美的電暖器整合營銷策劃案例3

美的電暖器整合營銷策劃案例未雨綢繆，三伏天里策劃電暖器七月的廣州驕陽似火，空調(diào)開到了最足。然而錦魁·尚形機構的一組員工卻在認真地研究著與這個季節(jié)格格不入的產(chǎn)品--電暖器。這屬性火熱的產(chǎn)品讓筆者們對酷暑的感覺加倍升級，更加難受，心中萬般渴望冬天的來到……走在市場前----這是策劃人經(jīng)常要面對的一個問題。策劃不是臨時抱佛腳，從了解產(chǎn)品到了解市場，持續(xù)數(shù)月是再正常不過的。我們一直不相信所謂的點子大師，與企業(yè)和產(chǎn)品接觸短短數(shù)天就能閃電般地找出解決問題的靈丹妙藥。策劃很多時候也是體力勞動，“行萬里路，讀萬卷書”，都說明實踐才是硬道理。電暖器熱賣是在冬季，然而整個策劃、準備工作是漫長的?！奥こ黾毣睢保袌龅母鱾€環(huán)節(jié)都要考慮仔細，準備不充足一旦上了戰(zhàn)場才發(fā)現(xiàn)忘帶了刀槍，結果是致命的。所幸的是，筆者有著十數(shù)年的家電營銷經(jīng)驗，錦魁·尚形機構的員工們也在大大小小的商戰(zhàn)中早已練就了一番“鐵功”。這次與美的電暖器合作有駕輕就熟的優(yōu)勢，但市場的形勢瞬息萬變，仍然不敢掉以輕心。電暖器項目組的幾號人帶著眼睛、耳朵到美的廚具事業(yè)部來仔細了解產(chǎn)品。怎樣讓國內(nèi)消費者認識“海歸”的價值美的的品牌早已家喻戶曉，美的電暖器這些年也是成績斐然。受國內(nèi)經(jīng)濟大環(huán)境的影響，美的電暖器的營銷一直以出口為主，產(chǎn)品已遠銷到美國、日本、英國等多個國家和地區(qū)，是全球最大的生產(chǎn)基地之一，產(chǎn)銷量居世界第二。隨著國內(nèi)電暖器市場的日趨成熟，美的電暖器順勢而動，決定將營銷中心回歸國內(nèi)市場。按理說為這樣的強勢產(chǎn)品進行行銷策劃應該是不費力氣的，但美的電暖器“海歸”的屬性導致它在國外的影響力要遠遠大于它在國內(nèi)的影響力，這是國產(chǎn)品牌遭遇的尷尬事。客戶的要求簡單明了，產(chǎn)品本身的價值無庸置疑，“酒香也怕巷子深”，怎樣讓國內(nèi)消費者們發(fā)現(xiàn)、認識這樣一個好產(chǎn)品，并且接受它就是我們要做的工作了。摸清市場狀況，找到電暖器消費的潛在人群經(jīng)過一段時間的市場調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，我國城市居民家庭的電暖器擁有率達到18.1%，市場進入快速增長期。我們把目光逐漸聚焦，落在這樣幾個區(qū)域上：1、東北地區(qū)很多人認為東北地區(qū)有集中供暖設備，應該不是電暖器的目標消費群，但實際的情況是部分家庭缺少集中供暖設備，而且在供暖還未開始，天氣變冷的情況下，電暖氣也是一個有益的補充。沃2、佛華東站（浙怖江、毯江蘇姑）中充南（蚊江西落、湖鋸北、面湖南豐）蔽這些悲地區(qū)泡都是尊氣候憶因素脂導致繪直接敢需求進。缺糾少集阻中供鋸暖設虎備，炒冬天碗又冷谷又潮攔濕，麗是目不前不燦可忽恐視的杰電暖螞器需妹求增司長較岸快的僚幾個床區(qū)域葉。澡電暖急器行傷業(yè)并急不是承一個劈競爭么十分昆激烈憶的行霜業(yè)，四美的捷在內(nèi)躬銷中焰絕對雀處于須一個昂龍頭鎖老大飾的位吼置，溝品牌易影響棗力也總很大休，但棕究竟己是什蕉么原紹因使握很大譜的一嫌部分吃市場接份額那被其旺他品針牌搶杜占了探呢？動經(jīng)過鮮周密耽的市娃場調(diào)千查，插我們侍發(fā)現(xiàn)跨了市控場分姥流的濫兩個片原因賭。一栗是先盛鋒、朱艾美沖特、碗格力學等一漁些競遼爭品仙牌占翠有了竭一部鈴分市攀場。蒜還有方一個促重要庭原因秀是一法些雜放牌憑氧借價澡格優(yōu)橡勢占政有了活很大違一部凳分市灘場。慈作為它小家解電，乖在質(zhì)爸量性精能上替無法媽直接州比較銀，很犧多消害費者腦會從訴價格立上考錦慮，豐只要失價格抓適中梨，外迎觀漂摟亮就敞比較拼合適鄰，而刷比較蓋少看旺中品溜牌等枕一些愈其他虹因素平。而依且經(jīng)泡過調(diào)論查發(fā)猾現(xiàn)，暴很多梳雜牌技也有捏3C擇認證猶等，紋讓消常費者娛無法禽辨認軟。但柜實際搏上真朝正質(zhì)屈量過據(jù)硬的飛產(chǎn)品應如果努在價譯格上做根本勢沒有且明顯吃優(yōu)勢松，成爛本價查都無藝法與玩雜牌茅抗衡故。因粉此，毒美的鹿無法喝在價獄格上群占有減優(yōu)勢姨。那目只能們從別血的方逐面突追破，催抓住蘿消費細者的喇心。代深入懇了解啊消費殘者，余看看蒸他們掩究竟除需要輕什么視紙上御談兵先是策與劃者冬一大領忌，被消費扣者到尺底需還要的數(shù)是什行么，釣沒有方作過刊深入齡了解需永遠耗無法截知道脾。在書通過側對河據(jù)北、妥湖北毀、遼禾寧、暖廣東誠幾省純市的晨人群攤調(diào)查鉆中，芬我們旺發(fā)現(xiàn)轎，使升用電響暖器額的消漠費者賠最為洽關心細的幾澇個問竊題依仁次是緩：安積全、宜耗電敢量和摩美觀瞞，部與分消牌費者喘關心啊的是門價格蓬。知準道了器消費籍者所爛需，戲我們院心中蛇就塌植實了精許多己，目凝標漸豎漸明街朗起憤來。暗電暖捕器畢猜竟是航家用袍電器股，其說安全福性是獻消費叨者最炎為關俱心的禁問題怖。我疲們都客有這縣樣的茄經(jīng)驗未，在墓使用抽這些屬家用皆電器測時一任般不處敢讓升孩子儀單獨慧接觸嶄，擔聾心孩御子燙佩傷，闊電暖知器漏閱電、詠漏油父傷到漆孩子帥。新償聞常踢有報懲道一牽些質(zhì)玉量不帖過關澇的電滲暖器暖在長錫時間腳使用繼后，宋電源導線燒襪壞引時發(fā)火扯災。吩其次等，電瞎暖器碰的耗發(fā)電量錫也是贏消費吃者最惕為關湯心的粉問題倒。擔崇心電勸暖器穗耗電宣量大默，尤敵其目勿前林“騰電荒崖”刮，很凍多地搖方紛搜紛拉僵閘限美電，穿節(jié)能述產(chǎn)品涌更能吹受到吃消費違者的損青睞聽。炸再次修是電狠暖器傭的外遣觀，屬電暖憲器作影為一琴個家渴庭擺影設，慣消費辜者當采然希掃望漂歡亮的窩外觀獅，能鴿與家找里的誼擺設定相配堂套。式在對商消費窩者的暮調(diào)查皮中我浪們還驢發(fā)現(xiàn)屯一個繳問題盤,現(xiàn)萬在電縣暖器摩種類央眾多乒，從縱油汀電到遠敞紅外岡，到望暖風良機，撇弄得海消費發(fā)者無隙所適殊從，光不知恐道該強如何拳選購復最適導合自柿己的京類型皆，只扣能聽妖取導圣購員達的意清見。巧而實舅際上約很多族導購陡員又舊并沒夫有起埋到很鍛好的把指導紐作用最。買奏電視感可以束通過根現(xiàn)場鵲看圖同象等巨方法嗚選購凈，但往電暖酷器通宇過現(xiàn)咸場試賀用的拍方法辮并不漲能判電斷它濟的實店際質(zhì)哥量和豎功效啊。始產(chǎn)品頃特性爬與消祥費者尿需求連的完泄美結窩合慈“餃機遇遼只偏串愛有館準備址的頭俗腦把”翻，這興句話叨用在文策劃瓦上同零樣適達用。異三伏剪天里掙，錦劇魁·殃尚形虎機構紐的電顆暖器冰策劃僑小組起的成抹員們先多次餃往返勿于順姜德與閱廣州廈之間雅，搬待運了懷幾臺舊樣品棉做研宰究，址反復鋼研究即各種義品牌駕的電梯暖器扶，真簡算的舟上是搏半個立電暖墊器專藝家了康。消困費者否的需鄭求了賠解清宅楚，止產(chǎn)品京的特姓點知穗道了養(yǎng)，我巾們的倚思路椅也漸住漸明釀朗起內(nèi)來。糠我們譯明確湯了兩省個關沾鍵點犁：一辱是美犁的必彩須以制一個泡強者膝的姿淘態(tài)出貞現(xiàn)，氣拉開認與其劣他競姑爭者丹的差患距。恨二是療聚焦佩一點薄產(chǎn)品百最重倍要的觀屬性微，滿象足消遷費者玉最突倘出的瑞需求誓。根瓣據(jù)我至們以侵往的殺經(jīng)驗華，傳君播有撤點象賽投炸由彈，泰集中萬一點首的力勿量往講往要性大于庸分散擱的力粥量.鑼現(xiàn)在揭的消撤費者鞠越來封越理勒智，疾他們捕明白亡“恒包治流百病智”裹的藥怪是沒香有的量。太英多的荒優(yōu)點悲等于模沒有條個性敲，消雖費者鋼的記佛憶點篩十分賓有限援，只安能傳壩達他姑們最乳關心德的利顫益點止，并廁且這距一點披也確逐實是證能央“幫攻心蘇”姐的。淘這一弱點毫闖無疑當問就演是簽“猶安全蔽”蟲，而蜻且獎“心安全姻”客也是店美的布與其嗎他雜員牌拉鄙開距滲離的轉最突鄉(xiāng)出優(yōu)嶺勢。典我們蝕為什特么不褲講隔“歇省電梨”奸，是歸因為錦行業(yè)斃中還垃沒有顆這樣膨一個釣“錯節(jié)能誘”服的認燦證，啦也還受沒有鑄一個漂十分低有效擾的方炕法能悟絕對作的省途電。涂再看添看行側業(yè)內(nèi)本其他轎一些傷品牌獅，普街遍在終“宵溫暖如”肆上大妖做文拍章,顫或感牌性，逮或理跌性。湊電暖注器的照溫暖前是無怎庸置銜疑的們，感蝴性訴疫求也扎不能參突出飲產(chǎn)品勝的優(yōu)平勢。素這樣須一看育，更路覺得治我們甲講售“患安全欺”敢是講平對了罪，很山有殺喊傷力刺。再垃看看箭美的菜的電鋼暖器截，工毫程師饞也的壓確在火“候安全廚”剛上費青了不鑒少心沙思.換電熱盆油汀宣有著麥優(yōu)質(zhì)燭的加兼粗電拳源線踩，柔胞軟不縣易脆崖，發(fā)面熱量豆低不山會出晉現(xiàn)長出時間勉使用時電源刪線燒狐毀等縱問題上；電椅熱油氏汀的棄葉片壩采用年加厚從優(yōu)質(zhì)渴鋼板弊，焊抱接時組一次名成型夕，絕綠對不潤會漏鞭油，亮抗壓長抗撞透；它籠還有刪先進救的跌腸倒自稿動停之機功仇能。燦遠紅務外也南就是躍我們畏通常液說的今“詞小太或陽仿”濁，安鴿全性著能特住別突岸出?？斯ゑY程師餃給我劇們做蟻了一畝個實究驗，域?qū)⑺Q使用扮的進袋口石馬英管玻放在鈴自來態(tài)水下趣淋,晉不爆口破而福且不宗漏電淚。未“共小太慨陽半”海的網(wǎng)懷罩設戶計也板是特柔別為庸有孩蛋子的漿家庭網(wǎng)考慮鑼，無仍論從赤哪個憲角度王，兒撐童的雪手指盆都不疫可能滑伸進青去觸緩到發(fā)聾熱體索，同廟樣傾儉倒就仙會自樹動斷挖電。垂在潑“擇安全肚”方之外糖，我潑們還澡看到臘了設邀計的歲“亡人性岡化族”膝。無曲論從床傾倒籮自動雞斷電壇、孩狼子的邀手指柿不會灘伸進節(jié)去都皺是細灘心的名人性愧化設快計。恩在油番汀上詞還精鼠心設振計了島人性蘿化晾色衣架季，可懇以烘蹤干冬哲天里靠難以栽晾干凍的衣駱服、猴鞋襪片等。辜暖風迷機里謹加有折蒸汽貍加濕陪，防唐止烤熄火引培起的馬過度擠干燥刷?？站茪膺^刮濾裝賀置能椒夠除祖臭、限殺菌逝、凈蒙化空葡氣。淡通過門分析音，我杜們決盯定將擇傳播腿聚焦阻在一肉點上梳，即劃安全蝦＋國寄際大窯品牌器。不背僅符鎖合產(chǎn)贊品的童特性蘇，而貪且滿餅足了途消費獎者心抵理，鳴同時獸還有邀效的龍制約慧了競雅爭對降手。額對，阻就往匆這個集方向航去想彈，怎糧樣把綠這兩川個概杜念巧橫妙的四結合極在一西句廣賴告語截中？示一句使句經(jīng)雙過冥遺思苦菊想的租廣告壩語擺謝上來曾，經(jīng)吃過精辮心挑死選我仔們確溪定了洋兩個蘭“椒暢游版73氧個國值家的襪安全氣通行竄證碌”聯(lián)、姿“褲安全曉，7典3個查國家朗認同紡”保。我渴們偏蜂重第特二個乏，因都為簡遺潔、蓮直白嗽，符維合傳塘播的殃規(guī)律般。我劇們將灶這兩肆個廣曾告語納推薦扁給客慈戶，括他們幟的見液解跟翠我們激一樣訊，最偵終敲適定農(nóng)“成安全賄，7掘3個稱國家稱認同智”的的賣宿點。川全方役位的部執(zhí)行嘉策略租在賣顫點和儀支持刑點漸怕漸明叼朗之揭后我敞們開令始了汽全方牲位的孩執(zhí)行礦策略褲，主乓要從橫終端酸策劃旗、渠董道、隙產(chǎn)品奏規(guī)劃要、軟第文、銳廣告律、促爺銷幾叨個方君面入矛手。哄渠道超策劃瞞在渠螺道執(zhí)伶行方櫻面，版我們講主要偵用力祥點放嫂在經(jīng)假銷商第的信膚心的逮建立干，使煉他們勢能夠聚深入凝了解剛產(chǎn)品固以及炊看到創(chuàng)產(chǎn)品嶺的發(fā)辛展前拆景。飽同時皮也讓棟他們符了解束公司居的一談系列吵廣告桐、促像銷支爺持，勒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