演示文稿品牌策劃的方法及流程大全

演示文稿品牌策劃的方法及流程大全當前第1頁\共有33頁\編于星期五\4點品牌策劃的方法及流程大全當前第2頁\共有33頁\編于星期五\4點6228435340其它快速消費品其它消費品工業(yè)品/中間產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品品牌價值占公司總價值的比例品牌價值的大小直接影響公司的總價值品牌的重要性當前第3頁\共有33頁\編于星期五\4點強勢品牌能實現(xiàn)更大的規(guī)模銷售量更大強勢品牌實現(xiàn)更高的價格單價更高更高的價格更大的規(guī)模核心強勢品牌的產(chǎn)品一般比普通品牌同類產(chǎn)品價格高。大高價值產(chǎn)品和解決方案方面，客戶愿意信賴強勢品牌，不管普通品牌產(chǎn)品便宜多少也不考慮，不愿意冒這個風險。核心強勢品牌占據(jù)了主要市場份額，乃至于處于壟斷地位。單價年銷售額品牌能夠創(chuàng)造更高價格或更大規(guī)模的能力當前第4頁\共有33頁\編于星期五\4點價值定位價格地緣認知廣告促銷區(qū)域市場產(chǎn)品營銷品牌資產(chǎn)真理瞬間品牌存在于客戶的意識之中當前第5頁\共有33頁\編于星期五\4點將一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同1、品牌創(chuàng)造差異性受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息2、傳遞品牌信息品牌資產(chǎn)的三個作用品牌品牌資產(chǎn)使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺3、調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)當前第6頁\共有33頁\編于星期五\4點產(chǎn)品A和B品牌A品牌B品牌A品牌B價格A價格B理性價值價值價格A凈值A(chǔ)價格B凈值B感性價值保留價值盡管品牌A價格更高客戶也愿意購買其原因是收益更好如：客車將人從一地載至另一地主要是品牌增值實收價值保留價值實收價值主觀上的總價值品牌價值公式當前第7頁\共有33頁\編于星期五\4點品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌品質(zhì)形象品牌忠誠度品牌關(guān)聯(lián)其他獨有資產(chǎn)能夠通過品牌聯(lián)想到的品牌形象、內(nèi)涵、與同類產(chǎn)品的差異等客戶有產(chǎn)品購買意愿時是否首先能夠記起該品牌其他品牌所特有的、獨占的資產(chǎn)客戶對品牌下產(chǎn)品品類、質(zhì)量、功能服務(wù)、品質(zhì)承諾等的了解程度客戶是否持續(xù)購買、使用同一品牌下的同類或不同類別的產(chǎn)品品牌資產(chǎn)內(nèi)容當前第8頁\共有33頁\編于星期五\4點產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)升級適應(yīng)市場變化提升品牌內(nèi)涵恒久的企業(yè)品牌政策導(dǎo)向變化宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級客戶需求特點變化管理模式、銷售渠道調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整企業(yè)文化升級感知市場變化，調(diào)整市場策略市場分析企業(yè)內(nèi)部調(diào)整市場環(huán)境變化品牌是發(fā)展戰(zhàn)略的核心當前第9頁\共有33頁\編于星期五\4點通過品牌管理，在業(yè)內(nèi)塑造企業(yè)專業(yè)的品牌形象通過品牌管理，可以將企業(yè)品牌價值傳遞給客戶通過品牌管理建立品牌忠誠，有利于維護穩(wěn)定的客戶關(guān)系體系企業(yè)品牌價值尤其對于不同價值或不同級別客戶的影響力能夠?qū)撛诟偁幷咝纬蛇M入壁壘擴大目標市場規(guī)模企業(yè)品牌價值能夠成為客戶購買決策的重要依據(jù)品牌價值對客戶的購買決策的影響力能夠降低市場開發(fā)的難度降低市場開發(fā)難度通過品牌管理，將企業(yè)品牌價值傳遞給客戶，擴大目標市場，向更高層次客戶延伸在客戶對企業(yè)品牌了解的基礎(chǔ)上，企業(yè)銷售人員能夠跨過與客戶初步溝通達成認知的銷售階段，營銷的效率更高保持客戶忠誠度提高營銷人員工作效率塑造專業(yè)形象品牌的作用當前第10頁\共有33頁\編于星期五\4點我們能為客戶帶來什么價值？品牌的根本是為客戶創(chuàng)造有別于競爭對手的價值品牌核心價值客戶價值企業(yè)文化視覺系統(tǒng)競爭對手客戶我們與競爭對手最大的不同點是什么？我們的核心優(yōu)勢是什么？我們產(chǎn)品的主要品質(zhì)是什么？品牌核心價值當前第11頁\共有33頁\編于星期五\4點如何對上游企業(yè)進行輻射？原材料供應(yīng)商公司戰(zhàn)略客戶維護服務(wù)營銷渠道組織變革市場產(chǎn)品研發(fā)質(zhì)量如何帶動生產(chǎn)鏈條的改善？如何建立品牌管理的產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)？如何建立企業(yè)核心價值的調(diào)識別體系？如何優(yōu)化品牌的營銷網(wǎng)絡(luò)？品牌價值創(chuàng)造品牌價值是打通價值鏈接的過程當前第12頁\共有33頁\編于星期五\4點值得依賴對生命的珍惜超級駕駛體驗精明的選擇享受旅程健康、自然感性價值舉例品牌=價值=承諾以為汽車為例形象和聯(lián)想為主以產(chǎn)品和服務(wù)為主感性的理性的價值品牌理性價值舉例質(zhì)量好安全操作簡便油耗低座椅舒適通風性好理性價值與感性價值是品牌價值的主導(dǎo)內(nèi)容當前第13頁\共有33頁\編于星期五\4點屬性品牌還體現(xiàn)了購買和使用這種產(chǎn)品的是哪一類客戶。品牌是有其個性的，看到一個品牌的符號，腦海里會浮現(xiàn)什么呢？是它的代言人、服務(wù)效率、使用時的美好體驗……品牌可能附加和象征了一定的文化。如歐米茄意味著瑞士文化：精良、有效率、高品質(zhì)；可口可樂則代表著美國文化：時尚、快樂、最真的產(chǎn)品。品牌還體現(xiàn)了超越使用價值的附加價值?？蛻羰琴徺I屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益，如屬性制造精良可以轉(zhuǎn)化成為功能利益：我不僅可以有好多年不用買表了，而且它還有收藏價值；屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利益：如彰顯身份和令人羨慕。產(chǎn)品或服務(wù)基本價值的描述，例如OMRGA品牌表現(xiàn)出制造精良、純手工、歷史悠久、昂貴、高聲譽。利益價值文化個性使用者品牌六層內(nèi)涵當前第14頁\共有33頁\編于星期五\4點品牌推廣/宣傳品牌管理體系的內(nèi)容評估不同品牌的價值評價市場投入效率改進品牌構(gòu)建的措施建議品牌推廣的方法品牌推廣的渠道/載體品牌推廣的內(nèi)容品牌體系中的層次結(jié)構(gòu)企業(yè)各層次結(jié)構(gòu)的品名/標識的關(guān)系企業(yè)各層次品牌屬性/要素定義，品牌組合品牌評估/反饋品牌管理體系結(jié)構(gòu)品牌戰(zhàn)略當前第15頁\共有33頁\編于星期五\4點要解決的問題企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系主副品牌還是完全獨立，或只突出產(chǎn)品品牌產(chǎn)品是按業(yè)務(wù)使用不同品牌還是使用同一品牌各品牌的屬性構(gòu)成各品牌之間如何實現(xiàn)有效的品牌協(xié)同如何有效整合并購品牌第三層面建立可行方案建立層次清晰的品牌管理體系時間（年）第二層面建立新興的業(yè)務(wù)利潤第一層面核心業(yè)務(wù)的擴張與防守當前第16頁\共有33頁\編于星期五\4點步驟衡量實際結(jié)果是否實現(xiàn)品牌目標定位根據(jù)評估結(jié)果，適時調(diào)整執(zhí)行方案以及新的品牌定位是否提升了其市場地位根據(jù)目標價值定位和戰(zhàn)略大綱，形成品牌資產(chǎn)，制定具體的品牌管理方案根據(jù)品牌管理方案制定相應(yīng)的營銷組合策略執(zhí)行營銷組合策略，實現(xiàn)品牌價值定位執(zhí)行品牌管理方案，保證品牌資產(chǎn)順延與持續(xù)研究并分析客戶差異性結(jié)合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌未來的目標價值定位和實現(xiàn)這一目標的基本方針品牌未來價值定位目標客戶群達成目標管控要點價值定位客戶研究與分析形成方案現(xiàn)有客戶差異性區(qū)間大小，是否存在多品牌機會以及品牌延伸機會研究當前客戶對品牌實際價值感受，以及相對競爭對手的品牌價值，掌握品牌實際的市場地位執(zhí)行管理跟蹤與維護形成品牌資產(chǎn)，制定品牌管理方案和營銷組合策略細化并有效執(zhí)行方案評估定位與方案并有效維護品牌戰(zhàn)略形成步驟當前第17頁\共有33頁\編于星期五\4點行動組合未來情景價值1+2+3+4+穩(wěn)妥舉措提煉企業(yè)品牌的階段性核心內(nèi)涵戰(zhàn)略態(tài)度保存實力適應(yīng)未來塑造未來多方下注的行動大賭一把的做法企業(yè)品牌+產(chǎn)業(yè)品牌+新品牌產(chǎn)品品牌先推，成熟了再納入企業(yè)品牌中集中于企業(yè)強勢品牌投資企業(yè)品牌+多產(chǎn)業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌參與價格戰(zhàn)少做品牌宣傳不同層級產(chǎn)業(yè)分產(chǎn)業(yè)平臺宣傳品牌僅對企業(yè)現(xiàn)有金牛產(chǎn)業(yè)做品牌投資當前第18頁\共有33頁\編于星期五\4點高高低低產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有產(chǎn)品的市場份額產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有產(chǎn)品的市場增長率成熟競爭者絕對領(lǐng)導(dǎo)者跟隨者新興競爭者行業(yè)地位對品牌的要求絕對領(lǐng)導(dǎo)者成熟競爭者新興競爭者跟隨者堅持品牌推廣，鞏固行業(yè)地位，給行業(yè)其他競爭者造成壁壘加大品牌推廣，鞏固行業(yè)地位，給行業(yè)其他競爭者造成壁壘，促進市場增長加速品牌推廣，爭取行業(yè)地位，快速占有市場份額無需品牌推廣，降低各種成本，快速滲透市場，瓜分市場份額不同業(yè)務(wù)所處的行業(yè)地位當前第19頁\共有33頁\編于星期五\4點高低高高高低低低市場份額市場份額產(chǎn)業(yè)增長率產(chǎn)業(yè)增長率金牛金牛明星明星瘦狗問題瘦狗問題業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃對品牌規(guī)劃的影響金牛產(chǎn)品如果行業(yè)發(fā)展不好，企業(yè)即將縮減或放棄明星、問題產(chǎn)品如果行業(yè)發(fā)展好，企業(yè)計劃培養(yǎng)或大力發(fā)展明星、問題產(chǎn)品如果行業(yè)發(fā)展不好，公司計劃擱置或放棄逐步減少品牌建設(shè)；減少投入逐步加強品牌建設(shè)；逐步加大投入減少或根本不投入品牌建設(shè)分析企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)中各項業(yè)務(wù)的格局當前第20頁\共有33頁\編于星期五\4點建立溝通對象整合的品牌推廣渠道和促銷手段明確屬性構(gòu)成企業(yè)品牌是什么？做什么？價值觀、經(jīng)營哲學(xué)是什么？最大的優(yōu)勢或能力是什么？實力表現(xiàn)怎樣？經(jīng)營策略是什么？經(jīng)營狀況如何？有哪些產(chǎn)業(yè)？產(chǎn)業(yè)特征？全體社會公眾價值層面，如誠信，創(chuàng)新等形象層面，實力雄厚，穩(wěn)健管理層面，高效，規(guī)范等關(guān)鍵議題企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)度業(yè)務(wù)組合能力企業(yè)管控能力企業(yè)品牌的載體在企業(yè)層面的品牌規(guī)劃

當前第21頁\共有33頁\編于星期五\4點品牌建設(shè)方向：擴大客戶群品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額品牌偏好品牌忠誠度低低高高最佳軌跡品牌建設(shè)方向：提升檔次提出適合各個產(chǎn)業(yè)階段性的產(chǎn)業(yè)品牌策略當前第22頁\共有33頁\編于星期五\4點明確屬性構(gòu)成相互影響確立溝通對象企業(yè)品牌產(chǎn)品板塊品牌產(chǎn)品品牌整合的品牌推廣渠道和促銷手段品牌結(jié)構(gòu)相互影響該產(chǎn)業(yè)的屬性是什么？該產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵和企業(yè)內(nèi)涵的關(guān)系是什么？該產(chǎn)業(yè)最大的優(yōu)勢和能力是什么？該產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)怎樣？該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標是什么？該產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營策略？該產(chǎn)業(yè)企業(yè)提供多少類產(chǎn)品，產(chǎn)品核心特色是什么？行業(yè)內(nèi)的目標客戶，行業(yè)人士形象層面，行業(yè)巨頭，產(chǎn)品品質(zhì)可信，時尚產(chǎn)品層面，新產(chǎn)品多，產(chǎn)品全，產(chǎn)品推出快關(guān)鍵議題企業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃業(yè)務(wù)分類產(chǎn)業(yè)的行業(yè)地位產(chǎn)業(yè)所處競爭狀況產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源分配產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特點產(chǎn)業(yè)品牌載體確立各個產(chǎn)業(yè)品牌的核心價值當前第23頁\共有33頁\編于星期五\4點戰(zhàn)略性品牌：公司未來銷售和利潤的主力關(guān)鍵品牌：關(guān)系到公司長期發(fā)展的核心競爭力金牛品牌：公司現(xiàn)有銷售和利潤的主力銀彈品牌：公司用來創(chuàng)造、改變、提升公司形象分配品牌角色當前第24頁\共有33頁\編于星期五\4點品牌戰(zhàn)略層級/考慮因素單一品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略背書式品牌多產(chǎn)業(yè)品牌企業(yè)層級企業(yè)品牌企業(yè)層面品牌就是企業(yè)品牌，選擇不同戰(zhàn)略在企業(yè)層面的品牌使用是相同的，將幫助企業(yè)提煉出能涵蓋多元產(chǎn)業(yè)的共同訴求，同時能夠包容產(chǎn)業(yè)間差異的基本價值產(chǎn)業(yè)層級（產(chǎn)業(yè)群及產(chǎn)業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)）企業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)品牌的背面或角落注明企業(yè)品牌分產(chǎn)業(yè)推廣品牌，注明或不注明企業(yè)品牌分出產(chǎn)業(yè)平臺討論產(chǎn)業(yè)品牌的核心價值是否符合企業(yè)基本價值，如何納入企業(yè)核心品牌，以及向其他產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)內(nèi)延伸的品牌運用原則產(chǎn)品層級企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌的背面或角落注明產(chǎn)業(yè)或企業(yè)品牌分產(chǎn)業(yè)推廣品牌，注明或不注明企業(yè)品牌根據(jù)產(chǎn)品群中各產(chǎn)品的行業(yè)特點、行業(yè)地位、競爭狀況、企業(yè)主觀訴求、客戶認知和接受度判斷產(chǎn)品品牌的核心訴求，使用范圍及延伸原則單產(chǎn)品細分市場企業(yè)品牌為滿足不同客戶需求使用不同產(chǎn)品品牌，包裝注明產(chǎn)業(yè)或企業(yè)品牌為滿足不同客戶使用的不同品牌，表現(xiàn)或不表現(xiàn)上級品牌為了滿足不同客戶需求賦予產(chǎn)品不同的價值訴求，視其行業(yè)特點和是否符合企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的核心價值來定如何納入品牌體系選擇合適的品牌戰(zhàn)略當前第25頁\共有33頁\編于星期五\4點品牌管理流程品牌管理和其他部門協(xié)調(diào)關(guān)系和接口企業(yè)品牌推廣和維護的預(yù)算各個子公司品牌年度預(yù)算培訓(xùn)組織品牌管理流程品牌手冊品牌管理戰(zhàn)略目標計劃和預(yù)算品牌運用管理企業(yè)品牌訴求產(chǎn)業(yè)品牌訴求產(chǎn)品品牌訴求品牌內(nèi)涵和解釋等品牌管理組織架構(gòu)關(guān)鍵崗位職位說明品牌管理部門的權(quán)限設(shè)置品牌管理部門和其他部門協(xié)調(diào)關(guān)系向企業(yè)各個層面培訓(xùn)企業(yè)基本價值各個產(chǎn)業(yè)品牌訴求的培訓(xùn)品牌延伸和品牌使用原則品牌維護和發(fā)展原則品牌戰(zhàn)略保障體系當前第26頁\共有33頁\編于星期五\4點市場分析品牌管理循環(huán)品牌設(shè)計品牌定位品牌監(jiān)控品牌推廣品牌審定當前第27頁\共有33頁\編于星期五\4點市場分析市場定位產(chǎn)品定位品牌定位對企業(yè)經(jīng)營環(huán)境、客戶、競爭對手和企業(yè)自身，進行深入分析對整體市場構(gòu)成進行劃分，確定公司想要開發(fā)的細分市場和將要面對的客戶群體針對選擇的市場和客戶群體，確定產(chǎn)品的開發(fā)方向，來滿足客戶的需求針對目標客戶群體，根據(jù)公司現(xiàn)有和計劃開發(fā)產(chǎn)品的定位，確定在市場上希望塑造的品牌形象制定品牌定位例如：繼承技術(shù)底蘊以創(chuàng)新贏得市場發(fā)揚創(chuàng)業(yè)精神用質(zhì)量鑄造品牌奉獻真誠服務(wù)為客戶創(chuàng)造價值確定品牌定位核心產(chǎn)品和重點發(fā)展產(chǎn)品的市場定位企業(yè)文化特點市場競爭現(xiàn)狀確定品牌定位當前第28頁\共有33頁\編于星期五\4點分解規(guī)劃，擬定品牌策略否否企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定企業(yè)識別系統(tǒng)擬定品牌管理規(guī)劃是否同意擬定品牌運作計劃是否同意執(zhí)行品牌運作計劃品牌運作品牌跟蹤，建立品牌檔案品牌評估品牌管理流程是是當前第29頁\共有33頁\編于星期五\4點明確屬性構(gòu)成相互影響確立溝通對象公司品牌業(yè)務(wù)板塊品牌產(chǎn)品品牌整合的品牌推廣渠道和促銷手段企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)相互影響全體社會公眾形象層面，行業(yè)巨頭，產(chǎn)品品質(zhì)可信，時尚產(chǎn)品層面，新產(chǎn)品多，產(chǎn)品全，產(chǎn)品推出快整合品牌推廣/宣傳策略產(chǎn)品所在細分市場上的目標客戶行業(yè)內(nèi)的目標客戶，行業(yè)人士價值層面，如誠信，創(chuàng)新等形象層面，實力雄厚，穩(wěn)健管理層面，高效規(guī)范等產(chǎn)品的價值訴求點/賣點，體現(xiàn)在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)過程中的客戶體驗選擇合適產(chǎn)品品牌屬性和受眾的推廣渠道和促銷手段選擇合適業(yè)務(wù)板塊品牌屬性和受眾的推廣渠道和促銷手段選擇適合