2023學(xué)年完整公開(kāi)課版包裝策略

[案例]《改變包裝帶來(lái)的利潤(rùn)》20世紀(jì)80年代初，內(nèi)地的一些商人將一種粉末用品以大包裝賣給沿海人，沿海人將大袋改裝成10袋裝，總價(jià)值提高了3倍；爾后賣給香港人，香港人又把1袋裝了10盒，又提高了3倍的價(jià)值賣給日本人；日本商人以精美的小瓶子裝，一盒裝了10瓶，又提高了6倍的價(jià)值。我們想想，如果當(dāng)初就用小瓶子裝呢？包裝策略一、包裝的含義與種類包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。按包裝在流通過(guò)程中作用，分為：運(yùn)輸包裝銷售包裝二、產(chǎn)品包裝的作用

包裝的功能直接容器，保護(hù)商品促進(jìn)銷售增加價(jià)值便利作用（運(yùn)輸、攜帶、使用）包裝作用的案例

美國(guó)羅林羅克啤酒廠于1939年由一個(gè)家族建立并經(jīng)營(yíng)，后幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，于1987年賣給了拉科特家族。從那時(shí)起，營(yíng)銷專家約翰·夏佩爾開(kāi)始他的神奇經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在啤酒業(yè)這樣的高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)里，由于受到資金有限的束縛，夏佩爾不得不找一些獨(dú)創(chuàng)的方法把羅林羅克啤酒同其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)。例如，在總共只拔給夏佩爾1500萬(wàn)美元的營(yíng)銷預(yù)算，其中500萬(wàn)元用于電視，廣播和戶外廣告，相差于其它廠家10多倍。在這種情況下，夏佩爾決定讓包裝發(fā)揮更大的作用，把包裝變成牌子的廣告。公司為羅林羅克啤酒設(shè)計(jì)了一種綠色長(zhǎng)頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多啤酒中很引人注目。這種瓶子獨(dú)特而有趣，人們?cè)敢獍阉鼣[在桌子上，而許多消費(fèi)者感到裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。公司還重新設(shè)計(jì)了啤酒包裝箱，突出它的綠色長(zhǎng)頸瓶和羅林羅克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的特點(diǎn)。包裝上印有放在山泉里的這些綠瓶子，照片的質(zhì)量很高，色彩鮮艷，圖像清晰，消費(fèi)者很容易從30公尺以外認(rèn)出羅林羅克啤酒。三、標(biāo)志與商品標(biāo)簽包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運(yùn)輸標(biāo)志指示性標(biāo)志警告性標(biāo)志商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說(shuō)明。四、包裝設(shè)計(jì)包裝的設(shè)計(jì)原則1.安全。2.便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。3.美觀大方，突出特色。4.與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。5.尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。6.符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。設(shè)計(jì)要求——主要目的是保護(hù)商品；應(yīng)于商品價(jià)值水平相當(dāng)；便于運(yùn)輸、攜帶和使用；風(fēng)格新穎能顯示商品特點(diǎn)；實(shí)用性與人性化。設(shè)計(jì)程序——市場(chǎng)研究；功能研究；設(shè)計(jì)創(chuàng)作；包裝測(cè)試（工程技術(shù)、視覺(jué)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者）；正式定型。類似包裝配套包裝雙重用途包裝附贈(zèng)品包裝分類包裝分等級(jí)包裝五、包裝策略警惕兩種情況包裝粗糙、簡(jiǎn)陋過(guò)度包裝案例：“野馬”馳騁市場(chǎng)1964年，著名的汽車大王李·艾柯卡，為福特汽車公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車，取得了轟動(dòng)一時(shí)的成功，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤(rùn)。當(dāng)時(shí)，購(gòu)買野馬車的人打破了美國(guó)歷史的記錄，在不到一年的時(shí)間里，野馬汽車風(fēng)行整個(gè)美國(guó)，各地還紛紛成立野馬車會(huì)。為什么野馬汽車如此受人歡迎?這與其獨(dú)特周密的營(yíng)銷策劃是分不開(kāi)的。李·艾柯卡在仔細(xì)分析了市場(chǎng)狀況之后，制定了一整套推出“野馬”汽車的營(yíng)銷策略，令人矚目的銷售業(yè)績(jī)使他獲得了“野馬之父”的稱號(hào)。一、選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)

1962年，李·艾柯卡就任福特汽車公司分部總經(jīng)理后，便策劃生產(chǎn)一種受顧客歡迎的新車，這一念頭是他對(duì)整個(gè)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境作了充分調(diào)查研究之后產(chǎn)生的：第一，福特公司的市場(chǎng)研究人員調(diào)查得知：第二次世界大戰(zhàn)以后，生育率激增，幾千萬(wàn)嬰兒如今已長(zhǎng)大成人，今后十年的人口平均年齡要急劇下降，20—24歲年齡組要增長(zhǎng)50％，購(gòu)買新車的18—34歲年輕人可望占到一半。根據(jù)這一信息，艾柯卡預(yù)見(jiàn)到今后10年的汽車銷售量將會(huì)大幅度增長(zhǎng)，而對(duì)象就是年輕人。第二、隨著受教育程度的提高，消費(fèi)模式也在改變；婦女和獨(dú)身者顧客數(shù)量增加，兩輛汽車的家庭也越來(lái)越多，人們?cè)敢獍迅嗟腻X花在娛樂(lè)上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車。第三，艾柯卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的“紅雀”牌汽車銷售情況時(shí)，發(fā)現(xiàn)“紅雀”太小了，沒(méi)有行李箱，雖很省油，但外型不漂亮，如不盡快推出一種新型車，公司就可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗。于是，艾柯卡根據(jù)上述信息提出了一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，適合這個(gè)市場(chǎng)的車應(yīng)當(dāng)是：車型要獨(dú)樹(shù)一幟，容易辨認(rèn)；為便于婦女和新學(xué)駕駛汽車的人購(gòu)買，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要?jiǎng)龠^(guò)跑車。有了新車的設(shè)計(jì)思路，福特的設(shè)計(jì)專家們便開(kāi)始行動(dòng)。李·艾柯卡授意車型經(jīng)理和生產(chǎn)經(jīng)理主持車型設(shè)計(jì)，指出這種新車一定要兼具式樣好、性能強(qiáng)、價(jià)錢低三大特色。這種車應(yīng)當(dāng)是小型的，但又不能太小，必須能容下四人；它必須是輕型的，重量不能超過(guò)2500磅；價(jià)錢方面，要帶有全套自選設(shè)備而不能超過(guò)2500美元。1962年秋天，新車的泥塑模型呈現(xiàn)在了艾柯卡面前。1963年春天，樣機(jī)陳列在福特設(shè)計(jì)中心，與公司的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通用汽車公司的雪佛蘭新車并排展示，進(jìn)行對(duì)比性分析。樣機(jī)一再改進(jìn)，最后的形狀為：方頂，流線型；前長(zhǎng)后短，低矮大方；整車顯得既瀟灑又矯健。二、追求完美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)艾柯卡把新車的命名也看作是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一部分。在早期設(shè)計(jì)階段，新車被叫做獵鷹特號(hào)，后又有人想叫它美洲豹、雷鳥(niǎo)II型等，艾柯卡認(rèn)為均不理想，于是委托廣告公司代理人去底特律公共圖書(shū)館找目錄。此公從A到z列出成千動(dòng)物，最后篩出一個(gè)——“野馬”，這是一個(gè)激動(dòng)人心的地道的美國(guó)名字。美國(guó)人對(duì)第二次世界大戰(zhàn)中野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字印象極為深刻，用“野馬”作為新型車的名字，不僅能顯示出車的性能和速度，有著廣闊天地任君闖的味道，而且很適合美國(guó)人放蕩不羈的個(gè)性。接下來(lái)的工作是為“野馬”車制定價(jià)格。新車試制小組在底特律選定了52對(duì)有中等收入的青年夫婦，請(qǐng)他們到福特展廳來(lái)品評(píng)新車。白領(lǐng)夫婦對(duì)新車造型表示滿意，藍(lán)領(lǐng)夫婦則把野馬看作他們所追求的地位和權(quán)勢(shì)的象征。艾柯卡請(qǐng)他們?yōu)樾萝嚬纼r(jià)，幾乎所有人都估計(jì)約10000美元，并表示家中已有車，將不再購(gòu)買這種車。當(dāng)艾柯卡宣布車價(jià)在2500美元以內(nèi)時(shí)，他們十分驚訝，都表示將購(gòu)買這種能顯示身份和地位的新車。在研究了消費(fèi)者心理之后，艾柯卡把車價(jià)定在2368美元，并開(kāi)始設(shè)計(jì)下一步的營(yíng)銷策略，為打開(kāi)野馬車的銷路作精心的策劃。

福特公司在正式推出“野馬”轎車之時(shí)，采用了多種多樣具有轟動(dòng)效應(yīng)的促銷手段，真可謂奇招迭出，一鳴驚人?！耙榜R”汽車正式投放市場(chǎng)前四天，公司邀請(qǐng)了報(bào)界100多名新聞?dòng)浾邊⒓訌募~約到迪爾本的70輛“野馬”汽車大賽，這些車飛馳700英里無(wú)一發(fā)生故障，證實(shí)了野馬車的可靠性。于是，幾百家報(bào)紙都以顯著的位置熱情地刊出了關(guān)于“野馬”的大量文章和照片。表面上看，這只是一次賽車活動(dòng)，實(shí)際上是一次告知性廣告，使“野馬”成為新聞界的熱門話題。三、聲勢(shì)浩大的促銷活動(dòng)在“野馬”車投放市場(chǎng)的當(dāng)天，福特在2600種報(bào)刊上登了全頁(yè)廣告，并在數(shù)家電視臺(tái)播出廣告短片。廣告使用了所謂的“蒙娜·麗莎”手法：一幅樸素的白色“野馬”在奔馳的畫(huà)面，注上一行簡(jiǎn)單的字：“真想不到”，副題是：售價(jià)2368美元。由于公關(guān)經(jīng)理的努力，新車照片同時(shí)出現(xiàn)在《時(shí)代》和《新聞周刊》封面上，關(guān)于這兩大雜志的驚人宣傳效果，艾柯卡后來(lái)回憶說(shuō)：《時(shí)代》和《新聞周刊》本身就使我們多賣出10萬(wàn)輛!”

福特公司還在全國(guó)15個(gè)最繁忙的機(jī)場(chǎng)和從東海岸到西海岸的200家假日飯店的門廳里陳列了“野馬”。公司選擇最顯眼的停車場(chǎng)，豎起巨型的廣告牌，上書(shū)：“野馬欄”以引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)人們的購(gòu)買欲望。同時(shí)，福特公司向全國(guó)的小汽車用戶直接寄發(fā)幾百萬(wàn)封推銷信，既達(dá)到了促銷的目的，也表示了公司忠誠(chéng)為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。此外，公司大量上市