公關(guān)危機(jī)意識培訓(xùn)

公關(guān)危機(jī)意識培訓(xùn)當(dāng)前第1頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)樹立公關(guān)危機(jī)意識提高危機(jī)公關(guān)能力當(dāng)前第2頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)目錄什么是企業(yè)公關(guān)危機(jī)公關(guān)危機(jī)對現(xiàn)代企業(yè)、食品企業(yè)的重要意義經(jīng)典的危機(jī)公關(guān)案例化解公關(guān)危機(jī)的基本原則及策略危機(jī)公關(guān)管理的基本原則及策略當(dāng)前第3頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)思考思考1：什么是公關(guān)危機(jī)？思考2：什么是危機(jī)公關(guān)？思考3：危機(jī)公關(guān)=公關(guān)危機(jī)？什么是公關(guān)危機(jī)？當(dāng)前第4頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)什么是公關(guān)危機(jī)公關(guān)危機(jī)是公關(guān)關(guān)系危機(jī)的簡稱，是指企業(yè)組織與其公眾之間因某種非常性因素引起的表現(xiàn)出某種危險(xiǎn)的非常態(tài)狀態(tài),它是企業(yè)公共關(guān)系嚴(yán)重惡化的反映,在眾多的危機(jī)中只是一種特殊的形式。來源：《試論企業(yè)應(yīng)如何加強(qiáng)公關(guān)危機(jī)管理》王俐鳳

公共關(guān)系危機(jī)是指危及企業(yè)形象和生存的突發(fā)性、災(zāi)難性事故與事件,給企業(yè)和公眾帶來較大損失,嚴(yán)重破壞企業(yè)形象,甚至使企業(yè)陷入困境,難以生存。

來源：《淺析危機(jī)公關(guān)》當(dāng)前第5頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)企業(yè)公關(guān)危機(jī)特點(diǎn)輿論關(guān)注性：公關(guān)危機(jī)是和媒體聯(lián)系在一起的、一般都是從媒體報(bào)道的負(fù)面信息開始、大眾叫做曝光，不管是媒體還是消費(fèi)者對這種曝光性質(zhì)的消息都感興趣（臭豆腐原理）意外性：危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。聚焦性：進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。緊迫性：對企業(yè)來說，危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。（不容你做任何思考）當(dāng)前第6頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)什么是公關(guān)危機(jī)危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。當(dāng)前第7頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)討論：危機(jī)公共與公關(guān)危機(jī)之間的關(guān)系？當(dāng)前第8頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)目錄什么是企業(yè)公關(guān)危機(jī)公關(guān)危機(jī)對現(xiàn)代企業(yè)、食品企業(yè)的重要意義經(jīng)典的危機(jī)公關(guān)案例化解公關(guān)危機(jī)的基本原則及策略危機(jī)公關(guān)管理的基本原則及策略當(dāng)前第9頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)現(xiàn)代公關(guān)危機(jī)的社會背景“反貪”和“食品”危機(jī)被譽(yù)為新聞危機(jī)的“雙子座”！“基因重大突變”下的強(qiáng)勢媒體——媒體更強(qiáng)，企業(yè)更弱。食品行業(yè)的特性和食品危機(jī)的嚴(yán)峻性、覺醒的全國民眾以及“過街老鼠，人人喊打”的輿情氛圍；三鹿、雀巢、雙匯、光明、眾品……包括小作坊（饅頭、飲料、豆腐）事件；肯德基、亨氏產(chǎn)品遭受蘇丹紅“騷擾事件;光明乳業(yè)變質(zhì)牛奶事件;雀巢嬰兒奶粉碘超標(biāo)事件等都受到輿論的廣泛關(guān)注;眾品也先后經(jīng)歷了五次，并且有一些是毀滅性的（安陽變質(zhì)肉事件、注水豬事件、開發(fā)非食用用殘肉事件）媒體概念發(fā)生了顛覆性的突變：廣告是血液，金錢是生命；新“三貼近”——記者：電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)鋪天蓋地的揭露性、曝光性的負(fù)面報(bào)道呈急劇擴(kuò)張趨勢；隨著中國媒體市場化的不斷深入，中國的媒體已經(jīng)從單純的事業(yè)性質(zhì)朝事業(yè)與產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)相結(jié)合的方向發(fā)展，廣告收入成為支撐媒體發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)來源。媒體需要提供更多受眾關(guān)心的新聞以擴(kuò)大覆蓋率，從而達(dá)到廣告效益最大化。這也是為何與大眾民生休戚相關(guān)的新聞越來越受媒體和消費(fèi)者關(guān)注的原因。博雅(Burson&Marsteller)公關(guān)公司創(chuàng)始人兼總裁HaroldBurson告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者，“在美國，每年有6萬人死于車禍或車輛故障，而人們照樣駕車上下班；如果一種藥在幾萬名患者中會導(dǎo)致一兩個(gè)人死亡，那么就沒人敢用這種藥。危機(jī)發(fā)生的頻率與行業(yè)特點(diǎn)有很大關(guān)聯(lián)?！笔称贰⑺幤肥窍M(fèi)者高關(guān)注度的行業(yè)，因而食品和醫(yī)療行業(yè)更容易發(fā)生危機(jī)。當(dāng)前第10頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)危機(jī)公關(guān)對現(xiàn)代企業(yè)的重要意義當(dāng)企業(yè)發(fā)展遭遇公關(guān)危機(jī)的時(shí)候的時(shí)候……公關(guān)危機(jī)財(cái)富100000000000000000當(dāng)前第11頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)目錄什么是企業(yè)公關(guān)危機(jī)公關(guān)危機(jī)對現(xiàn)代企業(yè)、食品企業(yè)的重要意義經(jīng)典的危機(jī)公關(guān)案例化解公關(guān)危機(jī)的基本原則及策略危機(jī)公關(guān)管理的基本原則及策略當(dāng)前第12頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)案例一：強(qiáng)生含毒門事件主角：強(qiáng)生發(fā)生時(shí)間：2009年3月危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障危機(jī)類型：產(chǎn)品危機(jī)關(guān)注指數(shù)：當(dāng)前第13頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)事件回放2009年3月10日，朱女士在某國內(nèi)知名論壇上發(fā)表了一篇《強(qiáng)生差點(diǎn)把我一歲半的女兒毀容》的帖子，并附上了女兒使用強(qiáng)生產(chǎn)品前后的照片：使用潤膚霜前女兒皮膚白凈光滑，而使用后的照片上，卻滿臉紅皰，差點(diǎn)把一歲半的女兒毀容！對比之中讓人看了心痛。這份帖子迅速得到廣泛關(guān)注，達(dá)到了近25萬的點(diǎn)擊量，留言中反映，有類似經(jīng)歷的網(wǎng)友不在少數(shù)。以“抵制強(qiáng)生保護(hù)家人”為主題的QQ群也在不斷膨脹。

3月14日，強(qiáng)生在美國被一家名為“安全化妝品運(yùn)動”的非營利性組織檢測出含有有毒物質(zhì)。至此，一樁樁使用強(qiáng)生產(chǎn)品后的疑似病例相繼浮出水面，強(qiáng)生的危機(jī)大規(guī)模爆發(fā)。當(dāng)前第14頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)危機(jī)案例評點(diǎn)與分析3月24日，強(qiáng)生在全國多家媒體上刊出廣告宣布，強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品經(jīng)國家食品藥品監(jiān)督管理局和國家質(zhì)檢總局檢驗(yàn)，符合中國相關(guān)的質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)，所以拒不撤架。應(yīng)該說，強(qiáng)生的危機(jī)公關(guān)反應(yīng)非常迅速，危機(jī)爆發(fā)之后，強(qiáng)生立即從可能導(dǎo)致危機(jī)升級、市場崩潰兩大主要渠道入手——一方面向全國各大媒體發(fā)出產(chǎn)品澄清說明的傳真，防止媒體繼續(xù)跟蹤報(bào)道。另一方面，向各大賣場發(fā)去質(zhì)檢部門的無毒證明，為挽救消費(fèi)信心做盡可能的努力。在防止危機(jī)擴(kuò)散方面，強(qiáng)生做到了盡善盡美。但在消費(fèi)溝通方面，強(qiáng)生卻是乏善可陳——在產(chǎn)品被爆出有毒、真相未明之時(shí)，強(qiáng)生產(chǎn)品的市場銷售依然進(jìn)行著；在消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量疑惑之時(shí)，強(qiáng)生一紙公告讓所有希望退貨的消費(fèi)者愿望破滅。在過往，強(qiáng)生一直是一家令人尊敬的企業(yè)，它以富有責(zé)任感、為消費(fèi)者利益考慮而備受贊譽(yù)——“泰諾”事件的成功處理，使強(qiáng)生成功贏得民心。但在此次的危機(jī)事件中，強(qiáng)生的策略剛好相反——快速的危機(jī)公關(guān)措施保住了市場銷售，但卻未能挽住消費(fèi)者的信任度。

當(dāng)前第15頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)案例二：王老吉夏枯草事件事件主角：王老吉發(fā)生時(shí)間：2009年5月危機(jī)根源：產(chǎn)品宣傳失誤危機(jī)類型：食品安全危機(jī)關(guān)注指數(shù)：當(dāng)前第16頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)事件回放2009年4月13日，杭州消費(fèi)者起訴王老吉，稱自己的胃潰瘍是由于飲用王老吉所致。5月11日，國家疾控中心營養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長嚴(yán)衛(wèi)星給紅罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已經(jīng)規(guī)定的既是食品又是藥品的名單之列，王老吉卷入“添加門”危機(jī)風(fēng)波驟然掀起。危機(jī)之后的第二天，廣東食品協(xié)會就緊急召開記者招待會，稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物違規(guī)問題。事發(fā)僅4天，衛(wèi)生部也發(fā)布聲明確認(rèn)王老吉涼茶在2005年已備案，并認(rèn)可夏枯草的安全性。當(dāng)前第17頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)危機(jī)案例評點(diǎn)與分析由于王老吉的巨大知名度與品牌影響力，“添加門”事件發(fā)生之后，迅速點(diǎn)燃了眾多媒體的興奮點(diǎn)，在客觀報(bào)道的同時(shí)，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，讓到王老吉一時(shí)間背負(fù)著巨大的輿論壓力。王老吉這次事件平息得這么快，最重要的原因就在于其政府公關(guān)出色。當(dāng)企業(yè)知名度及影響力很大時(shí)，任何一點(diǎn)失誤都可能成為受攻擊或廣泛報(bào)道的根源，所以企業(yè)必須做到以下三點(diǎn)：嚴(yán)格遵守行業(yè)法則，減少危機(jī)漏洞；其次是營銷宣傳有度，避免過分夸大授人話柄；第三是積極建立品牌美譽(yù)度。當(dāng)前第18頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)案例三：五糧液涉嫌違反證券法規(guī)事件主角：五糧液發(fā)生時(shí)間：2009年9月危機(jī)根源：企業(yè)違規(guī)危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)關(guān)注指數(shù)：當(dāng)前第19頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)事件回放與案例點(diǎn)評2009年9月9日，五糧液午間在深交所網(wǎng)站發(fā)布公告稱，公司9日收到中國證監(jiān)會調(diào)查通知書，因公司涉嫌違反證券法律法規(guī)，證監(jiān)會決定立案調(diào)查。受五糧液負(fù)面消息影響，釀酒食品版塊整體下跌。一時(shí)間，市場開始紛紛猜測五糧液違規(guī)被調(diào)查的原因，出現(xiàn)多種版本，如偷逃稅、涉嫌虛增利潤、委托理財(cái)資金去向不明、利益輸送等等。在立案消息公布后不久，五糧液股票隨即出現(xiàn)大批量恐慌性拋盤，20分鐘不到即已跌停。此危機(jī)事件影響和損害面非常大，不僅打擊了持有五糧液股票的股民的信任，也打擊了中國整個(gè)釀酒食品行業(yè)，嚴(yán)重?fù)p害了五糧液的企業(yè)形象。從百度中搜索一下關(guān)鍵詞“五糧液危機(jī)”，找到相關(guān)網(wǎng)頁2,590,000篇，其搜索量為年度最高。當(dāng)前第20頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)案例四：農(nóng)夫山泉深陷“砒霜門”危機(jī)事件主角：農(nóng)夫山泉發(fā)生時(shí)間：2009年10月危機(jī)根源：企業(yè)違規(guī)危機(jī)類型：企業(yè)信任危機(jī)關(guān)注指數(shù)：當(dāng)前第21頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)事件回放

今年下半年以來，農(nóng)夫山泉似乎處于流年不利的境況，“水源門”事件方興未艾，“假捐門”危機(jī)又爆發(fā)，接著更具爆炸性的“砒霜門”事件接蹱而來。11月24日，海南省海口市工商局發(fā)布2009第8號商品質(zhì)量監(jiān)督消費(fèi)警示：包括農(nóng)夫山泉30%混合果蔬、農(nóng)夫山泉水溶C100西柚汁飲料、統(tǒng)一蜜桃多汁等品牌飲料在內(nèi)的9種食品總砷或二氧化硫超標(biāo)，不能食用。很快，有關(guān)媒體對?？谑泄ど叹职l(fā)布的消息進(jìn)行報(bào)道，報(bào)道稱，砷俗稱“砒霜”，為有致癌作用的有毒元素。12月5日，海南工商部門公開表示之前檢測結(jié)果有誤，農(nóng)夫山泉砒霜事件屬于誤報(bào)，但事件已經(jīng)給農(nóng)夫山泉造成巨大負(fù)面影響。一向善于造勢的農(nóng)夫山泉面對洶涌來襲的輿論危機(jī)，同樣高調(diào)還擊：農(nóng)夫山泉召開全國性新聞發(fā)布會反擊“砒霜門”事件，一方向強(qiáng)調(diào)事件乃是競爭對手所策劃，另一方面強(qiáng)硬批評工商局越權(quán)發(fā)布警示，強(qiáng)烈指責(zé)?？诠ど叹值淖龇ㄊ且粋€(gè)極端錯(cuò)誤，稱海南工商部門違規(guī)越權(quán)執(zhí)法、知法犯法，并準(zhǔn)備提起高達(dá)10億的巨額賠償訴訟。當(dāng)前第22頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)危機(jī)案例評點(diǎn)與分析在“砒霜門”事件中，統(tǒng)一聰明之處就在于，面對危機(jī)之火，只澄清自身立場與態(tài)度，而非將政府主管部門推向?qū)α⒌年嚨?，而農(nóng)夫山泉恰好相反。從事營銷策劃，需要激情、創(chuàng)意、高調(diào)，以求更大轟動效應(yīng)。但處理危機(jī)管理，需要的卻可能是冷靜、溝通、低調(diào)、協(xié)調(diào)，希冀事件轉(zhuǎn)瞬即逝?？上мr(nóng)夫山泉的高調(diào)可能使得危機(jī)之火未被撲滅卻同時(shí)延出另一種潛伏的危機(jī)——紛紛揚(yáng)揚(yáng)的話題討論、網(wǎng)民批評、口水戰(zhàn)，令來危機(jī)之火延綿不絕，農(nóng)夫山泉品牌形象勢必蒙上陰影。紛紛揚(yáng)揚(yáng)的話題討論、網(wǎng)民批評、口水戰(zhàn)，令來危機(jī)之火延綿不絕，農(nóng)夫山泉品牌形象勢必蒙上陰影，市場銷量同樣受累。在中國特殊市場語境中，雖然行政主管部門會犯錯(cuò)，但是對于企業(yè)而言，政府永遠(yuǎn)是協(xié)助企業(yè)撲滅危機(jī)之火的最好協(xié)助者，將政府主管部門推向?qū)酬嚨赝貌粌斒А．?dāng)前第23頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)2010年企業(yè)危機(jī)管理三大關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞一：企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)事件迅速上升--速度制勝關(guān)鍵詞二：網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)危機(jī)策源地--網(wǎng)絡(luò)使每個(gè)人都是記者關(guān)鍵詞三：行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌遭遇危機(jī)沖擊機(jī)率大增--樹大必招風(fēng)當(dāng)前第24頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)目錄什么是企業(yè)公共危機(jī)公共危機(jī)對現(xiàn)代企業(yè)、食品企業(yè)的重要意義經(jīng)典的公共危機(jī)案例化解公共危機(jī)的基本原則及策略公關(guān)危機(jī)管理的基本原則及策略當(dāng)前第25頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)化解公共危機(jī)的5S原則速度第一原則（SPEED）系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM）承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDERINGTHEMATTER）真誠溝通原則（SINCERITY）權(quán)威證實(shí)原則（STANDARD）

當(dāng)前第26頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)化解公共危機(jī)的基本原則不要怕—是福是禍躲不過，塞翁失馬焉知禍福說真話—重視溝通和信息傳遞態(tài)度誠—樹立正確態(tài)度，明辨各種利益訴求行動快--迅速反應(yīng)，快速投入力度大—層次高一點(diǎn)、補(bǔ)償多一點(diǎn)、獎(jiǎng)罰狠一點(diǎn)當(dāng)前第27頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)作為食品企業(yè)化解危機(jī)的策略一公眾攻略：如何處理消費(fèi)者的投訴,如何讓消費(fèi)者滿意（乳液危機(jī)的啟示）媒介攻略：媒介是危機(jī)爆發(fā)的途徑。（網(wǎng)絡(luò)是負(fù)面消息的擴(kuò)音器）冰凍三尺非一日之寒:建立良好的媒體關(guān)系臨危不亂有條不紊:掌握信息傳播的主動權(quán)政府及行業(yè)主管部門攻略：危機(jī)發(fā)生后，必須取得政府及行業(yè)政府主管部門的支持和幫助。（蒙牛伊利如何面對政府部門的質(zhì)疑）投資者、債僅人攻略：投資者或債權(quán)人是雪中送炭還是落井下石，就看你的危機(jī)管理水平了。（牛根生萬言書的背后）供應(yīng)商或經(jīng)銷商攻略：穩(wěn)住伙伴，將是你翻身的保障。競爭對手攻略：如何在危機(jī)中狙擊競爭對手的進(jìn)攻？（金融危機(jī)中的美國汽車）團(tuán)體組織：不要把村官不當(dāng)官。團(tuán)體組織在危機(jī)的發(fā)展中具有不可忽視的作用。當(dāng)前第28頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)作為食品企業(yè)化解危機(jī)的策略二“危機(jī)公關(guān)有一條金律——快速反應(yīng)：在第一時(shí)間主動披露“壞消息”。認(rèn)準(zhǔn)位置——絕對弱勢。新聞單位是坦克——我們是赤手空拳。臨危不亂有條不紊:掌握信息傳播的主動權(quán)承擔(dān)責(zé)任——承認(rèn)一切人家抓住“把柄”和“揪住辮子”的事實(shí)，贏得最后“一根稻草”甚至是“一根繩子”?！盎瘮碁橛选哉\換誠；滿面春風(fēng)；熱情殷勤；讓他當(dāng)老板，你當(dāng)下屬；以人格感化；“蘑菇”戰(zhàn)術(shù)；權(quán)威證明?！弈茆}事件；不要堅(jiān)信“假的變不成真的”放棄一切抵抗——包括打官司、要媒體道歉的圖謀！少說為佳，推聾作啞，又笨、又真、又滑、又義氣、又智慧、又老道——最佳發(fā)言人形象。千萬不要把記者當(dāng)朋友.沒有人能控制“記者”。鋁扣事件；討賬事件；當(dāng)前第29頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)目錄什么是企業(yè)公共危機(jī)公共危機(jī)對現(xiàn)代企業(yè)、食品企業(yè)的重要意義經(jīng)典的公共危機(jī)案例化解公共危機(jī)的基本原則及策略公關(guān)危機(jī)管理的基本原則及策略當(dāng)前第30頁\共有34頁\編于星期四\20點(diǎn)公關(guān)危機(jī)管理的基本原則及策略孫子兵法》云：“是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也?！惫P(guān)危機(jī)的最佳策略是“沒有危機(jī)”當(dāng)前