電視廣告的分類

電視廣告當前第1頁\共有66頁\編于星期五\6點引言定義：電視廣告：是一種經(jīng)由電視傳播的廣告形式，通常用來宣傳商品、服務(wù)、組織、概念等。當前第2頁\共有66頁\編于星期五\6點一、電視廣告策劃的界定廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已掌握的知識、情報和手段、借助特定的電視媒體信息、素材和表現(xiàn)手段，為實現(xiàn)廣告的目的、目標而提供的創(chuàng)意、思路、方法與對策第一階段策劃準備階段解決電視廣告的定位問題第二階段策劃創(chuàng)意階段解決電視廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)方式第三階段策劃實施階段解決電視廣告制作或發(fā)布的操作問題二、電視廣告策劃的作用對廣告具有指導(dǎo)性和決定性作用準確、獨特、及時、有效、經(jīng)濟地傳播信息當前第3頁\共有66頁\編于星期五\6點百事可樂的廣告：冰塊們都急不可耐的想跳入其中，盛況如同在為王子選妃。當前第4頁\共有66頁\編于星期五\6點雷諾汽車Sport2.0當前第5頁\共有66頁\編于星期五\6點貓食罐頭：取自魚身最精華的部分當前第6頁\共有66頁\編于星期五\6點公益廣告————香煙殺人比海洛因和可卡因加起來還多。當前第7頁\共有66頁\編于星期五\6點雀巢咖啡廣告當前第8頁\共有66頁\編于星期五\6點植物園的廣告當前第9頁\共有66頁\編于星期五\6點心理醫(yī)生診療所的廣告當前第10頁\共有66頁\編于星期五\6點殺蟲劑在雜志封底上印的廣告當前第11頁\共有66頁\編于星期五\6點這個牌子的刀太鋒利了，以至于普通的刀具架都被輕易切開了。當前第12頁\共有66頁\編于星期五\6點運送服務(wù)公司的廣告當前第13頁\共有66頁\編于星期五\6點減肥可樂當前第14頁\共有66頁\編于星期五\6點牛奶真牛！當前第15頁\共有66頁\編于星期五\6點真勁！當前第16頁\共有66頁\編于星期五\6點LANCOME睫毛膏平面廣告當前第17頁\共有66頁\編于星期五\6點Nothingbutfish魚罐頭廣告當前第18頁\共有66頁\編于星期五\6點治皮癬的藥品廣告當前第19頁\共有66頁\編于星期五\6點孕婦咨詢中心的廣告當前第20頁\共有66頁\編于星期五\6點第一節(jié)電視廣告的分類一、電視廣告的分類（一）、按電視廣告制作類型分（1）現(xiàn)場直播廣告（2）FM電影膠片廣告（3）CM電視攝錄廣告（4）幻燈片廣告（5）字幕廣告（6）電腦合成廣告當前第21頁\共有66頁\編于星期五\6點（二）按播出類型分（1）節(jié)目廣告廣告主（企業(yè)）向電視臺購買或贊助一個電視專欄節(jié)目，在節(jié)目中播映自己企業(yè)的廣告廣告內(nèi)容和播出時間的長短根據(jù)廣告主付費的多少而定廣告播出方式和播出內(nèi)容靈活多樣當前第22頁\共有66頁\編于星期五\6點（2）插播廣告套播：將各個頻道的垃圾時段組合起來，打包銷售給企業(yè)插播廣告規(guī)范性案例：英國廣播電視插播廣告的基本原則商業(yè)廣告的限制性

所有商業(yè)電視頻道中，在針對10歲以下小朋友播出的節(jié)目里，女性生理用品的廣告有可能遭到禁播。

對所有的商業(yè)電視頻道而言，任何針對18歲以下青少年的節(jié)目中均不得播出下列廣告：超過某一濃度的酒類飲品、賓果游戲（bingo），以及瘦身類的食品或藥品。

對所有的商業(yè)電視頻道而言，任何針對16歲以下青少年的節(jié)目中均不得播出有關(guān)樂透（lotteries）或足球彩券（pools）的廣告。

在任何頻道的所有兒童節(jié)目里，都不得播出此類廣告：含酒巧克力、火柴、成藥、維他命及其他食療補給品的廣告，不得播出限制級（即明確規(guī)定15歲或18歲以下青少年不宜觀賞）的電影或錄像帶片段，也不得將含有低度酒精的飲料當成酒類替代飲品加以宣傳、推銷。

晚間9時稱為英國電視的“水閘”（watershed）時間，也就是說，每晚9點以前所播出的節(jié)目，都應(yīng)以適合全家觀賞為宜，成人性質(zhì)的節(jié)目應(yīng)該排在晚間9時之后播出，因此每晚9時以前，任何電視頻道都不得播出兒童服用成藥、維他命或其他食療補給品的廣告，也不得播出保險套的廣告。

當前第23頁\共有66頁\編于星期五\6點延伸閱讀廣電總局：電視劇插播廣告每次時長不得超90秒據(jù)國家廣電總局網(wǎng)站消息，近日，為規(guī)范廣播電視廣告播出秩序，促進廣播電視廣告業(yè)健康發(fā)展，保障公民合法權(quán)益，國家廣電總局出臺了廣播電視廣告播出管理辦法，本辦法自2010年1月1日起施行。辦法明確要求今后播出機構(gòu)每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時長不得超過1分30秒。辦法規(guī)定，廣播電視廣告播出應(yīng)當合理編排。其中，商業(yè)廣告應(yīng)當控制總量、均衡配置。其中，廣播電視廣告播出不得影響廣播電視節(jié)目的完整性。除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。播出機構(gòu)每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘。其中，廣播電臺在11:00至13:00之間、電視臺在19:00至21:00之間，商業(yè)廣告播出總時長不得超過18分鐘。在執(zhí)行轉(zhuǎn)播、直播任務(wù)等特殊情況下，商業(yè)廣告可以順延播出。播出機構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時長不得少于商業(yè)廣告時長的3%。其中，廣播電臺在11:00至13:00之間、電視臺在19:00至21:00之間，公益廣告播出數(shù)量不得少于4條(次)。播出電視劇時，可以在每集(以45分鐘計)中插播2次商業(yè)廣告，每次時長不得超過1分30秒。其中，在19:00至21:00之間播出電視劇時，每集中可以插播1次商業(yè)廣告，時長不得超過1分鐘。播出電影時，插播商業(yè)廣告的時長和次數(shù)參照前款規(guī)定執(zhí)行。廣電總局：用餐時間不得播出痔瘡腳氣廣告據(jù)國家廣電總局網(wǎng)站消息，為規(guī)范廣播電視廣告播出秩序，國家廣電總局出臺了廣播電視廣告播出管理辦法，要求播出商業(yè)廣告應(yīng)當尊重公眾生活習(xí)慣，如在公眾用餐時間，不得播出治療某些疾病的藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和婦女衛(wèi)生用品廣告。當前第24頁\共有66頁\編于星期五\6點（3）冠名廣告獨家贊助特約播映協(xié)助播出保持市場的行業(yè)在市場中的主導(dǎo)地位，塑造行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品品牌企業(yè)在冠名中要注意：媒體的形象，產(chǎn)品的特性；企業(yè)的受眾與欄目受眾的吻合，欄目的美譽度、忠誠度，欄目在受眾中的影響力等青島啤酒在2005年耗巨資1.5億元贊助央視<<夢想中國>>欄目,就是因為產(chǎn)品特性與欄目不相符,遭到慘??；紐曼則在2006年贊助<<夢想中國>>獲得了極大的成功當前第25頁\共有66頁\編于星期五\6點冠名廣告的類型1、片頭標版

規(guī)格：節(jié)目開始時片頭出現(xiàn)字幕并配音

示例：“本節(jié)目由XXX冠名播出”，時長：每期5秒

特點：開篇第一個章節(jié)，第一個畫面。對觀眾形成強烈視覺和聽覺沖擊。

2、主持人口播

規(guī)格：節(jié)目每章節(jié)開始時主持人口播

示例：“歡迎準時來到XXX——法治中國”

次數(shù)時間：每期節(jié)目中不少于2次，共30秒左右

特點：開篇第一句話，對觀眾反復(fù)提示。以語音形式來強化提示消費者。

當前第26頁\共有66頁\編于星期五\6點3、演播室廣告元素

形式：演播室企業(yè)標志、產(chǎn)品名稱或標準字、標準色彩呈現(xiàn)

時長：每期節(jié)目中不少于30秒

特點：演播室的畫面元素簡潔，僅有XXX標志、名稱、標準色彩其注意力指數(shù)高。當前第27頁\共有66頁\編于星期五\6點4、贈送一條5秒貼片廣告

贈送：5秒貼片廣告

位置：在其他冠名廣告形式提示沖擊品牌下，插入企業(yè)5秒廣告深度訴求，完整詮釋企業(yè)品牌。貼片廣告效果：強化冠名效應(yīng)，用5秒廣告闡述品牌深度信息，使冠名效果形成立體網(wǎng)狀傳播，最大可能開拓消費認知5、角標效果

規(guī)格：節(jié)目播出中，在屏幕左下角嵌入三維動畫。

頻次：每集節(jié)目出現(xiàn)不少于3次，每次出現(xiàn)不少于60秒

時長：每期共暴露時間180秒以上

效果：與節(jié)目畫面融為一體，強迫受眾記憶。

當前第28頁\共有66頁\編于星期五\6點6、片尾字幕鳴謝

規(guī)格：出現(xiàn)企業(yè)標準字、標準色彩、企業(yè)LOGO

內(nèi)容：特別鳴謝——XXX

時間：5秒左右。

最后在欄目的片尾出現(xiàn)鳴謝字幕，也就是最后再以片尾鳴謝的方式再次提醒觀眾的潛意識鳴謝效果：XXX的相關(guān)品牌要素最后再得到強化認知。

7、特別贈送

重播：《法治中國》全國各大電視臺每天不少于100次重播，XXX的所有廣告回報將隨重播贈送播出。

當前第29頁\共有66頁\編于星期五\6點（三）按功能類型分（1）電視商品廣告（2）電視節(jié)目廣告（3）電視公益廣告（4）電視形象廣告當前第30頁\共有66頁\編于星期五\6點二、電視廣告的構(gòu)成要素1、視覺要素（1）演員（2）場景（3）道具（4）圖形（5）字幕2、聲音要素（1）人聲（2）音效（3）音樂二、電視廣告中各要素之間的關(guān)系當前第31頁\共有66頁\編于星期五\6點當前第32頁\共有66頁\編于星期五\6點當前第33頁\共有66頁\編于星期五\6點當前第34頁\共有66頁\編于星期五\6點第二節(jié)電視廣告的特性一、電視廣告的特性1、傳播符號綜合性視覺、聽覺、語言、非語言符號的綜合2、傳播范圍廣泛性3、傳播信息強制性插播廣告的總長度盡量不超過與節(jié)目規(guī)定的時間比例4、傳播效果時效性與瞬時性5、傳播成本相對較高6、干擾因素多，廣告到達率差當前第35頁\共有66頁\編于星期五\6點第三節(jié)電視廣告的定位準確定位——市場定位、產(chǎn)品定位、品牌定位以及受眾定位的前提條件下開展溝通客戶，明確方向市場調(diào)查，收集信息受眾分析，確定策略以超前意識預(yù)測市場環(huán)境透徹地了解消費者群體的最新情況當前第36頁\共有66頁\編于星期五\6點考查本產(chǎn)品的獨特銷售重點樹立明確單一的定位思想表現(xiàn)商品的重要優(yōu)點而不是明顯優(yōu)點掌握最能促使人們產(chǎn)生購買欲望的承諾和保證收集人們談?wù)撛摦a(chǎn)品的言辭，用于電視廣告的解說詞參閱同類產(chǎn)品的競爭性廣告，避免雷同沿襲，力求勝其一籌當前第37頁\共有66頁\編于星期五\6點第四節(jié)電視廣告創(chuàng)意思維一、電視廣告的創(chuàng)意原則（1）創(chuàng)新性原則（2）實效性原則廣告創(chuàng)意能否達到的促銷的目的，基本上取決于廣告信息的傳達效率（3）聚合性原則信息保持差異當前第38頁\共有66頁\編于星期五\6點（4）簡潔性原則名稱——要求——示范商品名稱、消費者的利益及讓消費者信服的理由（5）科學(xué)性原則以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)（6）時空組合原則充分拓展畫面的含量，觀眾通過畫內(nèi)有限空間內(nèi)容的啟示，聯(lián)想出更為廣闊的畫外空間電視時空特征：1）時空再現(xiàn)真實性2）電視廣告時空再現(xiàn)的自由性3）電視廣告時空表現(xiàn)的可變性4）電視獨有的“心理”時空當前第39頁\共有66頁\編于星期五\6點二、電視廣告創(chuàng)意的過程及思考方法1、電視廣告創(chuàng)意過程（1）準備期（2）孵化期（3）啟示期（4）驗證期（5）形成期當前第40頁\共有66頁\編于星期五\6點三、電視廣告創(chuàng)意的過程及思考方法（1）垂直思考法（2）水平思考法（3）集腦會商法（4）圖示法和記錄法當前第41頁\共有66頁\編于星期五\6點第五節(jié)電視廣告的表現(xiàn)方式將產(chǎn)品硬件轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N情緒（1）直截了當式有關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容的直接訴求的方式，采用說明文式的文稿（2）人物推薦式證明式通過知名、權(quán)威人士或普通消費者之口，對商品或勞務(wù)等進行評價、推薦、借人物影響力，使消費者深信購買。注意真實性當前第42頁\共有66頁\編于星期五\6點（3）實證式使用商品后，實際證明使用情況的方法（4）虛構(gòu)式不歪曲商品事實和內(nèi)容，在非現(xiàn)實性的故事基礎(chǔ)上，采用虛構(gòu)的手法傳達商品信息。當前第43頁\共有66頁\編于星期五\6點（5）生活片段式將商品置于實際生活的場景來領(lǐng)會（6）紀錄片式通過電視畫面展示商品特性有趣味性，對示范動作及效果用特寫突出展現(xiàn)，強調(diào)商品的品牌商標（7）形象式商品的附加價值和形象當前第44頁\共有66頁\編于星期五\6點（8）象征式商品形象用象征符號的方法表現(xiàn)（9）比較式比較廣告的形式（10）虛擬魔幻式通過新奇的拍攝裝置給觀眾以強烈的視覺沖擊（11）懸疑式當前第45頁\共有66頁\編于星期五\6點（12）氣氛渲染式注重營造感情氛圍，以情打動觀眾（13）幽默喜劇式（14）無厘頭式當前第46頁\共有66頁\編于星期五\6點第六節(jié)電視廣告的發(fā)布一、媒體選擇合理選擇媒體，安排時間，版面的配置二、時機選擇電視廣告的時間：（1）電視廣告的實際長度（2）電視廣告的表現(xiàn)時間（3）電視廣告觀眾的心理感受時間考慮如何播放，傳播的策略，選擇合適的播放時機、廣告時段和投放密度當前第47頁\共有66頁\編于星期五\6點最佳傳播時機言當其實廣告時限策略（集中時間策略、均衡時間策略、季節(jié)時間策略、節(jié)假日時間策略）廣告時序策略（提前策略、即時策略、延遲策略）廣告時點策略（黃金時間、最珍貴的瞬間等）廣告頻率策略（固定頻率、變化頻率）當前第48頁\共有66頁\編于星期五\6點三、群體策略對消費群體的準確定位和把握，使廣告投放更具效果考慮觀眾對電視節(jié)目的收視特點，及滿意度和忠誠度意見領(lǐng)袖電視廣告效果和評估測定（1）分析廣告發(fā)布情況的指標廣告總量廣告的費用與頻次趨勢性指標廣告投放的增長率費用和頻次廣告時段廣告區(qū)域當前第49頁\共有66頁\編于星期五\6點（2）用于描述消費者對廣告的理解的指標愉悅性指標消費者對廣告的反應(yīng)及對品牌的好感可記憶性指標傳播性指標廣告被消費者談?wù)摰目赡苄哉f服性指標告知性指標廣告?zhèn)鬟f信息的能力（3）用于描述媒體特征的指標或方法媒體分級當前第50頁\共有66頁\編于星期五\6點四、方式選擇1、系列廣告2、廣告套餐廣告黃金時段與非黃金時段的結(jié)合多頻道、多層次、多時段、多形式的綜合投放3、整合廣告發(fā)布（1）有效受眾擴大原則（2）鞏固提高原則（3）信息互補原則（4）時空交叉原則當前第51頁\共有66頁\編于星期五\6點第七節(jié)隱性電視廣告的策劃一、隱性廣告及其投放模式隱性電視廣告采用公認的電視廣告方式以外的手段或方法來產(chǎn)生預(yù)定效果的廣告，又稱植入式、嵌入式廣告投放方式特寫鏡頭直呼其名扮演“角色”言語流露當前第52頁\共有66頁\編于星期五\6點二、隱性廣告的常見樣式（1）服務(wù)性專題和專欄（2）信息類節(jié)目和欄目經(jīng)濟生活服務(wù)類欄目中的產(chǎn)品供求信息、企業(yè)服務(wù)信息等選擇信息發(fā)布的內(nèi)容和時機（3）冠名贊助通過冠名的方式特約節(jié)目播出、協(xié)助節(jié)目制作來達到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的當前第53頁\共有66頁\編于星期五\6點（4）電視劇廣告電視劇廣告經(jīng)營模式1）電視臺自主進行廣告時段銷售的常規(guī)廣告方式2）以廣告時段換取節(jié)目或?qū)V告空間融入劇情中的貼片式廣告3）將廣告時段外包給節(jié)目公司經(jīng)營的包段廣告（5）電視轉(zhuǎn)播中的現(xiàn)場廣告當前第54頁\共有66頁\編于星期五\6點三、隱性廣告的特點表現(xiàn)方式的間接性表現(xiàn)形式的多樣性擴展電視廣告?zhèn)鞑タ臻g擴展電視廣告?zhèn)鞑r間當前第55頁\共有66頁\編于星期五\6點杜拉拉增值記33個贊助商23個品牌汽車電腦手機紅茶泰國旅游局巧克力化妝品票房的保證成為說服客戶最重要的衡量標準當前第56頁\共有66頁\編于星期五\6點廣告植入原則