公共關(guān)系調(diào)查

公共關(guān)系調(diào)查第一頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的含義一、兩個(gè)相關(guān)的案例二、公共關(guān)系調(diào)查的含義第六章公共關(guān)系調(diào)查第二頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日案例一女總統(tǒng)的笑

馬耳他女總統(tǒng)芭芭拉訪問上海期間曾下榻錦江飯店。錦江飯店公關(guān)部的工作人員在接到任務(wù)后查閱了大量的資料，進(jìn)行了周密的準(zhǔn)備。當(dāng)芭芭拉走進(jìn)總統(tǒng)套房時(shí)，意外地發(fā)現(xiàn)了化妝臺(tái)上放置著她喜歡用的全套的“露美化妝品”、烘發(fā)吹風(fēng)機(jī)和珠花拖鞋，房內(nèi)還放置了一家昂貴的鋼琴，彈鋼琴是她最大的業(yè)余愛好。幾天后臨行時(shí)，芭芭拉親筆留言：“在上海逗留期間，感謝你們給予我第一流的服務(wù)，并祝你們幸福，前途美好?！鄙虾ｅ\江飯店第三頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日

有一家賓館新設(shè)了公共關(guān)系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室、漂亮迷人的公關(guān)小姐、現(xiàn)代化的通訊設(shè)備，但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個(gè)部長請(qǐng)來了一位公共關(guān)系顧問，向他請(qǐng)教“怎么辦”。于是這位顧問一連問了以下幾個(gè)問題：

“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”

“旅游旺季時(shí)，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少？”“貴賓館知名度’如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共多少？”“貴賓館最大的競爭對(duì)手是誰？賓館潛在的競爭對(duì)手將是誰？”“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”對(duì)這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長竟張口結(jié)舌，無以對(duì)答。于是，那位被請(qǐng)來的公共關(guān)系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然手再開始你們的公共關(guān)系工作。”

案例二、“先搞清這些問題”第四頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日一、公共關(guān)系調(diào)查的含義公共關(guān)系調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃地收集資料，綜合分析相關(guān)因素,考察公關(guān)關(guān)系狀況，預(yù)測民意和社會(huì)環(huán)境的發(fā)展趨勢，為順利開展公關(guān)工作提供前提條件。第五頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日公關(guān)調(diào)查有四個(gè)基本步驟，見下圖6-1所示第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的基本步驟圖6－1公共關(guān)系調(diào)查的基本步驟返回第六頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日（一）調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)第七頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日（二）設(shè)計(jì)調(diào)研方案的基本原則設(shè)計(jì)調(diào)研方案的四個(gè)基本原則，見下圖6－2圖6－2設(shè)計(jì)調(diào)研方案的基本原則返回第八頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日自我期待形象調(diào)查組織基本狀況的調(diào)查組織內(nèi)部管理層的調(diào)查組織員工態(tài)度的調(diào)查相關(guān)公眾狀況調(diào)查公眾構(gòu)成公眾需求公眾評(píng)價(jià)第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容第九頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日傳播媒介情況調(diào)查大眾傳播媒介情況調(diào)查專題活動(dòng)媒介情況調(diào)查社會(huì)環(huán)境狀況調(diào)查基本社會(huì)環(huán)境狀況調(diào)查具體市場環(huán)境狀況所屬行業(yè)環(huán)境狀況調(diào)查第十頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日組織形象的調(diào)查（重點(diǎn)）知名度調(diào)查組織在某一區(qū)域內(nèi)知名度＝某一區(qū)域內(nèi)公眾總數(shù)某一區(qū)域內(nèi)知曉公眾總數(shù)×100％美譽(yù)度調(diào)查組織在某一區(qū)域內(nèi)美譽(yù)度＝某一區(qū)域內(nèi)知曉公眾總數(shù)某一區(qū)域內(nèi)對(duì)組織持贊賞態(tài)度的公眾總數(shù)×100％知名度和美譽(yù)度是衡量組織形象的兩個(gè)重要指標(biāo)，知名度是社會(huì)組織為公眾所知曉的程度，美譽(yù)度是指對(duì)社會(huì)組織有一定認(rèn)知程度的公眾中，對(duì)社會(huì)組織持信任、贊賞態(tài)度的人數(shù)的百分比。第十一頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日組織形象四象限圖美譽(yù)度（%）知名度（%）Ⅰ ⅡⅢⅣ形象評(píng)估工具第十二頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日第四節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的方法一、訪談?wù){(diào)查法二、問卷調(diào)查法三、抽樣調(diào)查法四、觀察法第十三頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日（一）訪談?wù){(diào)查法訪談法是指調(diào)查者依據(jù)調(diào)查提綱與調(diào)查對(duì)象直接交談，搜集語言資料的方法，是一種口頭交流式的調(diào)查方法?？梢苑譃閭€(gè)人訪談、集體訪談和深度訪談。第十四頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日個(gè)人訪談結(jié)構(gòu)化訪談。這是指調(diào)查者以事先準(zhǔn)備好的標(biāo)準(zhǔn)化問卷，按既定的程序，逐項(xiàng)向被調(diào)查者進(jìn)行詢問，以獲取資料。問卷是標(biāo)準(zhǔn)化訪談的主要工具。非結(jié)構(gòu)化訪談。這是指事先不制定統(tǒng)一的問卷和訪問程序，僅按照一個(gè)粗線條的訪問提綱，由訪員和被調(diào)查者進(jìn)行自由交談。第十五頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日集體訪談集體訪談法類似于開調(diào)查會(huì)的形式，由一名或幾名訪員親自召集一些人來進(jìn)行座談。例如公眾座談會(huì)第十六頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日深度訪談法

深度訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪談法，是在訪談過程中，由掌握高級(jí)訪談技巧的訪員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行的面對(duì)面、一對(duì)一的深入訪談,用以揭示對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。第十七頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日（一）標(biāo)準(zhǔn)化訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)幾種訪談法的比較

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)

訪員當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，增加接觸，比較容易了解被調(diào)查人的真實(shí)態(tài)度，增加感性認(rèn)識(shí)，促進(jìn)感情聯(lián)絡(luò)費(fèi)用高富有靈活性調(diào)查結(jié)果及其真實(shí)可靠性受訪員業(yè)務(wù)水平和態(tài)度的影響詢問表回收率高控制困難面對(duì)面調(diào)查對(duì)于這種面對(duì)面的調(diào)查，有些被調(diào)查者會(huì)產(chǎn)生一種被質(zhì)問的壓迫感面對(duì)面的交談、問答，可以問較多的問題，也可以作深入的交談，使收集的資料較全面和準(zhǔn)確被訪問的人往往由于工作或外出，不能如期會(huì)見訪員，影響了訪問效率第十八頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日（二）集體訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)

了解情況快，工作效率高無法完全排除被調(diào)查者之間的社會(huì)心理因素的影響人多見識(shí)廣有些問題不宜在會(huì)議上調(diào)查有利于把調(diào)查與研究結(jié)合起來，把認(rèn)識(shí)問題與探索解決問題結(jié)合起來占用被調(diào)查者的時(shí)間較多，而且往往受時(shí)間條件的限制，很難作深入、細(xì)致的交談，調(diào)查的結(jié)論和質(zhì)量在很大程度上受調(diào)查者素質(zhì)的影響簡便易行，可適用于各種調(diào)查對(duì)象，有利于與被調(diào)查者交流思想和感情，有利于對(duì)訪談過程進(jìn)行指導(dǎo)和控制第十九頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日電話訪談法是訪員根據(jù)事先選好的樣本，通過電話方式向被調(diào)查者詢問以取得調(diào)查資料的一種方法。其優(yōu)缺點(diǎn)，如下表所示。

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)

時(shí)間短總體欠完整費(fèi)用低不易取得被調(diào)查者的合作適宜訪問不易接觸的被調(diào)查者問題難以深入坦白性強(qiáng)一般無法顯示照片、圖表等背景資料容易控制公眾不習(xí)慣，配合度低（三）電話訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)第二十頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日訪談提綱一般包括：（1）確定訪談?wù){(diào)查目的，為什么談；（2）確定訪員，誰去談；（3）確定訪談對(duì)象，與誰談；（4）確定訪談時(shí)間，何時(shí)談；（5）確定訪談地點(diǎn)，何地談；（6）確定訪談種類，怎么談；（7）確定訪談?dòng)涗浄绞?，怎么記；?）確定訪談報(bào)告方式，怎么寫。

訪談提綱的設(shè)計(jì)返回第二十一頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日訪談的步驟，見下圖6－4。訪談的步驟

圖6－4訪談的步驟返回第二十二頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日（1）在訪談中，訪員要保持中立的態(tài)度，不要把自己的意見暗示給被調(diào)查者，否則會(huì)影響資料的真實(shí)性；（2）要把握訪談的方向和主題焦點(diǎn)，防止談話偏離調(diào)查主題，影響訪談效率；（3）使用的語言要簡明扼要；（4）根據(jù)被調(diào)查者的特點(diǎn)，靈活掌握問題的提法和口氣。注意事項(xiàng)

返回第二十三頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日（一）問卷調(diào)查法的分類（二）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)（三）問卷的試調(diào)查（四）確定調(diào)查問卷印數(shù)（五）怎樣提高問卷回復(fù)率（六）問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)二、問卷調(diào)查法返回第二十四頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日通常問卷分為自填問卷和訪問問卷。

1.自填問卷由被調(diào)查者自己填答的問卷。

2.訪問問卷是由訪問員根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答來填寫的問卷。它們分別運(yùn)用于問卷調(diào)查法和訪談?wù){(diào)查法。（一）問卷調(diào)查法的分類返回第二十五頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日（一）明確目的，建立前提假設(shè)和理論框架（二）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

（二）問卷設(shè)計(jì)展開1.前言2.主體3.結(jié)語（三）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)返回第二十六頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日

問卷的設(shè)計(jì)分為封閉式和開放式兩種：封閉式問卷在每一問題下列出可供選擇的備選答案，請(qǐng)調(diào)查對(duì)象選擇。其形式主要有：１．兩項(xiàng)選擇；２．多項(xiàng)選擇；３．對(duì)比選擇；４．排序選擇；５．意見程度選擇。自由式提問沒有備選答案，在問題后面留出空白供調(diào)查對(duì)象自由作答，充分發(fā)表意見。第二十七頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日

設(shè)計(jì)問卷須注意：1.一張問卷上的問題不宜過多（一般小于30個(gè)）；2.問題的措辭應(yīng)該簡潔、準(zhǔn)確、易懂，不帶傾向性、引導(dǎo)性和強(qiáng)迫性；3.問題的順序應(yīng)按問題的類型、邏輯關(guān)系、對(duì)象心理合理安排。4.調(diào)查表的題目一般掌握在２０分鐘能答完的限額以內(nèi)；5.問題簡單明了，避免使人反感或戒備的提法。第二十八頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日試調(diào)查是一個(gè)不可忽略的環(huán)節(jié)，運(yùn)用問卷在幾十人的小范圍內(nèi)作試調(diào)查。它有兩大好處：其一，可以找出問卷中存在的問題；其二，可以測試問卷的信度與效度。（三）問卷的試調(diào)查

返回第二十九頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日調(diào)查問卷該印多少張，可以根據(jù)研究對(duì)象的多少，回復(fù)率、有效率的高低確定。準(zhǔn)確數(shù)字可以用公式計(jì)算：（四）確定調(diào)查問卷印數(shù)

研究對(duì)象回復(fù)率×有效率調(diào)查對(duì)象＝返回第三十頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日（1）選擇回復(fù)率高的主辦者或爭取高知名度、權(quán)威性機(jī)構(gòu)的支持；（2）挑選恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查對(duì)象；（3）課題有吸引力，往往會(huì)引起被調(diào)查者的興趣，使其樂于回答；（4）要提高問卷設(shè)計(jì)質(zhì)量；（5）采用回復(fù)率較高的形式。（五）怎樣提高問卷回復(fù)率

返回第三十一頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日問卷調(diào)查是有結(jié)構(gòu)的、間接的、書面的調(diào)查，這就決定了問卷調(diào)查法既有許多突出的優(yōu)點(diǎn)，又有許多明顯的缺點(diǎn)，如下表所示。（六）問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)最大優(yōu)點(diǎn)是廣泛性它只能獲得書面的社會(huì)信息，而不能了解到生動(dòng)、具體的社會(huì)情況匿名性問卷的設(shè)計(jì)是統(tǒng)一的，問卷調(diào)查只適于調(diào)查一些比較簡單的課題，而很難對(duì)復(fù)雜問題進(jìn)行深入的探索和研究方便性難以有效指導(dǎo)對(duì)問卷的填答，難以全面了解影響回答的各種因素非干擾性調(diào)查者對(duì)回答的真實(shí)程度和可靠程度也難以作出準(zhǔn)確的判斷節(jié)約性回復(fù)率和有效率低，對(duì)無回答者的研究比較困難定量性只適用于有一定文字理解能力和表達(dá)能力的調(diào)查對(duì)象第三十二頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日（一）抽樣調(diào)查法的基本含義

返回抽樣調(diào)查是一種科學(xué)地從調(diào)查總體中選取調(diào)查樣本的方法?？傮w是指所要調(diào)查對(duì)象的全部；樣本是指從總體中抽取出來的那一部分。采用抽樣調(diào)查法進(jìn)行的調(diào)查具有調(diào)查期短、調(diào)查資料準(zhǔn)確可靠、節(jié)省調(diào)查經(jīng)費(fèi)等優(yōu)點(diǎn)。三、

抽樣調(diào)查法第三十三頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日（一）簡單隨機(jī)抽樣法（二）常用的抽樣方法

（二）分層抽樣法（三）等距抽樣法（四）整群抽樣法返回第三十四頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日觀察法是指在調(diào)查目的和假設(shè)的指導(dǎo)下進(jìn)行的有目的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，需制定周密的計(jì)劃，對(duì)觀察的內(nèi)容、手段、步驟、范圍做出具體的規(guī)定，還要對(duì)觀察員進(jìn)行培訓(xùn)。（一）觀察法的含義觀察需要利用一定的觀察工具。觀察工具主要有兩類：一是人的感覺器官；二是觀察儀器。返回四、觀察法第三十五頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日按照觀察者是否參與被觀察者的活動(dòng)，可以分為參與觀察與非參與觀察兩種。

參與觀察法是觀察者親自參與到所觀察的活動(dòng)中，既是觀察者又是參與者。

非參與觀察法是不參與所觀察的活動(dòng)，不以某組織成員的身份出現(xiàn)，僅以觀察者的身份出現(xiàn)。（二）觀察法的分類返回第三十六頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日返回

觀察法是科學(xué)認(rèn)識(shí)的起點(diǎn)，是最古老、最常用的社會(huì)調(diào)查法。其優(yōu)缺點(diǎn)，如下表所示。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1直觀性和可靠性1表面性和偶然性2抗干擾性2受時(shí)空條件限制3簡便靈活性3主觀性干擾4花費(fèi)較多（三）觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)第三十七頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日

一份優(yōu)秀的調(diào)研報(bào)告，應(yīng)具備下列條件：（1）報(bào)告語言簡潔、有說服力，詞匯盡量非專門；（2）報(bào)告必須以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)、簡潔的體裁將調(diào)研過程中各個(gè)階段搜集的全部有關(guān)資料匯集在一起；（3）調(diào)研報(bào)告應(yīng)該對(duì)調(diào)研活動(dòng)所要解決的問題提出明確的結(jié)論或建議；（4）調(diào)研報(bào)告應(yīng)該能讓讀者了解調(diào)研過程的全貌。

一、調(diào)查報(bào)告的基本要求返回第五節(jié)調(diào)研報(bào)告的撰寫第三十八頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日（一）標(biāo)題二、調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容（二）概要（三）正文（四）附件返回第三十九頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日（1）要考慮讀者的觀點(diǎn)、閱歷，盡量使報(bào)告適合于讀者閱讀；（2）盡可能使報(bào)告簡明扼要；