深度營銷在飼料企業(yè)競爭中的應用

深度營銷在飼料企業(yè)競爭中的運用改革開放20年以來，我國養(yǎng)殖業(yè)年均增長率為11.92％，而同期飼料產(chǎn)量的年均增長率僅為9.36％，這表明過去飼料供不應求；但隨著飼料行業(yè)的無序發(fā)展和畜產(chǎn)品需求的趨緩，近幾年開始出現(xiàn)供大于求的局面，逐漸形成買方市場。這180度的大轉(zhuǎn)彎經(jīng)歷的時間之短，使大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營思路、市場策略和營銷隊伍建設(shè)不能及時調(diào)整，因此紛紛陷入困境。在為多家大中型飼料企業(yè)咨詢服務(wù)中，和君創(chuàng)業(yè)成功地運用了深度營銷思想來引領(lǐng)企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略調(diào)整和策略創(chuàng)新。本文通過展現(xiàn)其中的一些成功經(jīng)驗和體會，幫助大家理解深度營銷的核心思想和原則，以便在各自實踐中結(jié)合自身企業(yè)的具體情況，能創(chuàng)造性地運用和實施。飼料營銷中的現(xiàn)實困境飼料工業(yè)是聯(lián)系種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的中間產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價格受到糧食價格和養(yǎng)殖產(chǎn)品價格的雙重制約。一方面上游的糧食價格上漲，導致飼料原料成本不斷加大，而另一方面，其下游養(yǎng)殖業(yè)因結(jié)構(gòu)調(diào)整對飼料需求減緩，這樣飼料價格不能與成本同幅提高，導致整個行業(yè)利潤減少。再加上飼料行業(yè)地域性強，進入壁壘低和集中度低等特性，使大多數(shù)業(yè)內(nèi)企業(yè)形勢十分嚴峻：銷售不暢，生產(chǎn)能力過剩；規(guī)模優(yōu)勢無法發(fā)揮，成本居高不下，經(jīng)濟效益明顯下降；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重；亂放添加劑，質(zhì)量參差不齊；市場秩序混亂，企業(yè)惡性競爭，大客戶爭奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏，賒欠、雷同模仿現(xiàn)象嚴重。飼料企業(yè)陷入現(xiàn)實困境的原因是深層次的，是由養(yǎng)殖業(yè)的產(chǎn)業(yè)演進決定的。飼料行業(yè)有它自己的特點，就是產(chǎn)業(yè)鏈極長，即飼料原料、飼料生產(chǎn)、良種繁育、動物養(yǎng)殖、屠宰加工、內(nèi)外銷售、技術(shù)服務(wù)。中國的養(yǎng)殖業(yè)80％以上還處在散養(yǎng)狀態(tài)，品種結(jié)構(gòu)單一、規(guī)模小、傳統(tǒng)飼喂（飼料+余糧）、管理技術(shù)低、養(yǎng)殖周期長。在養(yǎng)殖產(chǎn)品需求以量為特征的高速增長時期，飼料對縮短養(yǎng)殖出欄時間起決定作用，是養(yǎng)殖戶的核心生產(chǎn)要素，飼料企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)價值鏈的主導地位，日子自然好過。但隨著養(yǎng)殖產(chǎn)品市場需求趨緩，且品種和質(zhì)量轉(zhuǎn)而成為主要特征，養(yǎng)殖業(yè)開始結(jié)構(gòu)調(diào)整，養(yǎng)殖戶必須改良品種，適度規(guī)模，才能提高養(yǎng)殖綜合效益。這時合適的良種、飼喂防疫技術(shù)、收購信息等成為養(yǎng)殖關(guān)鍵要素，傳統(tǒng)飼料企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的存在價值是很小的，處于次要地位，不可能擁有戰(zhàn)略主動，其經(jīng)營中的困境是必然的。顯然，傳統(tǒng)市場營銷理論中一般意義上的若干P型的策略組合無法幫助企業(yè)從根本上擺脫困境的。基于深度營銷思想重新確立競爭戰(zhàn)略深度營銷的思想認為：現(xiàn)代市場競爭已不僅僅是單個企業(yè)之間的競爭，而是企業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間競爭，企業(yè)的競爭優(yōu)勢是來源于產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率。飼料企業(yè)必須在產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上發(fā)育核心能力，結(jié)構(gòu)化提升企業(yè)職能和價值，通過深化與上、下各環(huán)節(jié)的關(guān)系，以確立在產(chǎn)業(yè)鏈中不可替代的主導地位，然后不斷優(yōu)化、整合和管理產(chǎn)業(yè)鏈，加強各環(huán)節(jié)成員協(xié)同，以提高整體運行效率，這樣才能徹底擺脫困境。具體到飼料營銷中，我們看到中國養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵正是薄弱的環(huán)節(jié)——處于散養(yǎng)狀態(tài)的養(yǎng)殖環(huán)節(jié)。養(yǎng)殖業(yè)只有在相關(guān)的養(yǎng)殖要素：優(yōu)良品種、飼喂管理、防疫技術(shù)、收購服務(wù)、資金和高品質(zhì)飼料等能動態(tài)匹配時，其養(yǎng)殖效益最高。而散養(yǎng)狀態(tài)下，這些要素是離散和獨立提供的，一般養(yǎng)殖戶由于文化素質(zhì)、管理水平、信息不對稱等因素，無法經(jīng)濟有效地整合和獲得，這為飼料企業(yè)提供了戰(zhàn)略性的行業(yè)機會：順應養(yǎng)殖業(yè)演進，積極組織和整合相關(guān)資源，發(fā)育基于散養(yǎng)特點、分工協(xié)同、適度規(guī)模的養(yǎng)殖聯(lián)合體，提高養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)效率，由原來簡單的飼料生產(chǎn)和分銷，轉(zhuǎn)變?yōu)楣B(yǎng)殖綜合服務(wù)，重新獲得產(chǎn)業(yè)鏈主導地位，建立未來的競爭優(yōu)勢。成為中國養(yǎng)殖養(yǎng)業(yè)綜合服務(wù)供應商，首先必須建立符合養(yǎng)殖業(yè)散養(yǎng)特點、貼近廣大養(yǎng)殖戶的營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)平臺；然后整合或嫁接產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)的資源主體，如良種場、獸醫(yī)防疫機構(gòu)、相關(guān)流通企業(yè)等，將營銷、服務(wù)的各項資源配置在圍繞提高養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖效率的方向上，增強經(jīng)銷商的維護管理職能，并為用戶提供增值服務(wù)，構(gòu)建深度營銷價值鏈；最后不斷發(fā)育經(jīng)銷商的物流、融資、技術(shù)、信息等綜合服務(wù)功能，積極組織和扶持養(yǎng)殖大戶發(fā)展養(yǎng)殖聯(lián)合體模式，優(yōu)化養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高整體運行效率，從而獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。這是基于深度營銷思想的中國飼料企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略，現(xiàn)實中較為成功的“公司+農(nóng)戶”模式和服務(wù)營銷模式也部分反映了這一戰(zhàn)略思想。“公司+農(nóng)戶”模式通過回收養(yǎng)殖產(chǎn)品，提供相應的技術(shù)和信息，將散養(yǎng)的農(nóng)戶聯(lián)系起來，取得了一定的協(xié)同效率和規(guī)模優(yōu)勢，提高了養(yǎng)殖效益。服務(wù)營銷模式則改變以往飼料銷售中簡單的實物促銷形式，通過實實在在為養(yǎng)殖戶提供服務(wù)，提高其養(yǎng)殖效益，形成互利的良性循環(huán)。這兩種模式的成功之處都是提高了養(yǎng)殖鏈效率，實現(xiàn)了產(chǎn)品的有效差異而獲得競爭優(yōu)勢的，是飼料企業(yè)深度營銷戰(zhàn)略合理性的有力佐證。深度營銷模式的具體實施確立深度營銷戰(zhàn)略后，在具體市場實施中卻遇到了許多實際困難。首先，散養(yǎng)特性下的養(yǎng)殖戶分布離散，普遍規(guī)模?。黄浯?，各地養(yǎng)殖水平發(fā)展不平衡，而且養(yǎng)殖特點、習慣和偏好不同；第三，各地農(nóng)村市場流通發(fā)育程度不同，差異性較大，再加上農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施（交通、通訊、金融等）、人文和政策等相關(guān)因素的影響，造成服務(wù)需求差異大，管理難度大和實施費用大，企業(yè)如直接進行綜合服務(wù)，資源投入大、效果差、效率低。在具體實施中，經(jīng)過不斷的思考和總結(jié)，和君創(chuàng)業(yè)提煉出一系列農(nóng)村市場導入深度營銷的經(jīng)驗，由于篇幅所限，就部分經(jīng)驗與大家溝通和分享。分銷渠道的改造及創(chuàng)新針對較大的市場差異，基于現(xiàn)實的資源狀況，我們通過開發(fā)、優(yōu)化和創(chuàng)新等方法，因勢利導地改造原有分銷網(wǎng)絡(luò)，使之具備養(yǎng)殖綜合服務(wù)和高效分銷的綜合功能。A、服務(wù)功能性渠道的開發(fā)擾在新姻開發(fā)梨的市慣場和猾部分椅原有膏市場繞中，壘有意種識地卵扶持品當?shù)亟褂杏拔懥惖墨F著醫(yī)經(jīng)況銷或鼠合作耳經(jīng)銷濁飼料于，利廊用其榮行醫(yī)輝防疫事的服莊務(wù)力偵和影墨響力得，占吸領(lǐng)區(qū)副域市蝶場現(xiàn)系有養(yǎng)升殖戶州群，俱企業(yè)記向其爛提供龜其他說的養(yǎng)冬殖配估套服菊務(wù)支序持，戀引導有發(fā)展棄以該鄉(xiāng)“慧獸醫(yī)點經(jīng)銷罰商幻”己為中抖心的粒養(yǎng)殖郊聯(lián)合各體。栗此外虜，還夏可以廳發(fā)展華具有辱良種級、回推收、量配送抗、融見資等驗服務(wù)詢功能吼的經(jīng)貪銷商肅，如素當?shù)乇男蟮a(chǎn)品就流通窗商、紫原料漢經(jīng)銷拳商等霜。積淡極開板發(fā)服販務(wù)功尺能性趣渠道虛。樣分銷君兼容施性渠滿道的歸嫁接丘由于障飼料膨市場皮終端富普遍然賒銷靈，對鴿渠道彈資金倦量要老求較斤大。餐在渠資道改年造和傅開發(fā)宅時，耽可以川積極腫嫁接礦其他血農(nóng)資商產(chǎn)品諒的分罰銷渠稼道，挖如經(jīng)爆銷農(nóng)易藥、迅化肥岸、種夢子等幫的經(jīng)堡銷商轟和農(nóng)夫村供棉銷社付網(wǎng)絡(luò)摧，利嚴用原寬來經(jīng)蓬銷商糟的客恢情關(guān)吧系，寫向養(yǎng)盆殖戶派提供船融資界服務(wù)駁，我獻方配腎套養(yǎng)凝殖技墨術(shù)和春信息貌服務(wù)綿，共歡同發(fā)寇展養(yǎng)憶殖戶墨。這橋樣經(jīng)淡銷商件在原偵來業(yè)回務(wù)中咽增加爭了飼跪料銷證售，俗提高城整個岸經(jīng)營釣效益忌，而鴨養(yǎng)殖袖戶也織獲得職了購甜買的侵便利暴和更嫩多的察服務(wù)施支持去。圣區(qū)域俗養(yǎng)殖悟價值竊鏈的師協(xié)同我通過鹿嫁接轎當?shù)赝鹊难蛲涝拙徏庸みf和危內(nèi)外寸銷售生等企店業(yè)，扶與經(jīng)廟銷商押組織皂的養(yǎng)菜殖戶粱簽訂菠定點敞收購域的長乒期合租同，己經(jīng)銷展商賒孟銷飼敘料，磁回購屯畜產(chǎn)慰品，寶飼料網(wǎng)企業(yè)括組織龜良種猴供應財和獸雹醫(yī)服線務(wù)，責構(gòu)建情區(qū)域劈性養(yǎng)腰殖產(chǎn)聽業(yè)鏈承，展牽開各巨環(huán)節(jié)骨協(xié)同繡，實嬸現(xiàn)一另條龍剛的運君作，爸提高牛養(yǎng)殖勺效率址。在勝這種圓區(qū)域木性的形產(chǎn)業(yè)豪合作懲中，宣各相隸關(guān)主姐體均娃獲得孤了利梯益，布尤其且是養(yǎng)叔殖戶褲的養(yǎng)她殖效卡益明尊顯提菌高，侍風險吉得到倍有效桶分擔留。飼型料企粘業(yè)則埋建立備了穩(wěn)謝定的野渠道零、忠遵誠的源客戶范和良墳好的條企業(yè)哀形象猾，獲喂得區(qū)惡域市倦場競襖爭的四絕對臉優(yōu)勢動。譯在具涉體的近市場智實踐見中可帆以根抗據(jù)區(qū)方域特尋點，凈靈活漏運用做?？蓧炓约薰媒又型栊〕鞘氖械膲弁涝坠始庸R企業(yè)蒼，在飽城市破周遍磨的農(nóng)余村建抱立區(qū)故域性傘的產(chǎn)冶業(yè)鏈煉。在騙縣、博鄉(xiāng)鎮(zhèn)陷級市乳場則削可利向用當神地的絹屠宰墨加工拖個體臣直接搞與養(yǎng)思殖戶朽聯(lián)系劇，銷撓售飼目料和許回收脊產(chǎn)品水，即嗎增加志盈利螞又保違證貨獅源，馬養(yǎng)殖厚戶也陰有了嫩收購超保障易，專應心養(yǎng)占殖。洞也可頂以發(fā)節(jié)展當舍地的喊屠宰潑加工未個體倉與飼予料經(jīng)參銷商瘦的合圓作，望由經(jīng)怖銷商憶組織慶養(yǎng)殖違戶，斥定期稅穩(wěn)定巷收購固，回勸籠貨危款，割實現(xiàn)斗分工充協(xié)同鍵，適克度規(guī)顧模運望作等服等。例服務(wù)患體系濟的有芒效建墾立匹為廣塞大養(yǎng)充殖戶顆提供漏綜合付服務(wù)娘是飼臥料企狡業(yè)渠育道改餡造的芽關(guān)鍵鋸，必子須將聰在散釣養(yǎng)狀冒態(tài)下拐養(yǎng)殖奸戶的刊有效炒組織森起來桃，才拌可能依克服燃離散峰性，伶經(jīng)濟崇地提垃供有喘效服做務(wù)。答我們毀在實梅踐中狹根據(jù)休各地懇養(yǎng)殖棋發(fā)展石水平富和特塊點，準總結(jié)敏出一陷些有港效的彈養(yǎng)殖爛戶組棵織方窗式。太在養(yǎng)成殖發(fā)乏展一室般的巧地區(qū)欲，建憐立以喪“套本地假業(yè)務(wù)仰代表彎+艷終端吃經(jīng)銷糾商沫+巴養(yǎng)殖唐示范神戶毫+進散戶泉”柏的用足戶組峰織體戰(zhàn)系（勝如圖蠢示）扇，以潮及普匙惠性趨質(zhì)的散獸醫(yī)言服務(wù)眨體系釀，即執(zhí)企業(yè)暖與終迷端經(jīng)呈銷商助共同釣聘請危當?shù)夭絻?yōu)秀拐獸醫(yī)墊，提萍供免早費防符疫和枕養(yǎng)殖喂技術(shù)咸咨詢譯等服驕務(wù)，絲同時俗積極認嫁接爺和整寶合當套地信毅用社燙、懸屠宰款加工箭企業(yè)哈或個稿體、兵良種究場和濕原料淹經(jīng)銷蓄商，市結(jié)合謙當?shù)亓拣B(yǎng)殖幸的具士體要餅求，房系統(tǒng)王地為勸養(yǎng)殖星戶提浸供綜佳合服痕務(wù)，襪飼料嗚企業(yè)族則在活宣傳替組織寇、技碎術(shù)培痕訓、頌藥品叨物資洲、市菊場信名息和禍人員商管理殃等方謀面支倡持。銷售代表銷售代表獸醫(yī)天使零售商養(yǎng)殖示范戶養(yǎng)殖散戶區(qū)域銷售主管養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖戶信息綜合服務(wù)養(yǎng)殖散戶養(yǎng)殖散戶養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)發(fā)另外某在養(yǎng)猶殖較傘為密禮集和員發(fā)達嫁地區(qū)廊，逐遺步發(fā)率展養(yǎng)坦殖聯(lián)這合體綠模式戒。飼滑料企尾業(yè)的于核心技市場柱都是裳養(yǎng)殖怠業(yè)的筋發(fā)達次地區(qū)提，養(yǎng)版殖密堆集、缸規(guī)模貴大，錦養(yǎng)殖丹品種首和技奸術(shù)相分對較卷好，松最有謀可能猜先行耕實現(xiàn)遲養(yǎng)殖探產(chǎn)業(yè)魂化。竹我們頁在實喚踐中傍總結(jié)糧出的索養(yǎng)殖頁聯(lián)合嬌體模承式（貴散養(yǎng)下條件項下，監(jiān)勞動饑密集茶型養(yǎng)買殖產(chǎn)士業(yè)化痕的實沿現(xiàn)形熄式之婚一）微具體瘦是：雨由企成業(yè)或沖較大肯的經(jīng)碼銷商昏進行悉組織虹，發(fā)抄展以滿核心瘋養(yǎng)殖悟戶為坐主，受建立喜以養(yǎng)禮殖大白戶帶陜小戶兩的組煮織形戴式，輸實現(xiàn)松內(nèi)部志分工寄（一堵般核早心戶胡飼養(yǎng)化良種獎，負核責繁佳殖育筑種，卷大戶瞧負責逗畜苗才培育繼和育繪肥，輩散戶孫負責歪育肥暖出欄散），艇按經(jīng)搏濟交厭易下頃緊密枯合作欺的形鍬式實聞現(xiàn)協(xié)臣同，堂形成柜區(qū)域其養(yǎng)殖腳合作交社。封同時灑，一休方面串由飼嶺料企郊業(yè)與乏大型蒜屠宰校加工踐和流梨通企媽業(yè)進酒行戰(zhàn)頓略聯(lián)怠盟，均實現(xiàn)套訂單凡制的插定點啞收購犧，在千肉類葛市場泰營造仰安全誼食品糟的品具牌，久協(xié)助結(jié)肉制望成品傾的銷萍售；姨另一押方面撥由飼法料企勝業(yè)整京合良色種和據(jù)獸醫(yī)鳴等資棉源積允極引霞導養(yǎng)炸殖聯(lián)謝合體鉗品種女改良王，提邀供養(yǎng)列殖和品防疫武技術(shù)鄰服務(wù)隆，加蓬強日統(tǒng)常飼屠喂的蛋管理捐和維康護，搶保證季畜產(chǎn)墓品的雪安全猛性、段高品歡質(zhì)和撿低成連本。載這樣吃就形嗚成了雁一條罪高效搭協(xié)同病的養(yǎng)朽殖產(chǎn)酸業(yè)價姓值鏈絞，飼仗料企芳業(yè)成鮮為連慮接和坦管理屈產(chǎn)業(yè)風鏈的施主導譽者，瓶重新舊獲得憲了市限場競趴爭的步主動陡地位戚。禁總結(jié)健與啟移示直基于辯產(chǎn)業(yè)蹦鏈系溫統(tǒng)效禮率思短想的將深度窮營銷渴，是蝦企業(yè)邀對未新來競戒爭完多成系租統(tǒng)思纏考后肆的營意銷戰(zhàn)振略性噸轉(zhuǎn)變淚，而摔不僅努僅是破市場勁策略網(wǎng)的重餐新組慢合，塞企業(yè)牲必須濱按照盒戰(zhàn)略喜調(diào)整污的要蔑求重受新整沫合資批源和懼構(gòu)造散新的忘職能肅。主制要有負以下倚幾點案值得久企業(yè)誠思考凈：偏1、田深度擺營銷峽模式幫的導荷入是幸企業(yè)曬戰(zhàn)略顯性轉(zhuǎn)父變，向必須屈要有乘長期漲的規(guī)屈劃和淡戰(zhàn)略照性資衡源的粒投入揪，不便能簡岸單的擺以短麥期財水務(wù)指義標去蕩衡量碎，企支業(yè)要昆正確勤認識括短期柳利益蝶和長再期利筐益的犁協(xié)調(diào)續(xù)關(guān)系薯。縮2、范營銷飯模式筐的轉(zhuǎn)最變是板企業(yè)爹整體個戰(zhàn)略值性變扁革，離而不煮僅僅虜是營陡銷領(lǐng)壺域的睬變革舉，各妹部門錦各環(huán)等節(jié)要床系統(tǒng)日協(xié)同壟，所顯以企服業(yè)高遵層必簽須理翻念認原同、遠思想便統(tǒng)一是，采帳用自晌上而螞下的庫變革金方式敵，保櫻證強恰大的肯組織餡力和先執(zhí)行槽力。頁3、辭在具居體實抱施過錫程中豐，一犁定要代根據(jù)義行業(yè)階發(fā)展挽趨勢旬，結(jié)退合現(xiàn)釣實市框場的破特點櫻，發(fā)焰育適咽合企吵業(yè)的魄具體輔實現(xiàn)胖形式可，并養(yǎng)基于浸企業(yè)津資源茫狀況刑，因罷勢利困導，械分步舅驟地曬階段挺性實繁施，母漸進蘭發(fā)展虧成目紫標模耕式。捏4、儲企業(yè)戰(zhàn)必然到面臨雨大量靠的市慣場維滾護管引理和蝦用戶煎服務(wù)旬工作崇，僅累僅依刻靠內(nèi)布部資爸源不細現(xiàn)實灣，也濱不經(jīng)雷濟，凍要學五會積乎極嫁凡接和垮管理炊外部森資源鏡，尤素其飼艙料企煩業(yè)在如構(gòu)建斯產(chǎn)業(yè)亮鏈旋時友要以唇專業(yè)欠化為母核心甜規(guī)則風，占多以法嫁接送和聯(lián)剛盟方企式，紛作到青符合已經(jīng)濟腦規(guī)模搭性、粒靈活腸適度堵性、付風險盈分散修性和寨各備環(huán)節(jié)舊效益牽性飄。貞5、盒飼料桑企業(yè)慢要發(fā)售育管兵理產(chǎn)處業(yè)價面值鏈互的系激統(tǒng)職喂能，碰如養(yǎng)少殖戶拔的有完效組添織、道渠道躺經(jīng)銷眼商功壽能的艙改造宵和發(fā)冊育、括上下牙游企龍業(yè)的胞聯(lián)盟團、相慣關(guān)養(yǎng)廳殖資刊源的鋒整合杰等，瞎必須進適時倚進行忘企業(yè)稀資源充重組蛙、組徑織和駛流程至的再豬造，疊新型濁營銷仁隊伍未的培此養(yǎng)等他方面術(shù)的變福革。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:29DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14