第七講品牌策劃詳解演示文稿

第七講品牌策劃詳解演示文稿當前第1頁\共有43頁\編于星期五\8點優(yōu)選第七講品牌策劃當前第2頁\共有43頁\編于星期五\8點3

臥室里,Esprit的蘇格蘭格子床單別致大方，靠墻的宜家布制衣櫥里，金利來襯衫、Boss西服、耐克運動裝、Levi’s牛仔褲、紀凡希T恤掛得整整齊齊，衣櫥邊的寫字桌上，正在整理資料的IBM筆記本電腦旁邊是他最喜歡的一枝黑色萬寶龍筆、Zippo打火機和555香煙……整潔的衛(wèi)生間擺放著吉列剃須刀、大衛(wèi)杜夫CoolWater香水、沙宣洗發(fā)水、斑點狗的牙杯里薄荷味的高露潔牙膏和牙刷，藍白相間的Esprit毛巾和浴衣清清爽爽像生活中他……和他一樣，我們生活在一個真實而多元的品牌世界……案例當前第3頁\共有43頁\編于星期五\8點??

品牌是一種霸權(quán)。在所有同類和同質(zhì)化的產(chǎn)品中，有品牌的產(chǎn)品，名牌的產(chǎn)品必然享受銷售的優(yōu)先權(quán)。 品牌不是產(chǎn)品，不僅標出了其名下產(chǎn)品和

服務的價格，同時告訴你誰有權(quán)這樣標價。?

4當前第4頁\共有43頁\編于星期五\8點5感性消費的時代已經(jīng)來臨，商品差異越來越小。想在競爭中贏得較大的份額就需要一種能夠象征它的消費價值的東西：那就是品牌。

現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠生產(chǎn)什么。而在其能為其產(chǎn)品增加什么內(nèi)容------諸如包裝\服務、咨詢、送貨、融資。以及人們所重視的其他內(nèi)容——品牌。我們的感嘆：廣告不靈了、終端太貴了、人才漲價了、消費者寵壞了、變化太快了。我們的出路：當前第5頁\共有43頁\編于星期五\8點

未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競爭，商 界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。其因系有關(guān) 如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理業(yè)務的一種遠景......擁有市場 比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu) 勢的品牌。為什么？????

許多企業(yè)樂于付高價購買品牌

過多削價促銷“教育”消費者以價格為購買基準,削弱品牌忠實度 許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效 銷售渠道本身開始建立自己的品牌

6當前第6頁\共有43頁\編于星期五\8點1.品牌概述??

品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用于識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務相區(qū)別。 品牌也是公司承諾向它的客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特征、利益與服務的組合。 品牌永遠是對價值的承諾——人們相信強勢品牌的價值承諾

7當前第7頁\共有43頁\編于星期五\8點81.品牌環(huán)價值功能情感故事品牌形象系統(tǒng) 概念當前第8頁\共有43頁\編于星期五\8點9（1）價值

品牌價值本質(zhì)上就是把目標市場的質(zhì)量、服務和價格正確的結(jié)合在一起。不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的使用價值，更表達它具有的文化內(nèi)涵，是一種文化現(xiàn)象是在傳遞一種文化價值。（2）功能品牌功能是“產(chǎn)品”中最基礎的產(chǎn)品。功能以功效、安全等具體屬性為依托，功能必須符合市場的需求，因為現(xiàn)代市場是需求決定產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品決定需求。當前第9頁\共有43頁\編于星期五\8點10（3）情感

吸引眼球（Attention）、進入心智（Interest）、感動心靈（Desire）、促成購買（Action），AIDA這一經(jīng)典消費者購買程序模型，是對情感溝通做為品牌化經(jīng)營重要因素。Attention注意Interesting興趣Desire欲望

Action行動當前第10頁\共有43頁\編于星期五\8點（3）情感??

品牌的本質(zhì)就是“產(chǎn)品的人化”；品牌的本質(zhì)離不開人的本質(zhì)。 品牌是消費者靈魂、心理、審美態(tài)度、生活態(tài)度的直

接反映。?

11當前第11頁\共有43頁\編于星期五\8點（4）故事??

故事是一個品牌向消費者傳遞訴求的載體，沒有故事的品牌不能稱其為完整的品牌，充其量只是一個符號、一個名稱。品牌故事賦予文化營銷的靈魂、生機。 意大利名鞋“法雷諾”：公元11世紀，古羅馬皇帝和英法兩國國王率領大軍前往耶路撒冷出征，行至阿爾卑斯山的時候，天降大雪、寒冷難耐，士兵們凍的腿腳麻木、難以前進；此時，一個名字叫法雷諾的士兵讓所有人把隨身的皮革纏裹在腳上，最后終于取得勝利；后來，有一家意大利皮鞋制造商為了紀念這個想出好注意的士兵，將自己生產(chǎn)的最高檔的皮鞋命名為"法雷諾"；

12當前第12頁\共有43頁\編于星期五\8點（5）形象??

品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。 常用以度量品牌形象力的指標有兩上：一個是品牌知名度；二是品牌美譽度。此外，品牌反映度、品牌注意度、品牌認知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追隨度也能反映品牌形象。

13當前第13頁\共有43頁\編于星期五\8點（5）系統(tǒng)?品牌不只是logo、符號或是識別及形象，而是一個必須不斷創(chuàng)造價值，以服務消費者的任務性及工作性系統(tǒng)。 它是企業(yè)最高層級的系統(tǒng)，使品牌價值的創(chuàng)造、服務及資產(chǎn)的強化，成為企業(yè)全員最重要的工作與任務。

14當前第14頁\共有43頁\編于星期五\8點2.品牌策劃???

涵義：是通過品牌上對競爭對手的否定、差異、距離來引導目標群體的選擇。是在與外部市場對應的內(nèi)部市場（心理市場）上的競爭。品牌策劃更注重的是意識形態(tài)和心理描述，即對消費者的心理市場進行規(guī)劃、引導和激發(fā)，而是把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程。

核心：注重的是意識形態(tài)和心理描述，是對消費者的心理市場進行規(guī)劃、引導和激發(fā)。

種類：品牌定位策劃、品牌形象策劃、品牌轉(zhuǎn)移策劃、多品牌整合策劃和品牌運營策劃等等

15當前第15頁\共有43頁\編于星期五\8點163.品牌定位策劃

品牌定位是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，即為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在顧客的心中占領一個有利的位置，當某種需要一旦產(chǎn)生，人們會先想到的某一品牌。當前第16頁\共有43頁\編于星期五\8點17價值定位

期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征/個性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關(guān)系應該是怎樣的？品牌代表什么價值？客戶對品牌的體驗如何？3.品牌定位策劃

主要問題體驗功能上的好處情感上的好處

價格 個性 故事 形象 聯(lián)系 價值當前第17頁\共有43頁\編于星期五\8點18

討論香朵茶品牌定位是什么?用什么廣告語?價格4元/瓶消費者25-35歲都市女性終端宣傳心理香朵

個性

年輕 時尚

產(chǎn)品玫瑰花茶

品牌定位

地點全國大城市當前第18頁\共有43頁\編于星期五\8點19討論

香朵茶品牌定位1．產(chǎn)品特點為導向2．因果關(guān)系為導向3．目標市場為導向4．以競爭為導向5．以情感心理為導向6．利益為導向7．激情為導向8．價值為導向

(心理感受)活色生香美麗的感覺新鮮女人時尚的味道隨緣真的女人味分享浪漫我的理性選擇

廣告語活色生香真女人美麗的感覺真好新鮮女人,時尚生活時尚的味道,真可愛玫瑰隨緣來真的我,真的女人味來一口,分享浪漫我的理性選擇香朵茶:時尚/自然/美容/休閑花茶飲料消費者:25-35歲都市女性—理性/獨立/自由/愛美/追求時尚/選擇未來當前第19頁\共有43頁\編于星期五\8點3.1.品牌的定位過程

細分市場1.確定細分變數(shù)和細分市場2.勾勒細分市場的輪廓

選擇目標市場3.評估每個細分市場的吸引力4.選擇目標細分市場品牌的具體定位

5.為每一目標細分 市場確定品牌可能 的位置形象 6.選擇確定品牌的 市場位置形象，并 將其信號化

20當前第20頁\共有43頁\編于星期五\8點213.2.品牌定位策略企業(yè)常用的品牌定位策略有五種：

★首席定位－即追求品牌成為本行業(yè)中領導者的地位?！锛訌姸ㄎ唬丛谙M者心目中加強自己現(xiàn)在的形象定位?！锟諜n定位－尋找為許多消費者所重視的、但尚未被開發(fā)的市場空間?！飳Φ囟ㄎ唬ㄟ^與競爭品牌的客觀比較，來確定自己的市場地位?！锔呒壘銟凡慷ㄎ唬瓘娬{(diào)自己是某個具有良好聲譽的小集團的成員之一。當前第21頁\共有43頁\編于星期五\8點品牌主要目標者利益點定位口號康泰克即使生病也要工作的人吃了藥馬上就好，就可以工作幫助你把生病的日子變成工作的日子蘋果電腦個人/單位計算機用戶使用戶充分發(fā)揮潛力你最好的機器百事可樂不信可口可樂的年輕人活力、動感、時尚新一代的選擇戴比爾斯情人愛情和責任的象征鉆石恒久遠，一顆永流傳云南旅游者原始森林，豐富的植物種類萬綠之宗，彩云之南22案例：成功定位當前第22頁\共有43頁\編于星期五\8點（1）擴大痛苦再施于人核心原理

人有兩種的人格模式，逃避型和追求型。逃避型者大都拒絕困難，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情況是集兩種特質(zhì)于一身。 人之所以采取行動，對于逃避型的人來說，是因為如果不行動，痛苦將會大于快樂；對于追求型的人來說，則是因為采取行動后，快樂將大于痛苦。消費者之所以購買某種產(chǎn)品，是因為他相信它能夠給他解除某種痛苦。如果我們將這種痛苦戲劇性地夸大化，用于產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意策略中，必定能給廣告受眾留下較為深刻的印象，促使其采取購買行動。

233.3.品牌定位策劃方法當前第23頁\共有43頁\編于星期五\8點24成功案例（一）復合牌牙膏：該品牌對消費者的許諾是解決牙齦出血的問題。廣告描繪了牙齦出血導致牙齒脫落的恐怖景象。（二）海飛絲洗發(fā)水：在臺灣地區(qū)和日本的廣告語是：“你不會有第二次機會給人留下第一個印象。誰要是不去消滅他的頭屑，可能葬送一生的事業(yè)。在日本播放的電視廣告上，一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)女生在決定性的入學考試前夕遭到頭屑的侵襲?！拔业那巴就炅?，”女生認命地說。這時候，海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯。當前第24頁\共有43頁\編于星期五\8點25成功要素（1）戲劇性：痛苦越戲劇化，策略的潛力就越大。（2）可信度：消費者是否同意“大痛苦”的產(chǎn)生是由“小問題”引起的。（3）化解力：只有消費者相信產(chǎn)品能夠化解痛苦時，才會起作用。當前第25頁\共有43頁\編于星期五\8點26（2）價值承諾循循善誘核心原理消費者之所以喜歡某種品牌，是因為他相信它比其它競爭產(chǎn)品能給他帶來更大的價值。這種“價值”更多地取決于消費者對該商品感知到的“潛在的”質(zhì)量，而越來越少地依賴于它的事實上的質(zhì)量。如果我們在品牌的定位策略中，巧妙地從商品的產(chǎn)生、發(fā)展到使用情景中提煉出一個特別的特征、量化的指標或創(chuàng)意出積極的情景作用、極端的夸張場面，消費者就會從中得出商品質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論。當前第26頁\共有43頁\編于星期五\8點27成功案例（一）百事純凈水：27層過濾。（二）莫斯科牌伏特加酒：其他伏特加酒也有一個俄羅斯名字，但莫斯科伏特加酒卻是俄羅斯的靈魂?；谄洹罢嬲砹_斯產(chǎn)地，莫斯科伏特加就將所有的競爭者打入”仿冒品的行列。當前第27頁\共有43頁\編于星期五\8點28（四）阿克賽男士香水：“令女人們情竇初開的香氣”。在電視廣告中那些年輕美貌自視甚高的女士們遇到使用阿克賽香水的男士后即被逼人的香氣弄的神魂顛倒。后來：有位年輕女子，不小心用了阿克賽香水，她走上街頭后，發(fā)現(xiàn)同性們看她的目光都是異樣的。（五）帕克特斯即粘膠：年輕司機開車不小心碾碎了膠水瓶，車子立刻停住了——即粘膠把車子和瀝青路面牢牢地粘在一起。當前第28頁\共有43頁\編于星期五\8點29成功要素（1）說服力：在訴求一種指標時，在消費者的頭腦中能轟然引起質(zhì)量優(yōu)越的聯(lián)想。（2）承諾力：在展示積極的使用情景時，不能只戲劇性渲染開心的場面，而要有真正的價值承諾。（3）引導力：要避免用陳舊的方式來表達引導的價值，對購買特性來說，引導的獨特性表現(xiàn)的越成功，這一策略也就越成功。當前第29頁\共有43頁\編于星期五\8點30（3）分類分級避敵鋒芒核心原理：消費者在認知品牌的時候，都存在一定的認知定勢，他們會不自覺地把產(chǎn)品按照自己的邏輯歸入想當然的“概念抽屜”中，從而與“同類”“同級”產(chǎn)品進行比較。通過創(chuàng)意，把需要推廣的品牌從消費者習以為常的“概念抽屜”中取出來，劃歸到另一個“類別”或“等級”中去，就會避免與現(xiàn)有競爭產(chǎn)品展開激烈的競爭。當前第30頁\共有43頁\編于星期五\8點31成功案例（一）七喜飲料：非可樂（二）TCL彩電HID系列：這不是電視，而是HID。所謂HID，是家庭信息顯示系統(tǒng)（HomeInformationDisplay），目的很明顯，那就是引導消費者不要將HID與傳統(tǒng)彩電相比，因為HID的優(yōu)勢不僅在于可以當普通彩電用，還可作為電腦的顯示器，并有其它許多附加功能。當前第31頁\共有43頁\編于星期五\8點32成功要素：（1）適應力：在分類后，產(chǎn)品是否真的能夠在新的空間生存，能否適應新的質(zhì)量標準并達到消費者的要求。（2）可信度：如果要分級別，在消費者眼中，新的更高級的產(chǎn)品是通過哪些特征與現(xiàn)在的產(chǎn)品區(qū)分開來的？（3）市場規(guī)模：當產(chǎn)品被分類分級定位后，新的市場規(guī)模是否較大，不能誤入一個狹小的空間。當前第32頁\共有43頁\編于星期五\8點33（4）樹立新敵以長搏短核心原理：為推廣的品牌樹立一個令人意外的、可以替代的新“對手”，用推廣品牌的優(yōu)點與“敵人”的弱點相比較。成功案例：（一）口香糖、棗片與香煙

90年代初箭牌口香糖的銷量不暢。經(jīng)過策劃，它出人意料地將香煙作為自己的競爭對手。它引導消費者在不能吸煙的場所用咀嚼口香糖來代替吸煙。箭牌公司在廣告宣傳中戲劇性地展現(xiàn)了禁止或不宜吸煙的場合，如辦公室、會議或前去拜訪岳父岳母。天天好想你棗片：用香煙包裝盒來包裝棗片，并打出“天天吃棗片，天天好想你”的廣告語。當前第33頁\共有43頁\編于星期五\8點34（二）可樂與茶水、咖啡：在美國，人們在吃早餐時，通常在“茶水”和“咖啡”之間挑選，可口可樂公司出人意料地把茶水和咖啡作為新對手，引導消費者把可樂飲料作為第三種選擇。（三）牛奶硬糖與條狀巧克力：巧克力，命短易化，牛奶硬糖被作為“命長不易化的替代選擇”，被定位于與條狀巧克力平起平坐的位置。成功要素

優(yōu)劣對比度：與競爭對手相比，推廣的品牌必須表現(xiàn)出明顯的，令人信服的優(yōu)勢，并要弄清楚，對手有那些弱點，對手的弱點越大，勝算就越多。當前第34頁\共有43頁\編于星期五\8點35（5）刺激“情結(jié)”相愛有加核心原理

在每個人的頭腦中，都有許多“情感結(jié)”。一為生理性的“情結(jié)”：當我們看見一個嬰兒、動物或者異性的身體時，心中就會產(chǎn)生一種可以觀察到的情感。另一種為文化“情結(jié)”：對家鄉(xiāng)、某一地區(qū)、某些浪漫事件、某種時期懷有特殊的感情。如果我們用品牌傳播的創(chuàng)意不斷去刺激消費者心中這些業(yè)已存在的“情結(jié)”，他們就會與該品牌融合在一起。當前第35頁\共有43頁\編于星期五\8點36（6）打破禁忌，見怪不怪核心原理有些產(chǎn)品并不是人們不需要它們，而是因為人們對產(chǎn)品本身有所“忌諱”，如痔瘡膏等產(chǎn)品。如果在創(chuàng)意中能夠戲劇性地沖破常規(guī)，消費者也就習以為常，見怪不怪了。當前第36頁\共有43頁\編于星期五\8點37成功案例（一）奧妮100年潤發(fā)：“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語，周潤發(fā)將100年潤發(fā)洗發(fā)水輕緩地傾灑在夢中情人飄逸的長發(fā)上時，溫情的微笑，引起多少東方女性心中的無限的羨慕、嫉妒、感動，抑或更為復雜微妙的情感共鳴。 （二）南方黑芝麻糊：小男孩用舌頭舔盡碗底最后一滴黑芝麻糊勾起多少人對童年的回憶。成功要素真實性：只有誠實自然的情感才能與消費者水乳交融，發(fā)揮最佳廣告效應，太矯揉造作的情感場面會引起消費者當然的反感。當前第37頁\共有43頁\編于星期五\8點38（7）消除內(nèi)疚，達成購買核心原理每個人對自己都有一些期望，期望自己是對家人、對朋友、對社會有責任感、義務感的人，當他發(fā)現(xiàn)自己的作為不能達到這些要求時，就會感到良心的“不安”。如果我們通過創(chuàng)意來刺激他的“不安”，并幫其消除“內(nèi)疚”，就能促成其采取購買行動。當前第38頁\共有43頁\編于星期五\8點39成功案例“幫寶適”50年代剛在美國面市時，廣告針對年輕的母親進行訴求，說明它能使母親們在照顧孩子時更加方便，更加節(jié)省時間。但是，市場效果很不好。經(jīng)過市場調(diào)查，原來這種以母親為中心的訴求，使母親們很不安。如果僅僅為了方便自己，就購買“幫寶適”，她們內(nèi)心會有一種對孩子的“內(nèi)疚感”。

后來，廣告內(nèi)容訴求點變?yōu)椋簬蛯氝m能夠使您的孩子肌膚更加干爽。有那一位母親不愿意使自己的孩子干干靜靜呢？購買幫寶適從某種程度上填補母親們的“內(nèi)疚感”，迅速地擴張了市場。當前第39頁\共有