斯相比那是少了又少，而它的銷售額和利潤卻是最大的。其實(shí)，這一切都還是與沃爾瑪自身的管理和服務(wù)是緊密相聯(lián)的，當(dāng)然，它的最低價(jià)格也是最吸引人的一個動力，同時也是一種無形的廣告。沃爾瑪公司在廣告上的費(fèi)用花費(fèi)很少還體現(xiàn)在許多的方面。每逢過節(jié)等重大時節(jié)，沃爾瑪會在商店里各種搞活動以表示慶祝，而每次在費(fèi)用處理上都是精打細(xì)算。就拿沃爾瑪設(shè)在中國大連的店來舉個簡單的例子：在2002年的“五·一”勞動節(jié)后，沃爾瑪大連奧林匹克廣場的沃爾瑪購物廣場的開張慶典的活動中，在店里發(fā)放的小廣告非常漂亮，但是這種彩頁小廣告卻很難拿到。不用說員工拿不到，就連對顧客都是限量發(fā)放的。員工們沒有的“近水樓臺先得月”概念，對顧客發(fā)放也是有條件的，每位顧客只有在購物滿百元以上才可以得到一張贈送的廣告彩頁，這在許多人的感覺上太實(shí)是太吝嗇了。而當(dāng)人們拿到廣告彩頁仔細(xì)觀看時，才發(fā)現(xiàn)上面的模特都是一些熟悉的面孔。原來彩頁上的面孔不是采購部的就是財(cái)務(wù)部的。有幾個沒見過的小孩，一問別人才知道是都是沃爾瑪大連分店的員工子女。其實(shí)這也不足為怪，員工子女的照片做個廣告難道還要付錢嗎？想想也是，沃爾瑪公司那么省錢，當(dāng)然不會花錢去請人拍廣告了，這也就樂得員工的子女“近水樓臺先得月”過了把模特癮。無論是在中國還是美國，或是世界上其它的國家的任何地方沃爾瑪?shù)膹V告都做得很少。沃爾瑪常用的廣告僅僅是黑白兩色的紙，而且發(fā)放的頻率和制作的精美程度遠(yuǎn)不及家樂福等其它的競爭對手。在沃爾瑪?shù)拇黉N部經(jīng)常會有組織藝術(shù)字體的技術(shù)培訓(xùn)，所有這些是為了讓員工們要活動中都能發(fā)揮各自的水平，并讓宣傳活動能在內(nèi)部得到解決，沃爾瑪有一句：節(jié)省人手就是節(jié)約成本。沃爾瑪公司副總裁保羅·海曼曾說：沃爾瑪公司在廣告上的經(jīng)費(fèi)的確是有限的，但是沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)就是盡可能地壓低廣告費(fèi)用，當(dāng)廣告費(fèi)用越低，就越能用低價(jià)商品回報(bào)顧客，這能讓他們一次再一次地回到沃爾瑪購買商品。保羅·海曼也承認(rèn)：廣告是主要的策略，是與未來和潛在的消費(fèi)者的溝通方式之一，因此不可能是全不采用，只是在規(guī)模、程度上不同罷了。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"12:52DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"12:52DATE\@"HH:mm:ss"12:52:08TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時m分"12時52分TIME\@"h時m分s秒"12時52分8秒DATE\@"MMM.d,yy"Jun