消費(fèi)者心理及購(gòu)買行為

上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出消費(fèi)心理及消費(fèi)者購(gòu)買行為理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄一、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程2、購(gòu)買動(dòng)機(jī)3、購(gòu)買行為歸納小結(jié)1、文化因素2、社會(huì)因素復(fù)習(xí)思考題歸納小結(jié)1、購(gòu)買心理3、個(gè)人因素4、心理因素當(dāng)前第1頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出分析一:購(gòu)物投訴實(shí)訓(xùn)四、案例分析分析二:買二贈(zèng)一分析三:伯樂看馬分析四:戴安娜式孕服實(shí)訓(xùn)一、調(diào)查分析實(shí)訓(xùn)二、資料分析實(shí)訓(xùn)三、情景模擬情景一:小公司爭(zhēng)取訂單理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄分析五:包裝的數(shù)量分析六:手表的廣告分析七:昂貴的戒指

分析八:斜口杯

分析九:沉重的打擊分析十:對(duì)聯(lián)促銷情景二:觀顏察色賣衣服情景三:推銷員的煩惱情景四:賣拐的啟示案例三：“寶潔”的中國(guó)之痛

案例二：“萬寶路”的成功路

案例一：“限量銷售”的奧妙

消費(fèi)心理及消費(fèi)者購(gòu)買行為當(dāng)前第2頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)了解消費(fèi)者購(gòu)買行為包含的內(nèi)容；理解消費(fèi)者影響購(gòu)買行為的主要因素；掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為的整個(gè)決策過程；知識(shí)目標(biāo)上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄學(xué)習(xí)目標(biāo)能正確解釋消費(fèi)心理及消費(fèi)者購(gòu)買行為；能根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的決策過程特點(diǎn)有針對(duì)性地做好營(yíng)銷工作。能力目標(biāo)當(dāng)前第3頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)走進(jìn)營(yíng)銷一家商店購(gòu)進(jìn)了一批款式新質(zhì)地好的襯衫，為了使消費(fèi)者了解這一價(jià)廉物美的商品，及早推銷出去，店老板大做廣告，原以為從此可占領(lǐng)這里的襯衫市場(chǎng)?？墒屡c愿違，預(yù)購(gòu)者寥寥無幾，顧客都愿意到另一家商店買穿慣了的老式襯衫。老板束手無策之際，有人給他出了一個(gè)簡(jiǎn)單的主意，只需在店門口掛一招牌，寫上“新式襯衫，每人限購(gòu)一件?！辈痪茫皝碣?gòu)買者絡(luò)繹不絕，甚至排上了長(zhǎng)隊(duì)。對(duì)面商店老板見此情景，也怕誤了良機(jī)，忙請(qǐng)?jiān)摾习蹇丛诙嗄甑慕煌拿孀由?，?yōu)先“照顧”一件。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄當(dāng)前第4頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)一、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析(1)對(duì)商品的感知過程(2)對(duì)商品的思維過程(3)對(duì)商品的情緒過程。1、購(gòu)買心理消費(fèi)者從對(duì)某種商品的需要出發(fā)，到引起購(gòu)買行為，要經(jīng)過復(fù)雜的心理活動(dòng)過程。這一過程表現(xiàn)為：上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄當(dāng)前第5頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)返回退出指商品的形狀、色彩、氣味等刺激消費(fèi)者的感官，使其感覺到商品的個(gè)性。然后，消費(fèi)者把感覺到的各種信息進(jìn)行分析、綜合，把商品的各種屬性有機(jī)聯(lián)系起來，形成對(duì)這一商品的知覺過程。（1）對(duì)商品的感知過程一、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析當(dāng)前第6頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)返回退出指在對(duì)商品產(chǎn)生的感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者根據(jù)自身的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等，對(duì)商品作進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，并做出分析、判斷和概括。由此，對(duì)商品的認(rèn)識(shí)由感性階段上升到理性階段，對(duì)商品有了深入的、全面的、較為本質(zhì)的認(rèn)識(shí)和理解。

（2）對(duì)商品的思維過程一、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析當(dāng)前第7頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)返回退出對(duì)于任何商品，消費(fèi)者都會(huì)表示出喜歡或不喜歡的最初印象或情感，這是購(gòu)買心理活動(dòng)的—個(gè)重要方面。它對(duì)購(gòu)買行為是否發(fā)生，有著重要的影響。如果消費(fèi)者對(duì)某一商品的最初印象很好，就可能引起強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，反之就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

（3）對(duì)商品的情緒過程一、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析當(dāng)前第8頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)動(dòng)機(jī)是由需要產(chǎn)生的，人的需要多種多樣，動(dòng)機(jī)當(dāng)然就多種多樣。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可劃分為：(1)以使用為主要目的的動(dòng)機(jī)和以得到心理滿足為主要目的的動(dòng)機(jī)；(2)感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和信任動(dòng)機(jī)；(3)初始動(dòng)機(jī)、挑選動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)。2、購(gòu)買動(dòng)機(jī)

上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄一、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析當(dāng)前第9頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)

購(gòu)買形態(tài)主要研究消費(fèi)者在何時(shí)、何地、如何購(gòu)買等問題。３、購(gòu)買形態(tài)上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄一、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析當(dāng)前第10頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)

消費(fèi)者的購(gòu)買行為包括購(gòu)買心理、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買形態(tài)，認(rèn)真分析它們，可以加深我們對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作。歸納小結(jié)上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄一、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析當(dāng)前第11頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素1、文化因素

所謂文化，就是指人類在社會(huì)發(fā)展過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是根植于一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的特定價(jià)值觀念、信仰、宗教、思維方式、習(xí)俗等的綜合體。人類行為的本能控制大部分是通過學(xué)習(xí)而得到的，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，文化對(duì)人們的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄當(dāng)前第12頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)2、社會(huì)因素(１)社會(huì)階層處于同一社會(huì)階層的人有著相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益和價(jià)值觀傾向，對(duì)商品、品牌、大眾宣傳媒體等有著較為相同或相似的看法。(２)相關(guān)群體相關(guān)群體，就是指那些直接或間接地對(duì)人們的態(tài)度、愛好和行為產(chǎn)生影響的群體。(３)家庭家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)單位和購(gòu)買決策單位，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響最大。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素當(dāng)前第13頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)3、個(gè)人因素

個(gè)人因素主要包括年齡、家庭生命周期、性別、職業(yè)和受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我形象等。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素當(dāng)前第14頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)４、心理因素

人的購(gòu)買行為主要受動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等四種心理因素的影響。１、動(dòng)機(jī)２、感覺和知覺３、學(xué)習(xí)４、信念和態(tài)度上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素當(dāng)前第15頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)返回

動(dòng)機(jī)是一種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動(dòng)的迫切需要，是行為的直接原因。心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論將人類的需要由低到高排列成五個(gè)不同的層次，即①生理需要②安全需要③社會(huì)需要④自尊需要⑤自我實(shí)現(xiàn)需要二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素動(dòng)機(jī)當(dāng)前第16頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)指消費(fèi)者通過其感官接受外界環(huán)境刺激時(shí)所形成的心理上的反應(yīng)，是個(gè)體對(duì)社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡(jiǎn)單、最初步的理解。消費(fèi)者有了購(gòu)買動(dòng)機(jī)后，就要采取行動(dòng)，至于如何行動(dòng)還要看他對(duì)商品等刺激物和對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的反應(yīng)，即感覺和知覺的影響。返回二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素感覺和知覺當(dāng)前第17頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)返回

學(xué)習(xí)是由于經(jīng)驗(yàn)而引起的行為變化的過程，人們的大多數(shù)行為是從后天經(jīng)驗(yàn)、即通過學(xué)習(xí)得來的。人們的學(xué)習(xí)過程是驅(qū)使力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響和相互作用的過程。二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素學(xué)習(xí)當(dāng)前第18頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)返回

所謂信念，就是指人們對(duì)某些事物所特有的看法。企業(yè)應(yīng)非常關(guān)心消費(fèi)者對(duì)其商品的信念，這些信念會(huì)形成產(chǎn)品和品牌的形象，并影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。所謂態(tài)度，就是指人們長(zhǎng)期持有的對(duì)某些事物或觀念的好與壞在認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、感受和行為傾向。對(duì)某種商品的肯定態(tài)度可以使它長(zhǎng)期暢銷，而否定態(tài)度則可能妨礙商品在市場(chǎng)上的銷售。二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素４、信念和態(tài)度當(dāng)前第19頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程1、確認(rèn)需要2、收集信息3、比較評(píng)價(jià)4、決定購(gòu)買5、購(gòu)買感覺上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄當(dāng)前第20頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)一個(gè)典型的、完整的消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的五個(gè)階段，即確認(rèn)需要、收集信息、比較評(píng)價(jià)、決定購(gòu)買、購(gòu)買感覺。正確分析消費(fèi)者在各階段的心理活動(dòng)，有利于有針對(duì)性做好營(yíng)銷工作。三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄歸納小結(jié)當(dāng)前第21頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)復(fù)習(xí)思考題1、消費(fèi)者的購(gòu)買行為應(yīng)從那些方面進(jìn)行分析，簡(jiǎn)要分析之。2、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有那些，試分析之。3、簡(jiǎn)要分析消費(fèi)者購(gòu)買決策過程。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄當(dāng)前第22頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)步驟：在授課老師指導(dǎo)下，利用課余時(shí)間，深入商場(chǎng)、集市，仔細(xì)觀察消費(fèi)者購(gòu)買行為和消費(fèi)者的購(gòu)買過程，然后寫出觀察分析報(bào)告或心得體會(huì)，以此為主并考慮其它方面情況評(píng)定成績(jī)。具體要求：1、精心進(jìn)行觀察消費(fèi)者購(gòu)買行為和購(gòu)買過程的實(shí)踐準(zhǔn)備。2、能熟練、自如地運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行觀察分析。3、熱情高，干勁大，觀察分析卓有成效。4、認(rèn)真寫好觀察分析報(bào)告及心得體會(huì)。實(shí)訓(xùn)一：觀察消費(fèi)者購(gòu)買行為實(shí)踐上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄當(dāng)前第23頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)實(shí)訓(xùn)二：資料分析1一位顧客在某商場(chǎng)購(gòu)買了一臺(tái)彩電，因?yàn)榧敝厝?，買了電視機(jī)后，顧客要求營(yíng)業(yè)員快速給他交貨，而營(yíng)業(yè)員也答應(yīng)5分鐘之內(nèi)把電視機(jī)送到出口。此時(shí)，顧客想五分鐘的時(shí)間已來不及購(gòu)買其它物品，就在出口等。等了五分鐘后沒有見人過來，顧客耐著性子又等了五分鐘，兩個(gè)五分鐘過去了，還是不見營(yíng)業(yè)員的蹤影，半小時(shí)又過去了，仍不見送貨員出現(xiàn)，顧客火了，直沖前臺(tái)投訴……經(jīng)核實(shí)，原來家電部的出貨程序是這樣的：商品出貨首先要當(dāng)班管理人員簽字后拿單去倉(cāng)庫(kù)調(diào)撥，經(jīng)防損員檢查、簽字后才可送到出口，在這個(gè)程序中，若有一個(gè)人不在，時(shí)間就會(huì)拉長(zhǎng)很多。購(gòu)物投訴上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄當(dāng)前第24頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)實(shí)訓(xùn)二：資料分析11、從消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的五個(gè)階段分析，顯然，其購(gòu)買感覺肯定不好，如果不采取措施加以解決，必將影響企業(yè)形象和效益。2、作為營(yíng)業(yè)員應(yīng)牢固樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，在接待顧客過程中，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況給予顧客較為準(zhǔn)確的答復(fù)而不是“信口開河”。如果在承諾的時(shí)間內(nèi)不能兌現(xiàn)，在同相關(guān)人員確認(rèn)了還需等候的時(shí)間后應(yīng)及時(shí)告知顧客，盡可能取得諒解。管理人員如有事情需要離開崗位，必須給其他工作人員交代清楚自己去哪里，以便迅速找到他。購(gòu)物投訴分析要點(diǎn)：上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄當(dāng)前第25頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)實(shí)訓(xùn)二：資料分析2一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無良方。老賀靈機(jī)一動(dòng)，計(jì)上心來。他先進(jìn)了一批廉價(jià)的雨傘，然后推出“高級(jí)鞋油試用價(jià)五元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活動(dòng)。結(jié)果，熱銷一空且獲利頗豐。（雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長(zhǎng)期穩(wěn)定在10元，其批發(fā)價(jià)僅為4元，一盒鞋油成本為5角錢。）買二贈(zèng)一上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄當(dāng)前第26頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)實(shí)訓(xùn)二：資料分析21、商品銷售的對(duì)象是各式各樣的人，他們購(gòu)買或者不購(gòu)買某種商品，都是由某種心理活動(dòng)支配著。你要使消費(fèi)者樂于購(gòu)買某種產(chǎn)品，那你就要迎合他們的某種消費(fèi)心理，或者激起某種心理活動(dòng)，投其所需，才能引起購(gòu)買行為。2、這則故事的老賀正是抓住了人們購(gòu)物貪圖便宜的心理。買兩盒高級(jí)鞋油只花10元就可獲得一把價(jià)值10元的雨傘，等于不花錢買了兩盒高級(jí)鞋油，這是多么劃算的事，其熱銷就不難理解了。買二贈(zèng)一分析要點(diǎn)：上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄當(dāng)前第27頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)實(shí)訓(xùn)二：資料分析3據(jù)《戰(zhàn)國(guó)策》記載，春秋時(shí)代有一位賣駿馬的，在集市上站了三天，誰也沒有注意他的馬。后來他去找名氣很大的相馬專家伯樂，對(duì)他說：“我有一匹駿馬，想賣掉，三天也沒有人問津，請(qǐng)你幫幫忙，在馬身邊轉(zhuǎn)悠一下，看一看，走開后再回過頭來瞧一瞧，這樣就夠了?！辈畼芬豢?，確實(shí)是匹好馬，因此爽快地答應(yīng)并且照著辦了。頓時(shí)，這匹馬就變?yōu)槿藗儞屬?gòu)的對(duì)象，價(jià)格也因此被抬高了10倍。

分析要點(diǎn)：

駿馬由滯轉(zhuǎn)暢的奧妙就在于，馬主人掌握了人們對(duì)商品有消費(fèi)需求，但又分辨不出優(yōu)劣，怕貿(mào)然買下吃虧的心理，利用名人伯樂的權(quán)威性來推銷商品，以伯樂的無聲動(dòng)作，引起人們對(duì)馬的注意和聯(lián)想：這肯定是匹好馬，要不然人家伯樂根本不屑一顧。從而激發(fā)了人們的占有欲望，最終達(dá)成這筆交易。伯樂看馬上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄當(dāng)前第28頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)實(shí)訓(xùn)二：資料分析480年代初，倫敦一家服裝公司在王妃戴安娜身上做推銷商品文章，他們?cè)O(shè)計(jì)編織出一件底色鮮紅夾雜著黑白色的孕婦衣服，贈(zèng)給懷孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了這件衣服去球場(chǎng)看查爾斯王子打球。電視轉(zhuǎn)播后，英國(guó)婦女群起模仿，甚至有些并沒有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之間就成為暢銷貨。分析要點(diǎn)：

1、暢銷的訣竅在于摸準(zhǔn)了消費(fèi)者崇拜名人的心理。認(rèn)為名人喜愛的商品一定是最好的，因而爭(zhēng)相購(gòu)買。2、啟示：在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要善于抓住人們崇拜名人的心理，把人們對(duì)名人的信任和情感轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)商品的信任和情感上來，從而擁有更多的消費(fèi)者。3、當(dāng)然，運(yùn)用名人為促銷商品服務(wù)，也要注意產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，貨真價(jià)實(shí)，切忌講大話、空話。戴安娜式孕服上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄當(dāng)前第29頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)實(shí)訓(xùn)二：資料分析5據(jù)《美國(guó)商業(yè)》雜志報(bào)道，美國(guó)一家高爾夫球廠，為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場(chǎng)，在商品的包裝上進(jìn)行了精心研究，每盒裝上四只球，但銷售結(jié)果卻出乎意料，買者甚少，經(jīng)過調(diào)查才知道，是在裝盒的數(shù)字上出了問題，因?yàn)椤?”在日本是表示死亡的數(shù)字，難怪日本人不買美國(guó)的高兒夫球。分析要點(diǎn)：1、啟示：企業(yè)要開拓新的市場(chǎng)，必須加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查研究，注意“入國(guó)問禁、入境問俗”，避“禁”就“俗”，避免和減少經(jīng)營(yíng)中的盲目性。2、針對(duì)人們偏愛，我們應(yīng)采取的態(tài)度是：盡可能滿足人們祈福求發(fā)的心理；尊重民俗，特別是在國(guó)際交往中更要注意加強(qiáng)對(duì)數(shù)字的了解和運(yùn)用，以利中國(guó)產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)。包裝的數(shù)量上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄當(dāng)前第30頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)實(shí)訓(xùn)二：資料分析6美國(guó)有一家老廠生產(chǎn)的手表由于不善宣傳老是積壓賣不出去，后有人為它在電視上打出一則廣告：“我廠的手表因走時(shí)不是很精確(每走1個(gè)月約慢1.5秒)，現(xiàn)特降價(jià)20％銷售，希望有意者前往某某處購(gòu)買?！变N售便開始紅火起來。手表的廣告上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄分析要點(diǎn)：1、銷售商品只有抓住顧客心理，進(jìn)行巧妙宣傳，才能吸引顧客，迅速促成生意。2、這家手表廠后期銷售成功的關(guān)鍵，主要是抓住了顧客求實(shí)求廉的心理。針對(duì)人們認(rèn)為廣告是“王婆賣瓜，自賣自夸”的心理活動(dòng)，運(yùn)用正話反說方法，反而達(dá)到了促銷目的。當(dāng)前第31頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)實(shí)訓(xùn)二：資料分析7在某友誼商店里，一對(duì)外國(guó)夫婦對(duì)一枚標(biāo)價(jià)8萬元的翡翠戒指很感興趣，售貨員作了介紹后，見兩人因價(jià)格昂貴有些猶豫，于是說道：“某國(guó)總統(tǒng)夫人也曾對(duì)它愛不釋手，只是感到價(jià)錢貴沒買?！蹦俏环蛉艘宦?，立即買下了。昂貴的戒指上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄分析要點(diǎn)：1、啟示：銷售商品只有抓住顧客心理，才能吸引顧客，迅速促成生意。2、這位售貨員正是抓住了這對(duì)外國(guó)夫婦對(duì)標(biāo)價(jià)8萬元的翡翠戒指很感興趣，又因價(jià)格昂貴而有些猶豫的心理。用“某國(guó)總統(tǒng)夫人也曾對(duì)它愛不釋手，只是感到價(jià)錢貴沒買?！贝碳ち祟櫩偷奶摌s心理和好勝心理，進(jìn)而達(dá)到了促銷目的。當(dāng)前第32頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)實(shí)訓(xùn)二：資料分析8一次，日本的營(yíng)銷員在一家飯店觀察外國(guó)人飲茶時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于歐洲人的鼻子較大，當(dāng)茶水少于半杯時(shí)，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必須仰起脖子，既不方便，也有失歐洲人的紳士風(fēng)度。這位日本營(yíng)銷人員回國(guó)后，研制生產(chǎn)了“斜口杯”，果然風(fēng)靡歐洲市場(chǎng)。斜口杯的發(fā)明上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄分析要點(diǎn)：1、成功的營(yíng)銷員，應(yīng)善于觀察、捕捉客戶需求，適時(shí)研制生產(chǎn)推銷符合客戶需求的產(chǎn)品，才能贏得廣大客戶。2、只有不斷地推陳出新，才能在激烈的市場(chǎng)中爭(zhēng)取到更多的客戶，從而贏來屬于自己的那一片市場(chǎng)。當(dāng)前第33頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)實(shí)訓(xùn)二：資料分析9某小姐來到了女裝區(qū)準(zhǔn)備為自己選購(gòu)一套漂亮的衣服，她邊走邊看，來到服裝專柜前看中了一件自己可心的上衣，穿上后發(fā)現(xiàn)挺合適，自己覺得也挺滿意。這時(shí)就聽那位促銷員對(duì)著另一個(gè)柜臺(tái)的促銷員說“這身衣服穿上真的挺好看的，我打算給我媽也買一套?！北緛碚蛩阗I這件衣服的小姐聽見這句話后，立刻打消了念頭，頭也不回地轉(zhuǎn)身離開了柜臺(tái)。沉重的打擊上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄分析要點(diǎn)：1、促銷員說話的原意是贊美衣服，說明準(zhǔn)備買這件衣服的小姐有眼光，但這位小姐聽了卻理解成我跟她媽媽一樣，我有這么老嗎？難怪小姐生氣，打消購(gòu)買念頭。2、啟示：銷售商品是一門藝術(shù)，只有根據(jù)顧客心理進(jìn)行恰到好處的推銷介紹，才能取得顧客好感，迅速促成生意。當(dāng)前第34頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)實(shí)訓(xùn)二：資料分析10

相傳明代有個(gè)商人因仰慕唐伯虎這位“江南才子”大名，特地登門請(qǐng)他書寫一副對(duì)聯(lián)。唐伯虎略加思索，便展紙揮筆寫成一副：“生意如春意，財(cái)源似水流”的生意聯(lián)，那商人讀后卻搖頭。唐伯虎笑了笑，當(dāng)即又寫了一副：“門前生意，好似夏日蚊蟲，對(duì)進(jìn)對(duì)出；柜里銅錢，就像冬天虱子，越抓越多”。這位商人見了這副生意聯(lián)十分滿意，并拱手作揖道：“唐先生不愧為飽學(xué)才子，這樣的對(duì)子才真正符合買賣人的心意啊！”這家店鋪?zhàn)詮馁N上這副對(duì)聯(lián)后，過路者見了，都要停步觀賞，進(jìn)去看看，生意也就更加興隆。無獨(dú)有偶，有個(gè)賣豆芽菜的商店，用十四個(gè)“長(zhǎng)”字組成一副對(duì)聯(lián)：“長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)，長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)”，見了這么一副怪對(duì)，再配上“水里求財(cái)”的橫批，誰不想看看猜猜呢？來的人多了，生意便自然興隆起來。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄對(duì)聯(lián)促銷當(dāng)前第35頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)實(shí)訓(xùn)二：資料分析５1、這兩位商店老板在引起消費(fèi)者需要和誘發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)方面是下足了功夫的，由于這兩副對(duì)聯(lián)構(gòu)思奇巧，通俗易懂，妙趣橫生，從而引得過往行人駐足頓首，刨根究底，啞然失笑。然后興趣盎然進(jìn)店購(gòu)物，生意自然興隆，可見其促銷之奇效。2、商人們利用對(duì)聯(lián)對(duì)仗工整、平仄諧和、文字優(yōu)美精煉、讀來瑯瑯上口的特點(diǎn)，用之于宣傳商店服務(wù)和商品的特點(diǎn)的促銷方法，值得推廣3、這兩副對(duì)聯(lián)滿了商人希望商店生意興隆，財(cái)源茂盛的發(fā)財(cái)心理。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄對(duì)聯(lián)促銷分析要點(diǎn)當(dāng)前第36頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)實(shí)訓(xùn)三：情景模擬1一家小型咨詢公司，在不同時(shí)期已經(jīng)購(gòu)買了不同配置、不同品牌的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，目前在使用上沒有問題?，F(xiàn)在由于業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，希望內(nèi)部實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化辦公及信息化管理，該公司決定在更新所有員工計(jì)算機(jī)的同時(shí)并在公司內(nèi)建立局域網(wǎng)。為此該公司的采購(gòu)人員咨詢了中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商，卻得到十分類似而并不適用的解決方案，因而生意未能成交。然而，幾周后，一家小公司的銷售人員卻拿到了這份訂單。中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商沒有拿到的訂單為什么卻讓這家小公司的銷售人員拿到了？他們是怎樣拿到這份訂單的呢？如果你是這家小公司的銷售人員，你將如何根據(jù)用戶需求心理設(shè)計(jì)推銷方案并進(jìn)行推銷？模擬開始：……小公司爭(zhēng)取訂單上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄當(dāng)前第37頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)實(shí)訓(xùn)三：情景模擬11、了解到客戶真正的需求，為客戶著想，對(duì)癥下藥，是順利拿到訂單的關(guān)鍵。這家公司對(duì)解決方案始終不滿意的原因不在這批新機(jī)器。而在于該公司為了節(jié)約成本，希望能夠?qū)F(xiàn)有的機(jī)器加以充分利用。因此，這家小公司的銷售人員之所以能拿到這份訂單，應(yīng)該是在投其所好，在充分利用該公司原有設(shè)備的基礎(chǔ)上，拾遺補(bǔ)缺，增加新購(gòu)設(shè)備。2、啟示：一個(gè)善于把握用戶需求心理的銷售人員就能夠在產(chǎn)品推廣行動(dòng)中起到事半功倍的效果?？梢哉f，了解客戶真正的需求＋為客戶著想的銷售思想＋正確的推銷方法=成功的銷售，三者缺一不可。3、如果由我來推銷，我將這樣進(jìn)行推銷……小公司爭(zhēng)取訂單模擬要點(diǎn)：上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄當(dāng)前第38頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)實(shí)訓(xùn)三：情景模擬2營(yíng)銷員小李曾遇到過這樣一位女性，進(jìn)到商店來，不吭一聲，也不說一句話，看不出她喜歡什么，不喜歡什么。但小李仔細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)她在一件漂亮的衣服面前停留時(shí)間較長(zhǎng)，而且有一種愛不釋手的感覺。小李想這女士一定看中了這件衣服，但怎樣讓她掏錢購(gòu)買呢？假如你是營(yíng)銷員小李，你將運(yùn)用什么方法打動(dòng)她，促成這筆生意？模擬要點(diǎn):1、贊美她，消除其防備心理，拉近距離，取得好感。2、向她詳細(xì)分析該產(chǎn)品的特色、市場(chǎng)需求、價(jià)格行情，并可承諾，如果她發(fā)現(xiàn)同種商品有比其價(jià)格還低的可退款，應(yīng)該可以消除她：“說好，又怕你抬價(jià)；說不好，又怕被別人買去”的心理，促成這筆生意。觀顏察色賣衣服上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄當(dāng)前第39頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)實(shí)訓(xùn)三：情景模擬3一推銷員說：“一家酒店主，我都記不清找了他多少次。第一次打他的手機(jī)，他正在開會(huì)。第二次打電話，聽得出他在打麻將，嘩啦嘩啦——他說‘沒時(shí)間！’，第三次打電話，他在酒桌上和客戶咣咣碰杯，‘你煩不煩?。　谒拇未螂娫?，聽電話的可能是他妻子，他妻子醋意大發(fā)‘你別糾纏起來沒完好不好？’，當(dāng)她聽出我是位先生時(shí)，聲音變得客氣了，‘對(duì)不起，你等會(huì)再打，他在蹲廁所呢?！谖宕未螂娫?，電話里‘嘟——嘟——’兩聲，他沒接就關(guān)機(jī)了。碰上這種情況，如果你是這位推銷員，你會(huì)怎么辦？為什么？模擬開始：……推銷員的煩惱上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄當(dāng)前第40頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)實(shí)訓(xùn)三：情景模擬3如果我是這位推銷員：首先，決不氣餒，因?yàn)橥其N是從拒絕開始的。其次，從分析顧客心理入手，仔細(xì)尋找、分析拒絕原因（如沒有感情基礎(chǔ)；說話用詞不當(dāng)，打電話的時(shí)間不妥等）。最后，找準(zhǔn)突破口（如可從投其所好，培養(yǎng)感情入手；在消除其厭煩心理?xiàng)l件下，拉近距離，取得好感，然后再向他詳細(xì)分析自己推銷產(chǎn)品的特色、市場(chǎng)需求、價(jià)格行情，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，合作給他帶來的利益，不合作將給他帶來的損失等），鍥而不舍，必能成功。推銷員的煩惱模擬要點(diǎn)：上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄當(dāng)前第41頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)實(shí)訓(xùn)三：情景模擬4在2001年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，笑星“趙本山”憑借三寸不爛之舌將一位好端端騎自行車的“范偉”說得神魂顛倒、真假難辨、好壞不分，頃刻間沒病生出病、小病成大病，不僅掏空腰包買下對(duì)自己毫無用處的破雙拐，還心甘情愿地把自行車送出去。更為可笑的是，“范偉”在自己上當(dāng)受騙后，還把好心揭穿謊言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范偉”的話講：“這社會(huì)怎么變成這樣？”如果你是某營(yíng)銷咨詢公司營(yíng)銷主管，請(qǐng)你仔細(xì)玩味“趙本山”賣拐的整個(gè)過程，然后從趙本山“賣”的方法以及對(duì)心理的把握和節(jié)奏的控制方面展開分析。說明：“賣拐”故事深刻地揭示和批判了當(dāng)今某些欺詐、愚昧以及好人難當(dāng)?shù)纳鐣?huì)現(xiàn)象，在笑聲中給我們無限思考，但本題無意就此展開討論。模擬開始：……賣拐的啟示上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄當(dāng)前第42頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)賣拐的啟示模擬要點(diǎn)撇開好惡不談，用辨證的眼光看，我認(rèn)為“趙本山”賣拐深得營(yíng)銷之精髓，其運(yùn)用之妙，值得我們營(yíng)銷人借鑒和學(xué)習(xí)。具體分析如下：第一，創(chuàng)造需求。在賣拐中“趙本山”針對(duì)“范偉”，制造了一個(gè)“需要拐”的需求出來，這就是“趙本山”的高明之處。他體現(xiàn)了創(chuàng)造需求的基本思想，也正是其能夠成功把拐賣出去的基礎(chǔ)。第二，深刻把握消費(fèi)心理。以“拐賣”的叫喊引起“范偉”的注意，以“恐嚇”引發(fā)“范偉”的關(guān)注，以“猜出來歷”引起“范偉”的興趣，以“同病相憐”引起“范偉”的信任等等，無不環(huán)環(huán)相扣，恰到好處，充分掌握了范偉的心理特征，充分利用了中國(guó)人傳統(tǒng)的迷信心理。第三，引導(dǎo)和激發(fā)。如讓“范偉”走兩步試試，讓“范偉”跺腳，讓“范偉”想想等，一步一步引導(dǎo)和激發(fā)“范偉”跟著“趙本山”的思想走，這個(gè)過程徹底讓“范偉”相信了自己“有病”。引導(dǎo)和激發(fā)其實(shí)就是一種“體驗(yàn)營(yíng)銷”方式，在引導(dǎo)和激發(fā)的過程中，帶領(lǐng)消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)入心理體驗(yàn)和行動(dòng)嘗試，沒有什么比這更具說服力。實(shí)訓(xùn)三：情景模擬4上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄當(dāng)前第43頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)第四，一對(duì)一情感營(yíng)銷。情感一：同病相憐，“趙本山”說自己也是瘸腿，博得了“范偉”的共鳴；情感二，送拐而不賣拐，“范偉”感動(dòng)得連自行車都送給了“趙本山”?！耙粚?duì)一情感營(yíng)銷”其本質(zhì)就是“心理營(yíng)銷”，既講究與消費(fèi)者的直接溝通，又追求與消費(fèi)者的心靈共鳴。第五，注重細(xì)節(jié)和節(jié)奏控制?！摆w本山”能“聞味識(shí)人”，聞出蔥花味判斷“范偉”是廚師，這種細(xì)致入微的觀察實(shí)在值得我們學(xué)習(xí)。在整個(gè)銷售過程的節(jié)奏控制上也恰到好處，不慌不忙，有條有理，如行云流水，水到渠成。第六，善借勢(shì)?！摆w本山”在銷售中借助“高秀敏”的“瞎摻和”，更加取得了“范偉”的信任?！盃I(yíng)銷借勢(shì)”就是借助人物、事件（如明星代言、公益營(yíng)銷、熱點(diǎn)事件營(yíng)銷）等本身的社會(huì)效應(yīng)以達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。第七，及時(shí)成交?！摆w本山”的成交方法可以稱為“欲擒故縱”法，從收錢到拿車一氣呵成。賣拐的啟示模擬要點(diǎn)上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)目錄理論目錄實(shí)訓(xùn)三：情景模擬4當(dāng)前第44頁(yè)\共有48頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)實(shí)訓(xùn)四：案例分析1多年前，日本某汽車公司推出極具古典浪漫色彩的“費(fèi)加洛”車時(shí)，宣布全部汽車只有兩萬輛，并保證此后決不再生產(chǎn)。消息傳出，在廣大消費(fèi)者中造成轟動(dòng)效應(yīng)，定單雪片一般飛來。無獨(dú)有偶，日本奧林帕斯公司推出一種價(jià)值5萬日元的“歐普達(dá)”相機(jī)。公司只生產(chǎn)2萬臺(tái)，其中1.2萬臺(tái)在日本國(guó)內(nèi)銷售。結(jié)