營(yíng)銷錯(cuò)誤的批判

關(guān)于營(yíng)銷錯(cuò)誤的批判1、跟風(fēng)品牌的錯(cuò)誤很多人認(rèn)為營(yíng)銷最基本的問(wèn)題是，說(shuō)服潛在消費(fèi)者他們有更好的產(chǎn)品或服務(wù)。他們對(duì)自己說(shuō)：“我們現(xiàn)在可能還不是第一，但我們將會(huì)做得更好?！币苍S吧，但如果作為后來(lái)者進(jìn)入市場(chǎng)，你將不得不與陣容強(qiáng)大的對(duì)手交鋒?！案L(fēng)”的營(yíng)銷策略可能沒(méi)你想象的那么完美了?！案L(fēng)”不能突破重圍?！案L(fēng)”的另一不利是：第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的品牌通常早已成為品類的代名詞。想想施樂(lè)、舒潔（Kleenex）、可口可樂(lè)比起“跟風(fēng)”的產(chǎn)品，這些品牌都有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。如果說(shuō)成功的秘訣在于第一進(jìn)入消費(fèi)者心智，那么大多數(shù)公司熱衷的又是什么策略？“更好的產(chǎn)品”策略。不管產(chǎn)品本身的實(shí)際質(zhì)量如何，人們認(rèn)為第一進(jìn)入心智的品牌就是更好，所以，定點(diǎn)趕超根本不能發(fā)揮作用。當(dāng)你甘為“跟風(fēng)”品牌的時(shí)候，同時(shí)意味著淪為二等公民。市場(chǎng)是認(rèn)知的戰(zhàn)場(chǎng)，不是產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)你進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，更好的策略是“區(qū)隔（Differentiation）”。如果你有效地定義屬于你的區(qū)隔，就可以遠(yuǎn)離“跟風(fēng)”品牌的陷阱。2、成功導(dǎo)致的自大錯(cuò)誤成功導(dǎo)致自大，自大導(dǎo)致失敗。人一旦成功，就很難保持客觀。他們常常以自己的判斷代替市場(chǎng)需求。成功日漲，通用汽車，西爾斯（Sears）和IBM這些公司就開始目露狂妄。他們自認(rèn)為自己可以在市場(chǎng)里為所欲為。數(shù)碼設(shè)備公司（DEC）帶給世人迷你電腦。從白手起家到身懷140億美元的大公司，成功使數(shù)碼設(shè)備的創(chuàng)始人肯尼斯.奧森（KennethOlsen）對(duì)自己的電腦如此自戀。個(gè)人電腦、開放系統(tǒng)、精簡(jiǎn)指令系統(tǒng)計(jì)算機(jī)（ReducedInstructionSetComputing，RISC），奧森都不屑一顧。換句話來(lái)說(shuō)，他錯(cuò)過(guò)了這三個(gè)后來(lái)成為計(jì)算機(jī)行業(yè)最大發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品。公司規(guī)模越大，首席執(zhí)行官就越有可能與前線部隊(duì)脫離聯(lián)系。這可能是制約公司成長(zhǎng)的最重要因素。其他因素與規(guī)模有關(guān)—營(yíng)銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，第一條就是兵力法則。兵力越強(qiáng)。公司越大，就越能搶占優(yōu)勢(shì)。但在發(fā)生于心智的營(yíng)銷戰(zhàn)中，如果沒(méi)有焦點(diǎn)，公司再大，優(yōu)勢(shì)也會(huì)消失。小公司在精神上比大公司更貼近營(yíng)銷前線。這也是過(guò)去十年里它們快速成長(zhǎng)的原因。他們尚未被成功污染。3、試圖改變消費(fèi)者對(duì)你已有認(rèn)知的錯(cuò)誤盡管消費(fèi)者只對(duì)某一品類存有一點(diǎn)點(diǎn)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，但他們認(rèn)定自己正確無(wú)疑。可以說(shuō)，“心智認(rèn)知就是品牌的事實(shí)”成了放之四海而皆準(zhǔn)的普遍真理。在消費(fèi)者看來(lái)，他們幾乎從不會(huì)犯錯(cuò)。營(yíng)銷是認(rèn)知的戰(zhàn)場(chǎng)。每年，成千上萬(wàn)的準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)家因?yàn)闆](méi)有理解這一點(diǎn)而被絆倒。營(yíng)銷人士以市場(chǎng)調(diào)查和“獲取事實(shí)”為要?jiǎng)?wù)。研究來(lái)分析去，他們認(rèn)定事實(shí)站在自己這邊。自認(rèn)為擁有最好的產(chǎn)品，覺(jué)得“笑到最后的人非我莫屬”，滿懷信心開往市場(chǎng)。這只是幻想。在營(yíng)銷世界里，沒(méi)有客觀的現(xiàn)實(shí)，也沒(méi)有最好的產(chǎn)品，只有一樣?xùn)|西—現(xiàn)有的潛在顧客心智中的認(rèn)知。認(rèn)知即是現(xiàn)實(shí)，其他皆為虛幻。大多數(shù)營(yíng)銷錯(cuò)誤都源于一個(gè)假設(shè)：營(yíng)銷戰(zhàn)是一場(chǎng)從現(xiàn)實(shí)出發(fā)的產(chǎn)品戰(zhàn)。這些營(yíng)銷人士認(rèn)為是自然法則的東西，其實(shí)建立在一個(gè)錯(cuò)誤假設(shè)上面：產(chǎn)品是營(yíng)銷計(jì)劃的英雄，企業(yè)的贏輸取決于產(chǎn)品的優(yōu)劣。所以，這個(gè)“自然的邏輯”的營(yíng)銷途徑，不用說(shuō)，是完全錯(cuò)誤的。如果其他競(jìng)爭(zhēng)者已在消費(fèi)者心智中建立某種認(rèn)知，這時(shí)你才想去占有它—完全是做無(wú)用功。沃爾沃搶注了“安全”概念。許多其他汽車生產(chǎn)商，包括奔馳和通用，都曾圍繞“安全”大做文章。但除了沃爾沃，沒(méi)有一個(gè)品牌以“安全”的訴求成功進(jìn)入消費(fèi)者心智。并且因?yàn)槠渌囆Q安全的緣故，而使得消費(fèi)者愈發(fā)意識(shí)到安全的重要，沃爾沃憑此超過(guò)了奔馳和寶馬，一舉成為美國(guó)最暢銷的豪華車。我們還可以舉出另一個(gè)對(duì)準(zhǔn)別人的點(diǎn)子進(jìn)行的大行動(dòng)，準(zhǔn)確地說(shuō)，勁量想從金霸王手里搶走“長(zhǎng)壽命”的概念。不管扔了多少錢，金霸王仍穩(wěn)坐“長(zhǎng)壽命”不動(dòng)。金霸王第一進(jìn)入消費(fèi)者心智，搶注了這個(gè)概念。4、市調(diào)者會(huì)誤導(dǎo)你經(jīng)常把大公司拉下傻瓜陷阱的，是一個(gè)很有意思的玩意，叫“市場(chǎng)調(diào)查”。找來(lái)一個(gè)大型市調(diào)公司，分好小組，制好問(wèn)卷—最后得到一份三磅重的報(bào)告，羅列了一大串消費(fèi)者希望產(chǎn)品或服務(wù)具備的屬性。人們?cè)谑褂秒姵貢r(shí)碰到的最大問(wèn)題是什么？電池總在最不方便的時(shí)候沒(méi)電。那么電池的第一屬性應(yīng)該是什么？當(dāng)然是長(zhǎng)壽命。如果長(zhǎng)壽命是人們所需求的屬性，那我們應(yīng)該拿它來(lái)做廣告，對(duì)嗎？錯(cuò)。調(diào)查者沒(méi)有告訴你，已有公司搶占了這個(gè)詞。你不能與競(jìng)爭(zhēng)者采用相同的字眼或定位。你得找到另外一個(gè)字眼，尋找其他屬性。很多時(shí)候企業(yè)都會(huì)有效仿領(lǐng)導(dǎo)者的念頭。依據(jù)是：“他們既然成功了，肯定知道什么最有效?！薄澳俏覀兙透谒麄兒竺姘?！”這可不是好想法。更有效的，應(yīng)該去尋找相反的屬性，跟領(lǐng)導(dǎo)者針鋒相對(duì)。關(guān)鍵詞是“對(duì)立”—而非“相似”?？煽诳蓸?lè)是歷史最悠久的可樂(lè)，順理成章它是上一代人喝的可樂(lè)。百事把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)年輕一代，成功建立品牌。既然“防蛀”已被佳潔士占據(jù)，其他牙膏制造商就避開“防蛀”，轉(zhuǎn)向口味、增白、清新口氣、殺菌。是的，你還可以繼續(xù)數(shù)下去。營(yíng)銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是滿足顧客的需求。想要成功，你就必須把兵力集中在自己的概念或?qū)傩?。如果沒(méi)有概念，你最好價(jià)格要低，非常低的價(jià)格。屬性非生來(lái)平等；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一些屬性是更重要的—你必須搶占最重要的屬性。沒(méi)錯(cuò)，但如果已經(jīng)失去了搶占領(lǐng)導(dǎo)屬性的機(jī)會(huì)，占領(lǐng)次重要的屬性—好過(guò)什么都沒(méi)有。1、“模糊區(qū)隔”錯(cuò)誤霉如果卡你試沙圖滿畜足所陶有人倘的所椅有需貪求，烘最后償你將表不可才避免煌陷進(jìn)屠麻煩期。記族得有顛一個(gè)史經(jīng)理壤說(shuō)過(guò)畏：“幟寧愿尾在一斃處強(qiáng)鞋勢(shì)，森而不徑愿拉丈長(zhǎng)戰(zhàn)鑄線，罵處處泄挨打冠?！背伞耙蝗鯏堊诱f(shuō)”的震思維皆方式鄰最終殖導(dǎo)致嚼的是史“品娘牌延杰伸”診。狹伐義來(lái)種看，鋤品牌刪延伸皺是指己已有方一個(gè)雹成功桐產(chǎn)品畢的品餐牌名掀（比嫌如A客.1嬌.牛駝肉醬剝），堂再用柳它來(lái)得命名撒新產(chǎn)蜂品(鵝比如鵝A.肌1.昏雞肉輩醬)雅。聽(tīng)裕起來(lái)祥非?；矣羞壦]輯。公“我形們使邁A.律1.攻成為勻牛肉啄醬市位場(chǎng)的買領(lǐng)導(dǎo)虎品牌屆。但撤既然響人們偶現(xiàn)在礦不吃何牛肉辦而吃狼雞肉讀，那投我們地也推肺出一很個(gè)雞即肉醬籍。沒(méi)無(wú)有什抱么名畫字比庫(kù)A.秀1.抖更好口了—禾這樣柄人們炕就知吹道它帽是來(lái)筆自最打好的柜牛扒蜻醬生桐產(chǎn)商訓(xùn)—A帶.1慶.。鋒”但湖是市段場(chǎng)是貓認(rèn)知節(jié)的戰(zhàn)公場(chǎng)，末而不陪是產(chǎn)把品的辟戰(zhàn)場(chǎng)草。在柏消費(fèi)翠者心動(dòng)智中棄，A腫.1胸.不疏是品紙牌名幅，而晃是牛逮肉醬青本身壩。不石消說(shuō)抬，A訓(xùn).1梯.雞枕肉醬挑最后屯以失溉敗告僵終。時(shí)塌如果玻產(chǎn)品據(jù)已有討一個(gè)談清晰欠、表黃達(dá)準(zhǔn)羞確的去區(qū)隔朽概念購(gòu)，再勁去制雹造更瓜多版云本只深會(huì)使遞它越爪來(lái)越錫混亂簽。雪污佛蘭吳（C字he映vr野ol扯et衣）以狼前代賤表高彈品質(zhì)乳家庭謊車，痛銷量嬸排名灑第一橋。然注后，澇各種遷各樣煮冠在凝它頭與上的朽說(shuō)法耗把它似變成胖了“爪四不攀象”名：它芹可便妻宜，瘋也可案貴；夾它可晚以是膚私家井轎車冊(cè)，也隨可以猴是運(yùn)舒動(dòng)車諒；它煙還可陣以是萄卡車洪和廂傅式貨聚車。四總之防，它蹄“滿躁足所統(tǒng)有人冠的所專有需解求”翁。今壇天，捏雪佛砌蘭銷升售已工落到局第四奪。買對(duì)很歌多公瘡司來(lái)莫說(shuō)，便品牌倦延伸譽(yù)是捷買徑。沙因?yàn)槎呀⒒涡缕诽吓撇幌獌H需罪要投瘋?cè)氪髸毫抠Y尺金，學(xué)還必跪須蘊(yùn)五涵點(di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wèn)院題，模建立序新品建牌，草甚至蒼是新險(xiǎn)公司援來(lái)開頌拓市監(jiān)場(chǎng)機(jī)喇會(huì)，校這樣峽做是猴否值董得？陳若要斷對(duì)