零售業(yè)假日經(jīng)濟(jì)

零售業(yè)假日經(jīng)濟(jì)

假日經(jīng)濟(jì)，是指在節(jié)假日由各種資源的配置、供給和需求所引起的經(jīng)濟(jì)行為。為刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在國慶五十周年之際，我國政府修訂了《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》，實行了節(jié)假日放假“制度創(chuàng)新”。通過上移下借的方法，形成了“五一”、“十一”、“春節(jié)”三個長假，從而出現(xiàn)了節(jié)日集中消費的現(xiàn)象。這一舉措立即在社會中引起了巨大反響，當(dāng)年國內(nèi)各大城市的旅游、休閑等項目在假日期間實現(xiàn)了較往年基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)大幅度增長。

假日經(jīng)濟(jì)給商家提供了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。鄭州位于中原要地，商業(yè)化建設(shè)迅速，2004年在福布斯中國內(nèi)地最佳商業(yè)城市排行中位居第49位。零售業(yè)作為其主要行業(yè)，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中發(fā)揮了重大作用。

一、鄭州零售業(yè)假日市場形成的背景條件

居民收入增加，消費水平提高。在宏觀調(diào)控和經(jīng)濟(jì)內(nèi)生動力的推動下，鄭州市城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步提高，消費質(zhì)量和消費層次進(jìn)一步提升，有力地刺激了消費需求。據(jù)鄭州市經(jīng)濟(jì)動態(tài)統(tǒng)計分析，2005年元月至四月份鄭州市全市農(nóng)民人均現(xiàn)金收入為1661元，同比增長%；生活消費支出為855元，同比增長%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為3817元，同比增長％，其中市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為3959元，同比增長%；全市城鎮(zhèn)居民人均消費性支出2281元，同比增長％，其中市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均消費性支出2332元，同比增長%。

受“假日經(jīng)濟(jì)”的影響，全市消費品市場承接上年良好的發(fā)展勢頭，社會消費品零售總額保持快速增長。2005年元月至四月份全市社會消費品零售總額完成億元，同比增長％。其中城市消費品零售總額為億元，同比增長％；分行業(yè)看，餐飲業(yè)完成零售額億元，同比增長％；批發(fā)零售業(yè)完成零售額億元，同比增長％。

形成商業(yè)圈基地。按照鄭州市有關(guān)零售網(wǎng)點建設(shè)規(guī)劃，根據(jù)“商圈”理論、商業(yè)網(wǎng)點的輻射范圍，在未來近20年，鄭州將形成三大市級商業(yè)中心，分別為二七商業(yè)中心、龍湖商業(yè)中心和碧沙崗商業(yè)中心。

二七商業(yè)圈最初以百貨零售商業(yè)為主，幾經(jīng)沉浮后，現(xiàn)在已形成了以北京華聯(lián)購物中心、金博大購物中心、通利、國美等一批零售商業(yè)企業(yè)和專業(yè)連鎖企業(yè)為主，包括大型百貨、綜合超市、品牌專賣、圖書批發(fā)等幾乎所有的零售業(yè)態(tài)的商業(yè)中心。碧沙崗商業(yè)圈以商業(yè)大廈為中心向外幅射，蘇寧電器、五星電器的加入支撐烘托了鄭州西區(qū)的商業(yè)消費和商業(yè)氣氛。鄭東新區(qū)開發(fā)建設(shè)是河南省加快城市化進(jìn)程的龍頭項目。龍湖商業(yè)中心的構(gòu)筑重心是建設(shè)一個以多功能的景觀商業(yè)街為主軸，集休閑娛樂、旅游購物于一體的大型現(xiàn)代商業(yè)生活街區(qū)。其中CBD商業(yè)步行街有多家龍頭主舵，匯聚了來自中國內(nèi)地和臺灣、日本、澳大利亞的多元化投資主體，使商業(yè)步行街的建設(shè)多姿多彩。目前商業(yè)步行街建設(shè)全面展開，其繁華未來觸手可及。

二、假日經(jīng)濟(jì)中零售商的經(jīng)營現(xiàn)狀

銷售額大幅增長。從許多商場的經(jīng)驗來看，雙休日的營業(yè)額通常比平時大約增加1倍，而春節(jié)、國慶節(jié)、“五一”等重大節(jié)日比雙休日的營業(yè)額還要高。事實上我國現(xiàn)在占全年1／3天數(shù)的節(jié)假日所創(chuàng)造的營業(yè)額達(dá)到全年的1／2左右，假日購物已成為百姓休閑的一種主要方式，同時也是零售商擴(kuò)大銷售的一條重要途徑。

2005年4月3日，“2004年中國零售企業(yè)前100家銷售統(tǒng)計表”在北京人民大會堂正式張榜。在中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的該統(tǒng)計表中，百聯(lián)有限公司以676億元銷售額蟬聯(lián)第一，國美電器有限公司以239億元銷售額名列第二。河南的通利量販、丹尼斯百貨、八方電器、金博大購物中心、雙匯商業(yè)連鎖5家零售業(yè)企業(yè)榜上有名，其中河南通利以億元的年銷售額排名國內(nèi)零售業(yè)百強(qiáng)的第55位，成為河南排名最靠前的零售企業(yè)。

經(jīng)濟(jì)效益增加不明顯。與銷售額步步攀升形成鮮明對照的是，假日經(jīng)濟(jì)中大型零售企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益并未出現(xiàn)同比增長。其主要原因是目前商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營水平比較低，營銷手段落后，往往只能靠打折、送禮等降價手段來刺激銷售，看起來是銷售額大幅增加，但實際上利潤率并沒有實質(zhì)性的增長。另外，為了搞好節(jié)日促銷，商場要花大力氣布置環(huán)境，組織文娛活動，進(jìn)行廣告宣傳，加之營業(yè)時間延長所帶來的水電、工資支出，使得大商場經(jīng)營成本上升。因此，商店生意火爆而效益平平成為假日經(jīng)濟(jì)中的一種普遍現(xiàn)象。

觀光效應(yīng)突出。近年來，隨著大商場越來越多，彼此間競爭越來越激烈，商場的裝修也日趨豪華，成為城市中一處處新的景觀。在節(jié)假日中，許多家庭選擇逛商場作為一種休閑方式，商場客流量劇增。商場通過制造“觀光效應(yīng)”，目的是刺激顧客的購買欲望。但是，在喧鬧的假日人流中，消費者觀光者居多，實際購買的少，商場的營業(yè)額與實際客流量嚴(yán)重失衡。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因：一是大商場裝修豪華，固定資本投入大，商品價格偏高，使得大量低收入消費者難以接受；二是大商場的定位趨同，經(jīng)營沒有特色，基本上是千店一面，難以獲取消費者的認(rèn)同和偏愛；三是除了降價促銷外，大商場在節(jié)假日缺乏有效的促銷手段和特色鮮明的商品，難以激發(fā)消費者的購買欲望。

促銷誤區(qū)頻現(xiàn)。促銷是商家廣泛采用的競爭策略。在假日促銷中，除名目繁多的品類節(jié)日，如空調(diào)節(jié)、冰箱節(jié)、廚衛(wèi)家電節(jié)日等之外，還有眾多依據(jù)國家法定假日和其他節(jié)日而來的聯(lián)合促銷日，如五

一、國慶、春節(jié)、元旦假日，以及元宵節(jié)、情人節(jié)、“3·15”、中秋節(jié)等等。名目繁多的促銷節(jié)日有時讓消費者無所適從。促銷過頻導(dǎo)致效果不佳。商家不僅是在大量浪費資源，而且還是在拿自己的經(jīng)營模式和品牌形象賭博。

具體促銷行為有很多需要改進(jìn)的地方，如促銷方式較單一。每周周一到周五，商品價格稍高，周

六、周日兩天，商品價格偏低。這種促銷模式使促銷頻率過高，使消費者失去信賴感；同時周一到周五，消費量小，商家的運行經(jīng)費高，周末兩天，消費量激增，會導(dǎo)致銷售人員短缺與服務(wù)縮水，增加投訴和降低成交率；另外，促銷中弄虛作假、特價促銷現(xiàn)象使消費者與商家的矛盾增多，暴露出鄭州市場促銷手段的貧乏，是市場不成熟的表現(xiàn)，不利于商家的長遠(yuǎn)發(fā)展。

服務(wù)意識淡薄是制約商家營銷的瓶頸。目前，鄭州一些商家的促銷，將重點都放在了“能看得見的”商品上，包括商品降價、讓利等，而對于“看不見的”服務(wù)，則認(rèn)識不足。事實上很多消費者對服務(wù)的要求比對商品本身的要求還要高。商家重促銷、輕服務(wù)的做法，很容易造成顧客的流失。

三、零售商把握假日經(jīng)濟(jì)商機(jī)的對策

 適應(yīng)假日經(jīng)濟(jì)的要求，及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。假日經(jīng)濟(jì)為增長趨緩的零售市場提供了新的發(fā)展機(jī)遇，要有效利用假日營造良好的消費環(huán)境，把握住假日經(jīng)濟(jì)帶來的商機(jī)，大商場必須要轉(zhuǎn)變觀念，從把假日經(jīng)濟(jì)當(dāng)作短暫的經(jīng)營機(jī)會轉(zhuǎn)變到將其作為長遠(yuǎn)的發(fā)展機(jī)遇上來。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，假日會越來越長，假日的消費額會越來越大。在美國，每年僅圣誕節(jié)和感恩節(jié)兩個節(jié)日的消費額就占了全年的40％。由此可見，假日經(jīng)濟(jì)為零售企業(yè)的發(fā)展提供的機(jī)遇不是暫時的，而是長遠(yuǎn)的，關(guān)鍵在于能否把握。

銷售商品的多樣化和特色化。大型零售企業(yè)在假日經(jīng)濟(jì)中效益不佳的一個重要原因是經(jīng)營商品的品種、結(jié)構(gòu)過于雷同，很難在競爭中形成優(yōu)勢。因此，大商場只有適時調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，實現(xiàn)經(jīng)營商品的多樣化和特色化，才能實現(xiàn)假日經(jīng)濟(jì)的快速增長。具體來說，應(yīng)從以下幾方面考慮：

1．準(zhǔn)確定位，突出經(jīng)營特色。零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)城市商業(yè)網(wǎng)的布局、居民消費層次、商品供應(yīng)、消費心理等進(jìn)行市場定位，深化和細(xì)化目標(biāo)市場，突出經(jīng)營特色，使商品結(jié)構(gòu)、企業(yè)形象與競爭者形成一定差別，實行差別經(jīng)營。尤其是一些商業(yè)老字號是各地方重要的人文歷史資源，要在店容、店貌、經(jīng)營方式上突出自己的傳統(tǒng)特色，這樣不僅能在當(dāng)?shù)仡櫩椭斜３肿约旱钠放菩蜗螅疫€能有效吸引外地旅游者前來購物。

2．開發(fā)自有品牌商品。自有品牌商品是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是商業(yè)企業(yè)為了突出自身形象、維護(hù)競爭地位、充分利用自身的無形資產(chǎn)而采取的一種競爭策略。一般來說，自有品牌商品是獨家銷售的，系列化的，自有品牌商品能夠使大商場形成自己的經(jīng)營特色，同時，對于外地游客來說，它從某種意義上也具有“旅游紀(jì)念品”的色彩，易于接受。

3．商家應(yīng)針對假日經(jīng)濟(jì)的旅游特點多經(jīng)營一些具有地方特色的商品，如蘇州的絲綢、景德鎮(zhèn)的瓷器等，最好是設(shè)立專柜。有旅游紀(jì)念價值的商品與大型商場貨真價實的聲譽結(jié)合在一起，會刺激外地游客的購買沖動。

賦予假日鮮明的主題，積極營造假日氣氛

鮮明的假日主題能夠刺激消費者的購買欲望，引發(fā)消費者的購買行為。例如，作為中國的傳統(tǒng)佳節(jié)，喜慶、吉祥一直是春節(jié)期間的主題，大商場也都圍繞這一特殊的主題大做文章，在促銷手段、商品品種、服務(wù)項目、商店裝飾上都充分體現(xiàn)了吉祥如意、喜慶佳節(jié)的濃郁氣氛，迎合了顧客的消費心理。相比較而言，其他一些假日就缺少比較突出的主題，使人們?nèi)狈徫锏挠?，銷售相對下降。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們對休閑娛樂的要求會越來越高，加上假期延長的推動，“休閑、健康、自然”逐漸會成為人們生活中的時尚，商家可以抓住這一趨勢作為“五一”、國慶節(jié)等節(jié)日的主題，通過媒體廣告、店內(nèi)裝飾、組織大型節(jié)日活動等方式渲染氣氛，大力倡導(dǎo)健康、自然的生活方式，適時組織運動器械、休閑服裝、綠色產(chǎn)品展銷，使企業(yè)的銷售活動與假日主題相吻合，用主題來引導(dǎo)銷售和刺激消費。

突破單一購物功能，實現(xiàn)多功能發(fā)展

假日經(jīng)濟(jì)的到來，標(biāo)志著消費者已經(jīng)不僅僅滿足于物質(zhì)消費水平的提高，開始注重消費的精神內(nèi)容和社會價值，這對大商場的功能提出了新的要求，即不僅要滿足顧客購物的要求，而且要為顧客提供休閑、娛樂、餐飲、文化等一系列服務(wù)。為此，大型零售企業(yè)要充分利用商場空間，擴(kuò)展服務(wù)領(lǐng)域，開發(fā)休閑、娛樂、餐飲、商務(wù)、交際等功能，實現(xiàn)經(jīng)營的多元化，把傳統(tǒng)的百貨商場建設(shè)成適應(yīng)假日經(jīng)濟(jì)需要的、代表大型零售企業(yè)發(fā)展趨勢的購物中心。

加強(qiáng)經(jīng)營管理，提高服務(wù)質(zhì)量

零售企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績關(guān)鍵取決于其經(jīng)營管理水平和服務(wù)質(zhì)量。對于鄭州的消費者來說，由于各商場的零售價格區(qū)別相差不大，消費者的消費心理會更偏重于服務(wù)質(zhì)量。因此，大商場平時就必須注意學(xué)習(xí)國外零售企業(yè)的先進(jìn)管理經(jīng)驗，引進(jìn)科學(xué)的管理手段和運營機(jī)制，建立適合商業(yè)流通特點和零售商業(yè)職能的現(xiàn)代經(jīng)營管理模式。此外，假日經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢和需求特點對零售商業(yè)的服務(wù)提出更高的要求，大商場必須增強(qiáng)經(jīng)營者和職工的服務(wù)意識，啟動動力機(jī)制，調(diào)動職工提高服務(wù)質(zhì)量的積極性，同時加強(qiáng)職