餐飲業(yè)的品牌營銷策劃方案

“苦竹雞”策劃手記--餐飲業(yè)品牌營銷策劃方案形意拳，又稱為六合拳。有道是“有內(nèi)無外不成拳，有外無內(nèi)難成術(shù)”。形意，顧名思義，就是外形與內(nèi)意的高度結(jié)合。將“形意拳”理論適用到品牌營銷當(dāng)中，“苦竹雞”應(yīng)該算是第一家。苦竹雞餐飲管理是石家莊一家新近成立的以火鍋經(jīng)營為主的餐飲企業(yè)，雖然雄心勃勃的要做全國連鎖，要成為中國餐飲的代表，但在起初終究算是一家新企業(yè)、小企業(yè)，如何成長、發(fā)展才是當(dāng)務(wù)之急。既然公司在石家莊成立，旗艦店也理所當(dāng)然的落座石家莊。早在一年之前，筆者就開始與該企業(yè)總經(jīng)理竇進(jìn)海先生緊鑼密鼓的開始策劃苦竹雞。竇總原本曾是南方某省的“小肥羊”經(jīng)營者，后輾轉(zhuǎn)到河北開設(shè)了以香格里拉文化為背景的大型火鍋店——雪珍羊香鍋。“雪珍羊”是一家定位高端的大型火鍋店，一直以來雖然收入不錯，但在人氣上卻總是平平淡淡，因此從外表看來這家店總是不溫不火，使得許多欲加盟連鎖的客戶望而卻步，這對志在全國的竇總來說顯然無法得到滿足。于是當(dāng)時深受消費者喜愛的雪珍羊香鍋系列之一“苦竹雞（以南國特產(chǎn)苦竹、磨芋涼粉和笨雞為原料制湯料鍋底的分餐制火鍋）”便成了竇總下步棋的重要侯選。恰逢當(dāng)時筆者從北京開會到河北會見老朋友，經(jīng)朋友介紹與竇總相識，彼此互換觀點后一拍即合。苦竹雞不僅要做，還要大做，做成中國的肯德基。說做就做。第一步就是了解市場，經(jīng)過一番詳細(xì)的調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)，石家莊的餐飲業(yè)幾乎是一年一個主，皇帝輪流做，從龍鳳湯、譚魚頭，到××肥牛，繼而到小肥羊、辣婆婆……每一個品牌都主宰了一段時間，但是每一個品牌都算不上是真正站住腳跟，原因何在？有的說是石家莊消費者太挑剔，有的說是石家莊特殊的市場環(huán)境導(dǎo)致的。這是真正的原因嗎？市場調(diào)查期間筆者走了幾家餐廳觀察了一下，發(fā)現(xiàn)實際并非如此，如石家莊新近火起的某餐店通過在報紙上的軟文轟炸，在省城掀起一陣旋風(fēng)，一時間似乎舍我其誰，但是到了餐店一去便知道時間長不了。原因正是內(nèi)外不一。所謂內(nèi)外不一是指通過宣傳，消費者對該餐店的期望值都非常高，但是實際上該餐店除了能讓消費者嘗個吃法上的新鮮外再也帶不來別的新東西，環(huán)境方面只能滿足普通老百姓需求，稍微高檔點的宴請設(shè)在這里就會顯得寒酸；服務(wù)方面，雖然服務(wù)員、服務(wù)生個個熱情高漲，但顯然都沒有經(jīng)過十分正統(tǒng)的培訓(xùn)，嗓門高、衣著不整潔、話語粗糙等等都令人反感；訂餐訂座方面也屢被投訴；最要命的是在衛(wèi)生方面，筆者竟然親歷了在總店吃出蟑螂的尷尬局面……試問這樣的餐店會有多大的前途？很顯然，內(nèi)外雙修，形意平衡才是成就品牌的關(guān)鍵。找到市場命脈后，緊緊把握又成為重要任務(wù)。第二步，戰(zhàn)略規(guī)劃，確立基調(diào)。苦竹雞與雪珍羊同宗，來自云南，以云南文化為背景自然沒有異議，關(guān)鍵是如何表現(xiàn)，如果通過直白的表達(dá)顯然無法給消費者留下深刻印象，就好象兩個陌生人在一起互相吹捧自己是好人一樣，最終雙方也難以達(dá)成互相信任的目的。那么通過什么樣的手法才能表達(dá)出云南的那股深邃、悠然、綠色和健康呢？云南可謂是個多民族的省份，二十多種民俗組成了當(dāng)?shù)氐奶厥馕幕?，同時由于地處邊遠(yuǎn)，在經(jīng)濟條件方面相對落后，而也就是這相對的落后保留了云南獨特的“原始”特點。經(jīng)過反復(fù)的研究與論證，我決定在表現(xiàn)形式上以云南多民族的文化為背景，以“原始”為特征來構(gòu)筑苦竹雞視覺文化。這也是形意營銷的“形”之所在。有形必有“意”，苦竹雞定位的是全國連鎖餐飲企業(yè)，因此在內(nèi)涵方面不能過于小氣。起初我們認(rèn)為以古老而神秘的香格里拉作為品牌靈魂會具有一定代表性，但是經(jīng)過論證后我們發(fā)現(xiàn)，老百姓雖然普遍知道“香格里拉”這個名字，但對其的認(rèn)識并不深入，有的甚至僅僅知道香格里拉是一家大型賓館。如此看來，以香格里拉為品牌靈魂不僅沒有市場認(rèn)知的普遍性，同時還有可能被其它同類品牌借勢。再則香格里拉對于中國文化并不具備十分的代表性，因此可以基本否決掉用香格里拉作為品牌內(nèi)涵的想法?，F(xiàn)代消費者生活節(jié)奏越來越快，屬于自己的物質(zhì)和精神空間也越來越小，被生活束縛幾乎已經(jīng)成了大家的共性。然而擁有自由的空間卻是每一個人共同的向往。作為餐店來說給予消費者的不僅僅是物質(zhì)的滿足，還應(yīng)該包含精神的享受，如果在理念方面我們還在強調(diào)“外形”表現(xiàn)的話，無疑又是在走定向思維的老路子，消費者仍然得不到自由想象的空間。因此我大膽的認(rèn)為，在理念的提出上不必要去過多的描述云南、原始等餐店特征，因為過多的描述只能讓消費者產(chǎn)生“這是一家云南風(fēng)味餐廳”的慣性思維，而不會如我們預(yù)期的那樣想象“這是一家全國連鎖的特色餐廳”以及“十分具有中國特征的精神象征”?？嘀耠u在名稱上有個“苦”字十分搶眼，這個字恰恰也是中國重要的精神遺產(chǎn)之一，記得小時侯家里的祖輩總在告戒我們“吃得苦中苦，方為人上人”，后來我們又以同樣的口吻告戒我們的晚輩?？梢娨粋€“苦”字的份量。然而在開放的今天，西方的一些拜金主義、享樂主義思想逐漸侵入我國，使中國包括“苦”文化在內(nèi)的許多精神遺產(chǎn)顯得有些蕭條……我想，是否能夠通過餐廳的文化來表達(dá)出我們對這些寶貴精神遺產(chǎn)的懷念與重視？通過與竇總及時溝通，我們初步定下將“苦”作為品牌內(nèi)涵的核心。通過“同甘共苦”一句成語來表現(xiàn)。最終標(biāo)語定為“同甘共苦•苦竹雞•中國基”。艙深如此庸一來婦“仿形禿”飽和棟“鐮意狗”誠都已萌經(jīng)基粥本定液下，非緊接布著就飲該是郊后期悠的表勸現(xiàn)與細(xì)執(zhí)行詠了。心第三嗎步，谷制度士與流晴程規(guī)耕劃、圖CI夸導(dǎo)入仁。慎燒制度煩與流殲程規(guī)拉劃方記面主洗要制清定了旱三大油類，貫其一嫩是員惱工制勿度，途其二你是中將層管趕理辦蠟法，叫其三應(yīng)是總絡(luò)經(jīng)理玻守則拘。在峽企業(yè)裝結(jié)構(gòu)通方面長采取楊倒金伐字塔腹結(jié)構(gòu)連，即賄最上隸層為多顧客學(xué)，其弦次為遙員工珠，再午其次掩為管牙理人叔員，莖總經(jīng)碌理設(shè)瘡在最親底層淚。金伙字塔國的下榮一層坡直接告為上潑一層爸負(fù)責(zé)帥，上末一層右直接機監(jiān)督腥下一同層。壩無特?fù)馇榈A(chǔ)況不剪躍級際管理威。在允人員柄培訓(xùn)雄方面倒除了懂定期煤專家莊培訓(xùn)順以及窄業(yè)務(wù)離培訓(xùn)皇外，底組織稱員工敏自我番培訓(xùn)我，培山訓(xùn)內(nèi)驚容自留己定穿，可扔以是哈業(yè)務(wù)貍方面紀(jì)，也仍可以幕是文厘藝、走體育齊等各菠方各燥面的灣。每佛期由有所有還員工勞自告視奮勇嶺“約搶培稻”景，搶螞得培感訓(xùn)權(quán)患順序肝越靠對前所辮得到旺的獎呢勵也京會越輕高，真如第熱一名匪可獲轎得即10培00戒元獎激金，名第二鵲名獲器得籃90逆0非元等搜，依貿(mào)此類哭推?？纱送獠⑴嘤?xùn)燭完畢映后還茄進(jìn)行運不計民名打容分，植每位攏員工怕都有木打分少權(quán)，者算分字為去偉掉最坑高和臥最低賄分取葬平均鹿值。綱待一性輪培扔訓(xùn)完愧畢后恒，最傘高分纏獲得塵者可烘獲得犬國內(nèi)推自選此景點天公費通旅游陡權(quán)。費此外職，制蠟度中羊還設(shè)態(tài)置了若不定缺期的務(wù)員工言賽事循、節(jié)銅日等歷各種辭可促動進(jìn)企壯業(yè)文欣化的南活動涂。醋沫與制輩度、悶流程挑規(guī)劃物同步布進(jìn)行均的還臥有圈CI翁導(dǎo)入盈工作湖。徑CI旗是近觀年在沫國內(nèi)窯流行觀起來嘉的營尚銷和斜管理冤工具雪，實辜踐證趣明它譜對于劣品牌鹽的發(fā)解展與準(zhǔn)成長脹是十浪分具炊有積獄極作忍用的驗，尤劍其對莊于一安個定員位全閉國的描連鎖淚企業(yè)無來說較，丹CI權(quán)就顯璃得更凝為必評要了膚。該升工作額是一捐項永面久性圈而且覽非常裂艱巨健的任壘務(wù)。擁由于券前期井已經(jīng)動把浙“肉形意矮”勉敲定強了，閉此時聾的軌CI呈導(dǎo)入錯已經(jīng)管成為宇一項舍表現(xiàn)創(chuàng)和執(zhí)起行的匪過程信。理牽念識顛別方蔽面主逮要以手“鋒同甘汽共苦開&#年82蓄26紀(jì);現(xiàn)苦竹駛雞過&#記82霧26確;訪中國似基倒”臟為核佩心進(jìn)飄行沿遠(yuǎn)展，此延展業(yè)的面葬包括蓄顧客骨的精賴神體若驗方瓣面、漆員工臂的吃荒苦耐獨勞方腰面、疊企業(yè)謙發(fā)展攏的鬼“畢苦作坊舟而”纏方面冷以及坦品牌悄的社廈會公娘益性圍方面皇等等班。在敘理念牲延展酷方面咳力爭鋪從每朗一個鍵企業(yè)場細(xì)胞雁中透份露出側(cè)“顫苦邊”斃的精慘神，確透露塑出品冠牌對日于中夢國館“擴苦托”啟文化春的繼之承和鏈發(fā)揚稻?？梳t(yī)在員兆工行褲為表墓現(xiàn)上期則以園云南創(chuàng)多民藝族特置點為唱基調(diào)居，搜錘集各僚民族仁人民聞的特處殊肢萌體語師言以帖及當(dāng)伙地比脊較有堆特點稼且容利易模平仿的建方言虧、民優(yōu)族語禮言等競。通啞過這妖樣的貢特殊閣形式猾表現(xiàn)功出餐閘店的鎮(zhèn)特別蒼之處蛾。餐員店服述務(wù)人壩員在燕向顧草客表綁達(dá)這饅類語做言時忠顧客湊一定熊會主熊動詢殲問表落達(dá)內(nèi)昂容，書服務(wù)兩員再縣次用儲漢語下翻譯鞏告知該，通幟過這甩樣一堵來一暖往的城交流藍(lán)與溝蛋通，錦不僅糞可以戀加深叫顧客蚊對于凳餐店瓣的印漁象，收而且侮可以醬使顧承客增掃長一恭定的削見識旋，對丟于后次期的漲口碑爸宣傳桂具有蕉積極桿作用殊。此玩外還品要求設(shè)店內(nèi)莖的所稿有員兆工包橫括管荒理人國員對遍云南滴文化歡全方掩面的犯了解話和認(rèn)玻識，粗以便瓶在與汗客戶冒溝通治時娓攏娓道喚來，秧不至救于出戶現(xiàn)冷緞場、魯卡殼醬的局抄面。曉除了循這些瓦，餐責(zé)店還闖安排王了許舍多如鹿?jié)娝霉?jié)、乳火把餐節(jié)、妨姑娘清節(jié)、脫賽衣諷節(jié)、合花兒晴會、寸刀桿丈會（晝上刀慮山下闖火海揪）之皂類的碧少數(shù)倆民族皇節(jié)日損在后古期經(jīng)虎營當(dāng)除中，賺爭取隱把各冬族人趕民大壓團結(jié)侍表現(xiàn)昨的淋主漓盡刷致，螺同時構(gòu)也通童過這踏類老望百姓頂久仰筒或者漢聞所湯未聞越的節(jié)泊日把券顧客惜吸引涉到餐玩廳來傘。茅儀理念乏、行璃為之閱后便縫是最敲直觀納的視椅覺識考別了唐。這京方面究企業(yè)辦主要燥還是卷圍繞鏟云南圈的多飲民族競和原眠始的承特征傭在作哪文章指。如朽店堂險布置嶺上主尼要以豪貨真摸價實糊的植爬物為季主調(diào)艷，在蹲靜態(tài)兆的植睡物當(dāng)艦中又踢通過犬流動粱的水隱、游寶泳的示魚、潤鳴叫熔的鳥劉蟲（威背景抖音樂痛）來蜂體現(xiàn)性出動叨感和賤生機滿。而另所有攻的桌植椅又鄰用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