廣告文案的概念與特性

廣告文案寫作當(dāng)前第1頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)第一章

廣告文案的概念與特性一、廣告文案的基本概念二、廣告文案的特點(diǎn)三、廣告文案寫作不同于文學(xué)創(chuàng)作四、廣告文案寫作不同于新聞寫作五、廣告文案寫作的特性當(dāng)前第2頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)第一章

廣告文案的概念與特性一、廣告文案（advertisingcopy）的基本概念

概念：廣告文案是已定稿的廣告作品全部的語言文字。它肯定了廣告文案是廣告作品的內(nèi)容元素，并且是通過媒介傳遞給廣告對象的。

當(dāng)前第3頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)它僅僅是指存在于廣告作品之中的語言和文字部分。

語言是有聲的，訴諸聽覺，電視廣告文案、廣播廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告文案主要運(yùn)用有聲的語言（腳本是用文字撰寫）；

文字是有形的，訴諸視覺，報(bào)刊廣告文案和其他由印刷媒體發(fā)布的廣告的文案，主要運(yùn)用有形的文字。當(dāng)前第4頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)親愛的約翰：經(jīng)過這么多年，還有這么多美好的收藏，我們之間是否真的完了嗎？你既不打電話也不寫信給我，但我仍然愛你。寶琳上（喬治.路易斯）寶琳·崔姬給約翰·飛捷的一封信當(dāng)前第5頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)

既然男人都為美白而癡，那我們就該為美白而戰(zhàn)！

廣告中很醒目的“男人都是“白癡””很有意思，初看覺得是罵男人的話，其實(shí)不然，這句話是為了呼應(yīng)了文案中的男人為美白而癡狂。凸顯尼卡爾產(chǎn)品對于男性美白專業(yè)與在行。當(dāng)前第6頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)

用度量器來度量每天使用尼卡爾產(chǎn)品的美白效果，美白看得見。廣告展現(xiàn)了尼卡爾美白產(chǎn)品的效果，能讓消費(fèi)者很容易看懂，并了解產(chǎn)品的功效。當(dāng)前第7頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第8頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)

當(dāng)前第9頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)第一章

廣告文案的概念與特性二、廣告文案的特點(diǎn)1、不拘泥于結(jié)構(gòu)的完整廣告文案文本不拘泥于結(jié)構(gòu)上的完備。標(biāo)題、正文、廣告語、隨文（附文）當(dāng)前第10頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第11頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第12頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第13頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)三星當(dāng)前第14頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)二、廣告文案的特點(diǎn)2、運(yùn)用并借助各種表現(xiàn)方法專家、名人推薦、用戶證言（阿里巴巴誠信通）有親切感的生活片斷（瘋狂稻草人App）樸素直白的性能介紹（法國英特馬詩超市反食物浪費(fèi)營銷活動(dòng)丑陋的水果）有助于廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的精彩創(chuàng)意（阿迪達(dá)斯德里克羅斯簽名版籃球鞋

日本田舍館）人物傳記式（卡尼爾beyourself）當(dāng)前第15頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)

這是由日本田舍館村村民設(shè)計(jì)的巨型稻田插畫。每年插秧時(shí)節(jié)，上百位村民聚集在一起，運(yùn)用稻田為畫布，創(chuàng)造這些以日本經(jīng)典歷史人物為主題的超大型稻田插畫。忠實(shí)于稻田藝術(shù)的傳統(tǒng)，這些畫作僅僅使用不同品種的水稻，完全不使用染料。

稻田藝術(shù)于1993年始于青森的田舍館村。當(dāng)?shù)卮迕裣Ｍㄟ^此舉來重振這個(gè)具有水稻傳統(tǒng)的村子。剛開始的九年時(shí)間里，村民創(chuàng)造了簡單的巖木山圖案。而現(xiàn)在的稻田藝術(shù)有了更加復(fù)雜、更吸引人的造型設(shè)計(jì)。

每年4月，村民們一起討論當(dāng)年的圖案。他們首先在電腦上出草圖，然后根據(jù)圖紙開始播種不同品種的水稻。今年的稻田藝術(shù)包括著名的日本歷史人物“牛若丸和他的屬下弁慶”以及鐵甲萬能俠(MazingerZ)。（視頻）當(dāng)前第16頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第17頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第18頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第19頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第20頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)二、廣告文案的特點(diǎn)3、語言文字風(fēng)格多種多樣

在語言文字風(fēng)格上，廣告文案打破了文體間的間隔，論文的嚴(yán)謹(jǐn)、詩歌的優(yōu)美、散文的隨意、新聞的紀(jì)實(shí)，都可以為文案所用。只要是有助于吸引受眾、使廣告信息得到有效傳播的風(fēng)格，廣告文案都可以吸收和結(jié)合。當(dāng)前第21頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)散文的隨意：我對皮草得了厭食癥。我對大陸冷氣團(tuán)得了厭食癥。我對粗呢大衣和Cashmere得了厭食癥。我對暖暖包和石狩鍋得了厭食癥。我對冬天得了厭食癥，所以迫不及待要換上更新春裝。

中興百貨春裝上市。

當(dāng)前第22頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)論文的嚴(yán)謹(jǐn)：

沒有不能奪的金

ADIDAS熱力恭祝北京2008年奧運(yùn)會(huì)當(dāng)前第23頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)第一章

廣告文案的概念與特性三、廣告文案寫作不同于文學(xué)創(chuàng)作1、寫作目的不同文學(xué)創(chuàng)作應(yīng)該是用語言塑造形象，對社會(huì)生活做出審美反映的特殊的意識形態(tài)。廣告文案的寫作是利用推銷原理寫出雅俗共賞，生動(dòng)有趣的文字，加以心理學(xué)的原理，引起欲望和需要，對受眾產(chǎn)生影響，直接或簡介地激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)并付諸行動(dòng)。當(dāng)前第24頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)三、廣告文案寫作不同于文學(xué)創(chuàng)作

英國大文豪蕭伯納在他的文學(xué)作品中對自己的故鄉(xiāng)是如此贊美的：

在愛爾蘭，我悵然失去了我的夢境，一個(gè)人在這樣的一個(gè)長期和平的環(huán)境里是無法工作的，這就是我為什么不贊成人們到這個(gè)天堂去工作的道理。

后來英國一家航空公司為了宣傳他們的航線，特意聘請蕭伯納為他們廣告撰寫文案，于是他苦心思索后，寫下充滿美意，又帶公開誘導(dǎo)性的文案：沒有一個(gè)地方像愛爾蘭那樣美妙沒有一處天空像愛爾蘭那樣明朗在愛爾蘭的空氣中逗留將使一顆晦澀的心變得活潑歡迎您到愛爾蘭游覽當(dāng)前第25頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)三、廣告文案寫作不同于文學(xué)創(chuàng)作2、寫作主、客體關(guān)系不同：

文學(xué)創(chuàng)作中，寫作主體在關(guān)注受體閱讀的前提下，可以比較自由地反映寫作客體的內(nèi)容。廣告文案寫作不是如何表達(dá)寫作主題的思想和才情，而是明顯受到了商業(yè)性的制約，以市場、消費(fèi)者、廣告主的需求為導(dǎo)向。當(dāng)前第26頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)三、廣告文案寫作不同于文學(xué)創(chuàng)作3、創(chuàng)作體驗(yàn)不同文學(xué)創(chuàng)作強(qiáng)調(diào)作家的個(gè)人風(fēng)格，作家的創(chuàng)作體驗(yàn)會(huì)因?yàn)楠?dú)樹一幟而成為一個(gè)個(gè)人印記。廣告文案寫作相反，永遠(yuǎn)是隱身人。美國著名廣告人湯.狄龍說：任何踏入廣告寫作這一行的人，首先要體認(rèn)這是一種先天性不具名的行業(yè)。沒有所謂的“個(gè)人地位”，在廣告文案的成就里隱藏他的創(chuàng)造和天才，而他，卻永遠(yuǎn)不是舞臺(tái)前面的表演者。廣告能使商品走向全世界，甚至走進(jìn)每家每戶，然而從不會(huì)留下廣告文案員的名字。當(dāng)前第27頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)第一章

廣告文案的概念與特性四、廣告文案寫作不同于新聞寫作寫作角度不同真實(shí)性要求不同表達(dá)方法不同受眾和訴求對象不同傳播媒介不同時(shí)效性不同當(dāng)前第28頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)第一章

廣告文案的概念與特性五、廣告文案寫作的特性（一）目的性整個(gè)廣告活動(dòng)：廣告調(diào)查—廣告策劃—廣告設(shè)計(jì)—廣告表現(xiàn)—廣告制作—廣告發(fā)布—廣告效果測定，都是在廣告策略的統(tǒng)一指導(dǎo)下進(jìn)行。廣告策略是在實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略所既定的目標(biāo)時(shí)，所采用的具體應(yīng)策和所使用的具體方式，方法和手段。廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一部分，而且是核心部分。比如我們看到的商場換季打折的“換季減價(jià)策略”，夏天空調(diào)大促銷“夏季促銷廣告策略”。當(dāng)前第29頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)引起注意表達(dá)創(chuàng)意加深印象，塑造形象揭示主題，規(guī)定畫面當(dāng)前第30頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)廣告文案

不，不，傻東西，我們說的是在拉封達(dá)餐廳有節(jié)日會(huì)，不是有午睡。每個(gè)星期天，從下午1點(diǎn)開始，拉封達(dá)都舉辦節(jié)日會(huì)。我們有凱尼拉三人合唱團(tuán)，有一個(gè)墨西哥街頭樂隊(duì)、約瑟·蒙代爾夫演奏隊(duì)、墨西哥帽子舞舞蹈隊(duì)、約瑟·貝登科特馬林巴樂隊(duì)、一位熱情的吉他演奏家，還有給孩子們的免費(fèi)冰點(diǎn)。當(dāng)然也少不了食物。瞧，這就是拉封達(dá)餐廳大餐。當(dāng)前第31頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)廣告文案

拉封達(dá)餐廳不會(huì)讓你用這把印第安牧人刀去切墨西哥玉米卷

在南美洲最好的扒房，布宜諾斯艾利斯的拉卡巴那，人們使用這種牛排刀。在北美洲最好的扒房，拉封達(dá)餐廳，人們依然使用它。是拉封達(dá)餐廳嗎？就是拉封達(dá)餐廳。

當(dāng)前第32頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第33頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第34頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第35頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第36頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)廣告正文

廣告正文應(yīng)有效地將廣告標(biāo)題所提出的訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)換過來，通過不同的體裁形式持續(xù)下去，詳細(xì)而準(zhǔn)確地支持廣告標(biāo)題。當(dāng)前第37頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)五、廣告文案寫作的特性

1、廣告產(chǎn)品定位策略對廣告文案的指導(dǎo)作用

產(chǎn)品的定位有很多方法，比如說功能定位，價(jià)格定位，品質(zhì)定位，個(gè)性定位，品牌定位，服務(wù)定位，技術(shù)定位等，一旦作出了產(chǎn)品定位后，廣告作品，包括廣告文案，就要按這一定位來展開、擬定和制作，在這里，定位制約這廣告文案，直接指導(dǎo)這撰寫，例如訴求的對象，訴求的方式，訴求的內(nèi)容和訴求的風(fēng)格。當(dāng)前第38頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)五、廣告文案寫作的特性

2、廣告產(chǎn)品周期策略對廣告文案的指引作用

產(chǎn)品生命周期，是產(chǎn)品的市場存活的周期，可分為五個(gè)時(shí)期：引入期、成長期、成熟期、飽和期、衰退期。產(chǎn)品處在不同的發(fā)展階段，產(chǎn)品自身的成熟程度、消費(fèi)者需求、市場狀況、營銷策略、廣告方式都有所不同。當(dāng)前第39頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)產(chǎn)品周期廣告戰(zhàn)略廣告策略廣告對象廣告文案引入期成長期開拓市場告知消者早期消費(fèi)者率先使用者傳遞功能告知市場創(chuàng)出需求創(chuàng)出品牌成熟期競爭市場創(chuàng)出多樣性、印象性、差異性早期消費(fèi)者晚期消費(fèi)者宣揚(yáng)優(yōu)越標(biāo)榜個(gè)性突出品牌引導(dǎo)選擇飽和期衰退期保持轉(zhuǎn)移收縮提醒消費(fèi)者保守型消費(fèi)者晚期消費(fèi)者緬懷歷史鼓勵(lì)使用維系情感引導(dǎo)選擇當(dāng)前第40頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)五、廣告文案寫作的特性以雕牌產(chǎn)品為例：（1）引入期——告知消費(fèi)者：

生硬叫喊式的廣告。低價(jià)訴求。“只選對的，不選貴的”。1999年中央和地方臺(tái)的黃金時(shí)段進(jìn)行地毯式的轟炸后，憑借其洗衣粉的良好質(zhì)量做后盾，立刻取得了良好效果。這句大白話的廣告語，是真正了解中國百姓心里和需求的。當(dāng)前第41頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)（2）成長期——告知消費(fèi)者，體現(xiàn)差異性：

喋喋不休的證言式廣告。功能訴求?！跋吹母蓛舨煌噬薄斑M(jìn)口原料”。一位老太太邊洗衣服邊向老伴嘮叨，還把洗過的衣服領(lǐng)口舉起來對著太陽光看，用大特寫鏡頭拍攝雕牌透明皂透明而誘人的淺黃色，來證明它是進(jìn)口原料。視覺上沒有藝術(shù)性和表現(xiàn)技巧，天天播放讓人乏味。不過，它讓老百姓看的懂，透露了百姓最關(guān)心，最需要的信息。這時(shí)候的雕牌形象總的來說是普通、大眾產(chǎn)品形象，靠猛打堆積了不俗的銷售業(yè)界，但是如果有同類產(chǎn)品比它好，播放廣告力度強(qiáng)，那么隨時(shí)可能被取代。當(dāng)前第42頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)五、廣告文案寫作的特性

（3）成熟期——?jiǎng)?chuàng)造多樣性、印象性情感式廣告。情感訴求。

“媽媽說，只要放一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗好多好多衣服”懂事的女兒為下崗母親洗衣分憂，還時(shí)刻牢記媽媽的話。

“你在想父母的時(shí)候，父母也在想你，雕牌，愿家家團(tuán)員?！备改负妥优g的牽掛之情。

當(dāng)前第43頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)

“真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏?！毕染褪且粋€(gè)小女孩面對著自己的父母在心里說:"我有新媽媽了,但我一點(diǎn)也不喜歡她".接下來就是新媽媽給小女孩披衣服,小女孩躲來躲去并在哭鬧.然后就是小女孩把原來的媽媽的相片藏在抽屜里面,趁著小女孩睡覺的時(shí)候,新媽媽把相片拿出來放在了桌子上,但小女孩并沒有睡著,等新媽媽走了后她在心里對自己說:"新媽媽看起來也沒有那么壞".最后就是小女孩起床后去洗手間漱口,看見了新媽媽為她準(zhǔn)備的雕牌牙膏,然后一回頭,就看見新媽媽正對她笑,于是小女孩也就笑了!當(dāng)前第44頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)五、廣告文案寫作的特性

3、廣告產(chǎn)品媒體策略對廣告文案的決定作用媒介策略：媒介選擇的策略和媒介投放的策略。（1）媒體的選擇A，選擇能達(dá)到潛在消費(fèi)者的媒介：我們可以根據(jù)對媒介受眾的具體調(diào)查來統(tǒng)計(jì)各種變項(xiàng)，包括性別、年齡、教育、地區(qū)、收入，看看哪一種媒介的受眾是我們的目標(biāo)受眾。

消費(fèi)對象的變數(shù)相當(dāng)多，所以都要考慮到。剃須刀當(dāng)前第45頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)B、選擇說服效果大的媒介：報(bào)紙有傳播迅速、及時(shí)，人群特性較明顯，便于存查，易被接受和被信任，費(fèi)用較低等的優(yōu)點(diǎn)；也有時(shí)效短，紙質(zhì)差，廣告關(guān)注度不高等不足。雜志有人群特性集中、明顯，時(shí)效長，色彩艷麗、清晰，傳閱率高，便于存查的優(yōu)點(diǎn)；其缺點(diǎn)是廣告購買前置時(shí)間長，不夠靈活，發(fā)行量不怎么可靠。廣播有對區(qū)域、對象的針對性強(qiáng)，成本低等優(yōu)勢；也有信息瞬間即逝，單純的聲音限制廣告表現(xiàn)，感染度不強(qiáng)等不足。電視的優(yōu)點(diǎn)是圖像、聲音、動(dòng)作結(jié)合，吸引力、感染度強(qiáng)，送達(dá)率高；成本高，信息瞬間即逝，人群特性混雜是其缺陷當(dāng)前第46頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)C、選擇交流效果好而成本低的媒介電視是最昂貴的。最重要的不是絕對成本數(shù)字的差異，而是成本和溝通人數(shù)的相對關(guān)系。當(dāng)前第47頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)五、廣告文案寫作的特性

（2）媒體的投放選定媒體后，投放的模式、投放的頻率、投放的次數(shù)、周期等。廣告文案要有適應(yīng)性的考慮A、選定單一媒體發(fā)布廣告時(shí)單一媒體要求文案要充分注意該媒介覆蓋的領(lǐng)域、受眾的文化特征、受眾對該媒體的接受時(shí)間、習(xí)慣等。B、選定組合媒體發(fā)布廣告時(shí)既有不同媒體的不同版本，又有綜合的統(tǒng)一性。當(dāng)前第48頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第49頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第50頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第51頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第52頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)可口可樂1可口可樂2可口可樂3（視頻）當(dāng)前第53頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)五、廣告文案寫作的特性

4、產(chǎn)品、潛在消費(fèi)者和購買力對廣告文案的指導(dǎo)作用

日本的廣告學(xué)者川勝久說：現(xiàn)代廣告已不是只憑直覺就能進(jìn)行的。它是實(shí)施市場營銷計(jì)劃的一環(huán)，因而，廣告策劃與制作必須建立在對市場進(jìn)行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，這樣才能有的放矢。（1）產(chǎn)品產(chǎn)品概況了解：原料、質(zhì)地、制作過程。產(chǎn)品優(yōu)勢：有優(yōu)勢，也就比競爭對手的文案人員更占便宜，有打垮對手的殺手锏。（汽車證明自己跑的里程更多；洗衣機(jī)證明自己用水更省，噪音更小；輪胎證明自己更耐用。）當(dāng)前第54頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)

奇力潔，除垢去銹不費(fèi)力（奇力諾多表面清潔劑）——性能優(yōu)勢

純天然——江中制藥（江中集團(tuán)）——材質(zhì)優(yōu)勢

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜——產(chǎn)品特點(diǎn)當(dāng)前第55頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)五、廣告文案寫作的特性

產(chǎn)品特點(diǎn)：

許多產(chǎn)品都有獨(dú)一無二的特點(diǎn)，如果這些特點(diǎn)不轉(zhuǎn)化為優(yōu)點(diǎn)，對潛在買主就不能提起他們的購買欲。比如說自行車這個(gè)產(chǎn)品，他的優(yōu)勢是什么?那么優(yōu)勢以外的最大特點(diǎn)呢?當(dāng)前第56頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第57頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第58頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)五、廣告文案寫作的特性

（2）潛在消費(fèi)者A、潛在消費(fèi)者或潛在受眾是誰（包括公益廣告）男士們現(xiàn)在在買菜做飯、洗衣刷碗、打掃衛(wèi)生和看護(hù)小孩方面做的遠(yuǎn)比過去多。過去的文案人員在給大多數(shù)家用產(chǎn)品撰寫文案時(shí)心里設(shè)想的市場完全是18到35歲的女性。但是現(xiàn)在，這類文案卻必須反應(yīng)男性在商品選擇和持家中扮演的更為重要的角色。B，潛在消費(fèi)者或受眾的狀況

年齡、性別、文化層次、生活方式、價(jià)值取向等當(dāng)前第59頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)

要想皮膚好，早晚用大寶（大寶護(hù)膚品）——利益承諾

喝匯源果汁，走健康之路（匯源果汁）

汽車要加油，我要喝紅牛（紅牛維生素功能飲料）當(dāng)前第60頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)廣告主體：匡威帆布鞋

廣告主體：護(hù)手霜標(biāo)題：手

文案：不想讓自己的手變得和這老樹一樣吧

標(biāo)題：束縛

文案：別被束縛住當(dāng)前第61頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)五、廣告文案寫作的特性

C，對產(chǎn)品的類的利益點(diǎn)和理想的利益點(diǎn)要求是什么接受外來信息的習(xí)慣或特殊方式是什么除了以上因素，你或許還希望了解在閱讀、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)方面他們的偏好。他們看什么報(bào)刊？上什么網(wǎng)站？看電視的節(jié)目興趣？怎樣的語言表達(dá)、訴求方式和風(fēng)格傾向是他們喜歡的。當(dāng)前第62頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)五、廣告文案寫作的特性

（3）購買力哪里購買——盡量說明具體的購買地址。購買的習(xí)慣——預(yù)謀型購物（權(quán)衡了各方面后，再付諸行動(dòng)）還是沖動(dòng)型購物（購買前不用費(fèi)心思計(jì)劃的）當(dāng)前第63頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)五、廣告文案寫作的特性

（二）原則性1、真實(shí)性（首要原則）A．廣告文案文本最直接地與受眾產(chǎn)生聯(lián)系

佰草集（視頻）當(dāng)前第64頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)五、廣告文案寫作的特性

2、原創(chuàng)性在meizu全面抄襲蘋果iPod和iPhone事件被曝光之后，一個(gè)M8的發(fā)布讓meizu引火燒身，meizu一時(shí)間稱為媒體的焦點(diǎn)，得到了更多人的“熱心關(guān)注”，在大家的雪亮的目光下，原來就連meizu的M6的廣告也非原創(chuàng)。meizu的iPod仿制品M6的廣告抄襲了周杰倫的《浪漫手機(jī)》的MV！（表現(xiàn)手法上）（2-3）廣告是由廣告制作公司做的，而不是魅族,所以''抄襲''者是廣告公司。但是，老百姓不關(guān)心廣告是誰制作的，廣告抄襲只能對企業(yè)帶來負(fù)面影響。當(dāng)前第65頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)五、廣告文案寫作的特性

B、廣告文案寫作的最終目的是為了說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為

當(dāng)前第66頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)五、廣告文案寫作的特性

C、廣告文案文本經(jīng)由媒體得到廣泛傳播并能產(chǎn)生雙重效應(yīng)

致匠心（視頻）

當(dāng)前第67頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)五、廣告文案寫作的特性

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內(nèi)容上的抄襲：金圣香煙：功到自然成VS九牧王：心到自然成。李寧：一切皆有可能VS阿迪：以前是：foreversports（運(yùn)動(dòng)無止境）后來改：impossible'snothing（沒有什么不可能）娃哈哈：爽歪歪VS某飲料：爽YY。堅(jiān)持信息內(nèi)容的原創(chuàng)：獨(dú)特的訴求點(diǎn)抓住消費(fèi)者內(nèi)心當(dāng)前第72頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)廣告文案

（酒）“你是很不錯(cuò)的姑娘①，我們在一起可以調(diào)出美妙的血腥瑪麗。我和別的家伙完全不同?！?/p>

（番茄）“我喜歡你，沃夫斯密特。你很有味道?！?/p>

沃夫斯密特可以使你感受到那種標(biāo)志著真正老牌伏特加的味道。沃夫斯密特和番茄，是血腥瑪麗的絕配。每一次飲用，沃夫斯密特都有最佳表現(xiàn)。

①原文為“番茄”，“番茄”在俚語中指漂亮姑娘。當(dāng)前第73頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)從來沒有人以這種簡單的富于色情象征的風(fēng)格做過廣告。

廣告中說沃夫斯密特是有味道的，如果你買沃夫斯密特，那么你也同樣有味道。沃夫斯密特是為喝混合酒的男人準(zhǔn)備的富于冒險(xiǎn)精神的伏特加。

一周又一周，新的沒有生命的東西——檸檬、宜母子、橄欖、洋蔥、蘇打水瓶與沃夫斯密特共同談?wù)撝幌盗猩榈脑掝}，所有這些都構(gòu)成了具有色情意味的絕妙搭配。

沃夫斯密特伏特加的男子氣概很快成為一個(gè)可以接受的事實(shí)。

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總結(jié)：關(guān)于原創(chuàng)性，可以有兩種理解。第一種理解，當(dāng)然指作品的創(chuàng)新之處和首創(chuàng)精神。借鑒無可厚非，但時(shí)下大量廣告跟風(fēng)甚至抄襲,則大違廣告創(chuàng)意“創(chuàng)”的初衷，至于為產(chǎn)品塑造獨(dú)一無二的個(gè)性化象更無從談起。第二種理解，則是指中國廣告就應(yīng)具備濃厚本土色彩和民族風(fēng)格。希臘第六屆世界田徑錦標(biāo)賽開幕式上演克里特人舞，日本冬奧會(huì)開幕式樹起了日本神社式建筑，越是個(gè)性鮮明恰恰越是具備世界性。中國廣告要沖出國門，首先要從原創(chuàng)性上做起。當(dāng)前第75頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)五、廣告文案寫作的特性

當(dāng)前第76頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)五、廣告文案寫作的特性

當(dāng)前第77頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第78頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第79頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第80頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)五、廣告文案寫作的特性

這種原創(chuàng)性的理解也還可以分為三個(gè)層次。首先是從形式上來說：譬如筆墨捎出的墨風(fēng)，譬如畫面上古色古香一盞龍井茶的氣霧，譬如舊上海月份牌摩登女子的旗袍，都無不深深打上了“MADEINCHINA”的烙印。這種典型造型象征的創(chuàng)意方式可行有效，許多廣告人以此創(chuàng)作出了許多優(yōu)秀作品。其次是從意念上來說：意念原創(chuàng)，是要傳達(dá)中華民族的精神、文化乃至倫理思想。譚木匠品牌的品面廣告，傳遞了誠信、跡象和睦等傳統(tǒng)思想，華夏民族特色還是會(huì)透過紙張濃濃地散發(fā)出來。最后,如果形式與意念渾然一體,從內(nèi)到外共同體現(xiàn)原創(chuàng)性,那就屬于非常高的境界了。臺(tái)灣何清輝先生的公益廣告：《海峽兩岸祈月圓人圓月餅》，用一個(gè)缺角的月餅，借中秋傳統(tǒng)節(jié)日的時(shí)機(jī)，傳達(dá)兩岸民族和解、共祈團(tuán)圓的美好愿望。

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（三）文體性說明論述敘述描寫當(dāng)前第82頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)五、廣告文案寫作的特性（四）商業(yè)性1、營利性長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光?！胞湲?dāng)勞的廣告語：“我就喜歡”。在消費(fèi)者選擇時(shí)，他（她）會(huì)不自覺的認(rèn)為：我就是喜歡它2、告知性3、說服性4、溝通性順應(yīng)消費(fèi)者當(dāng)前第83頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)五、廣告文案寫作的特性（五）審美性1、格調(diào)美格調(diào)是物本身具備的屬性，可以簡單拆解為風(fēng)格和曲調(diào)，某某酒吧格調(diào)不錯(cuò)，某某裝修是那種格調(diào)，格調(diào)本身應(yīng)該是不具備褒貶意義的。2、意境美(佰草集)總結(jié)：讀圖時(shí)代，都要和畫面結(jié)合構(gòu)成審美性。當(dāng)前第84頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)85出自真情,源來實(shí)感!新世紀(jì)廣告語十佳調(diào)查之食品篇

1.一股濃香，一縷溫暖（南方黑芝麻糊）

2.維維豆奶，歡樂開懷。

出自：

維維豆奶

3.一灣秋水波蕩漾,兩岸荔花餅正香!湖南荔花糕餅

4.上帝知道這是最好的糖果.多美糖果公司

5.新疆的太陽向你微笑!新疆葡萄干

6.“坎貝爾“培育了一個(gè)又一個(gè)好胃口.坎貝爾濃縮湯

7.它給您一盤熱騰騰的湯,卻不會(huì)給您一個(gè)熱騰騰的廚房.坎貝爾濃縮湯

8.27層凈化

出自：

樂百氏

9.晶晶亮，透心涼！

出自：

雪碧

10.農(nóng)夫山泉：有點(diǎn)甜

出自：

農(nóng)夫山泉

當(dāng)前第85頁\共有90頁\編于星期四\23點(diǎn)86新世紀(jì)廣告語十佳調(diào)查之汽車篇

1.富蘭克林牌汽車廣告語―――一輛永遠(yuǎn)不會(huì)給你帶來麻煩的汽車2.沃爾沃(VOLVO)汽車廣告語―――關(guān)愛生命、享受生活（ForLife。For）3.福特汽車廣告語———你的世界，從此無界4.甲殼蟲汽車廣告語―――該車外型一直維持不變，所以外型上很丑陋，但

其性能一直在改進(jìn)。4.英國迷你(MINI)汽車廣告語———她可愛嗎？(ISITLOVE？)5.千里馬II汽車廣告語―――心有多野未來就有多遠(yuǎn)6.POLO汽車廣告語----同ＰＯＬＯ一樣古怪精靈”7.北斗星汽車廣告語―――身處自然環(huán)保之