自營渠道模式透析及其成本控制

自營渠道模式透析及其成本控制摘要：在渠道自營的企業(yè)中，最傳統(tǒng)的方法是在各區(qū)域市設立負責管轄、運營當?shù)厥袌龅姆止荆ㄞk事處），后來隨著專賣店（連鎖店或連鎖專賣店）、特許經(jīng)營店、以互聯(lián)網(wǎng)為代表的直復營銷等新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，許多企業(yè)因時而變，出現(xiàn)了側(cè)重某種渠道或者交叉使用一些渠道的情況。本文在對這四種自營渠道模式的分析的基礎上，進一步探討選擇渠道模式的方法，以控制成本、降低風險。關鍵詞：自營渠道模式、選擇方法、成本控制很多企業(yè)信奉“再窮也不能窮渠道”，但現(xiàn)如今，渠道費用已經(jīng)成了一個無底洞。波導的銷售費用曾高達21%，TCL銷售人員曾達1萬人，在家電行業(yè)僅有3%以下的純利潤的情況下，過高的渠道成本早已使不少企業(yè)不堪重負，競爭力普便下降。所以縮減渠道費用已經(jīng)成了一個迫在眉睫的問題。這就要求我們對銷售渠道進行進一步的研究。從渠道歸屬的角度，我們將渠道分為兩類：他營渠道和自營渠道。他營渠道是企業(yè)利用經(jīng)銷商現(xiàn)有的渠道來推廣自己的產(chǎn)品；自營渠道是企業(yè)建設自己的營銷網(wǎng)絡銷售自己的產(chǎn)品。自營渠道對我們所有的企業(yè)而言都是必須或不可或缺的。下面主要解析四種自營渠道模式的各自特點。自營渠道模式分析1．分公司（辦事處）這是中國企業(yè)目前最常用的。這也是所有的企業(yè)都無法規(guī)避的一個渠道自營模式，因為即使采用他營渠道，也存在一個在大區(qū)或省級城市設分支機構(gòu)進行協(xié)調(diào)管理的問題。三株就是采用這種模式的典型。特性：在大區(qū)或目標省市及地縣級市場，直派或在當?shù)卣衅溉藛T組建成直系銷售機構(gòu)，其主要責任是在當?shù)匕l(fā)展分銷商，展開對各終端賣場的鋪貨或直銷，并要負擔起市場拓展和維系的責任，以此來實現(xiàn)自己所希望的市場份額和顧客擁有量。優(yōu)點：直系銷售機構(gòu)，目標一致，向心力強，自主性高并易于管理。缺點：對企業(yè)的人力資源、資金實力等要求較高，成本也相對較高。渠道成本特征：人員成本、房屋租賃等辦公成本，出差、公關等營銷費用也較高，憑一己之力建立、建全營銷網(wǎng)絡的時間成本同樣較高。2．專賣店（連鎖或連鎖專賣店）采用這種自營模式的，往往都是一些已具備一定實力和擁有一定品牌價值的企業(yè)。因為這些企業(yè)有一定的能力來削減大中型賣場及其分銷商對自己的限制，亦有能力來繼續(xù)擴大自己的市場占有率和顧客擁有量目前對本模式采用的最多的主要是紅塔等煙草企業(yè)（這帶有強烈的政策性），以海爾、TCL等為代表的家電企業(yè)，以及一些產(chǎn)品線較豐富的化妝品、服裝等企業(yè)。特性：具有較大實力和較高品牌價值的企業(yè)，為了減少大中型超級賣場對自己的牽制，盡量避免分銷商對銷道拓展的不利，而設立的直接對消費者的專營場所。在多數(shù)情況下，由輸出品牌產(chǎn)品的上游廠商籌資自建。優(yōu)點：不受制于人，直接與目標消費者溝通，運營得當，長期收益較高，自主性強。同時還存在人力成本較少，管理較為單純的特點。缺點：對企業(yè)資源實力與品牌價值要求較高，同時專營場所面積較大，意味著企業(yè)產(chǎn)品體系較完善，這種渠道模式，還因品牌的相對單一性，而導致消費者對品牌知名度和忠誠度依賴較高，同時本渠道模式還存在市場拓展力較小的缺點。渠道成本特征：人力成本、管理成本、物流配送成本相對較小，而相反的則是鋪面租賃等運營成本及因此分攤出的長期成本較高。3．特許經(jīng)營店這種模式是從1998年后開始在中國熱起來的。對產(chǎn)品（服務）輸出者而言其最大的特點是，營銷推廣成本低，管理省事；對加盟者來說，則是能夠使自己很快地完成創(chuàng)業(yè)。目前采用本模式最多的企業(yè)主要是餐飲、醫(yī)藥、清潔、干洗、服飾等行業(yè)里的強勢企業(yè)。代表企業(yè)有麥當勞、德克士、重慶小天鵝火鍋、國際立新、福奈特、羅蒙西服等。特征：品牌企業(yè)及品牌產(chǎn)品（服務）輸出者，依據(jù)自身品牌實力，以一套統(tǒng)一的培訓、管理模式，統(tǒng)一的CI及其一套成熟的市場贏利模式招募合作伙伴，開設直面消費者的展銷場所。以所招募的伙伴出資自建為主，組織、機構(gòu)及向心力相對較散。優(yōu)點：以利益結(jié)成的共同體，能夠低投入、低成本的將成功贏利模式迅速復制到目標區(qū)域市場，成本相對較低，收入相對較高，且較為穩(wěn)定。缺點：較為松散，控制性較差，統(tǒng)一協(xié)調(diào)性不足，品牌實力要求高，策劃力與培訓要求高，要求支持因素（如廣告、培訓、CI等）相對較多，一般埋頭苦干的弱勢企業(yè)不易采用。渠道成本特征：總體運營成本較低，但其中的廣告宣傳，CI運用等營銷推廣成本卻較高。4．直復營銷（或稱之為直效營銷）直復營銷在前些年一直都由一些諸如養(yǎng)殖推廣企業(yè)、圖書郵購的出版機構(gòu)、沃爾瑪之類的超級賣場等小打小鬧地使用著。自從互聯(lián)網(wǎng)的新型營銷模式出現(xiàn)后，直復營銷模式便備受中國企業(yè)的關注，使得許多中國企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，以創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建自己一條嶄新的自主渠道模式。在中國，其中的先行者有聯(lián)想、海爾、科龍等。特性：通過互聯(lián)網(wǎng)、DM直郵、直營目錄、等溝通載體工具，跨過中間環(huán)節(jié)直接面對終端消費者，進行面對面溝通，促成產(chǎn)品到商品到貨幣的銷售完成。這是一種直接面對目標客戶或者針對大宗購買的渠道模式。優(yōu)點：反應快、總體投入少，便于根據(jù)消費者的個性化需求來研制產(chǎn)品并提供跟蹤服務。相對有形渠道模式，它在價格、服務及至產(chǎn)品質(zhì)量等方面具有明顯優(yōu)勢。缺點：難以直接面對盡量多數(shù)的目標消費者，因互聯(lián)網(wǎng)在中國的使用普及有限，故面對的客戶的資源總體有限，且網(wǎng)絡結(jié)算的便利性差，并需強大配送力量支持，不便消費者直觀挑選。渠道成本特征：初期投入高，每次和長久平均費用低。物流配送成本，接單配送等管理成本、建立數(shù)據(jù)庫等方面的成本較大。具體選擇哪種渠道模式，直接關系到具體成本的多少和渠道自營成本的大小及由此帶來的風險，也就是說對自營渠道模式的選擇本身就是一種控制成本和風險的方法。那么如何來選擇合適的自營渠道模式呢？自營渠道模式的選擇1．調(diào)研產(chǎn)品所處行業(yè)的消費市場特征如上文提到的酒水、食品類易于設立分公司（辦事處）來發(fā)展經(jīng)銷商和開展直銷；煙草業(yè)適于用專賣店（連鎖或連鎖專賣店）；而餐飲、清潔等這類行業(yè)投入少，技術(shù)容易掌握，采用特許經(jīng)營店則更合適；直復營銷雖然首先是由戴爾公司掀起的，但很多行業(yè)都在采用著，如家電、化妝品、藥品、農(nóng)副產(chǎn)品等，這種模式要求企業(yè)必須觸網(wǎng)。2．分析本公司的具體情況1)產(chǎn)品特征：是否獨有？等量利率高低？保質(zhì)期與保質(zhì)條件，體積與價值比等。2)人員狀況：合格業(yè)務人員是否充實，人員成本等。3)資金狀況：資金實力，季節(jié)平衡，固定資產(chǎn)投入等。4)市場投入：多還是少？5)預期目標：快速攫取還是長久耕耘6)競爭勢態(tài)：弱還是激烈？7)終端門檻：終端成本是否可以轉(zhuǎn)嫁？8）儲運成本：高還是低9）品牌價值：是否擁有品牌優(yōu)勢？3．選擇未嘗試的渠道要謹慎如果是選擇未嘗試的渠道，除了要對消費市場及競爭對手調(diào)研外，最好先小范圍、小規(guī)模的示范運行。但對于直復營銷中的互聯(lián)網(wǎng)及營銷，這方面的要求則弱一些。4．投入少產(chǎn)出多的合理原則任何經(jīng)營方面的事情，都是要講一個合理的投入產(chǎn)出比的。對自營渠道模式的選擇也不例外，所以我們對效率要綜合衡量。5．物流、信息流、資金流的快速反應與匹配原則是一哄而上、均勻鋪開，還是平穩(wěn)的循序漸進，以市場優(yōu)先模式培育樣板，都要充分考慮物流、信息流、資金流的快速反應與匹配，以降低成本，使風險最小化。6．事先的系統(tǒng)計劃原則上述五點，在采用哪種渠道模式和執(zhí)行前，就應該制定了系統(tǒng)計劃，各方面都已安排妥當。這樣才不至于亂套。自營渠道運行中的成本控制選擇了渠道模式后，我們保證不了它能夠完全順利運行。出了問題怎么辦？這需要具體分析究竟有哪些渠道成本。渠道成本主要包括規(guī)模成本、人員成本、管理成本、時間成本、物流成本、營銷費用成本、商業(yè)欺詐損失成本。在實際操作中要具體問題具體分析，對癥下藥。如果是營銷規(guī)模的問題，我們就要考慮是不是避免營銷產(chǎn)品的多樣性，或者縮減營銷活動的地域范圍，實行樣本市場優(yōu)先、重點區(qū)域市場優(yōu)先。如果是由人員方面引起的成本，就要在精簡冗員和員工培訓上下功夫，注意培養(yǎng)員工團隊精神，加強績效考核，健全激勵、監(jiān)管制度，還有很重要的一點就是有效的進行企業(yè)文化建設以加強對員工的影響，這對后面要提到的企業(yè)管理也大有益處。如果原因在管理上，我們就要主動審視和改正企業(yè)管理上的問題，疏通管理渠道以控制成本。如果時間成本過高，要建設時間扁平化管理平臺，提高運行效率。物流成本過高是很多企業(yè)存在的問題，物流是企業(yè)的第三利潤源，企業(yè)可從提高庫存周轉(zhuǎn)率、選擇自行物流配送或第三方物流上著手，使進、銷、存相匹配。如果是營銷費用成本過高，要注意杜絕浪費，在確定的營銷費用比例上提高效率，適當時可改變營銷方式。如果遇到商業(yè)欺詐，應及時采取措施避免損失擴大，如索賠、停止發(fā)貨等，以后要注意了解客戶的信譽，并且嚴格按法律程序進行交易以防止這樣的情況再度發(fā)生，就是再發(fā)生也有據(jù)可查。前述7種自營渠道成本不是單獨存在的，相互間是緊密聯(lián)系的，哪一項成本風險沒有控制好就可能引來連帶反應。因此對自營渠道成本的控制和防范，一定要全方位著手，也只有這樣才能保持自營渠道的安全和高效率、高效益。而從長遠看，企業(yè)要有危機意識，實行危機管理，渠道危機降臨時才能夠沉著應變、游刃有余。在前文中，我們從自營渠道模式的分析和選擇，談到運行及事后應變，到此為止，自營渠道模式的成本控制和風險防范是比較完整的了。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"20:37DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"20:37DATE\@"HH:mm:ss"20:37:17TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時m分"20時37分TIME\@"h時m分s