試議廣告為語文學(xué)習(xí)提供了什么

廣告，為語文學(xué)習(xí)提供了什么“自在，則無所不在”這是鹿牌威士忌的經(jīng)典廣告語。生活中的廣告也是無所不在的。不管你喜歡與否，它都會閃入你的眼簾，闖進(jìn)你的生活。廣告是其創(chuàng)作者語文修養(yǎng)、文化底蘊、藝術(shù)靈感等的綜合體現(xiàn)，其中蘊含著豐富的可資利用的語文課程資源。新《語文課程標(biāo)準(zhǔn)》在“課程資源的開發(fā)與利用”部分提出這樣的建議：電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、各種標(biāo)牌廣告等媒體的資源都是語文課程的資源，這體現(xiàn)了“語文學(xué)習(xí)的外延與生活的外延相等”的大語文教育精神。恰當(dāng)挖掘廣告中所蘊含的語文資源，可以為語文課程提供更多鮮活的材料，豐富學(xué)生的語言積累；通過對廣告語的分析、鑒賞，可以培養(yǎng)學(xué)生的審美情趣、語文能力，全面提高學(xué)生的語文素養(yǎng)。廣告中既有經(jīng)典的精美之作，也有平庸無聊之作，可謂是魚龍混雜，泥沙俱下。面對浩如煙海的廣告，我們每個語文教育工作者都要冷靜地思考：廣告為語文學(xué)習(xí)提供了什么？或者說，我們應(yīng)該從廣告中吸取什么樣的語文養(yǎng)料？一、異彩紛呈的語言風(fēng)格，提供了積累語言的資源廣告是語言的藝術(shù)，語言是廣告的生命。廣告大師李貝奧納就說過：“文字是我們這行業(yè)的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂?！绷硪晃粡V告大師也說：“廣告是詞語的生涯”。兩位大師的話都道出了語言在廣告中的重要性。有資料顯示，廣告效果的50%-70%來自廣告中的語言文字部分。因此，優(yōu)秀的廣告都十分注重語言的運用，語言的錘煉。走進(jìn)這樣的廣告，如同進(jìn)入語言的“大觀園”：典雅、簡明、絢麗、平淡、清新、含蓄、質(zhì)樸、幽默……異彩紛呈、色彩斑瀾。不同的語言，呈現(xiàn)出不同的風(fēng)采、不同的魅力、不同的效果，帶給你的是不同的享受。教師要引導(dǎo)學(xué)生對不同風(fēng)格的語言要多品味、多積累，提高對不同語言的感悟能力。從語言風(fēng)格的角度看，廣告中的語言主要有以下幾種：1、詩情畫意。這類廣告用抒情、精美的語言，詩化的意象，創(chuàng)設(shè)出如詩如畫的優(yōu)美意境，給人以強烈的美的享受。如法拉利（ferrari）跑車廣告：“如果我有一輛時速300公里的456gt2型紅色ferrari/我就帶著我的克里斯蒂娜在晚霞中奔馳”。廣告用詩意盎然的語言描繪了這樣的畫面：一個男子帶著心愛的姑娘開著一輛紅色的ferrari，在落霞滿天的曠野中風(fēng)馳電掣。此情此景多么浪漫，多么美妙，多么令人心馳神往！如此令人陶醉的美妙意境，就是再冷漠的人也不能不為之心動。2、質(zhì)樸無華。與典雅詩意的語言相反，有些廣告的語言如日常通俗樸實的口語，明朗自然，明白如話，真可謂是“清水出芙蓉，天然去雕飾”。如人們耳熟能詳?shù)娜赋部Х鹊膹V告語：“味道好極了”，直白、簡潔，如同脫口而出的平常語，但又瑯瑯上口，意味無窮，后成為人們喜歡說的口頭禪。據(jù)說雀巢公司曾以重金在全球征集新廣告語，但是發(fā)現(xiàn)沒有哪一條能比這句更經(jīng)典。再如“喝了娃哈哈，吃飯就是香！”純樸明快，意韻顯白，就象小孩子在說話。3、含蓄雋永。有些廣告，語言委婉、含而不露、意味深長，留給人們豐富的想象，有時要經(jīng)過一番細(xì)細(xì)品味、慢慢咀嚼，才能品出其中的神韻，領(lǐng)會其中的含義。臺灣“味全AC嬰兒奶粉”，其廣告畫面上方，是嬰兒兩只胖乎乎的可愛的小腳，小腳下面是兩行廣告詞：“將來，這雙小腳，將會踏出康莊大道！”廣告的標(biāo)題是赫赫醒目的四個大字：“龍的麟爪”。這則廣告，用語含蓄深刻，意味雋永，比喻恰當(dāng)。眾所周知，中國人自稱是龍的傳人，龍在中國有深厚的文化底蘊，龍在中國人心目中是神圣的。這個廣告讓人聯(lián)想到龍的傳人就應(yīng)該喝這樣的奶粉，喝這樣奶粉的嬰兒將來會有美好的人生道路。4、幽默風(fēng)趣。有些廣告用詼諧幽默的語言介紹其產(chǎn)品或宣傳對象，讓受眾在輕松愉快的氣氛中了解廣告的訴求內(nèi)容。英國的波迪斯在《幽默與廣告》中說：“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出去的東西。”在法國戛納國際廣告節(jié)的獲獎作品中，幽默廣告占了一半以上，可見幽默的廣告是很受歡迎的。如一加油站廣告牌寫著：“假如閣下煙癮發(fā)作，可以在此吸煙，不過請留下地址，以便將閣下的骨灰送家人?！庇糜哪恼Z言道出在加油站吸煙的嚴(yán)重后果，寓莊于諧，趣味橫生，給人留下很深刻的印象。一美容院廣告同樣風(fēng)趣怡人：“請不要向本店出來的女子調(diào)情，她也許就是你的祖母?！倍嘈蕾p這樣的廣告，可以培養(yǎng)出學(xué)生幽默開朗的性格。5、熟語諧音。有些廣告利用人們熟悉的語言成分，如成語、格言俗語、詩詞名言等作為創(chuàng)作藍(lán)本，有目的地對之進(jìn)行加工、改造、發(fā)揮。諧音化的廣告語，易于上口，易于記憶，因而易于流傳。臺灣某洗衣機廣告“閑妻良母”，用的是成語“賢妻良母”的諧音，好記又好聽，且含有贊揚的意味，能使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。諧音廣告屢見不鮮，如“身在伏（福）中不知伏（福）”（空調(diào)），“一明（鳴）驚人”（眼藥水）等。二、新穎巧妙的創(chuàng)意構(gòu)思，提供了寫作構(gòu)思的資源廣告屬于低關(guān)注度的傳播活動，要想引起人們的注意，激起他們的興趣，廣告作品一定要有極強的表現(xiàn)力和沖擊力。像“省優(yōu)、部優(yōu)”、“國內(nèi)首創(chuàng)、世界一流”之類的毫無創(chuàng)意、語言陳舊的廣告只會令受眾徒生厭惡之情。受眾喜歡的是創(chuàng)意獨特、形式新穎、構(gòu)思巧妙、語言精美的廣告，它能使人產(chǎn)生耳目一新的感覺，具有很強的訴求力量。這種廣告的定位、創(chuàng)意、構(gòu)思、布局謀篇等都值得學(xué)生欣賞、學(xué)習(xí)。1、小題大做，亦莊亦諧。請看貝克啤酒一則名為“禁酒令”的報紙廣告：“查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴(yán)禁各經(jīng)銷商銷售超過七日之貝克生啤，違者嚴(yán)懲，重罰十萬人民幣。”此廣告不外乎講貝克啤酒要保持新鮮，經(jīng)銷商不得出售過期之啤酒，否則重罰之類司空見慣、普通得不能再普通的內(nèi)容。該廣告值得稱道的是，作者獨具慧眼，別出心裁地借用行政公文文種“令”的寫作形式和語言風(fēng)格，用規(guī)范的公文形式將廣告信息表述出來?！傲睢奔础懊睢保谒泄奈姆N中，權(quán)威性和約束力最強，使用的級別也較高。用如此嚴(yán)正的形式表達(dá)如此普通的內(nèi)容，似乎是小題大做。其實創(chuàng)意者目的就是利用形式與內(nèi)容的反差，制造幽默玄機，令受眾在會心一笑中，感受到貝克生啤制造商對推出這一營銷舉措的認(rèn)真、嚴(yán)肅態(tài)度，從而能在多如牛毛的產(chǎn)品中記住貝克生啤。創(chuàng)意者真可謂用心良苦。久2責(zé)、以厲虛寫擦實，狂曲徑自通幽沫。著元名的炎西門同子公趙司廣摘告：軍“離本公稅司在爸世界流各地全的維礙修人售員都飽閑得炎無聊折”誓。大楚凡廣笑告往方往挖恨空心邪思，扒使盡初渾身倚解數(shù)桃大肆嚇宣傳肌其產(chǎn)喊品質(zhì)怒量如攻何如牌何好筑。這齊則廣呼告不紹落俗瘋套、太獨辟彈蹊徑掌，從獄側(cè)面惜含蓄諷地用朵維修擾人員軌都直“買閑得充無聊加”頌反襯她其質(zhì)付量之邀好，桐好到乳根本惰不會袍壞。臨另一誼方面鞠，用肉世界給各地逝都有蠻他們爬維修丈人員火這點致，暗校示消苦費者覺：他刊們的瞇售后牙服務(wù)圾遍布閥全球群，請箱放心生使亂用。臣質(zhì)量抵好，典服務(wù)協(xié)又周僅到的孫產(chǎn)品焦，消村費者踢焉有鄉(xiāng)不喜編歡之匪理？御這就促達(dá)到突宣傳睬其產(chǎn)籠品的占目的各。據(jù)劫說，逗此廣茄告使很西門嘗子公婚司更呆是名弟聲大量振，傅取得畫了奇鵲佳的獎社會牛效益怎。高3眉、借墓此喻暑彼，浙相得騎益彰章。如塌獲得茫莫比濫金獎?wù)サ目蕖岸喊畹先瘎?chuàng)可假貼闊”茄《朝絞韓峰奶會篇慈》廣簽告，遣其構(gòu)肉思不砍是停順留在屆產(chǎn)品伙本身再，而播是巧斗妙地怕把產(chǎn)抖品個透性、威品牌刷理念族與時拾代歷六史結(jié)士合起齊來。租20煉00忽年，記在朝咱鮮半霸島上煎，朝蘇韓這聚對對捎峙了察半個故世紀(jì)假之久劇的兄興弟終隊于握沉手言阿和了絮。邦浩迪敏賽銳地輪抓住爸朝韓謠峰會勺這個刻震驚蚊世界罰的歷逢史事席件作閘為創(chuàng)島作背衛(wèi)景，溫巧妙捕地把龍創(chuàng)可漆貼政“超愈合態(tài)傷口卡”頭的產(chǎn)螞品功苦能和漠朝韓屈冰釋健前嫌折聯(lián)系撐起來戶。通偵過這屬個歷披史事刃件具亡體形妄象地哭闡釋抬了費“吹再深奮、再融久的枝創(chuàng)傷變也終滾會愈寒合遣”廁的產(chǎn)微品理匠念。對因此案，吸“爭邦迪劇堅信霉沒有潔愈合藏不了旨的傷繪口煙”撐這個柏廣告毅語引匹起了張消費發(fā)者情新感的亦共鳴柳，也遠(yuǎn)打動方了評漢委，榴獲得親了國梁際大丑獎。飛三、泉多種顯多樣扒的修椒辭手徐法，毀提供仁了修儉辭學(xué)認(rèn)習(xí)的腳資源劉語言部是一宏個十鳳分富傘有的師寶藏墨。怎已樣利烤用語健言去暴提高裂表達(dá)有的效印果，算這是柏一門渣藝術(shù)喘。這社門藝堅術(shù)就曲是修脖辭。課廣告核普遍骨使用忌修辭性，講調(diào)究詞退語修陪辭、華句子躁修辭誠，講噴究修妙辭策翁略。擊修辭詠手法翁更是結(jié)多種啦多樣版、豐鍵富多宰彩。起廣告淺中修嘉辭用蛋得切據(jù)旨、業(yè)切情沸，確角實可模以增故加語歇言的咳表現(xiàn)龜力，暢使之怖形象跌、鮮輛明、襪生動脅。中剃學(xué)語灶文教送學(xué)要迅求學(xué)反生掌塌握一秩定數(shù)染量的里修辭滅手法擾。教梢學(xué)時王選用壇學(xué)生演熟悉翠的廣源告語主作為發(fā)例句茅，他漫們會級感到拼新奇閥、新租鮮、富親切優(yōu)，學(xué)呈起來晃輕松罷愉快常，教煮師教券起來京也輕乎松自蚊如。饒這樣附的教么學(xué)自鄙然是夫事半已功倍筆。以偷下是持廣告撲中常笨用的部修辭急手法蹤。功1誦、比藝喻啟“貫美加壓凈護(hù)龜膚霜唱，像測媽媽支的手覺，溫化柔依頌舊宰”違。以虛媽媽鉗作比逆，使裝人感身到親牽切、花溫暖遷，不顫僅縮擦短產(chǎn)酷品與鉛受眾奇的距習(xí)離，總而且竟產(chǎn)生尼很強酸的親水和力歸。硬2飽．雙攻關(guān)渠“洗聯(lián)想摔電腦可”彈打的軌廣告柏：暑“絹人類細(xì)失去夸聯(lián)想舅，世傭界將伐會怎錢樣？慰”萌一語咳雙關(guān)貴，明石指想納象力瓣對人唯類的載重要跟性，泊暗指宗人類懂的生賽活里授不能閣沒有廁“蛾聯(lián)想種集團(tuán)雁”適的產(chǎn)拿品，慰含蓄齡、委差婉、驚形象嫌，氣膊勢之句大令蘿人肅的然起級敬。蓮3券、回繳環(huán)發(fā)“烘平安私中國悲，中和國平仔安朝”陣，這添是中今國平之安保股險公耐司的膽廣告犬語。毀前一申句表捉達(dá)了基對中堵國的瓜美好嗚祝福沖，后浸一句鎖將中浙國凍“狡平安曲保險巾”仔的名進(jìn)稱巧翼妙地材融進(jìn)胸其中籌，造漲成一應(yīng)種回脹環(huán)反分復(fù)的繡情趣監(jiān)，也辣使語肺言產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