消費(fèi)者行為學(xué)第二章消費(fèi)者決策過程演示文稿

消費(fèi)者行為學(xué)第二章消費(fèi)者決策過程演示文稿當(dāng)前第1頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)消費(fèi)者行為學(xué)第二章消費(fèi)者決策過程當(dāng)前第2頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)消費(fèi)者決策過程模型--五階段模型問題認(rèn)知搜集信息評(píng)價(jià)備選方案購買決策購后評(píng)價(jià)

當(dāng)前第3頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)第一節(jié)消費(fèi)者決策概述一、消費(fèi)者決策及其內(nèi)容1.定義：是指消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)滿足需求的目標(biāo)，在購買過程中對(duì)是否購買商品或服務(wù)，以及對(duì)影響購買決策的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行決策的一系列活動(dòng)。2.內(nèi)容：5W1H

誰是主要消費(fèi)者（1）誰買（Who）誰參與了購買決策當(dāng)前第4頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)（2）為什么買（Why）：購買動(dòng)機(jī)（3）在何處買/使用（Where）：銷售渠道（4）何時(shí)買/買多少（When）：購買時(shí)機(jī)（5）買什么（What）：對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷當(dāng)前第5頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)（6）如何買（How）：①便利品②選購品③特殊品當(dāng)前第6頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)你知道UV指數(shù)嗎?

你認(rèn)為有必要去采取措施防止曬傷嗎?

如果你是生產(chǎn)防曬品的商家，你如何去激發(fā)消費(fèi)者的防曬意識(shí)呢？Sunblock當(dāng)前第7頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)案例：

1995年，斯切英?普勞弗（S&P）公司開始著力對(duì)紫外線指數(shù)的宣傳，并希望國家氣象中心、環(huán)境保護(hù)署、疾病控制中心及其他一些健康組織與之共同努力，將該指數(shù)作為當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報(bào)的內(nèi)容之一。該指數(shù)表明了當(dāng)?shù)氐淖贤饩€侵害程度，包括人們?cè)诓徊扇∪魏畏雷o(hù)措施的情況下被曬傷的時(shí)間。最初調(diào)查結(jié)果顯示，在被試驗(yàn)的城市中有70%的消費(fèi)者知道了該指數(shù)，并由此帶來了防曬品銷量的大幅度上升。當(dāng)前第8頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)案例：原因在于該公司在防曬品市場(chǎng)上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防曬用品市場(chǎng)占有27%的市場(chǎng)份額。幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到皮膚暴露在陽光下的危害，不僅有助于他們的健康，也可促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。如果不占有支配地位呢？？？當(dāng)前第9頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)案例：這樣有利于整個(gè)防曬品行業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)大，甚至?xí)椭?jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)U大市場(chǎng)，為什么S&P公司還要不遺余力地提高消費(fèi)者對(duì)陽光侵害危險(xiǎn)的意識(shí)呢？當(dāng)前第10頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)二、消費(fèi)者決策的類型（介入程度）（一）擴(kuò)展型決策（Extendeddecisionmaking）1.定義：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上時(shí)，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策。2.特點(diǎn)：消費(fèi)者介入程度高，品牌差異大，消費(fèi)者有較多時(shí)間斟酌。當(dāng)前第11頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)3.對(duì)特定購買，消費(fèi)者是否廣泛搜集信息和作大量的評(píng)價(jià)、比較取決于三方面因素①消費(fèi)者的購買介入程度：指消費(fèi)者對(duì)購買或購買對(duì)象的重視程度、關(guān)心程度②各種備選產(chǎn)品或備選品牌的差異程度③購買時(shí)的時(shí)間壓力當(dāng)前第12頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)（二）有限型決策（Limiteddecisionmaking

）1.定義：指消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有一定程度的了解，或者對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇建立起了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有形成對(duì)某些特定品牌的偏好時(shí)的決策。2.特點(diǎn)：介入程度不很高，備選產(chǎn)品之間差異不大，需要時(shí)間比較短。當(dāng)前第13頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)（三）名義型決策（Nominaldecisionmaking

）1.定義：指某個(gè)消費(fèi)問題被意識(shí)到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)出某個(gè)偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選擇和購買。2.特點(diǎn)：消費(fèi)者介入程度低，重復(fù)購買，需要時(shí)間最短。當(dāng)前第14頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)3.名義型決策分類：（1）忠誠型購買決策（2）習(xí)慣型購買決策當(dāng)前第15頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)Think思考：

購買以下產(chǎn)品：牙膏、電腦和服裝，你的決策過程有區(qū)別嗎？區(qū)別何在？牙膏服裝電腦當(dāng)前第16頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)（四）三種購買決策類型比較1.購買決策中信息搜集的范圍和數(shù)量存在差別;2.決策速度存在差別;3.不同決策類型下，消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同；4.不同決策類型下，消費(fèi)者心理過程存在差異.決策類型信息搜集的范圍與數(shù)量決策速度重復(fù)選擇同一品牌的可能性心理過程擴(kuò)展型廣泛慢小形成概念有限型一般中等中獲得概念名義型很少快大運(yùn)用概念當(dāng)前第17頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)第二節(jié)消費(fèi)者決策過程：

問題認(rèn)知與信息搜集一、問題認(rèn)知（一）消費(fèi)者問題的類型（從營銷角度）1.主動(dòng)型問題：正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問題；2.被動(dòng)型問題：消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要?jiǎng)e人提醒之后才可能意識(shí)到的問題。當(dāng)前第18頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)如：斯切英?普勞弗（S&P）公司使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到與紫外線相關(guān)的問題，同時(shí)也積極開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品來解決這些問題。比如S&P公司了解到許多消費(fèi)者喜歡在陽光下把皮膚曬成健康的褐色，但不愿被紫外線曬傷，于是便研制出了“protect&tan”這一產(chǎn)品——一種褐色且防曬傷的防曬液。當(dāng)前第19頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)（二）消費(fèi)者問題認(rèn)知過程1.問題認(rèn)知：是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。2.問題認(rèn)知后，是否采取行動(dòng)取決于：（1）理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小或強(qiáng)度；（2）該問題的相對(duì)重要性當(dāng)前第20頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)消費(fèi)者追求的生活方式消費(fèi)者現(xiàn)在所處的情景理想狀態(tài)感知的實(shí)際狀態(tài)理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)的差距的性質(zhì)、大小無差距理想狀態(tài)超過實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)超過理想狀態(tài)滿意（無行動(dòng)）問題被認(rèn)知（信息搜尋開始）當(dāng)前第21頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)（三）影響問題認(rèn)知的因素1.時(shí)間（頭發(fā)：年輕時(shí)和中年后）2.環(huán)境的改變（剛畢業(yè)的大學(xué)生）3.產(chǎn)品獲?。ㄟB鎖反應(yīng)，沙發(fā)—地毯—壁紙）4.產(chǎn)品消費(fèi)（購買產(chǎn)品僅僅因?yàn)樵摦a(chǎn)品用完）5.個(gè)體差異當(dāng)前第22頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)（四）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題1.活動(dòng)分析（面向婦女護(hù)理頭發(fā)遇到的問題：油膩）2.產(chǎn)品分析（研究某一特定產(chǎn)品或品牌的購買與使用）3.問題分析（調(diào)查者指出哪些活動(dòng)、品牌會(huì)涉及這些問題）4.人體因素研究（用于確定消費(fèi)者意識(shí)不到的功能性問題）5.情緒研究（某一特定產(chǎn)品與服務(wù)相聯(lián)系的情緒，能減輕或激發(fā)某種情緒的產(chǎn)品）當(dāng)前第23頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)（五）激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知1.一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知E.g.牛奶行業(yè)協(xié)會(huì)的宣傳海報(bào)試圖讓人們認(rèn)識(shí)到牛奶能滿足他們對(duì)鈣的需要，卻沒有提到任何品牌的牛奶。（1）一般性問題認(rèn)知，具有特征：①所涉及的產(chǎn)品處于生命周期的前期②該公司才產(chǎn)品市場(chǎng)占有很高市場(chǎng)份額③問題認(rèn)知后的外部信息搜集相對(duì)有限④需要全行業(yè)協(xié)作努力當(dāng)前第24頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)（2）選擇性問題認(rèn)知選擇性需求認(rèn)知中涉及的差別只有某個(gè)特定的品牌能夠予以解決。E.g.哈藥六牌鈣+鋅長(zhǎng)個(gè)+增加食欲

CDMA綠色，沒有輻射雖然增加一般性需求認(rèn)知通常會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)大，但企業(yè)更多地試圖激發(fā)選擇性的需求認(rèn)知來增加或保持其市場(chǎng)份額。當(dāng)前第25頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)2.激發(fā)問題認(rèn)知的方法（1）通過改變消費(fèi)者對(duì)理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)來影響兩者間的差距（2）影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識(shí)來激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知3.問題認(rèn)知的時(shí)機(jī)（讓消費(fèi)者意識(shí)到潛在的問題，激發(fā)問題認(rèn)知）當(dāng)前第26頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)（六）壓制消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知有些產(chǎn)品問題的認(rèn)知是營銷者力圖避免的當(dāng)前第27頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)二、信息的搜集（一）信息來源與信息搜集類型1.信息來源（如下頁圖）（1）記憶來源（經(jīng)驗(yàn)、低介入度學(xué)習(xí)等。）（2）個(gè)人來源（朋友與家庭等）（3）大眾來源（網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者群體、政府機(jī)構(gòu)等。）（4）商業(yè)來源（廣告、推銷員等）（5）經(jīng)驗(yàn)來源（觀察或者試用等）當(dāng)前第28頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)內(nèi)部信息（記憶來源）主動(dòng)獲取信息來源過去搜集經(jīng)驗(yàn)來源外部信息主動(dòng)獲取被動(dòng)獲取個(gè)人經(jīng)驗(yàn)低介入度學(xué)習(xí)個(gè)人來源商業(yè)來源大眾來源當(dāng)前第29頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)2.信息搜集的類型（1）內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集內(nèi)部信息搜集：指消費(fèi)者將過去儲(chǔ)存在記憶中的有關(guān)信息提取出來，以服務(wù)于解決當(dāng)前問題的過程；外部信息搜集：當(dāng)前第30頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)（2）購買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集Pre-purchasesearch：指消費(fèi)者為解決某一特定購買的問題而開展的信息搜集活動(dòng)；Ongoingsearch：指不針對(duì)特定購買需要或購買決策而進(jìn)行的信息搜集活動(dòng)。兩者比較如下頁圖：當(dāng)前第31頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)購買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集的比較購買前信息搜集即時(shí)性信息搜集對(duì)購買的介入程度市場(chǎng)環(huán)境情景因素對(duì)產(chǎn)品類別的介入程度市場(chǎng)環(huán)境情景因素作出更好的購買決策建立供未來使用的信息庫體驗(yàn)搜尋中的樂趣產(chǎn)品與市場(chǎng)知識(shí)的增加更好的購買決策提高對(duì)購買結(jié)果的滿意水平由于產(chǎn)品與市場(chǎng)知識(shí)的增加導(dǎo)致—未來購買的效率—個(gè)人影響沖動(dòng)性購買增加從搜尋和其他結(jié)果中提高滿意水平當(dāng)前第32頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)（二）內(nèi)部信息搜集（記憶來源）1.哪些信息被搜集（1）品牌信息（2）產(chǎn)品屬性信息（3）評(píng)價(jià)信息（4）體驗(yàn)信息當(dāng)前第33頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)2.信息如何被搜集意識(shí)域（Awarenessset）：指消費(fèi)者知悉或意識(shí)到具有可能作為備選品的品牌。意識(shí)域一般包括：（1）激活域（Evokedset）（2）惰性域（Insertset）（3）排除域（Ineptset）：當(dāng)前第34頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)內(nèi)部信息搜集中品牌的歸類全部品牌域（所有潛在的備選品牌）意識(shí)域（消費(fèi)者知道的備選品牌）未意識(shí)域（消費(fèi)者不知道的備選品牌）激活域（被考慮的備選品牌）惰性域（后備備選品牌）排除域（避免選擇的品牌）1.品牌熟悉程度；2.典型性；3.目標(biāo)與使用情境；4.品牌偏好；5.回憶線索。當(dāng)前第35頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)（三）外部信息的搜集1.外部信息搜集行為的測(cè)量（1）走訪的店鋪數(shù)目（2）與朋友討論和尋求幫助的次數(shù)（3）查閱購買指南的數(shù)目（4）與之交談的銷售人員或商店?duì)I業(yè)員的人數(shù)（5）看到、聽到或閱覽過的與購買問題相關(guān)的廣告數(shù)量當(dāng)前第36頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)2.外部信息搜集量（極為有限）例：買一輛1000左右的變速自行車，你可能會(huì)花一些時(shí)間去查閱報(bào)紙廣告，或花一天時(shí)間到幾家主要的自行車行轉(zhuǎn)上一圈。3.影響外部信息搜集量的因素（1）著眼于經(jīng)濟(jì)層面分析

當(dāng)企業(yè)處于領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，應(yīng)設(shè)法使消費(fèi)者相信，例外的搜尋活動(dòng)只會(huì)造成時(shí)間和金錢的浪費(fèi)；相反，如果企業(yè)的產(chǎn)品未處于行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，則應(yīng)努力降低消費(fèi)者的信息搜尋成本，同時(shí)提高其搜尋收益。)（2）著眼于決策角度的分析

①與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素（1.只是不確定性；2.選擇不確定性）②與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素（消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和信息搜集活動(dòng)；年齡的增長(zhǎng)和搜集活動(dòng)）③情景因素（時(shí)間；購買前的狀態(tài)，生理和心理；消費(fèi)者的購買任務(wù)和購買性質(zhì)）

當(dāng)前第37頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)選擇不確定性和知識(shí)不確定性越是在選擇上具有不確定性,越是傾向于搜集信息;與此相反,越是在知識(shí)上具有不確定性,越是傾向于較少地搜尋信息.當(dāng)前第38頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)案例：格蘭仕是如何低成本教育消費(fèi)者的？問題:無中生有的產(chǎn)品如何教育市場(chǎng)？

一個(gè)無中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問題就是如何讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險(xiǎn)的行為，失之毫厘，就會(huì)讓自己在市場(chǎng)引爆前彈盡糧絕，為他人做嫁衣，成為先烈。如何才能取得潤物細(xì)無聲的效果，讓消費(fèi)者在記得產(chǎn)品的同時(shí)還要記得品牌?與萬燕VCD不同，格蘭仕微波爐則“花小錢辦大事’，以低成本迅速啟動(dòng)、預(yù)熱了市場(chǎng)，并享受到了成熟市場(chǎng)的果實(shí)。當(dāng)前第39頁\共有42頁\編于星期五\3點(diǎn)背景:市場(chǎng)需求乏力

1982年，國營南京電子管廠生產(chǎn)出第一臺(tái)國產(chǎn)微波爐。但整個(gè)8O年代，我國的微波爐都處于探索階段。90年代初，國內(nèi)微波爐的產(chǎn)量已經(jīng)突破10萬臺(tái)，但基本以出口為主。中國的消費(fèi)者對(duì)它的印象就是“可以熱剩飯”，誰又會(huì)花費(fèi)近千元來嘗這個(gè)鮮呢