服裝市場品牌策略思索

服裝市場品牌策略思索

隨著全球經(jīng)濟的緩慢復(fù)蘇,我國服裝行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進入了關(guān)鍵年,具有科學(xué)技術(shù)優(yōu)勢的、產(chǎn)品創(chuàng)新能力的、營銷手段不斷改革創(chuàng)新的企業(yè)便有能力生存下來,才有機會在國內(nèi)外服裝行業(yè)平臺上競爭。面對出口服裝貿(mào)易的下滑、國內(nèi)服裝銷售有所下降的現(xiàn)狀,困境中給予了我們謀劃服裝品牌策略的不失為一個好時機。目前中國服裝品牌試圖在國內(nèi)外尋求市場,在中東、東南亞、俄羅斯、澳大利亞和新西蘭開設(shè)專買店的個數(shù)在不斷增加,一些品牌已經(jīng)初步打開了通往歐、美、日等服裝發(fā)達地區(qū)的路徑,這些都提升了中國服裝品牌在國際上的關(guān)注度。李寧公司在美國低調(diào)開店以及卡賓在美國紐約時裝周上的時裝發(fā)布秀,并且得到了紐約媒體以“NewBlack”的專有名詞給予了肯定的評價。但中國服裝的知名品牌遠落后于一些發(fā)達國家,目前我國的高端服裝市場幾乎被法國、德國、意大利、日本、美國、英國、韓國等國家的服裝品牌占領(lǐng)。因此我國的服裝業(yè)在打造品牌、搶占高端服裝市場面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如何來實施服裝品牌戰(zhàn)略,需要作長遠的規(guī)劃和不惜努力,才有可能在國內(nèi)外市場贏得一席之地,真正成為品牌強國還有很長的路要走。

1以不變的高品質(zhì)為支撐,創(chuàng)造品牌效應(yīng)。品牌俗稱牌子,是商品的“臉譜”。名牌,顧名思義就是知名的品牌,是強勢品牌的通俗稱謂。與同類品牌相比它通常是市場的領(lǐng)導(dǎo)者,享有較高的利潤空間,具有長期的持久的生命周期,它甚至?xí)屜M者產(chǎn)生一種類似成見的情緒化認同而在市場競爭中占盡上風(fēng)。品牌服裝具有強大的市場優(yōu)勢效應(yīng)。

市場領(lǐng)先性品牌服裝能夠及時發(fā)現(xiàn)剛剛顯現(xiàn)苗頭的潮流風(fēng)向標,并以最快的速度迎合新潮流的產(chǎn)品推向市場、影響市場、引導(dǎo)市場,始終在市場中處于領(lǐng)先的地位。

文化性品牌文化是一種無形資產(chǎn),文化的繼承、發(fā)展、調(diào)整、融合、改造與完善有著獨特的主張,對打造企業(yè)文化能起到無與論比的作用,強大的文化張力和滲透力吸引消費者的信任和忠誠度,無形中給企業(yè)帶來效益。

獲利性由于品牌服裝的高質(zhì)量及高信譽度,名牌服裝具有附加值高的優(yōu)勢,擁有知名服裝品牌的企業(yè)由此可以獲得相對高的超額利潤。

競爭性品牌服裝具較強的競爭優(yōu)勢,它在消費者爭奪上,搶占市場份額上,有著其它競爭對手所不能比擬的優(yōu)勢,企業(yè)有了品牌服裝就擁有了吸引消費者的力量,這種力量能大大地提升企業(yè)在市場中的競爭力。

可持續(xù)性品牌服裝與其它名牌產(chǎn)品一樣能經(jīng)得起時間的考驗,生命周期較長。在時尚更新加速、競爭加劇的現(xiàn)代社會,品牌服裝強大的生命力能使服裝企業(yè)得到可持續(xù)性發(fā)展。

擴張性服裝品牌一經(jīng)形成,服裝企業(yè)就可依次為條件,進行兼并、收購和聯(lián)營,以擴大自己的實力和規(guī)模和影響力,向世界品牌努力占有更大的市場份額。從上可以看出品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),打造一流的品牌服裝是服裝企業(yè)的靈魂所在,是服裝企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)。因此服裝企業(yè)要著眼于長遠的發(fā)展,要致力于打造有自己特色風(fēng)格的品牌,這樣才能在市場中處于不敗之地。

2打造品牌服裝的幾點思路

打造品牌服裝必需樹立精品意識,要有長遠的規(guī)劃現(xiàn)在我國是服裝制造業(yè)大國,數(shù)千萬從業(yè)人員,但稱得上國內(nèi)的知名品牌不過百余種,成為國際知名品牌的更是屈指可數(shù),我國服裝出口平均每件的價格僅為4美元,平均每雙鞋的價格不超過3美元,而進入我國市場的國際知名品牌服裝動輒上千,高者上萬。因此我們的服裝企業(yè)必須要有長遠規(guī)劃、長遠目標、長遠眼光打造精品的意識?，F(xiàn)在我們一些服裝企業(yè)已經(jīng)積蓄了一定資金和技術(shù)力量,以產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道掌控能力為基礎(chǔ)的品牌競爭力大大提升,必須利用這種契機來打造自己的品牌,“拒絕”數(shù)量戰(zhàn),核心競爭力要向技術(shù)、品牌轉(zhuǎn)變。我們要在“蛻變”之中超越來打造品牌,樹立志在必得的勇氣和堅定決心,研究、設(shè)計、規(guī)劃和制定出一個遠征計劃,塑造中華民族之時尚,使中國成為世界時尚領(lǐng)域的又一標桿。

要樹立服裝品牌的技術(shù)突破大力推進技術(shù)創(chuàng)新,以增強核心競爭力。服裝企業(yè)一是要發(fā)揮適用技術(shù)優(yōu)勢,形成自己的特色服裝和特色服務(wù),從而突出自己的品牌服裝特色;二是要加大研發(fā)投入,建立高標準的技術(shù)中心,加強自主技術(shù)研發(fā)的力度;三是要通過技術(shù)聯(lián)盟、合作開發(fā)來獲得技術(shù)優(yōu)勢,提升自己產(chǎn)品的檔次;四是積極利用社會科研力量來提升自己產(chǎn)品的質(zhì)量。成熟的中國服裝企業(yè)在技術(shù)改造中扮演的不僅僅是買家的角色,而是要通過工藝的改進優(yōu)化配置,使自己的服裝真正成為知名的品牌。

增強服裝品牌內(nèi)銷市場的國際競爭力中國經(jīng)濟的高速發(fā)展,服裝消費市場增長速度加快,中國人在國內(nèi)的品牌消費需求與國際流行時尚需求幾乎同步,高檔品牌消費群體日見凸顯。根據(jù)國家統(tǒng)計局對我國服裝行業(yè)出口統(tǒng)計顯示,服裝出口在工業(yè)總產(chǎn)值的比重一直呈下降態(tài)勢,內(nèi)需增長已經(jīng)超過了外貿(mào)增長速度,國內(nèi)需求成為拉動行業(yè)發(fā)展的主要動力,國內(nèi)市場也逐漸成為服裝企業(yè)的主要戰(zhàn)場。因而,我們要抓住這場消費變革的機遇,通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的科技化、品牌創(chuàng)新的個性化、戰(zhàn)略管理的系統(tǒng)化、渠道拓展的多元化、高效節(jié)能的運營打造品牌效應(yīng)爭得市場份額,以品牌的真正價值實力和相對價格的優(yōu)勢贏得品牌消費群體的忠誠度和凝聚力的穩(wěn)定,不斷繼續(xù)加快、加深、加大品牌在國內(nèi)外市場營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),迅速推動品牌的知名度和激發(fā)社會效應(yīng),在內(nèi)銷市場的國際化競爭中實現(xiàn)自主品牌更多的市場份額。

服裝行業(yè)謀求國際之路,加快“品牌走出去”的步伐最近幾年,我們的服裝雖已加快了“走出去”的步伐,但仍非常不夠,當(dāng)今國際品牌占據(jù)我國大部分高端市場份額,反映出中國品牌同世界水平尚有相當(dāng)差距,中國服裝品牌要成為世界知名品牌必須加大“走出去”的力度。在改進技術(shù)、提升質(zhì)量的基礎(chǔ)上要樹立品牌文化與企業(yè)文化形象。如在世界時尚之都意大利米蘭舉行的時裝周開幕式上“中國日”品牌的聯(lián)合發(fā)布,共有杉杉、莊吉等八家著名服裝品牌進行品牌聯(lián)合發(fā)布,這是中國服裝品牌第一次集體亮相頂級時尚發(fā)布平臺。同年,100家擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和自有品牌的中國優(yōu)秀企業(yè)參加的“中國紡織品服裝貿(mào)易展覽會”首次登陸歐洲,還有“例外”、“勁霸”、“莊吉”、“耶莉婭”等中國服裝品牌輪番在國際T臺上走秀,這些都提升了中國服裝品牌在國際上的關(guān)注度,這都顯示出了中國服裝品牌開始有意識有目標有方向進入國際之路,在國際市場競爭搏擊有了新的起點和動力,謀求國際之路的步伐需要我們腳踏實地的一步一個腳印的邁出。

增強設(shè)計創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)運行能力我國現(xiàn)階段作為服裝業(yè)靈魂的服裝設(shè)計相對于服裝制造、服裝經(jīng)營等的發(fā)展,總體上仍然缺乏突破性的進展和提升。其根本原因是我國服裝業(yè)發(fā)展是以制造、市場、規(guī)模經(jīng)營為主發(fā)展的,服裝設(shè)計在相當(dāng)長一段時間內(nèi)存在與服裝經(jīng)營相脫節(jié)的問題,有相當(dāng)一部分的設(shè)計實際是不存在技術(shù)和藝術(shù)層面上的服裝設(shè)計,嚴重影響了服裝品牌的品位。因此我們的服裝企業(yè)必須在服裝設(shè)計領(lǐng)域有所突破,強化服裝的設(shè)計能力和設(shè)計創(chuàng)新,將服裝品牌的設(shè)計開發(fā)與時尚流行、文化特色定位、技術(shù)革新等的綜合設(shè)計形成更加豐富、更加系統(tǒng)化的設(shè)計體系。同時要將這種服裝設(shè)計產(chǎn)業(yè)化,使各環(huán)節(jié)的技術(shù)研究和設(shè)計開發(fā)在形成專業(yè)化的基礎(chǔ)上進入產(chǎn)業(yè)化,使服裝設(shè)計真正成為現(xiàn)代服裝業(yè)的靈魂。

加快核心技術(shù)的突破,引領(lǐng)“低炭”時尚生活“低碳”已經(jīng)成為當(dāng)前經(jīng)濟和社會發(fā)展關(guān)注的焦點,并將逐漸成為未來發(fā)展的重點。我們將以“低碳”作為主導(dǎo)發(fā)展戰(zhàn)略,在服裝行業(yè)以自主創(chuàng)新為主線,加強科技研發(fā)和核心技術(shù)的突破,強調(diào)科技對社會經(jīng)濟發(fā)展的支撐作用?！暗吞肌杯h(huán)保服裝將是服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢,除了在生產(chǎn)環(huán)節(jié)要提倡低碳,在消費環(huán)節(jié)更應(yīng)該注重低碳消費,倡導(dǎo)綠色時尚文化,樹立社會責(zé)任性的“低碳”消費理念。我們要在“低碳”科技領(lǐng)域不斷創(chuàng)新,領(lǐng)先于世界前列,全面提升我國制造業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力和國際競爭力。

注重培育服裝專業(yè)人才我國現(xiàn)有服裝人才相對薄弱,特別是服裝設(shè)計人才、外貿(mào)人才和企業(yè)經(jīng)營管理人才等高層次人才資源嚴重缺乏,極大地制約了中國服裝企業(yè)和產(chǎn)品走向國際市場,參與國際競爭。因此對服裝專業(yè)人才,特別是高級專業(yè)人才的培育也是當(dāng)務(wù)之急。

3維護服裝品牌,延伸強勢品牌的策略

要持久保證品牌服裝的質(zhì)量品牌服裝都有自己的獨特風(fēng)格,美麗的外表,但更主要的還是要貨真價實,質(zhì)量可靠。一些名牌服裝能在同行中鶴立雞群,名揚四海,銷售幾十年經(jīng)久不衰,如果沒有穩(wěn)定的質(zhì)量保證,這是根本不可能的,因此,質(zhì)量是品牌服裝的生命,服裝企業(yè)必須不斷地提高質(zhì)量,才能牢牢占領(lǐng)市場。

及時處理危機,宣傳和維護品牌的聲譽處理危機是維護品牌常見的內(nèi)容。因為一個大的服裝企業(yè)難免會產(chǎn)生某些問題,如果不及時加以處理和維護,必將影響到品牌的信譽。此外,企業(yè)要運用必要的法律手段來抵御對品牌的侵權(quán),如用“商標法”來保護名牌的利益。服裝企業(yè)還可以通過確立強勢“品牌代言人”及各種宣傳廣告來不斷強化自己的品牌在消費者心目中的形象,不斷喚起消費者對自己品牌的忠誠和愛戴,許多精彩絕論的廣告往往能開辟服裝品牌的新天地。

營銷創(chuàng)新保駕護航大力發(fā)展品牌服裝專賣店,提高服裝品位,突出精品意識?，F(xiàn)在許多大賣場致力于引進品牌服裝,來提升整個賣場的形象與檔次,然而知名服裝品牌的銷售途經(jīng)主要為精品百貨和專賣店,這就需要服裝企業(yè)要把握好方向了。同其它銷售模式相比,專賣店因具有統(tǒng)一的形象、優(yōu)質(zhì)的服務(wù),更能體現(xiàn)出品牌文化,因而受到消費者的青睞。由于目前國內(nèi)商業(yè)設(shè)施競爭非常激烈,一些地理位置比較好的商業(yè)設(shè)施如同高檔百貨一樣存在一店難求的局面,造成一些國內(nèi)服裝企業(yè)很難選擇比較好的專買店位置,這在一定程度上影響了品牌服裝的打造和銷售,而現(xiàn)在越來越多的國際知名品牌服裝企業(yè)進入中國,他們在打造專賣店上優(yōu)勢比較明顯,我國的服裝企業(yè)在開設(shè)服裝店的選址、店面裝修、商品陳列、廣告宣傳等方面都與國際知名品牌服裝企業(yè)存在很大差距。因此服裝企業(yè)要維護和打造好自己的名牌產(chǎn)品也要注重于銷售渠道的建設(shè)。

產(chǎn)品線規(guī)劃加速擴張注重強勢品牌的擴展和延伸,創(chuàng)新品牌。面對喜新厭舊為基本特征的時尚,品牌服裝一不小心就會失去已具有的強勢而呈流星狀,一閃即過,一個強勢品牌欲想長久占領(lǐng)市場,成為服裝市場的領(lǐng)頭羊,就必須長期對服裝品牌的精心維護和對服裝品牌更為久遠的運作目標,利用品牌效應(yīng)進行產(chǎn)品的擴展和延伸,不斷挖掘和開發(fā)新產(chǎn)品,進行品牌創(chuàng)新,以延長生命周期。如向更廣闊的領(lǐng)域擴展,進行多元化經(jīng)營,珠寶首飾、香水、化妝品、箱包皮具、家具等都是名牌服裝企業(yè)擴展的目標,將單一的品牌發(fā)展為互相有關(guān)聯(lián)的系列品牌,覆蓋生活的方方面面,各系列產(chǎn)品風(fēng)格、品位相互陪襯,搭配出整體的和諧。